1. Una Disciplina, una Funzione Aziendale,
un Processo Sociale e Manageriale…
Il Marketing oggi è l’arte di Ascoltare e
Conversare con il Cliente per farsi guidare
nella costruzione di una Relazione Sincera,
Autentica e di Valore.
Progetto Qore di Style
1

2. Di Cosa Parliamo?
Marketing è il nome che utilizziamo per descrivere le
promesse che facciamo, la storia che raccontiamo
e il modo autentico in cui manteniamo ciò che
promettiamo.
Seth Godin
Proposta di Valore
ATTENZIONE: Promettere
significa Assumersi
Responsabilità, Prendersi a
Cuore le situazioni, essere
Onesti e Determinati.
2

3. I 3 Fondamenti del Marketing
Il marketing non può più indirizzarsi alla
"massa" ma deve interagire direttamente
con il consumatore ed ascoltarlo.
Serve una Cultura di base, Spirito di
Osservazione e un Piano di Azione
preventivo.
Il Marketing prevede quindi 3 principi:
• Cultura
• Analisi: marketing strategico
• Azione: marketing operativo
3

4. La Cultura (d’Impresa)
La cultura si manifesta nel linguaggio usato, nelle
scelte d’azione e nei comportamenti delle
persone.
Elementi tipici della cultura (aziendale) sono:
• Orientamento alla qualità e all'eccellenza;
• Orientamento (ascolto) al cliente;
• Investimento nelle persone e orientamento
ad una tecnologia sociale elevata.
4

5. Gli elementi tipici Qualità ed Orientamento
della cultura sono Eccellenza al Cliente
anche i
presupposti Investimento
fondamentali per nelle Persone
una gestione del ed in Tecnologia
processo di Sociale
marketing.
Basi del Marketing
5

6. Le due fasi del Marketing
Il processo di marketing parte dal presupposto
culturale per poi seguire le seguenti fasi.
Analisi Marketing Strategico
Azione Marketing Operativo
6

7. Il Marketing Strategico
Obiettivo del Marketing Strategico è Identificare e
Valutare tutti i soggetti che possono influenzare
i risultati dell’impresa.
Forze da analizzare:
• Forze del Macroambiente
• Forze del Microambiente
• Forze Interne
7

8. Analisi dell’ambiente all’interno del quale
l’impresa opera e con il quale si interfaccia.
MacroAmbiente
• Fisico: risorse naturali, territorio ecc…
• Tecnologico: sviluppo economico e dei processi scientifici.
• Demografico: popolazione e caratteristiche (età, sesso
ecc…).
• Economico: disponibilità economiche, reddito, prezzi.
• Socio-culturale: trend, momenti di vitaevoluzione
culturale…
• Politico: legislazione, pressione fiscale, norme ecc…
Esplorare continuamente questi fattori
permette all’impresa di arrivare per prima!
8

9. MicroAmbiente
• Prodotti sostitutivi: alternativa…
• Fornitori: forte potere contrattuale
• Clienti: pochi ma remunerativi
• Concorrenti diretti: stesso bisogno
• Livello di competitività: settore /mercato
Fondamentale è
identificare chiunque
possa appartenere al
contesto concorrenziale.
9

10. Forze Interne
Tutte le risorse a disposizione dell’impresa quali:
• Persone: dipendenti, collaboratori, soci,
imprenditori, stakeholder…
• Risorse fisiche: attrezzature, macchinari,
impianti, uffici…
• Know-how: conoscenze, competenze e “saper
fare”…
La Valutazione Interna e la
Definizione dei Valori sono i
punti di partenza per un
processo di analisi coerente e
veritiero. 10

11. La SWOT Analysis
Si tratta di uno strumento di pianificazione
Strategica.
Usato per valutare i punti di forza
(Strengths),di debolezza (Weaknesses), le
opportunità
(Opportunities) e le minacce (Threats)…
di un progetto, di un'impresa o di qualsiasi
situazione in cui un'organizzazione o un individuo
deve prendere una decisione per raggiungere
un obiettivo. 11

12. Vantaggi da Svantaggi da
Sostenere Monitorare
Origine Punti di Punti di
Interna Forza Debolezza
Origine Opportunità Minacce
Esterna
12

13. Qualche esempio per rendere il tutto più chiaro…
Punti di Forza
• Prodotti/Servizi innovativi
• Brand reputation forte
• Forte know-how
• Engagement del personale
• Qualità ed eccellenza
Punti di Debolezza
• Scarsa attenzione allo staff/dipendenti
• Assenza di un sistema di
controllo/monitoraggio
• Scarsa forza competitiva
• Quota di mercato in declino 13

14. Opportunità
• Sviluppo nuove tecnologie
• Introduzione normative/leggi favorevoli allo
sviluppo economico
• Nuovi mercati/nicchie
• Diminuzione barriere all’entrata
Minacce
• Incertezza politico-istituzionale
• Alti livelli di disoccupazione e inflazione
• Instabilità dei mercati
• Passività legislativa
14

15. Per eseguire un’analisi SWOT
• Può essere utile effettuare un workshop con il
personale, selezionando un leader/moderatore
• Essere analitici, specifici e critici quanto basta
• Essere selettivi nel rapporto finale
• Non provare a nascondere le debolezze
• Non permettere alla SWOT di diventare un
esercizio sterile e poco utile
15

16. Analisi del Mercato
L’obiettivo è comprendere cosa viene acquistato e
le motivazioni che spingono all’acquisto.
Lo strumento principalmente utilizzato è la
Ricerca di Mercato che può essere:
• Quantitativa: n° consumatori
reali/potenziali, presenza geografica,
possibilità aumento quota.
• Qualitativa: motivazioni di acquisto, analisi
scelte razionali/irrazionali, momenti di vita.
16

17. La Segmentazione
Si suddivide il mercato per identificare il
segmento che l’azienda desidera servire con
il proprio prodotto/servizio.
Il segmento è un “sottomercato” definito in
base a caratteristiche specifiche,
aspettative e modalità di comportamento
omogenee.
Esistono molti metodi di segmentazione
(demografici, psicologici, geografici e in
base all’uso del prodotto) a seconda
del mercato obiettivo.
17

18. È sempre più difficile trovare gruppi di clienti che
si assomiglino per interessi e comportamenti…
L’etnografia come alternativa (creativa) alla
segmentazione classica, Considerare la società
non come omogenea, ma formata da una
moltitudine di minorità con le loro specificità.
“Andare tra le persone” che si intende
studiare e rilevare i fenomeni quali cultura,
rituali, cerimonie, norme, valori, credenze,
comportamenti.
In quest’ottica lo scopo è ricercare ed isolare
i bisogni di queste comunità, adattando le
azioni marketing e i servizi ai bisogni
specifici. 18

19. Il Targeting
La scelta dei/del
segmenti/o obiettivo
• Valutazione
• Selezione
Un segmento, per essere considerato
"attrattivo", deve essere omogeneo, avere
una rilevante dimensione economica
(anche potenziale), essere accessibile (in
termini di risorse e competenze) e
difendibile dai concorrenti. 19

20. Sono tre gli approcci di marketing possibili per la
copertura del mercato:
• Differenziato: intervenire in più segmenti con
offerte diverse.
• Indifferenziato: offrire a tutti i segmenti il proprio
prodotto/servizio indistintamente.
• Concentrato: si sceglie un segmento o una
nicchia e si personalizza al massimo l’offerta.
La tendenza attuale è
quella di personalizzare
al massimo l’offerta
“cucendola” su misura.
20

21. Il Posizionamento
Analisi di Mercato, Segmentazione e Targeting
sono le fasi che precedono il Posizionamento…
Occupare una Posizione che prende in
posizione nella considerazione non solo
mente delle persone forze e debolezze
dell’impresa stessa, ma
anche quelle dei
Immagine Distintiva concorrenti.
e Proposta di Valore
21

22. L’azienda deve effettuare una scelta di
posizionamento corrispondente ai propri valori,
alla propria vision.
Su tale scelta deve convergere il pieno consenso
dell’intera organizzazione: solo così si riuscirà
a trasmettere un’immagine precisa, coerente
e trasparente.
Requisiti per un posizionamento di successo
Unicità: rispetto ai prodotti/concorrenti
Percezione di Valore: caratteristiche
che vanno oltre agli attributi tecnico-fisici
del prodotto/servizio
22

23. Esempio tipico di mappa di posizionamento
Variabile 1 +
(Prezzo)
NOI
- +
Variabile 2
(Qualità)
-
23

24. Variabili classiche di posizionamento
Prezzo vs Qualità
Prezzo vs Posizione Geo
Immagine vs Notorietà
Convenienza vs Accessibilità
Qualità Servizi vs Quantità
Servizi Attenzione nella
scelta delle variabili
maggiormente
Innovazione vs Funzionalità identificative!
24

25. Elementi critici per un corretto
posizionamento strategico
Coerenza
Chiarezza Posizionamento Credibilità
Competitività
25

26. Marketing Operativo
Il Marketing Mix concretizza il valore creato
dall’intero processo di marketing.
Le famose 4P del Mktg Mix
• Prodotto/Servizio
• Prezzo
• Place (luogo,
distribuzione)
• Promotion
(comunicazione)
26

27. … la declinazione nelle 4C…
Prodotto Customer Value, valore percepito dal cliente
Prezzo Customer Costs, costi sostenuti dal cliente
Place Customer Convenience, comodità del pv
Promotion Customer Communications, comunicazione
Il focus è totalmente incentrato sul cliente
P Cliente
P C C
P P C C
Impresa
27

28. Prodotto e Customer Value
Bene o Servizio che viene proposto al proprio
mercato obiettivo per soddisfare i bisogni dei
consumatori definiti preventivamente.
Insieme di attributi tangibili
e intangibili volti a Valore per il
procurare un benefici e Cliente
risultati ad un utilizzatore.
Un prodotto/servizio non è solamente l'oggetto
in sé, ma include valori, persone, luoghi,
organizzazione e idee.
Come si può definire ciò che ha
valore per il cliente? 28

29. Progettare il Prodotto/Servizio come
Valore per il Cliente
“Dichiarazione di intenti” definita sulla base di:
 Capacità Distintive proprie dell’Impresa
 Esigenze ed Aspettative dei Clienti
Analisi Interna Analisi Esterna
Il Valore ha carattere Multidimensionale!
29

30. “È un marchio forte quello che ha spiccata
originalità e notevole capacità distintiva…
Quello che va ben oltre gli attributi materiali”.
Offrire la migliore esperienza
informatica personale.
Creare una vita quotidiana
migliore per le persone
offrendo soluzioni.
Dare alle Persone il
potere di condividere e
rendere il mondo più
aperto e connesso.
Ricerca di sé, scoprirsi persone
Creare valore aggiunto nell'unicità, fuori dalla norma, dalla spiccata
nel gusto e nel piacere in ogni personalità.
momento della giornata. 30

31. Oggi un prodotto/servizio per avere successo deve
produrre dei risultati.
• Qualita del prodotto/servizio Risultati per
• Qualità del posizionamento il Cliente
Brand che ottiene Rispetto, Affetto
e Fiducia da parte dei clienti
Gestione Relazioni
Lovemark
Sviluppo news Servizi aggiuntivi
Innovazione tech
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32. Ciclo di Vita del Prodotto
Lo studio del CdV è un Approccio
Strategico alla Gestione delle Informazioni,
dei Processi e delle Risorse dedicate al
Domanda
prodotto/servizio
MATURITA’
SVILUPPO DECLINO
INTRODUZIONE RILANCIO
Tempo
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33. Le fasi del Ciclo di Vita
Introduzione: alti costi gestionali, azione di mktg diretta a
informare il cliente, coinvolgimento dei “pionieri”.
Sviluppo: crescita profitti, miglioramento del
prodotto/servizio, il mktg punta alla conversione da
“pionieri” a clienti fedeli (brand evangelist).
Maturità: rallentamento vendite, precise aspettative dei
clienti, massima concorrenza, razionalizzare gamma.
Declino: calo vendite, diminuzione costi prod/distrib, scelta
di mktg se rimanere o rilanciare…
Rilancio: trasformazione del prodotto/servizio, crescita
della qualità, diversificazione e penetrazione in nuovi
segmenti, “mktg sviluppa e (ri)comunica. 33

34. Prezzo e Customer Costs
Corrispettivo in denaro che il cliente è disposto a
pagare per ricevere un determinato bene o
servizio.
Quando si parla di
prezzo in azienda?
• lancio di un nuovo prodotto
• variazione del prezzo di un
prodotto
• reazione a variazioni della
concorrenza.
Qual è il giusto costo di un
prodotto per il cliente?
34

35. I Fattori che Influenzano il Prezzo
Fattori Interni Scrematura del Mercato
(prezzo scrematura)
Obiettivi di marketing Penetrazione di Mercato
 strategie di crescita (prezzo penetrazione)
Costi ricerca e produzione Diversificazione Prezzi
(prezzo segmentazione)
Fattori Esterni
Elasticita Domanda
 Mercato e domanda
 Azioni concorrenza Elasticità dell’Offerta
 Dati finanziari ed economici
Svalutazione e Inflazione
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36. Criteri di Fissazione del Prezzo
• mark-up o cost plus: si fissa il prezzo in base ad una
percentuale incrementale dei costi sostenuti per la
realizzazione.
• “a prezzi correnti”: si fa riferimento al livello scelto dalle
imprese già operanti nel settore.
• profitto obiettivo: il prezzo si fissa al livello che, a parità
di ogni altro fattore, permette di raggiungere un certo
livello di profitto atteso.
• massimizzazione del profitto: il prezzo viene stabilito a
partire dalla massimizzazione della funzione di profitto
dell'impresa (profitto = ricavi totali - costi totali).
• massimizzazione delle vendite: il prezzo viene stabilito
attraverso la massimizzazione della funzione delle
vendite dell'impresa (ricavi = prezzo x quantità).
36

37. Place e Customer Convenience
L'insieme di attività necessarie a far giungere un
determinato prodotto al consumatore finale.
Operazioni strategiche - Comunicazione
- Logistica
per rendere un prodotto o
- Intermediari
servizio “disponibile e - Prezzi
conveniente per il cliente. - Copertura
- Punto Vendita
Quali sono i parametri di
convenienza stabiliti dal cliente?
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38. “Customer Convenience significa fare affari con clienti,
nel modo in cui loro vogliono fare affari con voi”.
 Osserva il comportamento dei clienti
 Concentrati su ciò che il cliente preferisce
 Facilita le possibili scelte
 Offri valide alternative (ma non troppe!)
 Sii Rapido,Tempestivo e Paziente
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39. Tipologie di Canale di Vendita e Copertura
• canale diretto: nessun intermediario, l'azienda ha venditori
propri o punti vendita di proprietà.
• canale breve: attraverso un intermediario (un dettagliante).
• canale lungo: prevede una serie di intermediari (ad esempio
uno o più grossisti e un dettagliante).
Copertura Intensiva: punta a
rifornire il maggior numero di clienti.
Fondamentale la
Copertura Esclusiva: solo alcuni
coerenza con le altre
rivenditori per area.
leve di marketing mix
Copertura Selettiva: numero di
rivenditori elevato ma selezionato.
39

40. Promotion e
Customer Communications
La Promozione è il pacchetto di azioni che
tendono a far conoscere e apprezzare un
servizio, un prodotto o un'idea/progetto.
Permesso
Osservare
Comunicare Promuovere
Ascoltare
Feedback Feedback
Come bisogna comunicare con il cliente?
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41. Cosa non è Comunicazione…
• Rapporto unidirezionale
• Forzatura
• Interruzione
• Comizio (alla massa)
• Urlare
• Pubblicità (lo è sempre meno)
• False promesse
• Scoop e gossip N.B. Il Cliente è Informato,
Sveglio e spesso… “Cattivo”!
• … Attenzione
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42. Le Fasi del Processo di Comunicazione
1. Analisi, osservazione ed ascolto del pubblico target
2. Pianificazione degli obiettivi di comunicazione
3. Elaborazione della strategia di comunicazione
4. Scelta dei mezzi e degli strumenti
5. Definizione del budget di comunicazione
6. Elaborazione dei messaggi ed esecuzione (contenuti e
supporti tech)
7. Lancio campagna di comunicazione
8. Misurazione ed analisi dei risultati conseguiti (feedback,
buzz, carta stampata ecc)
Ogni singola fase deve essere
vista come un “tassello”
indispensabile al progetto di
comunicazione finale.
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43. I Canali di Comunicazione
Questi i principali canali/strumenti di comunicazione
disponibili per il marketer:
 Vendita Personale
 Pubblicità
 Promozioni
 Direct Marketing
 Sponsorship
 Esibizioni/Eventi
 Packaging
 Passaparola/Viral Buzz
 Identità aziendale
 Unconventional Marketing
 Punti vendita & Merchandising
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44. Sono le Persone ad aver cambiato il loro modo
di vedere le cose.
Il loro comportamento è più complesso, si comportano
in modo più diretto e franco. Si relazionano con i brand,
sono meno tolleranti e meno obbedienti.
I marketer definivano i brand per i
consumatori. Bastava una TV
Prima commerciale, una serie di spot e il
lavoro era fatto.
Le Persone definiscono i brand
giorno dopo giorno. Si rapportano
con il brand in maniera multi-
Adesso dimensionale. Condizionano la
percezione della marca tramite la
condivisione dei propri giudizi.
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45. Sull’Ascolto e sulla successiva Comunicazione
(efficace) si fonda il marketing contemporaneo.
Sincerità Rispetto
Instaurare una Relazione
Coerenza Empatia Comunicativa
La Comunicazione oggi deve essere pensata
attraverso una visione più ampia: non più
monologo ma Dialogo/Conversazione.
Necessità Strategica e Approccio Culturale
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46. Grazie per l’attenzione…
Vi basta un click per avere qualche
riferimento personale…
“Il mondo è nelle mani di
coloro che hanno il
coraggio di sognare e di
correre il rischio di vivere i
propri sogni… Ciascuno
con il proprio talento.”
46