Como entender el marketing Directo con bases de datos, e mail e internet y ejemplos

1. Promoción personalizada
y Marketing directo
Ramiro H Mazzeo
www.adfilmconsulting.com
ramiro@adfilmconsulting.com

2. Base de Datos
• Si promo de ventas son aquellas acciones promocionales de
Marketing que otorgan *better value for money* a los ojos del
consumidor a efectos de modificar su comportamiento de
compra en el corto plazo.
• Entonces el marketing directo estaría subordinado al Marketing
promocional ya que se trata de una base de datos ( vehículo de
comunicación ) al cual le agrego una técnica promocional que
modifica el comportamiento de compra generando que el target
objetivo genere una acción de compra. Sin técnica sería solo una
carta.
2
Promocion personalizada y Marketing Directo

3. Definición
 Mkting directo es un tipo especial de promoción de ventas.
 La Direct Marketing association (telephone internet and mail
mkting) lo define como un sistema interactivo de mkting
que utiliza uno o mas medios publicitarios para producir una
respuesta medible y/o una transccion en cualquier sitio.
3
Promocion personalizada y Marketing Directo

4. Objetivos
 Herramienta para cerrar venta con cliente
 Identificar a prospectos para futuros contactos y
proporcionar a clientes selectos una informacion.
 Fomentar lealtad de marca
 Atraer clientes
 Proporcionar info sobre un producto o servicio
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5. Elementos del Marketing Directo MD
• 1)El MD es un sistema interactivo se involucran en una
•
•
•
•
5
comunicación bidireccional.
2)El sistema siempre brinda un mecanismo para que el
cliente potencial responda.
3) El MD puede presentarse en cualquier sitio no requiere
vendedor , o depósito. También es atemporal.
4) Resulta medible. El cliente puede calcular con precisión
los costos de la estrategia y el ingreso que produce.
5) Necesidad de una base de datos con información del
consumidor . El cliente con esa información puede dirigir la
comunicación hacia un prospecto viable
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6. Bean de u$s 5 MM 1967 a U$S 600 MM Ejemplo de
www.bean.com
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7. Beneficios para los consumidores y
razones para crecimiento del MD
• Conveniencia – tiempo escaso • Eficiencia
• Disminución del tiempo para toma de decisiones.
• Facilidad de pago mediante distintos sistemas tc – paypal – pago
fácil • Difusión de la tecnología
• La forma mas efectiva de llegar a los clientes y establecer una
relación con ellos
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8. Bases de datos
• La base de datos es la esencia del MD contiene información
•
•
•
•
•
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de clientes y prospectos
Tiene 4 objetivos básicos:
1)Registrar nombres de clientes actuales, dar de baja a los
que ya no son validos y registrar los prospectos
2)Suministrar un vehículo para almacenar y luego medir los
resultados. Resultados vs. Total
3) Suministrar un vehículo para almacenar y luego medir
desempeño de compra. Compra vs. Total
4) Suministrar un vehículo para continuar la comunicación
directa por correo físico teléfono internet, e-mail
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9. Data mining
 Consiste en tomar un conjunto de datos , limpiarlos o
depurarlos, solucionar omisiones o atributos prepararlos
adecuadamente y generar modelos de comportamiento
 A los fines de
 Predicción
 Clasificación
 Visualización
 Agrupamiento
 Aplicaciones
 Investigación de mercado (encuestas)
 Planeamiento y control
 Marketing
 Estudio de tendencias
 Pronósticos de demanda
 Prevención y detección de Fraudes
 Análisis crediticio
 Medicina /cuidado de la salud
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10. Comentario:
Fuente : O’Brien llama
Bodega de Datos = Data
Warehouse o Repositorio
de Datos.
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Promocion personalizada y Marketing Directo

11. Wal Mart y las bases de datos
• Guarda información de los consumidores y los hábitos de
compra para crear promociones y programas de marketing .
• 100 terabits de datos que productos tener en existencia
donde y como colocarlos
• 100 millones de clientes visitan Wal Mart por semana.
• Fingerhut compañía que tiene en forma tradicional venta
por catalogo, guarda sus 6 MM de clientes registrados en 6
terabits y tiene 30 analistas analizando los hábitos de esos
clientes.
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12. Listas de e mail
• Obtener listas de correo es el primer paso para establecer una
base de datos: y cubre cinco pasos.
– 1)reunir organizar y mantener los datos existentes
– 2)Convertir los datos en información útil que tenga posibles
aplicaciones para las estrategias de la compañía.
– 3)Aplicar la base de datos a estrategias específicas
– 4)Verificar los resultados
– 5) Reunir datos e integrarlos dentro de la base de datos existente.
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Promocion personalizada y Marketing Directo

13. Tipos de listados
 Listas internas
 confeccionadas por la cia.
 Listas externas
 Generalmente se compran a través de intermediarios
 Garantizan entre 7 y 10% de no entrega
 Entre el 15 y 25% de la gente cambia de domicilio se muere, se
divorcia etc.
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14. Etapas de mejora de listas
• Lista interna con nombre y apellidos y documentos
• Luego se pude combinar con listas externas ampliando los
•
•
•
•
•
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prospectos
Luego se pueden agregar y combinar con los siguientes datos
Demográficos ( censo o listas de electores)
Geo demográficos ( barrio limitado por calidad
características del barrio )
Datos pictográficos evaluación de estilo de vida intereses
opiniones generales del cliente
Datos conductuales productos y servicios que ya ha
comprado nos ayudan a revelar preferencias
Promocion personalizada y Marketing Directo

15. 15
Promocion personalizada y Marketing Directo

16. http://home.infousa.com/Home/Home/19
0000/S10579279032587
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Promocion personalizada y Marketing Directo

17. 17
Promocion personalizada y Marketing Directo

18. 18
Promocion personalizada y Marketing Directo

19. Infousa
 El índice de igualamiento de las bases de infousa con sus
bases es del 60 al 80%.
 El índice con bases internas es del 50 %
 Cual es la diferencia entre una lista y una base de datos ??
 La diferencia es que el anunciante con la base de datos busca
un dialogo con su cliente y una actualización continua de la
información.
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Promocion personalizada y Marketing Directo

20. Agencias que trabajan con MD
• Ogilvy & Mather Direct
• Wunderman Worldwide
• Rapp Collins Marcoa
• Direct Marketing group NY
• Kobs & Draft Advertising Chicago
• Grey Direct
• DMCA Direct
• Chapman Direct
• En USA se gasta el 53% del total del gasto de publicidad en DM
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Promocion personalizada y Marketing Directo

21. Agencia de MD USA nro. 1 elegida por
Advertising Age
 www.epsilon.com
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Promocion personalizada y Marketing Directo

22. 22
Promocion personalizada y Marketing Directo

23. www.Epsilon.com
Epsilon: #1 U.S. Marketing Services Firm
Agency – Ad Age
and #1 Direct Services
• Marketing Technology
• Whether you need to deploy a million emails in an hour, design a loyalty
•
•
•
•
23
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Purple@Epsilon
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Data Services
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buying behaviors, count on Epsilon
Targeting and Abacus for the world's
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Promocion personalizada y Marketing Directo

24.  Customer data integration
 With Epsilon's Customer Data Integration (CDI) system, we integrate all of your customer data
into Agility. This up-to-the-nanosecond, continuous management of your customers means that you
can make smarter, faster, and more profitable marketing decisions.
 Agility works with all data providers, which means we are constantly locating reliable and fresh
information from the best sources. Using Epsilon's advanced referential database, we ensure that all
of your data and customer files include the most up-to-date information available in the
marketplace. We even get you those critically important details – the latest name and address
changes. And that pinpoint accuracy allows you to manage, maintain, and grow your customer
relationships.
 Integrated comunications engine


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So, even at the highest speeds and volumes, we get the right message to the right customer, at the right time. And
we do it in the way that best suits your product and your marketing goals, whether you market on the Web,
deploy emails, use online reservation systems, host call centers, or choose other delivery modes.
By providing shoppers with relevant messages through the channels they prefer, your brand recognition will
grow by leaps and bounds. And your sales will rocket out of sight. Best of all, you'll build a loyal customer base
that keeps your cash register ringing for years to come.
Promocion personalizada y Marketing Directo

25. • Strategic Database services
Epsilon's Ph.D.-powered team of analysts creates a profile of your ideal customer. Then we
examine data from our extensive databases to identify which customers you should target and
in what channels to reach them.
• With Epsilon, you'll improve your speed to market; boost the accuracy, intelligence, and cost
efficiency of your list; grow your database; and watch your market share climb.You'll also find
the most responsive names, extract maximum value, lower costs, and increase your ROI. What
are you waiting for?
•
• Acquisition Services
Consumers shop in a variety of ways – in stores, online, and through catalogs. Sometimes they
find a product and other times a product finds them. They respond to email, direct mail, or
even search online. As part of the Epsilon family, we make it our business to learn how
customers like to shop – their preferences, their buying habits, what types of offers they
respond to.
• We give you the advantage of millions of data points about consumer buying. But don't worry,
we don't expect you to sort through it yourself. Our Ph.D.s have decades of experience doing
just that. We know how to locate new customers for you and how they like to be approached.
It's a cool partnership. Our Strategy and Analytics team helps you plan a targeted campaign.
Purple@Epsilon designs your creative. And our Marketing Technology group helps you deploy
your messaging to the people who want to hear what you have to say.
• So check us out. We'll design an integrated acquisition plan that will boost your business. And
that's a promise.
•
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Promocion personalizada y Marketing Directo

26. • Data services
•
•
•
•
•
You wouldn't take a new job or buy a house without getting enough facts to know you're making a sound decision.
Building a successful marketing campaign is no different. With meaningful data from reliable databases, you know you're
reaching your best prospects with messaging they can relate to about offers that appeal to them. That's smart marketing.
And it leads to stellar ROI.
Having a clear picture of who your customers are and what motivates them will help drive the results you need. Epsilon’s
unique proprietary data is the answer – the foundation on which smart marketers build their campaigns.
Did you know that Epsilon Data Services has the world's most extensive and accurate databases? We can tell you about the
shopping behaviors of 40 million consumers from 26 million households. We even survey 8 million new responders every
year.
But we don't just have an incredible depth of data; we have breadth too. We look at 1,000 demographic and lifestyle
attributes among 250 million consumers. Want to know who's buying your products? How they feel about certain brands?
What share of their shopping basket is filled with your brands? We can tell you those things too.
Reach proven direct mail responsive consumers with North America’s Largest Consumer Responder Database, Epsilon’s
TargetSource®.
TargetSource gives you access to consumer lifestyles, hobbies and interests, and demographic information so
you can reach customers most likely to respond to your offer. Using TargetSource, you can understand what drives your
customers’ daily activities and purchase decisions.
This premier consumer survey-driven data source represents:
•
•
•
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26 Million U.S. Households
40 Million U.S. Consumers
8 Million New Survey Responders Annually
Promocion personalizada y Marketing Directo

27. Pasos para el diseño de una estrategia de
marketing Directo incluye decisiones en 5 áreas
1)La oferta
2)El medio
3)El mensaje
4)El tiempo y la secuencia
5)El servicio al cliente
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Promocion personalizada y Marketing Directo

28. Ofertas que se utilizan con
frecuencia en MD
Prueba gratuita
El cliente prueba antes de comprar (software trial)
Conseguir otro cliente
Premiar al comprador actual por conseguir otro cliente ( amex premia con
puntos )
Muestra
Dar al cliente potencial una cantidad de producto sin costo
Venta condicionada
Aceptación del producto a largo con experiencia a corto ( si no esta
conforme se devuelve el producto)
Información gratuita
Facilitar el suministro de información contra solicitud previa de compra
Concurso
Ofrecer posibles premios con cada compra que se requiera o no
Descuento
Reducción de precio con base en dinero
Hasta que el cliente suspenda el pedido
Los productos se envían hasta que el cliente pida suspensión .Club del vino
Durante el tiempo de afiliación
Precio inicial garantiza precios reducidos durante el tiempo de afiliación
Opción de compras parciales
Ofrecer al consumidor comprar una parte con posibilidad de comprar el resto libros
Obsequio (gratuito, secreto, en efectivo)
Dar al cliente un obsequio por una adquisición especifica . Gestión
Multiproducto
Hojas de pedido separadas para productos individuales
Promocion
Incluir Directo
28Cupón de retrocomprapersonalizada y Marketing ofertas de compra con el articulo que se envía

29.  2)El medio y 3)el mensaje La selección del medio y el mensaje va a estar en
función de la estrategia diseñada.
 4)Tiempo y secuencia : Se necesitan dos comunicaciones de seguimiento
para producir una respuesta mínima.
 5)Servicio al cliente: o800, pruebas sin limite de tiempo,
aceptacion de t.credito, diligencia y precisión para tomar y enviar
pedidos., manejo de reclamos, garantías.
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30. http://www.winedirectmarketing.com/i
ndex.html
•
•
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•
•
•
•
•
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•
•
•
30
Wine Direct Marketing Services, LLC works with small and virtual wineries, focusing on selling
wine directly to the consumer. We implement and manage integrated marketing programs to
maximize your exposure and increase your profit margin.
A combination of Ecommerce,Wine Clubs, Direct Mail and Web-based programs can result in a sustainable progressive direct
sales program. Personalized service and attention to detail get the results you need
Management of Direct Sales and Wine Clubs
Ongoing Program Management Maintenance of customer database and Wine Club
Order Processing
Management of customer service email
Phone support for customer service
Coordination of fulfillment for direct sales
Management of wine inventory and allocations for Wine Club and Direct Sales
Compliance Reporting Monthly sales reporting for compliance
Preparation of monthly integration with ShipCompliant and other online compliance software
Printed Materials Development of printed materials including Wine Club newsletters and direct mail pieces
Reporting Preparation of Monthly Wine Club and Direct Sales Reports, with prior month and year
comparisons
Statistic reporting on online visits and sales; email campaign tracking
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31. Análisis de rentabilidad de MD y metas financieras
• Alquilar o comprar listas versus costo de implementar estrategias
•
•
•
•
31
. John Burnett menciona 4 estrategias de crecimiento para
generar ganancias de largo plazo:
1) Invertir en la adquisición de un nuevo cliente –maximizar
ventas
2)Invertir en nuevos medios de comunicación para presentar
ofertas maximizar utilidades
3)Agregar productos o servicios a la oferta existente maximizar
utilidades como un % de ventas
4) Aumentar el numero de veces que se hace contacto con los
clientes y prospectos – maximizar el retorno sobre la inversión.
Promocion personalizada y Marketing Directo

32. Efectos mensurables
 Costo por consulta - Cost per inquiry
 Costo por pedido - Cost per purchase
 Dividen el nro. De respuestas a un programa entre el costo
del programa.
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33. Medición de acciones
• How Does the Advertising System Work?
•
•
•
•
•
The Tell-IT e-mail marketing program is a POWERFUL advertising tool built directly into the management end of the
ZENEO marketing tool. When your customer creates a customer account, they become a 'preferred customer' in your direct email advertising system. The ZENEO system allows you to communicate through e-mail with your customers at anytime.
You can send e-mail advertisements to your customers by three different target groups by date range:
to all customers
to customers who purchased a particular product or service
to customers who have not finalized an order
Customer trust is something you have to earn. One of the best ways is to respect their e-mail communication wishes. As
part of your customer service policy, at any time your customers can automatically 'opt-out' or 'unsubscribe' from receiving
your e-mail communication simply by visiting your web site.
• How does the ZENEO Track the Success of My E-mail
campaign?
•
•
•
33
Want to know if your ads are working? The success of e-mail advertisements are tracked by the ZENEO system. Each
'referring URL address' (e.g. http://search.yahoo.com/bin/search?p=yourkeyword) and the domain being accessed is
tracked and recorded in your database. Because the system records this valuable marketing information, you now can use
this information to determine how many sales/hits resulted from an e-mail advertisement, banner ad, affiliate account,
search engine ranking, domain name, or any other web site link. As a marketer, you have to like that.
Why wait to help your company succeed! Use proven marketing techniques and learn more about how the web site
marketing tools can help your company become more successful.
Sign-up for web site services to fit your company's e-mail marketing needs now!
Promocion personalizada y Marketing Directo

34. E mail
 Premisa clave es tener autorización para enviar e mail – o
spam
 Hay listas de consumidores que optaron y otras que dan
vueltas donde no optaron
 Los expertos recomiendan no enviar e mails con listas de
gran volumen y precios bajos.
 No vender direcciones a otras compañías sus clientes valen 0
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35. Acciones de marketing directo
• Mailing
– Citi
• Correo directo
– Banco Francés
– AMEX
• Telemarketing
• Combina tecnología de comunicaciones, estrategias de marketing y TI
– Llamadas de entrada son respuestas del cliente a un estimulo de MD un
catalogo, publicación de un nro. 0800
– Telemarketing de salida se usa para abrir cuentas nuevas, calificar clientes
potenciales, vender, establecer pautas, ofrecer servicios, comunicar
promociones (autos) , nuevas características de modelos o accesorios
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Promocion personalizada y Marketing Directo

36. Acciones de MD cont.
• Catálogos
–
–
–
–
Minoristas
De mercadería de línea total SEARS
B2B MITSUBISHI Equipos pesados
B2C Avon –
• Publicidad directa
– Prensa Campaña Gaturros y La Nación
– Cable TV - Llame ya !!!!! 75% tiempo se dedica a la demo del
producto
• Infomercial o advertorials 30/ 45 minutos y parecen programa comun pero
están promocionando un producto
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37. Catálogos de Sears
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38. Aspectos legales Privacidad

Derecho a la intimidad/ Habeas Data (ley 25.326)


Derecho a la privacidad: Art. 19 y 43 de la Constitución Nacional
Art. 1071 bis del Código Civil- Derecho a la intimidad (entrometimiento arbitrario, perturbación de cualquier modo que
afecte la vida privada, publicación de retratos sin consentimiento, difusión de correspondencia, mortificación en
costumbres o sentimientos)
Habeas Data: Protección integral de los datos personales, evitando intromisiones ilegítimas en la esfera privada y evitar
que los datos obtenidos sean utilizados o transferidos sin el control de la persona











38
Acceder al registro de datos
Actualizar datos atrasados
Corregir información inexacta
Asegurar confidencialidad de la información
Cancelar datos vinculados a información sensible
Asegurar la utilización de los datos para la finalidad autorizada
Principio central de la ley: Consentimiento (art.5)- No se pueden usar los datos de personas que no hubieran prestados su
expreso consentimiento para ser incluido en bases de datos
El acto lesivo debe provenir de un tratamiento informático o manual de datos compilados en una base, archivo o registro.
Internet
Recepción de datos en promociones/ cupones/ consentimiento/ firma
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39. Aplicaciones de bases de datos
 Me permite saber que negocios esta haciendo la organización con
sus clientes actuales
 Análisis RFM Fecha reciente , frecuencia, moneda. Con estos
datos calculo el valor del cliente. Amex .
 Programas de frecuencia- Marketing ofrecen recompensas a clientes frecuentes
http://www.harrahs.com/index.shtml
 1)Base de datos
 2)paquete de beneficios
 3)Estrategia de comunicación
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Promocion personalizada y Marketing Directo

40. Aplicaciones de base de datos
 Venta cruzada
40
Promocion personalizada y Marketing Directo

41. 41
Promocion personalizada y Marketing Directo

42. Aplicaciones de bases de datos
 Venta cruzada :
 significa identificar a clientes que han comprado ya algunos de
nuestros productos y vender otros.
 El mejor vehículo para llegar a conocer a nuestros clientes
actuales es desarrollar una base de datos de marketing.
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Promocion personalizada y Marketing Directo

43. Rik Haslam, Executive Creative Director,
RAPP UK Referido a las mediciones digitales
 But it’s data that creates insight. Insight that ignites creativity.
Creativity that inspires action. And data that measures those
actions.
 Pero es la información la que crea una intuición y la intuición enciende la
creatividad. La creatividad es la que inspira la acción . La información es
la que mide aquellas acciones.
 There is no holy grail. We have to build the solutions and
then keep refreshing them anew.
 No hay un santo grial. Nosotros tenemos que construir
soluciones y refrescarlas nuevamente
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Promocion personalizada y Marketing Directo

44. Gracias !!!!
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Promocion personalizada y Marketing Directo