SEM & Recht - Die neuesten Rechtstipps zum Suchmaschinenmarketing

Sabine Heukrodt-Bauer, LL.M.
Fachanwältin für Informationstechnologierecht
Fachanwältin für gewerblichen Rechtsschutz
SEM & Recht
Die neuesten Rechtstipps zum
Suchmaschinenmarketing
Search Conference Frankfurt 24.11.2015
jph-Fotolia

Warum ist das Thema wichtig?
/ Es geht immer wieder um Datenschutz und
Verstöße in dem Bereich können nicht
nur zu Bußgeldern führen, sondern
auch zu Abmahnungen.
AxelBueckert-Fotolia

SEM & Recht
3
Tipp 2:
Prüfen sie, ob Sie weiterhin Daten in
den USA verarbeiten!
Tipp 1:
Setzen Sie die Cookie-Richtlinie um!
Tipp 3:
Buchen Sie andere Marken als Keywords
nur nach Prüfung!
Fragen!

SEM & Recht
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Tipp 2:
Tipp 1:
Tipp 3:
nur nach Prüfung!
Fragen!

EU-Cookie-RiLi: Darum geht es…
/ Was ist das Problem?

Tipp 1: Setzen Sie die Cookie-Richtlinie um!
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Quelle:http://pelikan-ag.com

/ EU-Richtlinie 2009/136/EG zur Änderung u. a. der Richtlinie
2002/58/EG über die Verarbeitung personenbezogener Daten und
den Schutz der Privatsphäre in der elektronischen Kommunikation
vom 25. November 2009 („Cookie-Richtlinie“)
http://eur-lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/?uri=CELEX:32009L0136&from=DE
7

Deutschland hat die RiLi nicht umgesetzt (str.):
/ Umsetzungsfrist ist am 25. Mai 2011 abgelaufen.
/ Das ist nicht geschehen. Argument Bundesregierung: Unser § 15
Telemediengesetz (TMG) enthält bereits alles, was die Cookie-RiLi
erfordert (str. in Bezug auf Opt-in und Opt-out).
/ Folgen, wenn eine EU-RiLi nicht umgesetzt wird:
. Ggf. Vertragsverletzungsverfahren der EU-Kommission;
. Auslegung des nationalen Rechts des Mitgliedsstaats nach
Ablauf der Umsetzungsfrist im Sinne der Richtlinie auszulegen.
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Und was sollen Sie jetzt tun?
Deutschland stellt sich auf den Standpunkt, dass das jetzige TMG mit
der Widerspruchsmöglichkeit ausreichend ist. Danach wäre jetzt nichts
zu ändern.
Die EU-RiLi erfordert ein Opt-In. Die RiLi gilt direkt in Deutschland.
Danach wäre die RiLi umzusetzen.
Abmahnungen nicht bekannt.
/ FAZIT: Sie müssen derzeit nichts tun.
9

Hä?
/ Und warum empfehlen Sie
dann, jetzt doch direkt
das Banner einzubauen?
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DDRockstar-Fotolia

Google hat für die Programme
/ „Google AdSense“ (Werbung auf externen Webseiten);
/ „Google DoubleClick for Publishers“ (Schaltung fremder Anzeigen auf
der eigenen Webseite)
/ und „Google DoubleClick Ad Exchange“ (Werbe-Echtzeitmarkt).
die Nutzungsbedingungen geändert.
Bei der Nutzung dieser Tools sind die Vorgaben der Cookie-Richtlinie
seit dem 30.09.2015 umzusetzen.
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Google verlangt in den geänderten Nutzungsbedingungen, dass seit
dem 30.09.2015
/ die Einwilligung der Nutzer eingeholt wird
/ und dass die Datenschutzerklärung angepasst wird.
Tipps zur Umsetzung gibt Google auf der extra eingerichteten Seite
https://www.cookiechoices.org/. Ihre Informationstexte von Google
müssen jedoch entsprechend der tatsächlich erhobenen Daten
angepasst werden.
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Die neuen Nutzungsbedingungen gelten bislang zwar nur für die
genannten Programme, könnten nach einer Testphase jedoch auch
auf die weit verbreiteten Programme „Google Analytics“ und „Google
AdWords“ ausgedehnt werden.
13

/ Je nach Art des Cookies können Anpassungen erforderlich sein:
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Zwingend erforderliche Cookies Cookies für zusätzliche Zwecke
= Cookies, die für die Nutzung des
Angebots erforderlich sind:
= Cookies, die für die Nutzung des Angebots
NICHT erforderlich sind:
- Spracheinstellungen des Nutzers
- Anzahl angezeigter Resultate pro Seite
- Inhalt des Warenkorbs
- Speicherung des Inputs mehrseitiger Formulare
- Login Cookies, damit Nutzer sich nicht auf jeder
Unterseite einzeln einloggen muss (allerdings nur als
Session-Cookie)
- Cookies zur Wiedergabe von Medieninhalten (Flash-
Cookies)
- Tracking Cookies
- Werbecookies
- Analysecookies
- Cookies von Social Media Plattformen (Facebook etc.)
Keine Informationspflichten
Keine Pflicht zur Einholung des Einverständnisses
Informationspflichten in der Datenschutzinfo
Pflicht zur Einholung des Einverständnisses

Was sind das für Informationspflichten?
/ Die Umsetzung der EU-Cookie-RiLi erfordert ein Banner (kein Pop-up
Fenster, da dieses über Browsereinstellungen des Nutzers geblockt
werden kann) mit folgendem Inhalt:
- grundlegende Informationen über
Cookies,
- einen Link zu weiterführenden Infos
(zur Datenschutzerklärung),
- einen Einwilligungsbutton.
15

Wie hole ich die Einwilligung ein?
/ Der Nutzer muss zustimmen, wenn Sie per nicht zwingend
erforderlichem Cookie Daten sammeln:
/ vor dem Setzen des ersten
Cookies
/ ohne voreingestelltes Häkchen
/ freiwillig (also unabhängig von
der Nutzbarkeit des Shops.)
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Checkliste/Fazit
17
Tipp 1 Setzen Sie die Cookie-Richtlinie um!
/ Nach dem deutschen TMG reicht das bisherige Opt-out.
/ Nach der EU-RiLi ist ein Opt-in erforderlich.
/ Google verlangt die Umsetzung bislang für
„Google AdSense“ , „Google DoubleClick for Publishers“
und „Google DoubleClick Ad Exchange“

SEM & Recht
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Tipp 2:
Tipp 1:
Tipp 3:
nur nach Prüfung!
Fragen!

Safe Habor
/ … und die Folgen
AlexWhite-Fotolia

Tipp 2: Prüfen sie, ob Sie weiterhin Daten in den USA verarbeiten!
/ Europäischer Gerichtshof (EuGH), Urteil vom 06.10.2015:
Fall Schrems ./. Datenschutzbehörde Irland (C- 362/14)
Nach der Europäischen Datenschutzrichtlinie 95/46/EG dürfen
personenbezogene Daten aus der Europäischen Union (EU) nicht in
Drittstaaten übertragen werde, es sei denn, in dem Drittstaat herrscht ein
vergleichbares Datenschutzniveau. Das Datenschutzabkommen „Safe
Habor“ mit den USA ist unzulässig. Die USA sind kein sicheres Drittland
für die Datenverarbeitung.
20

… und was passiert jetzt
mit Cloud-Diensten
& Co in den USA?
21
Tipp 2 : Prüfen sie, ob Sie weiterhin Daten in den USA verarbeiten!
Nagel'sBlickwinkel-Fotolia

Die gute Nachricht:
Könnte sein, dass wir bereits
im Februar 2016 ein neues
Abkommen mit den USA
haben!
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Tipp 2 : Prüfen sie, ob Sie weiterhin Daten in den USA verarbeiten!
AfricaStudio-Fotolia

Tipp 2: Prüfen sie, ob Sie weiterhin Daten in den USA verarbeiten!
/ Ihre Handlungsalternativen – je nach Rechtssicherheit:
- Nachträglich Einwilligung des Kunden einholen? 
- EU-Standardvertragsklauseln „Model Clauses“  
- Binding Corporate Rules (intern)  
- Abwarten?  
- Anbieter wechseln? 
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Checkliste/Fazit
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Tipp 2 Prüfen sie, ob Sie weiterhin Daten in den USA verarbeiten!
/ Zur Zeit ist die Nutzung von Cloud-Diensten (Verarbeitung
von Kundendaten in den USA) rechtssicher NICHT möglich.
/ Abwägung mögliche Bußgelder und Abmahnungen
gegenüber dem Änderungsaufwand
/ Wahrscheinlich neues Abkommen in 2016

SEM & Recht
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Tipp 2:
Tipp 1:
Tipp 3:
nur nach Prüfung!
Fragen!

Markenrecht
FRAGE: Sie sind „Porsche“ und möchten bei
Google AdWords das Keyword „Mercedes“
buchen. Dürfen Sie das?

Antwort: Klares Jein!
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Tipp 3: Buchen Sie fremde Marken als Keywords nur nach Prüfung!
examphotos-Fotolia

Sie kennen dieses Urteil:
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Grundsatz: Unternehmen dürfen bei
GoogleAdwords mit Schlüsselwörtern, die
mit einer fremden Marke identisch oder
verwechselbar sind, werben, solange die
Marke nicht im Anzeigentext auftaucht
(BGH, Urteil vom 13.12.2012, Az. I ZR
217/10).
– MOST-Pralinen -
snyggg.de-Fotolia

… dann wurde es komplizierter:
29
Ausnahme: Bei der Buchung des
Keywords „Fleurop“ durch einen nicht
diesem Vertriebssystem angeschlossenen
Blumenhändler liegt jedoch eine
Rechtsverletzung durch Täuschung über
die Herkunftsfunktion der Marke vor (BGH,
Urteil vom 27.6.2013, Az: I ZR 53/12).
– FLEUROP -

… und jetzt ist es ganz kompliziert:
30
Ausnahme: Bei der Buchung des
Keywords „Parship“ kann auch dann eine
Rechtsverletzung vorliegen, wenn der
Begriff in der Anzeige nicht auftaucht,
wenn diese allgemein formuliert ist und der
Werbende nicht erkennbar ist
(OLG Hamburg, Urteil vom 22.01.2015,
Az: 5 U 271/11).
– PARSHIP -

Checkliste/Fazit
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Tipp 3 Buchen Sie fremde Marken als Keywords nur nach Prüfung!
/ Grundsatz: Markennamen von Konkurrenten dürfen als
Keywords gebucht werden.
/ ABER: Sie müssen sich mit der Rechtsprechung zum Thema
Markenrecht und Google Adwords auskennen – und auf dem
Laufenden bleiben.

32
/ Einbau eines Banners zur Umsetzung der Cookie-RiLi
/ Klären, ob Cloud-Dienste in den USA gekündigt werden sollen.
/ Überprüfen der Ad Words-Kampagnen auf Keywords mit problematischen
fremden Markennamen.
Ihr To do im SEM

33
Kostenloses Booklet zum Download
http://www.res-media.net/booklets
http://www.res-media.net/app
Suchmaschinenmarketing
Die 10 wichtigsten Rechtstipps zu
SEO und SEA für Agenturen und
Webseitenbetreiber.
November 2014, Format 12 x 12 cm, 28
Seiten, pdf-Datei, 1,7 MB

34
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
http://de.slideshare.net/RESMEDIA

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