Mémoire de recherche sur l' "Influence de la religiosité sur la souscription aux banques islamiques en Tunisie." Comment est définie la religiosité et quels sont ses déterminants? Quelle influence la religiosité a sur le comportement des consommateurs en général et les consommateurs tunisiens en particulier ? Comment la religiosité impacte-t-elle l'attitude envers les banques islamiques et l’intention de souscrire à leurs services ?

1. MÉMOIRE DE MASTÈRE DE RECHERCHE EN MARKETING
Influence de la religiosité sur la souscription aux banques
islamiques en Tunisie
Travail élaboré et soutenu par Rani MARZOUKI
Sous la direction du Docteur Nizar SOUIDEN
Mastère 2 de Recherche en Marketing
Année universitaire 2011/2012

2. •
•
•
•
•
•
•
Introduction
Contexte
Revue de la littérature
Méthodologie de recherche
Résultats
Implications
Conclusion
2

3. 3

4. La finance islamique vit un âge d’or depuis le début du siècle, âge d’or qui a
atteint son paroxysme suite au revers qu’a essuyé la finance dite
conventionnelle après la crise financière de 2007.
En 2011, le marché de la finance islamique suit une croissance
annuelle de 10% à 20% selon les classes d’actifs pour atteindre la somme de
1,000 milliards de dollars US en 2010.
Il existe 420 institutions financières islamiques à travers 75 pays.
Le nombre de ces institutions est en croissance dans les pays non
musulmans.
Cette tendance semble caractériser les changements dans les
systèmes financiers de plusieurs pays dans le monde dont la Tunisie.
Depuis 2011, une large partie des Tunisiens s’est tournée vers ses racines
islamiques, alors que le reste continue à vivre de manière occidentale.
Cette dualité semble avoir un certain impact sur les habitudes de
consommation de la société, mais aussi ses préférences, ses attentes …
4

5. Problématique
Nous allons essayer à travers ce mémoire de voir à quel degré
l’attitude envers les banques islamiques et l’intention de
souscrire à leurs services sont influencées et motivées par la
religiosité des personnes.
Ce travail représentera un apport, non seulement pour les
chercheurs en Marketing, mais aussi pour les professionnels
du secteur qui auront une vision plus claire sur le sujet.
5

6. Questions de recherche
Pour répondre à cette problématique nous passerons par ces
quelques interrogations :
i.
ii.
iii.
Comment est définie la religiosité et quels sont ses
déterminants?
Quelle influence la religiosité a sur le comportement des
consommateurs en général et les consommateurs
tunisiens en particulier ?
Comment la religiosité impacte-t-elle l'attitude envers les
banques islamiques et l’intention de souscrire à leurs
services ?
6

7. 7

8. Moudaraba
Mousharaka
Banques
conventionnelles
Banques
islamiques
=
Intérêts
=
Charia
Mourabaha
Ijara
Mêmes services de dépôts, de retrait,
d’assistance, de conseil, etc.
8

9. Caractéristiques du marché tunisien des banques
Grande homogénéité des offres de services et du taux
d’intérêt.
Forte concentration concurrentielle,
banques les moins importantes.
défavorable
aux
Les banques islamiques disposeraient d’un avantage
comparatif.
Il existe en Tunisie une seule banque islamique destinée aux
particuliers, une banque islamique offrant ses services
exclusivement
aux
non-résidents
contre
20
banques
conventionnelles.
9

10. 10

11. Antécédents communs aux choix d’une banque
Confidentialité
(Confidentiality)
Commodité (Convenience)
Convivialité du personnel
(Friendliness of personnel)
Coût et bénéfices des
produits offerts
Octroi des services
(Cost and benefits of
products offered)
(Service delivery)
Taille et réputation de la banque
Influence des proches proches
(Size and reputation of the bank)
(Friends and families influences)
Communication sur les
médias de masse
Satisfaction envers les
produits et services de la
banque
(Mass-media advertising)
La religiosité
(Satisfaction with the bank’s
products and services)
11

12. Dans notre contexte, le marché bancaire tunisien:
1) Se caractérise par une grande homogénéité des services
offerts par les banques et de leurs campagnes marketing.
2 ) Vient de subir une mutation d’un marché exclusivement
conventionnel à un marché où la dualité banques conventionnelles /
banques islamiques existe.
Ceci nous pousse, comme le stipulent les travaux de
Metwally (1996), à nous approfondir sur le seul point de différence
réel entre ces deux types de banques, le côté « religieux », en
d’autres mots, la religiosité des clients et des clients potentiels.
12

13. Suite à notre revue de la littérature, nous avons avancé le cadre
conceptuel suivant :
13

14. 14

15. Mesure et pré-test de l’échelle de la religiosité
Etape 1
• Nous avons
sélectionné
quelques études
pertinentes pour
identifier les
échelles de
mesure de la
religiosité
développées
dans d’autres
contextes
(sociétés
musulmanes ou
non).
Etape 2
• Ensuite, nous
avons choisi
seulement les
items pertinents
pour les adapter
au contexte
tunisien.
Etape 3
• Enfin avons
effectué une
traduction
directe (à un seul
sens) des items
de notre échelle.
15

16. Echantillonnage par
convenance
188 réponses collectées en sept jours
(du 27/05/2012 au 03/06/2012).
Nombre jugé satisfaisant pour un prétest.
Administration via Internet
(Facebook et Google Docs)
Echelle à cinq points de Likert
exclusivement
16

17. Les résultats de la purification de l’échelle ont été obtenus suite à une ACP via
le logiciel IBM SPSS Statistics 20.0
Ces résultats répondent aux critères de factorisation des données. En effet
l’indice de KMO tend vers 1 (KMO=0,923) et le test de sphéricité de Bartlett
est significatif (sig.=0.000)
Dimension
Alpha de Cronbach
Exemple
Craintes
0.941 > 0.7
« J’ai peur qu’Allah me punisse »
Pratiques
0.900 > 0.7
«J’assiste aux sermons religieux à la
mosquée »
Croyances
0.853 > 0.7
« Je crois en l’application de la Charia »
Susceptibilité
0.768 > 0.7
« Je suis croyant mais des fois j’ai tendance à
pêcher »
Ces quatre dimensions restituent 73,712% de l’information.
17

18. L’étape suivante est de faire une AFC afin de tester le modèle
théorique à quatre dimensions de la religiosité dégagé par
l’ACP. Pour ce faire, nous avons utilisé le logiciel IBM SPSS
AMOS 20.0.
Dans notre première tentative, le modèle n’était pas
acceptable, ceci est dû au fait que les échelles n’étaient pas
purifiées.
Nous avons donc procédé à une purification par itération
durant laquelle nous avons supprimé un à un les items qui
semblaient poser problème tout en vérifiant l’incidence de
cette suppression sur les indices d’ajustement de notre
modèle.
18

19. Khi-deux 102,692
Degré de liberté 41
p-value 0.0000
CFI 0.956 > 0.95
GFI 0.909 > 0.9
RMSEA 0.090
TLI 0.941 ≈ 0.95
RMR 0.114 ≈ 0.08
Le modèle peut donc être sauvé. De plus, il est de
linéaire.
19

20. Les résultats dégagés par le logiciel nous ont permis de ressortir les
points suivants :
• IR 1
• IR 4
• IR 5
• BR 1
• BR 2
• BR 3
• BR 4
Pratiques
(α = 0.880)
(α = 0.849)
Craintes
Susceptibilité
(α = 0.859)
• AFL 1
• AFL 3
• AFL 4
• AFL 6
Croyances
(à éliminer)
20

21. La religiosité dans notre contexte d’étude est un
concept
tridimensionnel,
ce
qui
confirme
sa
multidimensionnalité comme suggéré dans les études
menées par Worthington (1988) ou encore King et Crowther
(2004). Nous pouvons donc nous baser sur ce pré-test pour
utiliser cette échelle de religiosité dans la suite de notre
travail.
Il serait plus intéressant (d’un point de vue théorique
et empirique) de réajuster notre modèle conceptuel et de
tester l’impact de chaque composante de la religiosité sur
l’attitude.
21

22. Nous pouvons donc modifier notre modèle conceptuel comme suit :
22

23. Les hypothèses de recherche deviennent alors comme suit :
H1.a. : Plus l’individu est croyant (en les lois et aux principes de la
religion islamique), plus il a une attitude favorable envers les
banques islamiques.
H1.b. : Plus l’individu est pratiquant (porte un intérêt à la religion,
etc.), plus il a une attitude favorable envers les banques islamiques.
H1.c. : Plus l’individu est craignant (a peur de pêcher, recherche
l’accès au paradis, etc.), plus il a une attitude favorable envers les
banques islamiques.
H2 : Plus l’individu a une attitude positive envers les banques
islamiques, plus grande est son intention de souscrire à ses
services.
23

24. Questionnaire
Echantillonnage par
convenance
243 réponses ont été collectées
sur une périodes d’un mois
(août 2012)
Administration via Internet
(Facebook et Google Docs)
27 items mesurés sur une
échelle de Likert à 5 points.
9 items à but d’information
2 questions filtres
24

25. Caractéristiques de l’échantillon
243 répondants dont 5 non
tunisiens + 21 non musulmans
(soit 8,8% des répondants) =
217 réponses valides
Distribution du revenu par
ménage homogène
Seulement 3,69% de notre
échantillon, soit 8 répondants,
sont clients d’une banque
islamique ≈ 2,2% avancés par le
Ministère des Finances de
Tunisie en 2012
64,1% vivent dans une ménage
composé de 4 personnes ou
plus
71,4%, entre 18 et 25 ans
86,6% de l’échantillon sont
célibataires et 12% mariés.
57,1% hommes VS 42,9% de
femmes
19,4% de salariés et 65%
d’étudiants.
96,3% ont suivi ou suivent
encore des études supérieures
64,1% vivent dans une ménage
composé de 4 personnes ou
plus
Habitent au Grand Tunis à
79,3%
25

26. Résultats
Nous avons commencé par tester la fiabilité des deux
échelles d’attitude et d’intention d’achat.
La fiabilité de ces deux échelles est bonne avec des
alphas de Cronbach respectifs de 0.883 et 0.855.
26

27. Pour l’analyse des résultats du questionnaire nous nous sommes tournés vers une
analyse par la méthode des équations structurelles, avec le logiciel IBM SPSS
AMOS version 20.0
Khi-deux 215,789
Degré de liberté 128
p-value 0.0000
CFI 0.974 > 0.9
RMSEA 0.056 < 0.06
GFI 0.906 > 0.9
RMR 0.072 < 0.08
TLI 0.969 > 0.95
Les indices d’ajustement sauvent le modèle.
27

28. Concernant nos hypothèses de recherche :
Hypothèse
St. β
H1.c. Craintes ATT 0.215
H1.b. Pratiques
ATT
H1.a. Croyances
ATT
H2. ATT  PI
0.029
Sig.
0.019
0.807
0.561
0.000
0.950
0.000
Conclusion
Vérifiée au seuil de
5%
Non vérifiée
Vérifiée au seuil de
1%
Vérifiée au seuil de
1%
Nous avons ensuite essayé de tester un modèle alternatif qui établit des liens directs
entre chaque dimension de la religiosité et l’intention d’achat, il en a résulté que ni
les craintes, ni les croyances en les lois et aux principes islamiques, ni les
pratiques n’ont d’effet direct sur l’intention d’achat du fait de la non
significativité de la relations entre ces variables et l’intention de souscription aux
services des banques islamiques.
28

29. Ces résultats semblent logiques d’un point de vue empirique mais aussi
théorique:
Selon Leventhal (1970), une augmentation de la peur entraînerait
une attitude « accommodante », donc favorable, envers les objets ou les
moyens permettant de diminuer cette peur.
Plusieurs chercheurs (Erol et El-Bdour 1989, Dusuki et Abdullah
2007 et Al-Ajmi et al. 2009, par exemple) ont démontré le lien entre les
croyances islamiques et l’attitude envers les banques islamiques.
Les résultats de notre étude rejoignent les résultats Lada et al.
(2009), par exemple, qui ont démontré le lien entre attitude envers les
banques islamiques et l’intention de souscription aux services de ce type de
banques dans le secteur des produits Halal.
La dimension « Croyances » (en les lois et aux principes
islamiques) est la dimension la plus importante dans l’influence de
l’attitude envers les banques islamiques, comme stipulé dans d’autres
contextes par Metwally (1996) et Al-Sultan (1999).
29

30. 30

31. Implications théoriques
La vérification du lien entre la religiosité et l’attitude envers les
banques islamiques dans le contexte tunisien.
La proposition d’une nouvelle échelle de religiosité et vérification de
la multidimentionnalité de l’échelle de mesure de la religiosité dans ce même
contexte.
La découverte de la dimension des croyances en les lois et aux
principes islamiques comme dimension la plus importante de la religiosité
dans l’influence de l’attitude envers les banques islamiques dans notre
contexte.
La déduction du lien direct entre l’attitude envers les banques
islamiques et l’intention de souscrire aux services de ces mêmes banques
islamiques.
La non-existence de lien direct entre les différentes dimensions de la
religiosité et l’intention de souscription aux services des banques islamiques.
31

32. Les implications managériales
L’orientation des responsables managériaux sur de nouvelles
pistes en matière d’analyse du comportement du consommateur et en
communication. Ceci permettra aux banques islamiques d’améliorer le
positionnement et la perception de leurs offres et, in fine, à générer plus
de profit.
Les responsables des deux types de banque peuvent avoir une
idée sur les principaux critères de choix d’une banque islamique, ce qui
les guidera vers de nouvelles perspectives en matière de stratégie, en
opérant des choix plus réfléchis et moins risqués en fonction de leur
clientèle, surtout dans le cas des banques conventionnelles souhaitant
offrir de nouveaux services islamiques.
Enfin, les banques islamiques pourraient utiliser les craintes
relatives à la religion dans leur communication, ce qui entrainerait,
comme démontré par Leventhal (1970) et McDaniel et Zeithaml (1984),
une amélioration de l’attitude envers l’objet de la communication, dans
notre cas les produits offerts par les banques islamiques.
32

33. 33

34. Limites de la recherche
L’échantillonnage par convenance n’est pas recommandé
car il y a de fortes chances que l’échantillon ne soit pas
représentatif de la population cible. Les résultats ne doivent en
aucun cas être généralisés sur toute la population cible. Il aurait
mieux valu dans notre cas utiliser un échantillonnage aléatoire ou
par strate.
Nous nous sommes intéressés uniquement à la variable
« religiosité » et son influence sur l’attitude envers les banques
islamiques en nous basant sur les travaux de Metwally (1996).
Quelques carences d’un point de vue théorique, en
particulier par rapport à la variable « religiosité » qui est une
variable rarement étudiée surtout dans un contexte musulman.
34

35. Voies futures de recherche
Tester la nouvelle échelle de religiosité dans un
autre contexte musulman (pays musulman ou
communauté musulmane dans un pays non-musulman).
Mener une étude sur l’influence de la religiosité
sur l’attitude/intention d’achat envers les différents
services financiers islamiques (assurances …).
Suivre un plan d’échantillonnage plus indiqué pour
ce type de recherche.
Ne pas négliger les différents facteurs pouvant
influencer l’attitude envers les banques islamiques.
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