1. Die Problematik:
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- Ein Lösungsansatz
aus der Zukunft

2. "Wenn es jemals eine Ehrung
gab, die ihm ungeheuer viel
bedeutet hat, dann war es
die Ehrung, dass sein Name
zum Namen des Stadions
wurde."
(Hans-Peter Schössler über seinen langjährigen Freund Fritz
Walter)
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3. Um was geht es?
Naming-Right Sponsorships: Ein Sponsor zahlt eine Summe X für den Erwerb der
Namensrechte eines Stadions für eine gewisse Laufzeit. Er sichert sich damit das Recht,
das Stadion nach seinen Vorstellungen umzubenennen und entsprechend zu branden.
Was ist die Ausgangslage:
Der überwiegende Großteil der Bundesligavereine hat seinen Namen mittlerweile an
Unternehmen verkauft. Die bekanntesten Ausnahmen sind das Weserstadion in Bremen
und das Fritz-Walter Stadion in Kaiserslautern.
Problematik:
Der 1. FC Kaiserslautern verzichtet durch die Nicht-Vergabe der Namensrechte auf eine
Summe X, die er durch die Vergabe eines Naming-Right Sponsorships einnehmen
würde. Andererseits ist der Namensgeber - Fritz Walter - eins, wenn nicht sogar das
wesentliche Identitätsmerkmal des Vereins.
Erste Überlegungen, den Stadionnamen zu verkaufen, lösten schon massive Proteste
aus. Eine Namensvergabe scheint unmöglich.
Ein Dilemma, für das es bisher keinen Lösungsansatz gab.
Folgende kleine Geschichte aus der Zukunft handelt von der
gelungenen Lösung dieses Problems und wie es dazu kam.
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4. Wir schreiben das
Jahr
2013

5. Pressemitteilung Kaiserslautern, April 2013
Sensationelles Projekt in Kaiserslautern.
Der 1. FC Kaiserslautern geht in Sachen Namingright vollkommen
neue Wege.
Das Unternehmen XY erwirbt für die die Laufzeit von 3 Jahren das
Namensrecht des Fritz-Walter Stadions für die Summe von X. Allerdings
verzichtet das Unternehmen auf die Umbenennung des Namens. „Der Name
Fritz-Walter Stadion bleibt erhalten, so wie er ist“ äußerte sich der
Vorstandsvorsitzende der XY GmbH Herr Meier.
Verkündet wurde diese Aktion im Rahmen des letzten Heimspiels dieser
Saison. Stefan Kuntz - Vorstandsvorsitzender des 1. FC Kaiserslautern -
machte es extrem spannend. Der Namenszug „Fritz-Walter Stadion“ und alle
weiteren Beschriftungen wurden über Nacht mit Folie bedeckt. Stefan Kuntz
verkündete, dass man sich dazu entschieden habe, das Namensrecht des
Stadions nach langen Überlegungen nun doch zu vergeben. Man könne auf
diese Einnahme nicht mehr verzichten. Vor dem Spiel sammelten sich die
Fans schon in großen Massen, um gegen diese Maßnahme zu protestieren.
Als die beklebten Namenszüge von der Folie befreit wurden, herrschte
großes Erstaunen. Die Namenszüge waren noch unverändert.
Stefan Kuntz erklärte den verdutzten Fans, dass die Firma XY das Namensrecht
für eine gewisse Summe erworben hätten und den Namen so belassen hätten,
wie er ist. Damit wollen sie einen Beitrag zu diesen so wichtigen Erbe des 1. FC
Kaiserslautern leisten, dem Spielführer 54er Elf und Symbol des Vereins -
Fritz Walter.
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6. Hauptsitz der Firma XY
Pressemitteilung
CSR mal anders.
Die Firma XY schützt die Namensrechte des Fritz-Walter Stadions.
„Uns war es eine Herzensangelegenheit den Namen Fritz-Walter Stadion zu schützen.“
So die klare Aussage von Herr Meier, Vorstandsvorsitzender der XY GmbH, die er auch
gleich begründete: „Wir sind ein Unternehmen, dass sich seiner eigenen Tradition
bewusst ist und sich deshalb auch dafür einsetzt, dass die Werte eines Fixpunktes in
dieser Region erhalten bleiben und in die Zukunft getragen werden. Deshalb haben wir
uns dazu entschieden, den Namen des Fritz-Walter Stadions für die nächsten 3 Jahre zu
schützen. Mit der Summe X möchten wir einen Beitrag leisten, damit der FCK wieder da
hinkommt, wo er und sein großes Erbe hingehören. In die Bundesliga.“
Das Unternehmen XY ist der Meinung, dass man die geplanten Ziele der Marke XY -
Steigerung des Bekanntheitsgrads und Verbesserung des Images in der Öffentlichkeit -
mit dieser Aktion deutlich mehr steigern kann, als mit üblichen Imagekampagnen.
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7. „Ich hätte niemals gedacht das Firma XY das machen
würde.“
„Endlich mal ein Unternehmen, dass nicht nur an den
eigenen Profit denkt“
„Ich habe mir schon 2 „Traditionsretter-Shirts“ gekauft.
Eine wirklich gute Sache“
„Das ist die vielleicht beste Aktion eines Unternehmens
der letzten 20 Jahre im Fußball“
„Jetzt glaube ich wieder an das Gute im Fußball“
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8. Zurück zum Anfang
Wie konnte es
dazu kommen?
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9. Ort: Hauptsitz der Firma XY
Anlass: Vorstandsmeeting Herr Müller (Assistent):
Sehr geehrte Herren, vielen Dank das sie zu diesem Termin erschienen sind.
Zeit: Anfang 2013 Wie ich sie alle schon informiert hatte, geht es heute um die geplante
Kampagne zur Steigerung des Images und der Bekanntheit unseres
Unternehmens. Wie wir in den vorangegangen Sitzungen schon besprochen
hatten, wollen wir begleitend dazu unsere CSR-Bemühungen verstärken. Wir
hatten uns bisher einstimmig dazu entschieden, keine üblichen Maßnahmen zu
betreiben, sondern etwas zu tun, was für uns einen tiefen Sinn hat und unsere
Werte verkörpert.
Herr Meier (Vorstandsvorsitzender):
Danke für die Einführung Herr Müller. Sehr geehrte Damen und Herren, ich
möchte Ihnen heute einen Vorschlag unterbreiten, in denen wir meiner Meinung
unsere CSR-Bemühungen verlagern sollten. Sie alle kennen das Stadion in
Kaiserslautern und seinen Namensgeber.
Herr Ecker (Vorstandsmitglied):
Ja, das ist Fritz Walter - Kapitän der Weltmeisterelf von 1954.
Herr Kumb (Aufsichtsratmitglied):
Da kann ich leider nicht mitreden, ich interessiere mich nicht für Fußball. Aber
Moment - gab es da nicht schon mal einen Film zu? Irgendwas mit Bern…
Herr Meier (Vorstandsvorsitzender):
Ok, Herr Kumb, dann möchte ich Ihnen kurz etwas Nachhilfe geben.

10. Friedrich „Fritz“ Walter (* 31. Oktober 1920 in Kaiserslautern; † 17. Juni 2002 in
Enkenbach-Alsenborn) war ein deutscher Fußballspieler. Fritz Walter gehört zu den
herausragenden Persönlichkeiten des deutschen Fußballsports. Mit ihm als Kapitän
gewann die Nationalmannschaft die Weltmeisterschaft 1954. Auf Vereinsebene hielt
Walter dem 1. FC Kaiserslautern über 30 Jahre lang die Treue und gewann mit ihm zwei
deutsche Meisterschaften (1951 und 1953). Für seine fußballerischen und sozialen
Verdienste wurde er vielfach geehrt und als damals erster Spieler zum Ehrenspielführer
der Nationalelf ernannt. Die Fritz-Walter-Stiftung trägt seinen Namen. Walter war der
einzige Fußballweltmeister, dem schon zu Lebzeiten ein Denkmal gesetzt wurde: 1985
wurde das Betzenberg-Stadion offiziell in Fritz-Walter-Stadion umbenannt.
Fritz-Walter Stadion - So heißt es tatsächlich immer noch. Neben den ganzen Signal-
Iduna-Parks, Imtech-Arenen, Trolli Stadien ein noch weißer unbeschmutzter Fleck auf
der Landkarte der Stadionnamen - oder Namingrights, wie es heute so schön heißt. Die
Lauterer sind stolz auf ihren Namen. Sicher, die Hamburger waren auch stolz auf das
Volksparkstadion - und kämpfen Jahre nach der Vergabe der Namingrights immer noch
für ihren ursprünglichen Namen. Die Dortmunder nennen ihr Stadion heute noch
Westfalenstadion. Es gibt kaum ein Klub, wo dieses Thema nicht schon mal für Aufruhr,
Unverständnis und Distanz zwischen den Vereinsoberen und den Fans geführt hat.
Volksparkstadion, Westfalenstadion. Das ist nicht zu vergleichen mit dem Fritz-Walter
Stadion. Hier ist keine Region (Westfalen) oder ein Park (Volkspark) der Träger des
Namens, sondern das Idol eines Vereins, einer ganzen Region, eines ganzen Landes.
Ein - vielleicht sogar das Identitätsmerkmal des 1. FC Kaiserslautern. Noch heute sind
die Werte, die Fritz Walter gelebt und verkörpert hat, maßgeblicher Fixpunkt in jeder
Handlung und Lebensäußerung des 1. FC Kaiserslautern. Werte wie Bodenständigkeit,
Leidenschaft, Loyalität, Kampf sind damals wie heute auf und neben dem Platz beim
FCK spürbar. Das Fritz-Walter Wetter. Ein geflügelter Begriff für jene Momente in denen
Fritz von oben herab guckt und alles zum Guten wendet. Wie am 18.05.2008, als sich
viele der 50.000 Menschen mit Tränen in den Augen in Armen lagen und genau wussten,
wem sie das zu verdanken hatten.
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11. Herr Kumb nickt mit dem Kopf. Nachdenkliche Ruhe kehrt ein. „Alles schön und
gut Herr Meier“, wirft ein weiterer Vorstandskollege in die Runde hinein, „aber ein
Sponsoring im Fußball ist jetzt nicht Neues. Ich habe auch starke Zweifel, dass
wir dadurch die geplante Imageverbesserung erreichen“
Herr Kumb:
„Danke für Ihre interessanten Ausführungen Herr Meier, aber ich verstehe nicht
ganz, in welchem Zusammenhang das jetzt mit CSR steht“
Herr Meier:
„Wir werden uns die Namensrechte für das Fritz-Walter Stadion sichern“
Die Vorstandsmitglieder gucken sich fragend an. „Um dann den Ärger der FCK-
Fans am Hals zu haben“, ruft ein weiteres Mitglied fragend in die Runde. „Also
von denen kauft schon mal keiner mehr unsere Produkte“ , flüstert Herr Kulb mit
Blick aus dem Fenster leise vor sich hin.
Herr Meier:
Beruhigen Sie sich meine Herren. Wir werden es nicht wie all die anderen
Namingright-Sponsoren machen. Ich habe mit den Leuten vom FCK gesprochen.
Die hatten da eine sehr interessante Idee. Keine Sorge, ich habe da etwas
vorbereitet. Ich werde es Ihnen erläutern.
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12. Ort: Kaiserslautern, B:
Du weißt doch genau, dass wir den Namen „Fritz-Walter Stadion“ nicht so mir
Geschäftsstelle FCK nichts - dir nichts verkaufen können.
Zeit: November 2012
A:
Du hast recht, aber wie wäre es denn wenn wir einen Sponsor davon
überzeugen könnten, Geld für ein Namingright zu zahlen, ohne dass sein
Name direkt sichtbar ist?
B:
Du meinst, wir bekommen eine Summe X dafür, dass das Fritz-Walter Stadion
seinen Namen behält?
A:
Genau. Kein Deutsches-Bank-Stadion. Kein Fritz-Walter Stadion sponsored
by Karlsberg. Einfach Fritz-Walter Stadion. Alles andere würden uns die Fans
nicht verzeihen. Das ist ja nicht ein kleiner Teil, der dagegen ist. Das ist ein
breite Masse, die es ablehnt. Stell dir nur vor, welche Verluste wir durch den
Umsatzrückgang im Ticketing und Merchandising zu verkraften hätten. Von
der Schädigung der Marke FCK mal ganz abgesehen.
B:
Naja, also wenn es tatsächlich eine Firma gäbe, die sich bereit erklären
würde, Geld dafür zu zahlen, dass der Name Fritz-Walter Stadion erhalten
bleibt, dann würden sie es im Grunde für eine gute Sache tun.
A:
Stimmt - eine gute Sache. Also CSR quasi. Corporate Social Responsibility.
B:
CSR- das ist ja in aller Munde. Was versteht du genau unter CSR?
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13. Corporate Social Responsibility. Zu deutsch: Soziale Verantwortung.
Unternehmen tun gerne gutes. Mittlerweile ist es zur inoffiziellen Pflicht
geworden. Die Frage ist nur, für was setzt sich das Unternehmen ein.
Die einen schreiben einen Nachhaltigkeitsbericht, einige unterstützen soziale
Projekte, die anderen setzen sich für die Umwelt ein.
Doch worum geht es eigentlich? Unternehmen, die CSR wirklich ernst nehmen,
setzen sich für die Werte ein, für die sie selbst stehen.
Ihr CSR-Programm verfolgt einen Sinn.
Natürlich verfolgen Unternehmen mit CSR auch bestimmte Ziele. Natürlich geht
es um Reputation. Um ein positives Image. Um Aufmerksamkeit im positiven
Sinne.
Aber mit einem tieferen Sinn wird es glaubhaft, authentisch und nicht bloß CSR
um des CSR-Willen.
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14. B:
Klingt logisch. Im Prinzip könnten sich die Unternehmen doch - anstatt die
Regenwälder auf dem anderen Teil des Globus zu erhalten - sich für den Erhalt
des Fritz-Walter Stadions einsetzen.
A:
Genau. Und jeder Fan wüsste, dass der Name von dem Sponsor XY gerettet
wurde. Was glaubst du, welche Augen unsere Fans machen würden?
B:
Nicht nur unsere Fans. Der Sponsor profitiert ja auch enorm davon. Reputation
im besten Sinne. Eine einmalige Aktion. Vollkommen gegen den Trend. Es ist ja
nicht nur die gute Sache. Der Sponsor durchstößt Paradigmen. Er setzt sich für
den Schutz von Werte ein - ohne groß Werbung dafür zu machen. Das kommt
von alleine. Und so eine Aktion in unserer heutigen Zeit. Wahnsinn
Merchandising-Verantwortlicher:
Wie wäre es dann mit „Traditionsretter-Shirts“ ?
A:
Keine schlechte Idee. Dann wird die gute Tat auch noch multipliziert und
bekommt nicht nur eine einmalige Aufmerksamkeit. Da gäbe es mit Sicherheit
noch mehr Möglichkeiten, die man durch das Merchandising generieren könnte.
Merchandising-Verantwortlicher:
Mit Sicherheit. Ich setz mich gleich mal dran und mache mir Gedanken. Bis
später Jungs.
B:
Ok, für mich klingt das nicht schlecht. Ein oder mehrere Sponsoren retten den
Namen des Fritz-Walter Stadions im Rahmen eines CSR-Projektes. Sie würden
eine massive mediale Aufmerksamkeit bekommen. Diese Aufmerksamkeit wäre
nicht nur einmalig, weil es verschiedene begleitendende und unterstützende
Aktionen gäbe. Die Fans würden Ihnen danken und wir hätten eins der
vermutlichen größten Probleme hier gelöst.
A:
Nur wie können wir uns sicher sein, dass der Kauf eines üblichen Namingrights
bei einem anderen vergleichbaren Verein nicht vergleichbare Effekte auf Image
und Bekanntheit hätte?
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15. Schaut man sich mal die Entwicklung der Namingrights in Deutschland
an, so wird klar, dass viele Namensgeber bezüglich der Bekanntheit
nicht einmal mehr den gewünschten Effekt erzielen.
Nicht verwunderlich. Das ehemalige Volksparkstadion in Hamburg hieß
erst AOL-Arena, dann HSH Nordbank Arena und jetzt Imtech-Arena.
Wer soll da noch folgen können?
AOL war der erste Namensgeber eines Fußballstadions in Deutschland.
Es erzeugte eine enorme Aufmerksamkeit, weil man der First-Mover in
Deutschland war.
Heute sind 95% aller Stadien mit Namensgebern belegt. Der Effekt ist
nicht mehr der Selbe. Kaum jemand kann noch fehlerfrei die Stadien
aller Bundesligisten nach ihrem Namen benennen.
Wie das so oft ist: Die First-Mover sind sehr erfolgreich - alle
Nachahmer versuchen den Selben Effekt zu erzielen, scheitern aber
nicht selten an diesem Vorhaben.
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16. Herr Meier hat seinen Vorstandkollegen alles währenddessen genau erklärt.
Die Idee ist spürbar auf Interesse gestoßen.
Herr Meier:
Soweit zu meinen Ausführungen. Mich hat die Idee vom FCK begeistert. Und
wie ich sehe, sie auch. Ich bin der Meinung, dass wir all unsere Ziele durch
dieses Engagement erreichen können. Nicht nur das. Wir steigern unser Image,
sorgen für eine mediale Aufmerksamkeit und tun Gutes zugleich. Meine Herren,
der Vertrag kann nächste Woche schon unterschrieben werden.
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17. Ort: Kaiserslautern, A:
Ich hab gerade mit Herrn Meier von der Firma XY gesprochen. Er würde den
Geschäftsstelle FCK Vertrag gerne nächste Woche schon unterschreiben.
Zeit: Anfang 2013
B:
Ich hätte da schon eine Idee, wie wir es unseren Fans beim Heimspiel
präsentieren könnten. Wir bekleben den Namensschriftzug einfach mit Folie und
dann …
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18. Zurück in die
Gegenwart
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19. Ort: Fan-Foren des FCK Jetzt seid Ihr gefragt.
Zeit: Anfang Oktober
Wie lässt sich diese Idee konkret umsetzen?
Wie kann ein Sponsor davon überzeugt
werden?
Wäre es im Sinne von Fritz Walter?
Wie könnt Ihr es unterstützen?
Was ist nicht bedacht worden?
Warum kann es funktionieren?
Warum kann es nicht funktionieren?
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20. Patrick Potthoff
mail: potthoff.patrick@gmx.de
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