Benchmark des tunnels de conversion des organismes de crédit en ligne. Etude du cas Sofinco.

1. Benchmark Finance
Étude du parcours client et cross-selling
sur les sites Internet
d’organismes de crédit

2. Méthodologie
• Ce benchmark est réalisé sur une sélection de sites Internet
d’organismes de crédit.
• Cette sélection de sites a été réalisée sur la base de ceux qui
arrivaient en première page de Google sur la requête « credit ».
• Pour chacun des sites sélectionnés, une distinction a été effectuée
selon que la page d’atterrissage soit différente si on venait d’un
Adword ou d’un résultat naturel.
• La demande de crédit a été la même sur l’ensemble des sites, à
savoir :
– Une demande de prêt personnel de 8 000 € remboursable sur 48 mois,
– Des revenus de 4 000 € mensuels,
– Un loyer de 800 € mensuel.

3. LE SITE SOFINCO

4. Page d’atterrissage via un AdWord
CONSTAT :
La landing page est complètement décorrelée du site.
L’accent est fortement donné au simulateur qui se
trouve en plein coeur de la page.
Un exemple légal se trouve juste en-dessous.
ANALYSE GENERALE :
C’est bien de décorréler la landing page d’un site mais
le choix graphique reste très curieux. On a un bloc
entier aligné à gauche, sans le moindre habillage
graphique. On a même le sentiment qu’il y a eu une
erreur de chargement de la page.

5. Landing page : résultat de la simulation
CONSTAT :
Pour le résultat de la simulation, on reste dans cet univers
totalement décorrélé du site principal.
Le simulateur proposé permet de faire varier le montant de
la mensualité à la hausse ou à la baisse. En fonction du montant
choisi, le détail de la simulation ( juste en bas) se met à jour de
manière dynamique.
ANALYSE GENERALE :
Le simulateur est plutôt mal réalisé dans la mesure où il ne fait pas
apparaître la notion du nombre de mensualités. L’internaute est
obligé de se référer au détail de la simulation pour voir quel
montant correspond à quel nombre de mensualités.
En revanche, le CTA est gros et bien visible, ce qui reste toujours
un bon point.

6. Landing page : étape 1
CONSTAT :
Le formulaire est aussi dans un univers à part du site principal.
Une jauge en haut du formulaire indique la progression : 30% pour
la première étape. Des bulles vertes avec des checks apparaissent à
chaque bonne saisie. En cas d’erreur, un message d’avertissement en
rouge apparaît.
ANALYSE GENERALE :
Le choix de décorréler totalement la landing page puis le formulaire
du site principal est forcément une bonne chose mais on peut tout de
même regretter l’absence totale d’habillage graphique. On peut
toujours favoriser le tunnel de conversion en conservant un certain
esthétisme dans le rendu de la page, sans forcément à la transformer
en un sapin de Noël.
Sur le formulaire en lui-même, il n’y a pas vraiment de valeur ajoutée en matière d’user experience.
A la saisie du département de naissance, on ne propose pas automatiquement la ville, ce qui est
dommage. Enfin, la jauge de progression en haut n’est pas dynamique : elle affichait déjà 30% alors que
le formulaire était encore vierge.

7. 7
Landing page : étape 2
CONSTAT :
Sur l’étape 2, la jauge indique 60% de taux de remplissage du
formulaire.
Les champs ne sont pas nombreux et faciles à renseigner. En fin de
formulaire, deux opt-in sont proposés.
ANALYSE GENERALE :
On reste dans la même veine que l’étape 1, avec les inconvénients
déjà cités. En revanche, il est à noter que cette étape est plutôt
courte et permet d’accéder déjà à 60% de taux de progression.
Si le reste du formulaire se remplit aussi vite, ce serait un très bon
avantage.

8. Landing page : étape 3
CONSTAT :
Sur l’étape 3, la jauge indique déjà 100% de taux de remplissage.
Comme pour l’étape 2, celle-ci est courte et facile à renseigner.
ANALYSE GENERALE :
Comme évoqué sur le slide précédent, il s’agirait d’un formulaire en
seulement trois étapes : ce qui représente une performance assez
rare et plutôt exceptionnelle pour un organisme de crédit. Il faut tirer
un coup de chapeau à la marque d’avoir su réaliser une telle
prouesse.

9. Landing page : réponse de principe
CONSTAT :
La réponse de principe est donnée immédiatement, sans passer par
la case « proposition d’une police » d’assurance.
La demande de crédit s’est déroulée de façon ultra rapide.
ANALYSE GENERALE :
On ne peut que s’étonner et admirer la vitesse avec laquelle
ce formulaire peut se remplir afin de délivrer au plus vite à
l’internaute la réponse de principe. On peut également s’étonner
du choix de la marque de ne pas proposer de police d’assurance,
alors que ce produit constitue une manne financière non
négligeable pour tous les organismes de crédit. Sans doute, le
site a-t-il fait le choix de récupérer avant tout un maximum de
demandes de crédit.

10. Page d’atterrissage via un résultat naturel
CONSTAT :
Le simulateur est mis en avant à gauche, juste en
dessus de la barre de navigation. A sa droite se
trouve en grand la promo en cours.
ANALYSE GENERALE :
D’un point de vue ergonomique, il aurait été
mieux d’inverser la place du simulateur et celle de
la promo en cours. Par ailleurs, il est curieux
d’avoir laissé cliquable la zone de la promo, avec
un CTA qui plus est. Le clic mène vers la page
produit du prêt personnel où un simulateur est
aussi présent. On gaspille du coup un clic… Enfin,
le choix d’une taille plus faible en largeur pour
le simulateur VS le taux promo peut également
paraître bizarre. La zone d’action devrait être plus
représentée.
En revanche, le simulateur en lui-même est plutôt bien réussi même si tous les montants « ronds » ne sont pas
présents sur le curseur. Il n’est, par exemple, pas possible de sélectionner un montant de 8 000 € via le curseur.
Heureusement qu’une zone de saisie libre est présente. Dans le menu déroulant du projet lié à la demande de
prêt, on retrouve le rachat de crédit, ce qui est bien pensé.

11. Page du site : résultat de la simulation
CONSTAT :
Le résultat de la simulation est au coeur
de la page, avec un choix à effectuer sur
le montant de la mensualité. En fonction
du choix, les détails liés à la demande
de crédit se modifient de manière
dynamique. Il est également possible de
modifier le montant du crédit, en haut à
gauche.
Enfin, un outil de chat avec
un conseiller est disponible en bas à
droite.
ANALYSE GENERALE :
Le choix de la mensualité est très mal
présenté. Comme il n’y a pas de signe
« € » à côté des montants, on a
l’impression qu’il s’agit du nombre de
mensualités du crédit et non le montant.
D’ailleurs, l’information du nombre de mensualités ne figure que dans les détails de la proposition. C’est dommage que
l’internaute soit obligé d’aller chercher lui-même l’information. Par ailleurs, la place du CTA (en haut à droite), n’est pas
forcément optimisé. On s’attend davantage à ce que ce bouton soit positionné en bas de la proposition, tout en restant
au dessus de la ligne de flottaison.

12. Page du site : connexion
CONSTAT :
Pour accéder au formulaire de
demande de crédit, il est nécessaire
de disposer au préalable d’un espace
client.
L’internaute doit donc fournir dès à
présent son adresse e-mail afin
de poursuivre sa demande.
ANALYSE GENERALE :
On remarque ici que l’approche entre
la landing page et la page produit du
site est complètement différente.
Ici, la marque demande d’abord de
créer un espace client pour accéder au
formulaire, à la manière d’un site
e-commerce pour passer une première
commande.
C’est assez curieux comme parti pris. Certes, le site récupère l’opt-in immédiatement mais il y a un risque de
déperdition. En effet, en matière de saisie des informations personnelles, l’internaute n’a pas du tout la même approche
entre l’ouverture d’un espace client et l’indication de son adresse e-mail au milieu de beaucoup d’autres informations,
dans le cadre d’une demande particulière. Dans cette situation, l’internaute pourrait se montrer réticent à créer l’espace
client et ne poursuivrait donc pas sa demande.

13. Page du site : étapes du formulaire
CONSTAT :
Par la suite, le formulaire
est identique à celui vu
sur la landing page, avec
le même nombre
d’étapes. Il est transposé
dans l’univers du site
Sofinco. Comme vu
précédemment, il se
remplit très rapidement.
ANALYSE GENERALE :
Les qualités et défauts du formulaire ont déjà été indiqués dans les slides précédents, on ne va pas y revenir.
On notera à nouveau que ça reste un peu curieux de ne pas proposer l’assurance, même sur le site.

14. A propos de moi…
Mon profil
Travaillant depuis près de neuf années dans des
environnements aussi bien BtoB que BtoC,
je dispose d’excellentes connaissances des
techniques d’acquisition, de fidélisation et CRM.
Mon principal atout est la capacité à concevoir
et mettre en place une stratégie efficace
permettant une forte réduction des coûts tout
en développant les volumes des leads / clients.
Raphaël Dewan
raphael@dewan.fr
http://digital.dewan.fr