Disneyland Paris cherche à connaître son public : l'émotionnel et la relation privilégiée avec ses clients étant toujours au centre de ses préoccupations. Bientôt 25 ans après l'ouverture du parc, la marque sait qu'elle doit tout miser sur une expérience client hors norme, assortie d'une stratégie de fidélisation à la hauteur des attentes de ses visiteurs, si elle marque veut garder sa place de leader du marché.

1. Une stratégie marketing de l’expérience
pour une entreprise au service de ses clients
ANALYSE

2. Sommaire

3. SOMMAIRE
Introduction
La stratégie du « Seamless, Effortless, Personalized »
Améliorer l’expérience client en le laissant choisir son canal de communication
Une application dédiée au parcours personnalisé du visiteur
Des programmes de fidélité ciblés et personnalisés
Quatre campagnes emailing basées sur l’émotionnel
Le mot de la fin
Qui sommes-nous ?
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[ ANALYSE ] Stratégie marketing DISNEYLAND PARIS

4. Introduction

5. 2 parcs à thème
15 millions de
visiteurs / an
5 hôtels
avec 6000 chambres
22km2
1,37 milliard d’euros
de CA en 2015
25 ans d’existence
DISNEYLAND PARIS EN CHIFFRES
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6. LES ENJEUX
Disneyland cherche à connaître son public : l’émotionnel et la relation privilégiée avec
ses clients étant toujours au centre de ses préoccupations. Bientôt 25 ans après
l’ouverture du parc, la marque sait qu’elle doit tout miser sur une expérience client hors
normes, assortie d’une stratégie de fidélisation à la hauteur des attentes de ses
visiteurs, si la marque veut garder sa place de leader du marché.
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7. Le groupe Euro Disney sait comment faire de la destination une expérience inoubliable,
grâce à un business model basé depuis toujours sur l’attention portée aux détails.
Autant d’attentions permettant à Disneyland Paris de transporter ses visiteurs dans un
univers de marque exceptionnel : un positionnement qui lui permet d’afficher des taux
de fréquentation et de satisfaction records.
Cependant l’entretien de ce rêve aux yeux de ses visiteurs nécessite un travail
phénoménal, à la hauteur de la réputation du parc.
EXPÉRIENCE CLIENT ET TAUX DE SATISFACTION
L’univers de la marque se poursuit dans le digital pour capter,
engager, et fidéliser toujours plus de nouveaux clients.
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8. La stratégie du
« Seamless, effortless, personalized »

9. La stratégie du groupe repose sur trois idées, qui s’inscrivent
toutes les trois dans l’optimisation de l’expérience client. Pour
reprendre ses mots : Seamless, Effortless, Personalised.
Ces trois concepts – comprendre Homogénéité, Facilité,
Personnalisation – sont au cœur de toutes les stratégies
élaborées par le groupe, de la gestion de l’application à celle
des 17 versions du site en 8 langues différentes qui
accueillent chaque jour entre 120 000 et 150 000 visiteurs.Fabien Fouqueray
Directeur Relation client et Data de Disneyland Paris
Ambassadeur du « Seamless, effortless, personalized »
SEAMLESS, EFFORTLESS, PERSONALIZED
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10. Au cœur de l’ère numérique, nos interactions sur
internet tendent à se développer, et les habitudes
des internautes diffèrent selon les profils. La stratégie
« seamless » de Disneyland vise à rendre le passage
d’un appareil à un autre très simple – de
l’application au site web, puis au chat et au call
center par exemple – tout simplement pour éviter à
l’utilisateur de perdre du temps.
SEAMLESS : POUR UN PARCOURS FLUIDE ADAPTÉ À CHAQUE PROFIL
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11. Afin de minimiser les efforts – « effortless » - des
internautes et mobinautes, les informations sont à
portée de clic, le parcours utilisateur étant facilité,
et répondant à ses questions avant même qu’il ne se
les soit posées (Quelle est la prochaine étape ? Que
faire ensuite ? Comment préparer ma venue ?).
EFFORTLESS : RÉPONDRE AU PLUS PRÈS AUX BESOINS CLIENTS
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12. Les informations clients sont enregistrées une seule fois,
et sont disponibles quel que soit le canal sur lequel ils
naviguent. Grâce à ces informations, Disneyland peut en
outre proposer à chaque utilisateur un parcours
personnalisé (« personalised ») en fonction de son profil.
Ce parcours adapté s’inscrit aussi dans la logique
multicanale de la marque au sein de laquelle l’utilisateur
peut choisir son moyen de communication, quelle que
soit sa requête.
PERSONALIZED : UN PARCOURS PERSONNALISÉ POUR CHAQUE PROFIL
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13. RÉCOLTE DE DONNÉES
Ces trois grands principes sont appliqués dans le parcours de gestion de relation client, le côté
« personnalisé » permet ainsi de récolter des données, qui seront utiles pour de futures opportunités de
recontact, ou de marketing. Elles peuvent être utilisées pour apporter des informations à point nommé,
justifiant de la connaissance de ses clients, notamment lors de l’utilisation de l’application du parc.
PROGRAMME DE FIDÉLITÉ
La marque, cherchant à engager toujours plus ses clients, propose des programmes de fidélité
gratifiants, jusqu’à faire bénéficier leurs meilleurs clients d’avantages exclusifs, selon leur historique.
Toutes ces actions autour de la fidélisation des clients existants, aide à la conquête des nouveaux : à
travers des campagnes digitales innovantes et engageantes, qui seront relayées sur les médias sociaux par
les clients déjà conquis, amplifiant ainsi la notoriété de la marque.
DATA ET FIDÉLISATION
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14. Améliorer l’expérience client en le laissant choisir
son canal de communication

15. La stratégie marketing de Disneyland est, comme pour beaucoup d’autres,
passée par la transition digitale, et sa logique de promotion est désormais
pour la majorité inscrite dans un parcours numérique.
VISION
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16. La marque se revendique comme une « channel
agnostic », un terme anglais qui se réfère à une logique
multicanale. Dans ce sens, les clients ont la liberté
totale de choisir entre une approche en ligne, ou bien
un parcours plus classique – agences, call center.
Le but de cette démarche est de ne forcer aucunement
le client à devoir passer par tel ou tel canal pour
interagir de quelque manière avec la marque.
CHANNEL AGNOSTICISM : FACILITER LE PARCOURS UTILISATEUR
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17. En ne favorisant aucun moyen de communication en particulier,
Disneyland assure son image de marque et s’adapte à chacun de ses
clients. En effet, personne ne sait ce que telle ou telle personne va
préférer pour réserver son séjour, ou bien pour poser sa question. En
proposant chaque canal sans priorité ni limite, c’est le visiteur qui va
choisir selon ses préférences pour aller rechercher des
informations, acheter des billets ou encore interagir avec un
conseiller. Ainsi, quel que soit son appareil, les clients sont certains de
trouver écho à toutes leurs attentes.
CHANNEL AGNOSTICISM : FACILITER LE PARCOURS UTILISATEUR
Pour fidéliser ses clients, il faut rendre leur parcours le
plus possible fluide et adapté à leurs besoins
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18. Une application dédiée au parcours
personnalisé du visiteur

19. Ce travail autour de l’accompagnement personnalisé se
poursuit à l’intérieur du parc, avec l’application dédiée
au parcours du visiteur au sein du complexe.
Quelques mois après le lancement de l’application,
Disneyland Paris a enregistré des taux de satisfaction et
des promesses de retour bien supérieurs à ceux des
visiteurs n’ayant pas utilisé l’application.
UNE APP DÉDIÉE
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20. Dans cette application, l’utilisateur retrouve en temps réel toutes les informations dont il a
besoin lors de sa visite dans le parc, grâce à des données géolocalisées et contextualisées.
AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE CLIENT VIA UN PARCOURS PERSONNALISÉ
Ainsi, tous les petits tracas qui peuvent s’associer à la visite dans un parc d’attraction – en particulier
lorsque l’on est accompagné d’enfants - disparaissent : l’application vous indique les temps d’attente
pour chaque attraction, la proximité des spectacles, des boutiques, ou encore des restaurants.
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21. D’un autre côté, une application d’utilisation de données en temps
réel de ce type, permet au parc d’anticiper les besoins de ses clients
et de répartir son personnel de manière à toujours plus améliorer le
parcours visiteur – gérer les grandes affluences dans les restaurants,
ou sur un spectacle en particulier, offrir des services personnalisés
dans les hôtels.
Proposer des services ponctuels non monétisés simplement via une
application, sans même que l’utilisateur le réalise est un moyen
efficace d’engager ses clients.
ENGAGER SES CLIENTS À TRAVERS UNE ACCESSIBILITÉ CONNECTÉE
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22. Des programmes de fidélité
ciblés et personnalisés

23. Dans la continuité de son esprit très orienté « satisfaction client », les programmes
de fidélité de la marque - à l’instar de l’application dédiée au parc – s’adaptent aux
habitudes d’achat des visiteurs pour leur proposer une offre personnalisée selon
leurs attentes, évitant ainsi toute défiance de leur part, et ce grâce à une offre
adaptée et des services se contentant simplement d’apporter une valeur au client.
PROGRAMME DE FIDÉLITÉ
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24. Au sein du groupe Eurodisney, un département est dédié à
l’amélioration de la connaissance client. Menés chaque jour au
sein du parc, des questionnaires aident à estimer les besoins des
clients et leurs attentes.
Ainsi sont mesurées les offres et leur visibilité, la notoriété du
parc, le tout selon des critères de satisfaction.
Les canaux de communication les plus favorisés sont aussi
identifiés, et tous ces éléments sont ensuite utilisés pour
segmenter la base de données, ou jouer un rôle lors du
développement des produits, des offres ou des programmes de
fidélité. Ce baromètre se doit d’être réévalué régulièrement, les
attentes des clients évoluant parfois très rapidement.
DÉVELOPPER LA CONNAISSANCE CLIENT
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25. Les programmes de fidélité se doivent de s’inscrire dans le
processus d’achat des clients, et comprennent ainsi deux
approches différentes selon les marchés : dans le secteur des
loisirs, on compte un marché local et un marché distant.
MARCHÉ LOCAL OU MARCHÉ DISTANT ?
MARCHÉ LOCAL
Il comprend les personnes habitant à moins
de deux heures du parc
MARCHÉ DISTANT
Il comprend tous les autres visiteurs, vers qui
l’on va naturellement privilégier la promotion
de séjours par exemple.
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26. Quatre campagnes emailing basées
sur l’émotionnel

27. Au cours de l’année, quatre types de campagnes d’emailing s’élaborent
pour répondre aux attentes de chaque client de manière personnalisée. Les
attentes ne sont pas les mêmes suivant les clients, et donc justifient parfois
une approche centrée sur la magie du lieu, sur les attractions, ou encore
sur les services que proposent les hôtels pour le BtoB.
Chaque emailing est ciblé, et joue la carte de l’émotion pour donner
envie à l’internaute de (re)découvrir le produit et la magie Disney.
CAMPAGNES D’EMAILING
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28. Des campagnes saisonnières s’articulent
autour des événements au cours de l’année
(offre personnalisée via des techniques de
ciblage différentes, pour Halloween ou Noël
par exemple). Elles s’adressent à tous les
clients, mais tendent tout de même à mettre
l’accent sur des services différents selon les
envies et besoins de chacun.
CAMPAGNE JOUANT SUR LES ÉVÈNEMENTS
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29. Les « gap initiatives » servent à
appuyer les ventes flash, qui, ajoutées
à l’émotionnel que transporte déjà le
parc, créent de l’urgence et de l’envie,
la variabilité de l’offre étant mise en
exergue pour capter l’attention.
VENTES FLASH ET OFFRES LIMITÉES
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30. Le groupe se charge de qualifier ses données afin de
pouvoir cibler au mieux ses envois, créant ainsi des
campagnes qui s’adaptent au cycle de vie du consommateur.
Les moments-clés sont enregistrés, et des événements
comme l’anniversaire des enfants par exemple, deviennent
une occasion de communiquer. Ce type de campagne tend
à créer du relationnel, touchant aux émotions du récepteur.
CAMPAGNES CYCLES DE VIE
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31. Pour les clients les plus fidèles, Disneyland Paris propose des
passeports annuels, dans le but de faire bénéficier ses meilleures offres
à ses meilleurs clients. Trois différents programmes sont proposés selon
les besoins et les budgets, allant d’un accès de 280 jours par an à 365. Ils
proposent de nombreux avantages et réductions exclusifs, comme des
tarifs privilégiés pour les spectacles et soirées spéciales, ainsi que dans
les restaurants et boutiques.
Le passeport le plus complet offre un accès au parc tout au long de l’année, et des
avantages réservés à ses membres uniquement (réductions supplémentaires dans
les boutiques, restaurants, hôtels, golf, invitations à des événements spéciaux…).
FIDÉLISATION EN FIL ROUGE
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32. Le mot de la fin

33. Disneyland Paris améliore chaque année ses outils et sa stratégie de fidélisation, pour pouvoir proposer une
expérience de plus en plus optimale à chacun de ses visiteurs.
Irons-nous jusqu’à imiter la version américaine du parc à Orlando, au sein duquel le visiteur est totalement
connecté grâce à un bracelet ? Ce dernier est ainsi guidé selon ses envies, tout en évitant de faire la queue. Une
place lui est réservée dans son restaurant préféré et à aucun moment il n’a besoin de se servir d’un quelconque
moyen de paiement. Cette vision futuriste du parc à thème arrivera-t-elle jusqu’en France ? A voir la progression
que le groupe a fait en matière d’expérience client améliorée et de connectivité, on peut se permettre d’y croire…
ET APRÈS ?
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34. Agence digitale
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