лекция по созданию заголовков в печатных СМИ

1. Заголовки для
прессы
П. Быковский

2. Структура новостной статьи
Лид: максимум 20 слов. Что за новость. Ответы на вопросы
Кто? Что? Где? Когда? и Почему? Суть события. Цена
вопроса.
Цитата в поддержку лида. Поддержка главного события и его
развития, важные детали, предыстория, свидетельства с
цитатами
Баланс. Другая интерпретация с
цитатами. Вторичный материал:
доп.информация, статистика, фон
Заключение
Предло
жение
25-45
слов
Одна
идея в
одном
абзаце
Заголовок: максимум 7 слов

4. Заголовочный блок
рубрика
+
(кикер=надзоголовок)
+заголовок
+
подзаголовок
+
лид
Другие элементы входа в текст: текстовки,
выноски, цитаты, справки

5. Размер заголовка
• Научно доказано, что человеческая память в
среднем не может хранить одновременно
более семи элементов; в зависимости от
сложности элементов это число может
колебаться в пределах от 5 до 9.
• Заголовки, содержащие более 10 слов,
привлекают меньше внимания, чем более
короткие. Вместе с тем, в рекламе длинные
заголовки иногда бывают успешны – они
выбиваются из общего строя газеты.
• Есть от 5 до 10 секунд у текста, чтобы
завладеть вниманием читателя. Примерно
столько времени читатель обычно смотрит на
страницу, прежде чем остановиться и
прочитать что-то или перевернуть страницу.

6. Функции заголовков
• 1. Номинативная (дает имя)
• 2. Информационная (сообщает читателю, о чем
материал)
• 3. Рекламная ("заманивает" читателя)
• 4. Навигационная (служит входом в текст,
организует, направляет и облегчает чтение,
прерывая текст, заставляет остановиться перед
тем, как читать новый текст, благодаря этому
дает передышку для осмысления
прочитанного...)
• 5....

7. Разные задачи заголовков
• Заголовок рекламы
• Идеальная кухня
• Эта швейная машина
намного облегчает
шитье
•
• Современное жилье
серии 2000
• Неимоверно низкие
цены (реклама мехов)
• Источник: Вальтер Шёнерт. Грядущая реклама
(Werbung, die ankommt, Walter Schoenert) М.:
Интерэксперт,1999
• Заголовок статьи
• Кухня умещается в
шкафу
• Десятилетний
мальчик шьет своей
подружке ночную
рубашку
• Жить не так, как
живут родители
• Меха, которые греют,
но не разоряют
•

8. Функции рекламного заголовка
• - сегментация потребителя;
• - идентификация товара/услуги;
• - продажа товара/услуги.
• ...

9. Хорошие и плохие заголовки

10. • Заголовок разбивает
колонки. Многие
читатели
инстинктивно
переходят с
последней строки
второй колонки над
заголовком в начало
третьей.

11. • Заголовок разбивает
колонки. Легче найти
вход в текст и не
потерять
последовательность
текста. Сохраняется
угроза, что читатель
не будет читать текст
с начала, так как
глазам не удобно
двигаться против
"диагонали чтения":
слева-направо-вниз

12. Заголовок начинается
со второй колонки

13. • В свое время такой
вариант предлагался
для решения
сталкивающихся
заголовков
• Однако первая
колонка может
восприниматься как
отдельный материал,
поэтому читатель
может входить в
текст сразу под
заголовком – со
второй колонки

14. • Можно избавиться от
путаницы, сдвинув
заголовок влево. Что
касается решения
проблемы
"сталкивающихся"
заголовков, то ее
можно решить за счет
разного стиля
оформления.

15. Шрифт должен быть читабельным

16. Это заголовок из
New York Sun от
13 апреля 1861 года.
В старых печатных
машинах применялись
металлические шрифты,
заключенные в блоки
для печати каждой
страницы.
Слишком широкие строки
разваливались и слетали
с цилиндра при
вращении станка.

17. Заголовки вчера и сегодня
• печатались
разнообразными
шрифтами
• совмещали в себе
заглавные и строчные
буквы
• располагались один
за другим и
разделялись
горизонтальными
чертами (слоеный
пирог)
• в идеале один шрифт
для текста и максимум
два для заголовков
• традиционные
правила
использования
заглавных букв
• выровнены по левому
краю
• чаще бывают
широкими, чем
узкими
• могут не иметь
подзаголовков

18. Стандартный заголовок (шапка)

19. Kickers (кикер или надзаголовок)
• Классический кикер –
короткая строка над
заголовком,
набранная мелким
кеглем.
• Может представлять
собой независимое
сообщение (как и
подзаголовок), может
сообщать об авторе
или обозначать
принадлежность к
рубрике.
• Иногда кикеры не
выравнивают по
левому краю, а
находятся в центре.
• Важно: основную
мысль должен
содержать главный
заголовок, а не кикер.

22. Hammers или "молоточки"
• В "молоточке"
используется фраза
крупным шрифтом,
которая привлекает
внимание. Ниже
добавляется более
обширный
подзаголовок.
• Такие заголовки
производят сильный
эффект, однако их
резервируют для
особых статей или
разделов.

24. Tripods или треноги
• Состоит из трех
частей: слово или
фраза жирным
шрифтом (часто
заглавными буквами)
и две строки
подзаголовков
справа.
•
• Обычно используется
для интригующих
заголовков.
• Больше подходят для
тематических рубрик,
чем для новостей.

26. Slammers или сламмер
• Если slammer –
тюрьма, a slammed --
кумулятивный заряд,
то такой тип
заголовков интригует
своим названием.
• На практике первое
слово или фраза
такого заголовка
привлекает внимание
ко второй, ключевой,
построенной на
контрасте с первой.
• В некоторых газетах
такой тип заголовков
используется только в
заголовках
переносов.

27. Raw wraps или сырая обертка

28. Sidesaddle heads или дамское седло

29. Американская районка

31. Кладовые заголовков
Возможно создание заголовков
• семантически
• грамматически

32. Смысл
• вынос сенсации
• вынос имени VIP-персоны или известного
мероприятия
• скандал
• обман ожидания (раздражают)
• Важно: табу на "непонятные" слова

33. Грамматика
• Аллюзия: использование в заголовке (но не
вместо заголовка!) афоризмов и пословиц,
известных и узнаваемых цытат из песен,
фильмов, высказываний VIP-персон.
• интрига неясностью и непонятностью
заголовка (не информативны)
• оксюморон
• неологизмы и варваризмы
• нарушение грамматического строя языка
• Игра слов: использование однокоренных слов,
омонимов, паронимов, нарочитой тавтологии
• рифма
• ...