1. Paola Panarese
COMUNICAZIONE INTEGRATA
DI MARKETING

2. Comunicazione integrata di marketing
La comunicazione integrata
«La comunicazione integrata di
marketing corrisponde a una
pianificazione della comunicazione
di marketing che riconosce il valore
aggiunto di un piano globale e
coerente. Tale piano valuta il ruolo
strategico di un insieme di
discipline di comunicazione – (…)
pubblicità generica, risposta diretta,
promozioni vendite e pubbliche relazioni
– e le mette assieme a fini di
chiarezza, coerenza e
massimizzazione dell'impatto,
attraverso la continua integrazione di
messaggi». Kotler P., Keller K.L., Il
marketing del nuovo millennio, p. 391.

3. Comunicazione integrata di marketing
La comunicazione integrata
 Per comunicazione integrata
in azienda si intende
l'integrazione degli
strumenti di comunicazione
(pubblicità, posta diretta,
depliant, ecc.), secondo un
piano prestabilito (una
strategia), in modo che le
varie azioni di comunicazione si
supportino l'un l'altra e
costituiscano il cosiddetto
effetto moltiplica.

4. Comunicazione integrata di marketing
La comunicazione integrata
 «La comunicazione integrata di
marketing può dare maggiore
forza e continuità alla
comunicazione e aumentarne
l'impatto sulle vendite. Essa crea
anche la responsabilità di
unificare i diversi messaggi e
le diverse brand image di
un'azienda, migliorandone la
capacità di raggiungere i
consumatori opportuni con i
messaggi opportuni, nel
momento opportuno, nel
luogo opportuno».

5. Comunicazione integrata di marketing
 Fino a non molto tempo fa era diffusa
«un'interpretazione monca e
riduttiva di che cosa significhi
comunicare, degli strumenti e dei
canali – adesso poco più che potenziali
– che l'impresa ha a disposizione per
dialogare con efficacia».
 La pubblicità veniva considerata il
mezzo (e non un mezzo) con cui
l'impresa comunicava, nella
convinzione che «la sola forma di
comunicazione autentica e legittimata
fosse la pubblicità».
Fabris G., Societing, p. 67.
La comunicazione integrata

6. Comunicazione integrata di marketing
 The Economist
 Forze degli elementi
ricorrenti nel layout
 Tema ricorrente =
l’intelligenza e
l’autoaffermazione
attraverso il pensiero e
l’informazione
 La brand identity (rosso e
carattere tipografico)
derivata dalla testata è
l’elemento unitario che
garantisce il riconoscimento
The Economist

28. Appoggia la tua valigia
(ma anche: afferma te stesso)

36. Comunicazione integrata di marketing
Obama 2008

37. Comunicazione integrata di marketing
 Formazione universitaria –
Harvard
 ONG di Chicago
 Comunicazione e politica
dal basso
Obama 2008

38. Comunicazione integrata di marketing
 Ha idee, talento e doti di un
leader
 Soft skills: intelligente,
giovane, bello, nero,
famiglia, studi, valori,
determinazione,
responsabilità, empatia,
comunicazione
Obama 2008

39. Comunicazione integrata di marketing
Competitors
Hillary Clinton
 campagna tradizionale
(comunicazione, raccolta
fondi, interessi corporativi,
relazioni politiche ed
economiche)
McCain - Palin
 Sostegno a Bush, immagine
meno giovane
Bush
 amministrazione disastrosa,
 crisi economica e militare

40. Comunicazione integrata di marketing
Team
Spin doctor,
political consultant,
strategist
 David Plouffe e David
Axelrod
Consulenti di
comunicazione
 Chris Hughes e Mark
Zuckerberg
 Lawrence Lessig,
professore e autore di
bestseller sulla free
culture e di Remix

41. Comunicazione integrata di marketing
Storytelling
 Libri autobiografici
(Sogni di mio padre,
L'audacia della
speranza)
 Mix pubblico e
privato:
 lettera alle figlie
attraverso i giornali
 videoyoutube prima dei
Chicago Bears

42. Comunicazione integrata di marketing
Capacità comunicative
Public speaking
 fa leva sul sentimento di antipolitica diffuso
 incarna il desiderio di cambiamento dell'onda progressista USA
 comunica il suo credo ma ammette, senza timori, anche i
propri errori.
Quality contents
 elevata la qualità sia della veste grafica sia dei contenuti,
testuali, fotografici, audio e video, numerosi e sempre
aggiornati

43. Comunicazione integrata di marketing
Il brand Obama
Speranza
Cambiamento
Responsabilità
Dal logo, che rappresenta la
luce del sole che sorge e
illumina i campi di grano
statunitensi, a tutta la
comunicazione

44. Comunicazione integrata di marketing
 Promuove una campagna di
comunicazione di tipo corporate
 Sviluppa la sua immagine
come un consumer brand:
potente, affascinante, globale,
riconoscibile
 La comunicazione è innovativa e
di qualità
Consumer brand

47. Comunicazione integrata di marketing
 Si appropria del territorio simbolico e
valoriale della parola chiave Change
 Incarna il mito americano
 Riduce i riferimenti al
programma e agli aspetti tecnici,
discute invece di valori, idee,
storia, spiritualità, speranza,
volontà di cambiamento, fiducia
in sé stessi, fratellanza e
progresso
Brand

48. Comunicazione integrata di marketing
Endorsement
 Diventa un’icona pop
 Fa leva sulle emozioni degli
elettori
 Ottiene la partecipazione
spontanea di artisti e designer
che realizzano magliette, poster,
video di altissima qualità

49. Comunicazione integrata di marketing
 Non tralascia alcun mezzo di
comunicazione e adotta una
strategia di comunicazione
integrata crossmediale
Comunicazione integrata

50. Pagina 50
Manifesti

51. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 51
Spot

52. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 52
Infomercial da 30 minuti

53. Il viral

54. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 54
Eventi

55. Comunicazione integrata di marketing
 Yes we can è stato
visualizzato
complessivamente
ben 13.488.867
volte, secondo
Viralvideochart.com
Musica

56. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007
Stencil

57. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 57
Assvertising

58. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 58

59. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 59

60. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007
Pagina 60

61. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 61
McCain e Obama nel trailer di Saint Row 2

62. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 62
Sarah Palin e Barack Obama in Mercenaries 2

63. Comunicazione integrata di marketing
WhiteHouse.gov
 I visitatori possono iscriversi a un feed RSS, ricevere via e-
mail gli aggiornamenti e fornire un feedback compilando un
modulo sul sito web
 Le leggi (quelle non di emergenza) pubblicate cinque giorni
prima della firma del presidente, in modo che il pubblico
possa rivedere e commentare.
Web 2.0

78. Comunicazione integrata di marketing
Obama è digitale, è liquido, è nero, è magro, è intrigante, ha
un bel blog, usa Linkedin, sguazza nei social media, ha delle
bambine simpatiche, ha una moglie che compra i vestiti alla
Standa, è uno di noi, di loro, di tutti …
… almeno così recita l’etichetta del prodotto di marketing
chiamato (Obama)
Adesso però quel prodotto di Marketing chiamato
“Obama” è sulle tavole dei cittadini (digitali) di tutto il
mondo verrà aperto, assaggiato, commentato, discusso,
apprezzato, deriso, idolatrato.
Obama, prodotto di marketing

79. Comunicazione integrata di marketing
Vedremo così, se non perderà il colore al primo lavaggio,
se il software andrà in palla al secondo riavvio, se
improvvisamente si solidificherà, insomma quanto Obama
rispecchierà il prodotto di marketing chiamato “Obama”.
(analogica_mente // digitale)
Obama, prodotto di marketing

80. True blood

81. Comunicazione integrata di marketing
True blood
 True Blood, serie tv
americana prodotta dalla Hbo
nel 2008, arrivata su Sky il 27
aprile 2009

82. Comunicazione integrata di marketing
 True Blood è il nuovo
prodotto di Alan Ball,
padre di Six Feet Under,
tratto dalla serie di libri di
Charlaine Harris.
True blood

83. Comunicazione integrata di marketing
 La fama di True Blood è
stata preceduta da una
campagna virale
organizzata dal gruppo
di The Blair Witch
Project.
True blood

84. Comunicazione integrata di marketing
 Nel maggio 2008 alcune lettere
misteriose scritte in lingue
antiche vengono inviate a blogger
e webmaster di siti web.
True blood

85. Comunicazione integrata di marketing
 Poco dopo vengono
inviati pacchi con
samples originali
True blood

87. Comunicazione integrata di marketing
 Vengono gradualmente diffusi siti
web che descrivono un intero mondo
parallelo in cui umani e vampiri
convivono con alcune difficoltà
Blood Copy
Blog in cui vengono raccolte le
reazioni della gente e dei politici
di fronte ai vampiri.
True blood

88. Lezioni

90. Comunicazione integrata di marketing
 TruBeverage, il sito
ufficiale della bibita, rivolto
ai vampiri, in cui scoprire,
tramite un test, il tipo di
sangue adatto a ogni
individuo e in cui leggere le
caratteristiche della bevanda
(tipo A, B, 0, AB).
True blood

95. Comunicazione integrata di marketing
 Love Bitten
Sito dedicato agli incontri
tra vampiri e umani
True blood

98. Comunicazione integrata di marketing
 American Vampire League
Sito dell’associazione che
appoggia il riconoscimento
dei diritti dei vampiri.
True blood

100. Comunicazione integrata di marketing
 Fellowship of the Sun
Associazione, opposta
all’American Vampire League,
che si schiera contro i
vampiri, definendoli creature
abominevoli, che vanno
fermate prima che uccidano
tutti.
True blood

101. Comunicazione integrata di marketing

102. Comunicazione integrata di marketing
 La campagna virale di True
Blood riassume i due anni tra
l’uscita allo scoperto dei
vampiri e l’inizio della serie.
 Ai siti si aggiungono altri
strumenti di comunicazione
 Poster e spot sulla bevanda
True blood

111. Comunicazione integrata di marketing
 Spot sulla bevanda
True blood

114. Comunicazione integrata di marketing
 Poster e spot
sull’arrivo dei
vampiri
True blood

116. Comunicazione integrata di marketing
 Programmi tv sull’arrivo dei vampiri
True blood

118. Comunicazione integrata di marketing
 Poster sulla
campagna politica
pro e contro i
vampiri
True blood

123. Comunicazione integrata di marketing
 Video pro e contro i
vampiri
True blood

126. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 126

127. Comunicazione integrata di marketing
 Manifesti per pubblicizzare
il locale Fangtasia
True blood

129. Comunicazione integrata di marketing
 Spot di nuovi servizi
per vampiri
True blood

131. Comunicazione integrata di marketing
 Stickering e guerrilla
True blood

132. Comunicazione integrata di marketing
True blood

135. Comunicazione integrata di marketing
 Fumetto
prequel.
True blood

137. Comunicazione integrata di marketing
 Gadget
True blood

138. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 138

139. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 139

140. La stampa

148. Comunicazione integrata di marketing
In Italia
 http://fox.foxtv.it/trueblood?gclid=CNvv7dT9m54CFQeQzAo
dhywXlA

150. Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007
Pagina 150

154. Comunicazione integrata di marketing