1. Brand e personaggi dello
sport, dello spettacolo e
della fantasia
le preferenze dei teens
1
41

2. Note metodologiche
• 1400 interviste personali a ragazzi 14 – 18 anni realizzate
presso il domicilio degli intervistati
• Rappresentativi di una popolazione di circa 3 milioni di
individui
• notorietà e gradimento di oltre 100 personaggi del mondo
della fantasia, della televisione, dello spettacolo e dello
sport
2
41

3. Personaggi dello sport rilevati
Aldo Montano Kimi Räikkönen
Alex Del Piero Luca Marin
Andrew Howe Besozzi Marco Materazzi
Batista Marco Melandri
Carolina Kostner Massimiliano Rosolino
Casey Stoner Michael Schumacher
Fabio Cannavaro Paolo Bettini
Federica Pellegrini Rey Misterio
Francesco Totti Ronaldo
Gennaro Gattuso Valentina Vezzali
John Cena Vanessa Ferrari
Kaka
3
41

4. Notorietà e gradimento dei personaggi dello sport
Base: ragazzi 14-18 anni – Valori % - Domande sollecitate mostrando nome e immagine del personaggio
CONOSCENZA GRADIMENTO (% molto)
Fabio Cannavaro 94 46
Valentino Rossi 95 44
Alex Del Piero 94 39
Gennaro Gattuso 92 35
Valori medi sul totale 24
personaggi
Kaka 87 34 Notorietà: 68%
Gradimento ‘Molto’: 25%
-120 -70 -20 30 80
4
TEENS
41
PRIMAVERA 2008

5. Personaggi dello spettacolo rilevati
Aldo Giovanni e Giacomo Ilary Blasi Teo Mammuccari
Ficarra e Picone Vanessa Incontrada Rossella Brescia
Michelle Hunziker Eros Ramazzotti Diego Abatantuono
Fiorello Paolo Bonolis Pquadro
Ale e Franz Jacopo Sarno Enrico Papi
Giovanni Muciaccia Maria De Filippi Simona Ventura
Luca e Paolo Antonella Clerici Carlo Conti
Ezio Greggio Marco Mazzocca Nicola Savino
Gerri Scotti Alessia Marcuzzi Linus
Claudio Bisio Giorgia Amadeus
Massimo Boldi Insinna Mike Bongiorno
Enzo Iacchetti Jonas Brothers Pippo Baudo
Luca Laurenti Elisa
Christian De Sica Maffy
5
41

6. Notorietà e gradimento dei personaggi dello spettacolo
Base: ragazzi 14-18 anni – Valori % - Domande sollecitate mostrando nome e immagine del personaggio
CONOSCENZA GRADIMENTO (% molto)
Aldo Giovanni e Giacomo 97 51
Michelle Hunziker 98 45
Ficarra e Picone 95 42
Fiorello 97 41
Valori medi sul totale 45
Luca e Paolo 91 40 personaggi
Notorietà: 86%
Gradimento ‘Molto’: 23%
-120 -70 -20 30 80
6
TEENS
41
PRIMAVERA 2008

7. Notorietà e gradimento dei personaggi di fantasia
Base: ragazzi 14-18 anni – Valori % - Domande sollecitate mostrando nome e immagine del personaggio
CONOSCENZA GRADIMENTO (% molto)
Simpsons 97 52
Indiana Jones 87 19
Star Wars 66 12 Valori medi sul totale 5
Hulk 84 11 personaggi
Notorietà: 77%
Iron Man 49 9
Gradimento ‘Molto’: 21%
7
41

8. Personaggi di live action rilevati
Alice Cudicini (I Cesaroni) Mimmo Cesaroni (I Cesaroni)
Carlotta (I Cesaroni) Ned
Cleo (H2O) Quelli dell'intervallo
Drake & Josh Raven
Emma (H2O) Rikki (H2O)
Eva Cudicini (I Cesaroni) Rory (Una mamma per amica)
Flor Rudi Cesaroni (I Cesaroni)
Hannah Montana Ugly Betty
Lorely (Una mamma per amica) Walter Masetti (I Cesaroni)
Malcolm Zack & Cody
Marco Cesaroni (I Cesaroni) Zoey Brooks (protagonista di Zoey 101)
8
41

9. Notorietà e gradimento dei personaggi delle live action
Base: ragazzi 14-18 anni – Valori % - Domande sollecitate mostrando nome e immagine del personaggio
CONOSCENZA GRADIMENTO (% molto)
Eva Cudicini (I Cesaroni) 77 31
Marco Cesaroni (I Cesaroni) 78 28
Rory (Una mamma per amica) 58 26
Lorely (Una mamma per amica) 61 23
Carlotta (I Cesaroni) 73 23
Walter Masetti (I Cesaroni) 77 23
Malcolm 43 21
Emma (H2O) 38 19
Cleo (H2O) 40 19 Valori medi sul totale 22
personaggi
Notorietà: 44%
Zack & Cody 48 19 Gradimento ‘Molto’: 17%
-120 -70 -20 30 80
9
TEENS
41
PRIMAVERA 2008

10. Marche e pubblicità:
l'influenza del web nelle scelte di
acquisto dei teenager
Presentazione Personaggi
Luglio 2008
YouTube - Nike Next Level full version.avi
10
41

11. • Web come strumento di influenza sulle scelte di
acquisto dei giovani consumatori
– Quali sono le marche preferite dai giovani navigatori?
– Quali sono i prodotti preferiti dai giovani navigatori?
– Internet è indispensabile per la scelta?
– Come sceglie il consumatore online?
11
41

12. La ricerca Doxa & Human Highway
il campione e la metodologia
12
41

13. L’Universo di indagine
La ricerca viene svolta in Italia sul Panel OpLine (circa 12.000 individui) e il
questionario di ricerca si rifà a quanto già svolto in altri paesi
L’Universo rappresentato nell’indagine è composto da individui che si connettono
alla rete almeno una volta a settimana, di età compresa tra gli 11 e i 19 anni.
La collettività rappresentata dal campione si compone di circa due milioni e mezzo
di individui
13
41

14. La ricerca Doxa & Human Highway
i risultati
Marche Preferite
14
41

15. Analisi di notorietà delle marche
Top of Mind (prime dieci marche)
Cominciamo parlando delle marche più famose. Siamo in un mondo dove qualciasi cosa è quasi sempre Base: totale
campione, 397
“marchiata” con un logo e un nome: sono le marche che ci rendono famigliari le cose attorno a noi. casi
Se pensi alle marche che ti piacciono, quali sono i primi cinque nomi che ti vengono in mente?
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Nike 18,6%
D&G 8,0%
Nokia 5,4%
Gucci 3,9%
Le marche citate più spesso sono
Armani 3,6%
relative a prodotti di abbigliamento
Adidas 3,6% ed elettronica di consumo
Sony 3,4%
Coca-Cola 3,2%
Samsung 2,0%
Levi's 1,5%
15
41

16. Analisi di notorietà delle marche – Maschi
Top of Mind (prime 10 marche)
Cominciamo parlando delle marche più famose. Siamo in un mondo dove qualciasi cosa è quasi sempre Base: rispondenti
di sesso maschile,
“marchiata” con un logo e un nome: sono le marche che ci rendono famigliari le cose attorno a noi. 210 casi
Se pensi alle marche che ti piacciono, quali sono i primi cinque nomi che ti vengono in mente?
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 24% 26%
Nike 24,2%
D&G 8,2%
Nokia 6,1%
Armani 4,5% Tra i rispondenti di sesso maschile la
citazione di Nike è doppia rispetto al sesso
Sony 4,1% opposto
Coca-Cola 3,7%
Adidas 3,3%
Prada 2,0%
Samsung 2,0%
Vans 2,0%
16
41

17. Analisi di notorietà delle marche - Femmine
Top of Mind (prime 10 marche)
Cominciamo parlando delle marche più famose. Siamo in un mondo dove qualciasi cosa è quasi sempre Base: rispondenti
di sesso femminile,
“marchiata” con un logo e un nome: sono le marche che ci rendono famigliari le cose attorno a noi. 187 casi
Se pensi alle marche che ti piacciono, quali sono i primi cinque nomi che ti vengono in mente?
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%
Nike 12,4%
D&G 7,8%
Gucci 6,5%
Nokia 4,6%
Adidas 3,9%
A parte Nokia, tra i rispondenti di sesso
Armani 2,6% femminile l’elettronica perde di
Coca-Cola 2,6%
importanza, a favore di marchi di moda
Guess 2,6%
H&M 2,6%
Sony 2,6%
17
41

18. Ragioni consapevoli del Top of Mind
Motivazioni riportate per la prima citazione
Parliamo ora di <prima marca citata>. Ci sai spiegare come mai questa marca è la prima che ti è Base: 217 frasi classificate
selezionate casualmente tra
venuta in mente? le 397 risposte complessive
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Perché utilizzo i suoi prodotti 44,0%
Perché è bella, mi piace 27,1%
Perché è la più nota / fa più
24,2%
pubblicità
La classificazione delle risposte aperte
Per la qualità dei suoi prodotti 16,6%
è stata prodotta su sei motivazioni
prevalenti.
E' "cool" 6,9%
E' quella che acquisto 1,0%
18
41

19. Valore simbolico e funzionale delle marche
La marca che ispira fiducia
Continuiamo a parlare delle marche che ci hai citato in precedenza. Base: totale
campione,
Sai dirci quale delle seguenti marche è quella che ti ispira maggior fiducia 397 casi
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7%
Nokia 6,4%
Nike 5,8%
Armani 4,8%
Sony 4,5%
Adidas 4,3%
D&G 4,2%
Samsung 2,1%
Puma 1,6%
Prada 1,5%
Benetton 1,4%
Apple 1,4%
Ferrero 1,3%
19
41

20. Valore simbolico e funzionale delle marche
La marca unica, insostituibile
Continuiamo a parlare delle marche che ci hai citato in precedenza. Base: totale
campione,
Sai dirci quale delle seguenti marche è quella che …magari fossero tutte come lei! 397 casi
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6%
Nokia 4,9%
Adidas 4,1%
D&G 3,9%
Armani 3,7%
Sony 3,3%
Gucci 2,6%
Nike 2,3%
Samsung 2,2%
Converse 2,2%
Chanel 1,8%
Ferrari 1,6%
Guess 1,5%
20
41

21. La ricerca Doxa & Human Highway
i risultati
Prodotti preferiti
21
41

22. Futuro acquisto - Totale campione
Scelta della categoria di prodotto di maggior interesse
Pensa ora a un acquisto che vorresti fare nel prossimo futuro. Base: totale
campione,
Ti indichiamo noi una lista di prodotti che potresti voler comprare: quale di questi ti piacerebbe di più o ritieni più 397 casi
probabile fare nel prossimo futuro?
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Un nuovo computer 19,1%
Un viaggio / una vacanza estiva 18,0%
Un paio di scarpe nuove 15,5%
Un telefonino nuovo 14,4%
Un vestito per l'estate 12,7%
Un'automobile 11,7%
Una moto 4,6%
Una consolle di giochi 4,0%
22
41

23. Futuro acquisto – Breakdown per sesso
Scelta della categoria di prodotto di maggior interesse
Pensa ora a un acquisto che vorresti fare nel prossimo futuro. Base: totale
campione,
Ti indichiamo noi una lista di prodotti che potresti voler comprare: quale di questi ti piacerebbe di più o ritieni più 397 casi
probabile fare nel prossimo futuro?
0% 3% 6% 9% 12% 15% 18% 21% 24% 27% 30%
29,0%
Un nuovo computer
8,0%
13,3%
Un viaggio / una vacanza estiva
23,4%
7,6%
Un paio di scarpe nuove
23,9%
16,7%
Un telefonino nuovo
11,7%
3,8%
Un vestito per l'estate
22,9%
15,2%
Un'automobile
8,0%
8,6%
Una moto
0,0% Maschi
Una consolle di giochi
5,7% Femmine
2,1%
23
41

24. La ricerca Doxa & Human Highway
i risultati
Fonte di informazione per l’acquisto
24
41

25. Futuro acquisto – Fonte di informazione
Consultazione e ricerca di info prima dell’acquisto (Tutti)
Parliamo allora di questo tuo prossimo acquisto: quali delle seguenti attività svolgi prima dell’acquisto? Base: totale
campione,
[Segna tutte le attività che ti capita di svolgere, indicandone almeno una] 397 casi
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Cercare eventuali promozioni e sconti 64,4%
Girare per i negozi per farmi un’idea 61,4%
Visitare i siti Web dei possibili fornitori per farmi un’idea 47,9%
Andare in un centro commerciale 39,9%
Chiedere consiglio ai miei amici 38,3%
Leggere le opinioni di altre persone su Internet 38,0%
Leggere riviste specializzate su Internet 29,7% Web
Chiedere a un mio amico che sa tutto di questo prodotto 28,1%
Chiedere consiglio ai miei genitori 24,1%
Comprare riviste specializzate in edicola 20,6%
Guardare cosa hanno già acquistato i miei amici 17,8%
Un’altra attività, e cioè: 6,7%
Forte incidenza delle fonti web nel mix di strumenti a supporto della scelta
25
41

26. Futuro acquisto – Fonte di informazione
Consultazione e ricerca di info prima dell’acquisto (per sesso)
Pensa ora a un acquisto che vorresti fare nel prossimo futuro. Base: totale
campione,
Ti indichiamo noi una lista di prodotti che potresti voler comprare: quale di questi ti piacerebbe di più o ritieni più 397 casi
probabile fare nel prossimo futuro?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
66%
Cercare eventuali promozioni e sconti 62%
60%
Girare per i negozi per farmi un’idea 63%
59%
Visitare i siti Web dei possibili fornitori per farmi un’idea 35%
35%
Andare in un centro commerciale 45%
43% web
Chiedere consiglio ai miei amici 33%
52%
Leggere le opinioni di altre persone su Internet 22%
37%
Leggere riviste specializzate su Internet 22%
36%
Chiedere a un mio amico che sa tutto di questo prodotto 20%
26%
Chiedere consiglio ai miei genitori 22%
29%
Comprare riviste specializzate in edicola 11%
23%
Maschi
Guardare cosa hanno già acquistato i miei amici 12%
10%
Femmine
Un’altra attività, e cioè: 3%
26
41

27. Futuro acquisto – Fonte indispensabile
Fonte info a cui non rinuncerei (Tutti)
Sempre pensando a come ti informi per il tuo prossimo acquisto, a quale delle seguenti fonti di informazione Base: totale
campione,
proprio non potresti rinunciare? 397 casi
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Girare per i negozi per farmi un'idea 23,2%
Cercare eventuali promozioni e sconti 15,8%
Visitare i siti Web dei possibili fornitori per farmi un'ide 12,7%
Chiedere consiglio ai miei amici 6,7%
Leggere le opinioni di altre persone su Internet 5,1%
Chiedere a un mio amico che sa tutto di questo prodotto 4,4%
Leggere riviste specializzate su Internet 4,3%
web
Andare in un centro commerciale 4,3%
Chiedere consiglio ai miei genitori 4,0%
Comprare riviste specializzate in edicola 1,6%
Guardare cosa hanno già acquistato i miei amici 0,8%
(Altro) 3,9%
27
41

28. Futuro acquisto – Fonte indispensabile
Fonte info a cui non rinuncerei (breakdown per sesso)
Pensa ora a un acquisto che vorresti fare nel prossimo futuro. Base: totale
campione,
Ti indichiamo noi una lista di prodotti che potresti voler comprare: quale di questi ti piacerebbe di più o ritieni più 397 casi
probabile fare nel prossimo futuro?
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
18%
Girare per i negozi per farmi un'idea 29%
16%
Cercare eventuali promozioni e sconti 15%
16%
Visitare i siti Web dei possibili fornitori per farmi un'idea 9%
7%
Chiedere consiglio ai miei amici 6%
6%
Leggere le opinioni di altre persone su Internet 4%
WEB
5%
Chiedere a un mio amico che sa tutto di questo prodotto 4%
7%
Leggere riviste specializzate su Internet 1%
NO
2%
Andare in un centro commerciale 7% WEB
3%
Chiedere consiglio ai miei genitori 5%
6%
(Altro) 1%
3%
Maschi
Comprare riviste specializzate in edicola 1%
0%
Femmine
Guardare cosa hanno già acquistato i miei amici 1%
28
41

29. Futuro acquisto – Fonte indispensabile
Incidenza della fonte “info online” per categoria
Sempre pensando a come ti informi per il tuo prossimo acquisto, a quale delle seguenti fonti di informazione Base: totale
campione,
proprio non potresti rinunciare? 397 casi
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Una moto 47,1%
Un viaggio / una vacanza estiva 43,8%
Un'automobile 34,9%
Un telefonino nuovo 31,9%
Un nuovo computer 23,2%
Una consolle di giochi 20,0%
Un paio di scarpe nuove 3,7%
Un vestito per l'estate 2,9%
La considerazione della fonte online come fonte “irrinunciabile” per la scelta di acquisto incide maggiormente su due
categorie di prodotto molto tradizionali, viaggi e auto/moto. La tecnologia, che ha maggior affinità con l’online, segue su
valori significativamente minori
29
41

30. Selezione della fonte “Consiglio personale”
Composizione della fonte
Sempre pensando a come ti informi per il tuo prossimo acquisto, a quale delle seguenti fonti di informazione Base: totale
campione,
proprio non potresti rinunciare? 397 casi
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Girare per i negozi per farmi un'idea 23,2%
Cercare eventuali promozioni e sconti 15,8%
Visitare i siti Web dei possibili fornitori per farmi un'idea 12,7%
Chiedere consiglio ai miei amici 6,7%
Leggere le opinioni di altre persone su Internet 5,1%
Chiedere a un mio amico che sa tutto di questo prodotto 4,4% Consiglio
Leggere riviste specializzate su Internet 4,3%
personale
Andare in un centro commerciale 4,3%
Chiedere consiglio ai miei genitori 4,0%
Comprare riviste specializzate in edicola 1,6%
Guardare cosa hanno già acquistato i miei amici 0,8%
(Altro) 3,9%
La fonte “Consiglio personale” è prodotta dalla combinazione delle quattro possibili citazioni mostrate in figura
30
41

31. Futuro acquisto – Fonte indispensabile
Incidenza della fonte “Consiglio personale” per categoria
Sempre pensando a come ti informi per il tuo prossimo acquisto, a quale delle seguenti fonti di informazione Base: totale
campione,
proprio non potresti rinunciare? 397 casi
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Un'automobile 32,6%
Un nuovo computer 29,0%
Un viaggio / una vacanza estiva 28,1%
Un telefonino nuovo 23,4%
Una consolle di giochi 20,0%
Una moto 17,6%
Un vestito per l'estate 14,7%
Un paio di scarpe nuove 7,4%
La considerazione del consiglio personale come fonte “irrinunciabile” per la scelta di acquisto incide maggiormente su
auto, computer e viaggi. Vestiti a scarpe segnano i valori più bassi
31
41

32. Grazie
sergio.amati@doxa.it
32
41