Politique internationale de prix

1. Marketing International
2ème Année – 1er Semestre
Paul Angles
Année 2015-2016Séance 6

2. Séance 5: La politique internationale de prix
Année 2015-2016 2Séance 6

3. Plan
1. Intoduction
2. La fixation des prix a l’exportation
3. Importance de la nature du mode de présence a l’étranger
4. Les objectifs de la politique de prix
1. La pénétration d’un marché
2. La segmentation du marché
3. Le maintien sur un marché
5. Le controle des prix par les autorités nationales
6. La situation concurrentielle
7. La demande
8. La politique internationale de prix
1. La standardisation ethnocentrique
2. L’adaptation polycentrique
3. L’innovation géocentrique
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4. Introduction
• Généralement le prix d’un produit est différent suivant les pays car
il existe des différences de niveau de revenus et de cout de la vie
• Sur un marché, trois éléments déterminent le prix d’un produit:
– Le prix plancher (ou minimum) déterminé par le cout de production du
produit
– Le prix plafond (ou maximum) dépendant du prix des produits similaires et
du pouvoir d’achat des consommateurs
– Entre ces deux prix, le prix optimum en fonction de la demande et du cout
d’approvisionnement
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5. Introduction
• L’entreprise doit prendre en compte ces trois niveaux de prix
pour développer sa politique de prix
• L’entreprise doit également tenir compte d’autres facteurs
comme:
– Les politiques gouvernementales et fiscales (lois anti-dumping,
mesures de controle des prix)
– Cout de transport
– Cout des intermediaires
– Complexification des opérations comptables
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6. Introduction
• Le développement du commerce international a contribué a faire
baisser les prix
• Pourquoi?
la concurrence internationale a un impact a la baisse sur le niveau
général des prix
• Tendance a la standardisation des prix relatifs des produits => cela
revient a se situer dans la meme position par rapport a la
concurrence
• Exemple inverse: l’indice Big Mac, indice qui établit le temps de
travail nécessaire pour acheter un Big Mac suivant les pays
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7. Séance 6 Année 2015-2016 7

8. La fixation des prix a l’exportation
1. Méthode du cout complet:
• Méthode tres répandue pour fixer le prix a l’exportation
• 2 approches:
– Le cout historique comptable = sommes de tous les couts de
production (directs et indirects), plus les frais généraux => cout de
revient
• Inconvénients de cette méthode: elle ignore la demande et les
conditions de la concurrence sur le marché
• Avantages: simplicité, rapidité et facilité d’emploi
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9. La fixation des prix a l’exportation
• Deuxiement approche: prise en compte de ce cout de revient
mais seulement comme élément de détermination du prix
• L’estimation des couts se fait sur la base des couts historiques
et du volume de production
• Exemple: commercialisation du lecteur CD Sony. Cout de
revient unitaire était de 600 dollars. Malgré cela, le président
de Sony a décidé de fixer le prix de vente a 200 dollars pour
atteindre les marchés cibles. Le volume de vente sur ces
marchés a permis a Sony de réduire son cout de revient
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10. La fixation des prix a l’exportation
• L’ analyse des couts est importante mais l’entreprise doit
prendre en compte une deuxieme contrainte: les niveaux de
prix de la concurrence et ceux des produits de substitutions
• Les informations du marché permettent de définir un prix de
base, prix auquel le consommateur sera pret a acheter le
produit
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11. La fixation des prix a l’exportation
• Trois étapes de la détermination du prix de base:
– Déterminer le tableau de la demande sur une période (quantité a
atteindre en fonction du niveau de prix)
– Evaluer les couts de marketing et de production nécessaires a la
réalisation des volumes de ventes espérés
– Choisir le prix qui offre la marge de profit la plus élevée
• Étapes en apparence simples mais si difficiles a réaliser qu’il
n’est pas vraiment possible d’apporter une réponse a ces
questions pour l’entreprise
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12. La fixation des prix a l’exportation
• Par exemple, la demande estimée est tres difficile a évaluer
avec précision car elle prend en compte l’attractivité du
produit, sa différenciation avec des produits concurrents….
• Facteurs que l’on peut mesurer par des tests qui ne sont pas
toujours tres fiables
• Lorsque le marché est trop petit => trop couteux de faire des
études de marché
• La demande est estimée en interne par les cadres de
l’entreprise => marge d’erreur
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13. La fixation des prix a l’exportation
Calcul du cout de revient:
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Cout d’achat des matieres Cout de production export Cout de revient export
Prix d’achat des matieres Cout d’achat des matieres
consommées
Cout de production export
+ Frais directs
d’approvisionnements
+ Frais d’adaptation
technique ou commerciale
+ Cout de fonctionnement
du service export
+ Frais indirects + Charges directes de
production
+ Frais de prospection des
marchés
+ Droits de douanes + Charges indirectes de
production
+ Frais de
commercialisation
+ Frais financiers
+ Frais de couverture des
risques
+ Frais de pénétration sur
le marché

14. La fixation des prix a l’exportation
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15. La fixation des prix a l’exportation
• L’entreprise peut aussi fixer le prix non plus en fonction du cout
total mais d’un cout partiel, le cout variable ou cout marginal.
• Si les frais fixes sur l’ensemble de l’activité de l’entreprise sont
couverts, elle peut fixer le prix afin de couvrir les seuls frais
variables du produit exporté
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16. La fixation des prix a l’exportation
2. Approche par la demande:
• Le plus souvent, la demande est une fonction décroissante des
prix
• On s’intéresse a la sensibilité de la demande aux fluctuations
de prix => concept d’élasticité-prix de la demande
• Élasticité-prix de la demande est le rapport des variations
relatives des quantités demandées et des prix = Qd/Qd / P/P
• La nature des produits détermine le degré d’élasticité
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17. La fixation des prix a l’exportation
• Pour évaluer l’élasticité du produit, l’entreprise doit déterminer:
• La position sociale qu’occupe le produit : nécessité sociale de possession
forte ou faible
• L’intérêt ostentatoire : les acheteurs seront-ils par exemples fiers de
montrer ce produit ?
• Comment pourra se positionner le produit par rapport aux concurrents
? Image positive facilement accessible ?
• Quel degré de maturité actuel du marché ? Par exemple produit en
phase de lancement…
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18. La fixation des prix a l’exportation
3. Le prix comme indicateur de valeur:
• Le prix = source d’information susceptible de modifier la perception
du produit
• Le prix d’acceptabilité tient compte de cette dimension et
représente le prix considéré comme crédible par rapport a la valeur
percue du produit par la clientele
• Le prix d’acceptabilité ou psychologique se situe dans une
fourchette déterminée par:
– Un échantillon représentatif des clients potentiels auxquels on présente les
produits ou services avec un maximum de détails
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19. La fixation des prix a l’exportation
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• Exemple: marque de snowboard Unity (réputation de grande
qualité). Comment savoir si les prix publics pratiqués à l’origine sur
le marché américain peuvent être transposés en Slovénie.
•  Enquête à Pohorje, une des principales stations de ski de
Slovénie auprès de 500 personnes.
• Pour déterminer le prix d’acceptabilité, on pose deux questions:
– En dessous de quel prix auriez-vous peur que ce produit ne soit pas de
bonne qualité ?
– Au dessus de quel prix pensez-vous que ce produit est trop cher ?

20. La fixation des prix a l’exportation
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21. La fixation des prix a l’exportation
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• A 450€, tous pensent que le prix n’est pas suffisant pour ce
produit.
• Une personne qui pense qu’à 550€ la planche n’est pas assez
chère pensera forcément que 500€ est un moins bon prix.
• À 600€, personne n’achèterait de planches en considérant
qu’elles sont trop chères.
• À 550€, 39% de la population interrogée achèterait les
planches. Ce qui en fait le taux le plus intéressant du tableau

22. La fixation des prix a l’exportation
4. Approche par la concurrence:
• Fixer le prix en fonction des prix des concurrents => pratique
répandue pour les entreprises manquant d’informations sur les
couts et sur le comportement des consommateurs
• 3 stratégies:
– Fixer un prix plus bas que la concurrence
– S’aligner sur le prix moyen du marché => concurrence reportée sur les
caractéristiques des produits
– Fixer des prix plus élevés que la concurrence => nécessite un avantage
produit ou une image de marque acceptée par le marché
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23. Importance de la nature du mode de présence a
l’étranger
• La fixation du prix dépend aussi de la nature du mode de
présence a l’étranger => certains modes n’autorisent qu’une
maitrise partielle voir aucune actions possibles sur les prix
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Mode de présence Niveau de maitrise de la politique des
prix
Agent commissionné Maitrise forte des prix
Importateur Aucune maitrise des prix de vente finaux
Concessionnaire Maitrise négociée qui dépend de la
nature du contrat et des rapports de
force de la marque sur le marché
Filiale Maitrise totale des prix
Centrale ou bureau d’achat Pas de maitrise des prix finaux

24. Les objectifs de la politique de prix
• La politique de prix doit prendre en compte:
– L’horizon temporel
– La réaction de la concurrence
– Les mesures prises par les autorités locales
• La complexité de ces variables conduit l’entreprise a choisir
d’autres objectifs que la simple maximisation du profit
• 3 objectifs se substituent a la maximisation du profit:
– La pénétration du marché
– La segmentation du marché
– Le maintien sur un marché
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25. Les objectifs de la politique de prix
1. La pénétration du marché:
• Un prix de pénétration est une arme pour s’implanter sur un
marché qui consiste a stimuler la croissance du marché et a
prendre des parts de marché a la concurrence
• Exemple de la pénétration Japonaise sur le marché des micro-
ordinateurs: les fabriquants Japonais ont proposé un produit
semblable aux Américains mais a moitié prix => la demande a
ainsi dépassée les capacités de production. Politique qui vise
une pénétration forte et massive d’un marché étranger
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26. Les objectifs de la politique de prix
2. La segmentation du marché:
• Objectif de cette stratégie = atteindre un segment de marché
pret a acquérir le produit a un prix élevé car les
consommateurs y attachent beaucoup de valeur
• Solution adoptée lorsque que les capacités de production
sont limitées
• Cela permet d’accroitre la valeur du produit aux yeux des
consommateurs => le prix devient un parametre du
positionnement du produit
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27. Les objectifs de la politique de prix
3. Le maintien sur un marché:
• Stratégie de prix qui vise a conserver les parts de marché de
l’entreprise
• Exemple: Stratégie adoptée par les firmes américaines dans
les années 1980 lorsque le dollar s’appréciait par rapport aux
autres devises afin de conserver leurs parts sur les marchés
étrangers. Si elles avaient traduit en devises locales le prix de
leurs produits, elles auraient été éjectées du marché.
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28. Le controle des prix par les autorités nationales
• L’action des pouvoirs publics limite la liberté de gestion en matiere
d’ajustement des prix des entreprises
• Sous certaines conditions, la politique gouvernementale est une
véritable menace pour la rentabilité des filiales étrangeres
• Mesures possibles:
– Controle général des prix
– Encadrement sélectif des prix de certains produits (prix plancher, prix
plafond,…)
• Les entreprises étrangeres sont généralement plus vulnérables
que les entreprises locales car elles n’ont pas d’influence sur le
processus de décision gouvernemental
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29. La situation concurrentielle
• Deuxieme contrainte concernant la flexibilité de gestion
permettant de maintenir la croissance et les marges de profit
= le comportement de la concurrence
• Si la concurrence n’ajuste pas ses prix en fonction de
l’augmentation des couts => gestion des effets de
l’augmentation des couts sur les marges inefficace
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30. La demande
• Derniere contrainte sur l’ajustement des prix tient au marché
lui-meme.
• Vigilance quand aux effets de l’ajustement des prix sur la
demande du produit
• Ainsi, dans certaines situations une réduction des marges
peut conduire a un profit accru
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31. La politique international de prix
• Trois solutions peuvent etre envisagées:
• La standardisation ethnocentrique = fixer un prix unique dans
le monde entier pour chaque produit
– Avantages: solution tres simple qui ne demande aucune analyse des
différents marchés
– Inconvénients: ne tient pas compte de la concurrence, solution qui
ne contribue pas a la maximisation du profit sur chaque marché
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32. La politique international de prix
• L’adaptation polycentrique = chaque filiale détermine ses prix au
niveau jugé optimal selon la concurrence sur chaque marché
– Avantages: on peut tirer avantage des disparités de prix en achetant sur
le marché ou les prix sont bas pour revendre sur ceux ou les prix sont
élevés. Exemple: En GB, des importateurs s’approvisionnent sur le marché
polonais où les coûts de production sont plus faibles, remplacent les
étiquettes en polonais par un étiquetage en anglais et commercialisent le
produit au Royaume-Uni à un prix défiant toute concurrence
– Inconvénients: Ne permet pas d’utiliser l’expérience de l’entreprise en
matiere de prix sur les marchés locaux. Les responsables locaux fixent les
prix sans parfois bénéficier de l’expérience de l’entreprise en la matiere.
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33. La politique international de prix
• L’innovation géocentrique = pas de prix unique, on définit les
parametres communs a tous les marchés qui doivent etre
utilisés dans le cadre d’une décision de prix
• Ces facteurs sont essentiellements les couts locaux, le niveau
des revenus, la concurrence et la stratégie marketing
• Il est essentiel de déterminer un prix qui prenne en compte la
concurrence locale => beaucoup d’efforts
d’internationalisation ont échoué sur ce point.
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34. Conclusion
• La politique internationale des prix est la combinaison de
deux types d’éléments:
– Les surcouts techniques liés a l’exportation
– Les éléments du marketing
• La politique de prix est:
– Dépendante du positionnement des produits sur le marché
– Étroitement liée a la politique produit
– Dépendante des ambitions stratégiques sur le marché choisi
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