1. Tiga proses penting dalam pengembangan brand community yaitu differentiation, mobilization, dan legitimacy building 2. Differentiation meliputi identitas fisik, mental, dan tindakan yang membedakan brand community 3. Mobilization memanfaatkan sumber daya terbatas dengan mengoptimalkan political opportunity structure, shared interest, dan social infrastructure 4. Legitimacy building diperoleh melalui persuasi dan emulasi untuk pengakuan masyarakat

1. Developing Brand Community: A
Social Movement Perspective
Badri Munir Sukoco, PhD

2. Latar Belakang
• Brand community terbukti ampuh dalam meningkatkan
loyalitas pelanggan (e.g., McAlexander, Schouten dan Koenig 2002, Algesheimer,
Dholakia, dan Herrman, 2005)
• Telah diteliti menggunakan banyak perspektif:
- Social identity theory (e.g., Bagozzi dan Dholakia, 2002, 2006a, 2006b)
- Theory of planned behavior (e.g., Bagozzi dan Dholakia, 2002, 2006a, 2006b)
- Social capital (e.g., Mathwick, Wiertz, dan Ruyter, 2008)
- MOA theory (e.g., Gruen, Osmonbekov, dan Czaplewski, 2007; Sukoco dan Wu, 2010)
- Co-creation (e.g., Fuller, Jawecki, dan Muhlbacher, 2006; Sukoco dan Lambang, 2011)

3. Latar Belakang
• Hingga saat ini belum terjawab bagaimana brand community
dikembangkan?
• Faktor apa yang paling penting dalam mengembangkan brand
community?
• Dalam brand community terjadi collective consumption yang
memicu terjadinya collective action, dan pada akhirnya dapat
memberikan perubahan sosial.
• Penelitian ini menggunakan social movement theory (Buechler,
2000; Kozinets dan Handelman, 2004) dalam menjawab pertanyaan
tersebut

4. Social Movement Theory
• Social movement menghubungkan suatu ideologi dimana
komunitas muncul sebagai suatu kreasi sosial yang dapat
dibentuk (Eder, 1993)
• Teori ini lebih menekankan pada quality of life dan lifestyle
(Offe, 1985) dengan struktur komunitas yang terbuka,
desentralisasi, dan nonhirarki (Zimmerman, 1987)
• Kozinets dan Handelman (2004) menjelaskan bahwa
consumer movement merupakan salah satu jenis social
movement guna merubah struktur sosial yang berada pada
kegiatan konsumsi dan marketing.

5. Metode Penelitian
• Pendekatan kualitatif dengan metode grounded theory.
• Menggunakan snowball sampling, peneliti melakukan
observasi dan in-depth interview mulai tahun pertengahan
2008 hingga akhir 2012
• Penelitian ini fokus pada tiga brand community: Vespa, Tiger,
dan Gazelle

6. Demographic Information 1/2
Brand Community Informant Participation Position
Scooter Club #1 5 years Chief, 2011 - present
#2 2 years Treasurer, 2011-present
#3 28 years Public relations, present
#4 37 years Counselor, 1976 – present
Vespa Hari Jum’at #5 7 years Founder and Chief, present
TMC (Tiger Motor #6 15 years Regulator, 2005-2008
Club) Regional Chief 2 Jatim, 2008 –
present
#7 18 years Regulator, 2005-2008
Counselor, 2000 – present
#8 8 years Chief, 2011 – present
Tirecs (Tiger #9 6 years Chief, 2007 – present
Sidoarjo) #10 2 years Penalty

7. Demographic Information 2/2
Brand Community Informant Participation Position
PASKAS (Paguyuban #11 18 years Event coordinator, 2009 - 2012
Sepeda Kuno Arek Chief, 2012 – present
Suroboyo) #12 19 years Founder and Chief, 1994-1999
Counselor, 1999 – present
#13 19 years Counselor, 1994 – present
#14 19 years Chief, 1999 – 2001
#15 19 years Chief, 2001 – 2007

8. Model Pembangunan Brand
Community
Kemungkinan
Pelanggan dan Kecepatan
Suatu Merk suatu brand
yang community
Beraspirasi diterima
masyarakat

9. Differentiation – Physical
• Organisasi perlu memberikan identitas kepada anggota bahwa
dia termasuk bagian dari suatu komunitas, dan identitas ini
dapat berupa atribut yang terlihat dan berhubungan dengan
produk yang dipakai (Bhattacharya, Rao dan Glynn, 1995)

10. PASKAS

11. Differentiation – Mental
• Salah satu pertanda komunitas adalah consciousness of kind
dimana anggota merasakan hubungan yang kuat terhadap
sesama anggota, mereka merasa memahami satu sama lain
meskipun mereka belum pernah bertemu sebelumnya (Muniz
dan O’guinn, 2001)

12. Differentiation – Action
• Fungsi adanya Brandfest bagi para anggota komunitas untuk
berbagi pengalaman yang berarti, memperkuat ikatan
interpersonal, meningkatkan apresiasi terhadap produk
(McAlexander, Schouten, dan Koenig, 2002)

13. Mobilization – Political Opportunity
Structure
• Leudicke (2006) menjelaskan bagaimana komunitas dan
lingkungan sosial dapat saling mengakui dan menerima

14. Mobilization – Shared Interest
• Ketertarikan anggota komunitas bergabung dengan komunitas
bervariasi diantaranya persaudaraan, menjaga keunikan, serta
menyalurkan hobi (McAdam, 1982)

15. Mobilization – Social Infrastructure
• Struktur yang flexible dan tidak mengikat penting untuk
mendorong efektifitas mobilisasi sehingga perkembangan
komunitas akan cepat tercapai (Marwell et al, 1988).

16. Legitimacy Building – Persuasion
• Komunitas harus mampu menunjukkan bukti kontribusi yang
unik kepada masyarakat

17. Legitimacy Building – Emulation
• Suatu komunitas juga mampu memberikan citra baik kepada
masyarakat bahwa mereka sudah pada jalur yang benar
(Emulation).

18. Normative Community Pressure
• Normative community pressure merupakan persepsi
konsumen terhadap permintaan ektrinsik komunitas kepada
seseorang untuk berinteraksi dan bekerjasama di dalam
komunitas (Algesheimer, Dholakia, dan Hermann, 2005)

19. Kesimpulan
• Tiga proses yang harus dilakukan oleh brand community
untuk tumbuh dan berkembang:
1. Differentiation: komunitas harus memiliki sesuatu hal yang
bisa membedakan dirinya dengan komunitas lain, yang
menjadi identitas komunitas (fisik, mental, dan tindakan)
2. Mobilization: terbatasnya sumber daya ketika baru berdiri
perlu disikapi dengan mengoptimalkan sumber daya, melalui
political opportunity structure, shared interest dan social
infrastructure
3. Legitimacy Building: brand community butuh pengakuan
masyarakat dan dunia luar akan keberadaanya, yang dapat
dilakukan dengan persuasion dan emulation

20. Implikasi Manajerial
• Komunitas perlu memiliki ciri atau identitas yang
berbeda dengan komunitas lain, baik secara fisik,
mental, dan tindakan.
• Komunitas tidak bisa terlalu diatur dengan struktur
yang kaku, karena kebanyak komunitas merupakan
wadah bagi mereka yang memiliki hobi yang sama.
• Berpartisipasi dan meramaikan agenda-agenda publik
dibutuhkan sebagai ajang promosi maupun upaya
membangun legitimasi sosial
• Rutinitas, ritual dan tradisi komunitas perlu dibangun
• Komunitas harus punya jati diri dan tidak melibatkan
diri pada politik praktis

21. Implikasi Akademis
• Penelitian pertama yang memfokuskan pada proses
pengembangan brand community
• Memperluas aplikasi social movement theory dalam konteks
brand community

22. Arah bagi Penelitian Selanjutnya
• Memperluas komunitas yang dipelajari , tidak hanya beroda
dua atau Surabaya
• Infiltrasi perusahaan akan perkembangan brand community
belum dibahas

23. Summary of Results – Physical
Differentiation

24. Summary of Results – Mental
Differentiation

25. Summary of Results –
ActionDifferentiation

26. Summary of Results – Political
Opportunity Structure

27. Summary of Results – Shared Interest

28. Summary of Results – Social
Infrastructure

29. Summary of Results