Mart Murdvee 2006

1. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Veenmise etapid
• Teate esitamine adressaadile
Kui mõjutamise objekt ei taju teadet, ei avalda see talle
mõju.
Mõjutamise ja • Teatele tähelepanu pööramine
Mõjutatav peab teatele tähelepanu pöörama, muidu ei
saavuta teade oma eesmärki.
müügitehnikad • Teate sisust aru saamine
Selleks, et teade saaks oma mõju avaldada, peab
mõjutatav sellest vähemalt aru saama.
• Teate poolt esitatud järelduse vastuvõtmine
Selleks, et teade avaldaks soovitud mõju, peab vastuvõtja
omaks võtma teate poolt esitatud järelduse.
Koostanud: • Uue hoiaku kinnistamine
Selleks, et teade avaldaks mõju mõjutatava käitumisele
Mart Murdvee tulevikus, tuleb seda mäletada.
• Hoiakul põhinev käitumine
Vastavas situatsioonis peab mõjutatava käitumine
! juhinduma saadud hoiakust.
1 (McCuire, 1968; Sherman, 1987) 2
Miks me inimestega vabalt manipuleerida ei saa:
Manipuleerimine reaktiivne vastupanu
1. MINU EESMÄRK?
• Inimestel on tendents
2. KUIDAS SEDA • Manipuleerimine - vastu hakata isikliku
SAAVUTADA?
panna teisi inimesi vabaduse piiramisele.
tegema (mõtlema, (Brehm & Brehm, 1981)
tundma...) seda mida • Tähtis on ülemäärase
surve ja piirangu
tahad. ebaõigluse tunnetamine.
• Bumerangi efekt
• Romeo ja Julia efekt
3 4
Näide: Näide:
• 1960-aastatel keelas üks Forida linn keskkonnamõjude
• Uuriti 3375 üliõpilast 56-st USA õppeasutusest: vähendamiseks fosfaate sisaldavate pesuainete
kasutamise. Kaks nädalat enne keelu jõustumist teatasid
Nooremad kui 21 Vanemad kui 21 kauplused fosfaate sisaldavate pesuainete müügi tõusust.
aastat – alkoholi aastat – alkoholi Pärast keelu jõustumist vähenes linnas pesuainete müük
tarbimine keelatud tarbimine lubatud ja linnast väljas asuvates kauplustes kasvas fosfaate
sisaldavate pesuainete müük. Kusjuures – koduperenaised
Ei tarbi alkoholi 19% 25% hakkasid rääkima, et fosfaadiga pesuained pesevad
paremini.
Rohke alkoholi- • Georgia osariik (USA) võttis 1980-aastatel vastu seaduse,
tarbimine 24% 15% mis kohustas kodanikke kandma enesekaitseks relva.
Georgias vähenes relvamüük, naaberosariikides
relvamüük suurenes.
• Kas teil on veebilehitsejas pop-up aknad lubatud?
(Engs & Hanson, 1989)
5 6
© Mart Murdvee, 2006
1

2. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Kuidas on efektiivsem? Infotöötlus
Tee See on VAIMSED MUDELID
seda! hea! • Tegevuste JA INFOTÖÖTLUS
järjekord võib
muuta mõjutamise
efektiivsust.
• Võttes arvesse
reaktiivset
See on Tee vastupanu, tuleb
hea! seda!
enne motiveerida
TEGU OTSUS
ja siis anda
korraldusi, suunata • Vaimsed mudelid: (1) intuitiivsed üldistused, (2) ideede,
tegutsemisele. arvamuste ja oletuste kogumid, (3) faktide ja
kontseptsioonide võrgustikud, (4) põhjus-tagajärg
7 süsteemid, (5) skeemid. 8
Mõtlemisviisid
"Piiratud ratsionaalsuse"
("bounded rationality") printsiip Kuna?
Süsteemne Heuristiline
• Inimese otsustamine on (ratsionaalne) (emotsionaalne)
- kui situatsioon on - kui situatsioon ei
ratsionaalne ainult senikaua, personaalselt väga ole personaalselt
tähtis; tähtis;
kuni ratsionaalne lahendus - esitatav info vastab - esitatav info
ei nõua arvutusi või mõtlemisvõimele ei vasta
mõtlemisvõimele
vaimseid pingutusi, mis
ületavad kognitiivseid
piiranguid.
Herbert Simon, 1956
9 10
Kaksikprotsessi Kaksikprotsessi (dual-process)
(dual-process) teooria teooria
EMOTSIONAALNE • Mõlemad protsessid on
integreeritud (Glimcher,
2006)
HEURISTILINE • Ajaliselt lähemad
otsustused tehakse
RATSIONAALNE emotsionaalselt, ajaliselt
kaugemad –
Platoni idee sellest, et ratsionaalselt, kasutades
• Emotsionaalne infotöötlus • Ratsionaalne infotöötlus vaimu vankrit veavad vastavaid ajustruktuure.
(süsteem 1): (süsteem 2):
evolutsiooniliselt vanem, evolutsiooniliselt noorem, mõistus ja tunded, on õige, Samuti – emotsionaalse
assotsiatiivne, automaatne, inimesele omane, reeglitele kuid – mõistus on pisike struktuuri aktiivsus viib
teadvustamata, paralleelne, kiire. põhinev, kontrollitud, poni ja tunded on suur kiirema rahulduse
Kasutab heuristikat, mis on teadvustatud, järjestikune,
elevant. saamisele, st
tegelevad spetsiifiliste aeglane. Õpitud, paindlik ja mitteratsionaalsele
adaptatsiooni probleemidega. ratsionaalsetele normidele (Camerer, Loewenstein, 2006)
põhinev.
otsusele (Mc Clure, 2004)
11 12
© Mart Murdvee, 2006
2

3. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Heuristilist mõtlemist
Heuristilise mõtlemise reeglid: kasutatakse:
• Jätkuvus
See mis on olnud minevikus, jätkub ka tulevikus. • Ajapuuduses – kui pole aega
• Võrdlus probleemidele mõelda
Kui teised seda teevad, pean mina seda sama tegema.
• Meeldivus • Info ülekülluses – kui pole võimalik
Kui mõjutaja mulle meeldib, siis teen mida palutakse. probleeme läbi töötada
• Autoriteet
Kui mõjutaja on autoriteetne, siis võin ma teda uskuda. • Probleemid ei ole isiklikult väga
• Vastastikusus tähtsad
Kui keegi mulle midagi annab, pean minagi midagi vastu
andma. • Puudub info ja teadmine antud
• Kohustus/Järjekindlus probleemi lahendamiseks
Kui ma võtsin mingi seisukoha, siis pean olema
järjekindel. • Vastav heuristika tuleb meelde (või
• Vähesus tuletatakse meelde)
Kui seda on vähe või esineb harva, siis on see hea.
13 14
Kuidas ratsionaalsust välja
Näide
lülitada: hea meeleolu
• Hea meeleolu tõstab inimeste 100% • Jale üliõpilased allusid
mõjutamisele paremini
Allusid mõjutamisele, %
mõjutatavust – võtavad vastu 75%
kiiremaid ja impulsiivsemaid kui nad lugemise ajal
otsuseid, on rohkem mõjutatud 50% sõid pähkleid ja jõid
kaudsetest argumentidest. 25%
Pepsi-Colat.
(Janis, 1965)
• Halvas meeleolus inimesed 0%
kahtlevad otsustamisel rohkem
Relvajõud
Lend Kuule
ravimine
Strereokino
Vähi
ja on vähem vastuvõtlikud
nõrkadele argumentidele.
Lugesid ja jõid pepsi-colat ning sõid
pähkleid
Lugesid
15 16
Kuidas muuta inimesi
Hea meeleolu loomine: ratsionaalsemaks?
• Suhelge inimestega sõbralikult.
Naeratage! • USA probleem – vähene säästmine.
• Pakkuge kohvi ja küpsist, (karastus)jooke • Selle asemel, et inimestelt küsida, kas
– võimaldage valik. “nad tahavad hakata praegu säästma”,
tuleb neilt küsida kas “nad soovivad
• Hoolitsege, et istmed oleks mugavad. ühineda säästusüsteemiga, mis algab
• Ruum (suhtlemise keskkond) peab olema mõne kuu pärast”.
mugav, meeldiv ja mõnus – temperatuur, • Kontrollkatse tulemus: kolme aasta
ventilatsioon, valgustus, müra. jooksul kasvas sellise süsteemi
• Hoolitsege selle eest, et inimesed teaks kasutamisega keskmine säästmine 3,5%lt
kuidas käituda – juhatused, 13,6%le.
instruktsioonid, sildid jne. • (US Senate, Thaler Testimony, 2004)
• jne
17 18
© Mart Murdvee, 2006
3

4. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Kuidas ratsionaalsust ära
kasutada: demagoogia Näide:
• Näilike tõestuste, • Koopiamasina järjekorras seisvatelt
seletuste jne esitamine. inimestelt paluti vastutulekut:
Vabandage, mul on viis lehekülge. Kas ma
tohin kasutada koopiamasinat, sest ma 94%
• Igasugune näiline kiirustan?
tõestus mõjub Vabandage, mul on viis lehekülge. Kas ma
60%
tohin kasutada koopiamasinat?
heuristiliselt mõtlevale
Vabandage, mul on viis lehekülge. Kas ma
inimesele peaaegu tohin kasutada koopiamasinat, sest mul on 93%
sama hästi kui vaja koopiaid teha?
ratsionaalne tõestus.
(Langer, Blank & Charnowitz, 1978)
19 20
Näide:
• Võrreldes nende situatsioonidega, kus
küsiti veerand dollarid või peenraha,
kasvas saadava raha hulk 60% kui küsiti
17 või 37 senti. Hinnangud
(Santos, Leve, Pratkins, 1994)
• Kui palve on esitatud konkreetsena,
mõtlevad inimesed ise nendele
põhjendusi või arvavad, et palve on
korralikult põhjendatud.
21 22
Objektiivne ja subjektiivne väärtus Kuidas seda kasutatakse:
7
Subjektiivne väärtus
• Valmisriiete kaupluses: pärast ülikonna
6
ostmist tehakse kallimaid väikeoste.
• Autode müügil: pärast auto ostmist
ostetakse kallimaid lisasid.
5
4 • Restoranimenüü: road ei ole esitatud
hinna vähenemise järjekorras.
3
• Jaemüügis: tõstetakse pisikaupade
2
juurdehindlust.
1
0
0 5 10 15 20 25 30 35
Kahnemann & Tversky, 1984 Rahaline väärtus 23 24
© Mart Murdvee, 2006
4

5. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Hinnangud ja kontrast Näide:
• Meesüliõpilased, kes
hindasid naisi "Charlie's
Angels'i" vaatamise ajal,
andsid naistele
madalamaid hinnanguid
kui need, kes vaatasid
• Kumb hall ruut on tumedam? mõnda muud teleseriaali.
• Inimeste hinnangud on stiimulile suhtelised ja
olenevad võrdlust võimaldava stiimuli omadusest. (Kenrick & Gutierres, 1980)
Võrdluseks kasutatakse ruumiliselt, ajaliselt,
mõtteliselt lähedal (kõrvuti) olevat stiimulit.
25 26
Näide: hinnangu suunatus Võrdluse kasutamine
• 1992. aasta • Only in a Jeep Wagoneer.
• The New Jeep Wagoneer Limited.
olümpiamängude
• A luxurious leather interior not available
autasustamisel olid in the Buick Estate Wagon.
pronksmedali võitjad • A larger standard engine, and when
introduced in 1984 higher mileage than
õnnelikumad kui the Volvo GLT Wagon. Wagoneer is
hõbemedali võitjad. also available with an inter-cooled turbo
diesel engine for 1985.
• More cargo than a Dodge Caravan, and
(Medvec, Madley & 4 doors, not 3!
Gilovich, 1995) • And one thing none of them have. It lets
Medalitseremoonia: you "shift-on-the fly" from 2-wheel drive
O. Allamand (FRA) 2. koht, E. Grospiron to 4-wheel drive, so you can travel
(FRA) 1. koht, N. Carmichael (USA) 3. almost anywhere in luxury.
koht. (Albertville, 13 veebruar 1992.) • Only in a Jeep Wagoneer.
27 28
Peibutise kasutamine Kuidas seda kasutatakse:
• Mida te valiksite: • Kinnisvara müügil: näidatakse alguses viletsaid
ja kõrge hinnaga "näidismaju", siis maju, mida
Toit-burger Väga toitev Keskpärase maitsega tahetakse tegelikult müüa.
Dieet-burger Mitte eriti toitev Suurepärase maitsega • Kasutatud autode müügil: pannakse müüki
X-burger Mitte eriti toitev Keskpärase maitsega mõni eriti viletsa väljanägemise ja suhteliselt
kõrge hinnanga auto – et tõsta teiste autode
atraktiivsust.
• Peibutise (mida kunagi ei valita) kasutamine tõstab • Poliitikas: presidenti kandidaat valib
sellele sarnase, kuid paremate omadustega toote asepresidendi kandidaadiks keskpärase inimese
valikut keskmiselt 6,7% (uuringud läbi viidud kümne – et näida säravam.
tarbekaubaga). • Kaubad tuleb seada soodsasse võrdlusesse.
(Pratkins, Farquhar, Silbert, Hearst, 1989)
29 30
© Mart Murdvee, 2006
5

6. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Vajadused • Füsioloogilised - kõik organismi
eksisteerimisega seotu.
• Turvatunde - vajadus olla kaitstud,
viibida turvalises ja ette-
ennustatavas ja struktureeritud
keskkonnas.
Motivatsioon • Sotsiaalsed - sotsiaalsete
kontaktide, suhtlemise, vajadus
kuuluda, samastuda, vajadus
mõista ja olla mõistetud, vajadus
armastada ja olla armastatud.
• Enesehinnangu – eneseaustuse,
prestiiži, lugupidamise vajadus,
vajadus olla edukas.
• Eneseteostus - vajadus
rakendada oma oskusi ja teadmisi,
võimeid ja andeid.
(Maslow)
31 32
• Inimene on harva absoluutselt
rahuldatud, ja kui ta ongi, siis
Tunnetamise ja arusaamise
väga lühiajaliselt, enamasti on vajadus
ta vähem või rohkem • Inimliku teadmiste poole püüdluse aluseks
rahuldatud. ei ole ainult negatiivsed determinandid
(ärevus ja hirm), vaid ka positiivsed
• Eesmärgi (rahulduse) impulsid, vajadus tunnetada, uudishimu,
saavutamise vahendid on vajadus tõlgendada ja aru saada.
mõjutatu konkreetsetest • Kõiki psühholoogiliselt terveid inimesi
kultuuri eripärasustest, ühendab üks eripära: neid kõiki kisub
traditsioonidest ja kaose, salapärase, tunnetamatu,
stereotüüpidest. Kultuur on seletamatu poole.
iseenesest adaptatsiooni • Lastele pole vaja õpetada uudishimu. Lapsi
instrument... võib õpetada loobuma uudishimust ja mulle
tundub, et see tragöödia toimub meie
• Õppimine omab inimese lasteaedades ja koolides.
motivatsioonis tähtsaimat rolli.
33 34
Vajaduste kadumine Isiksuse areng ja vajadused
• Pärast seda kui vajadus on ENESETEOSTUSVAJADUSED
• Mitte ükski vajadus
rahuldatud, ei saa see ENESEHINNANGUGA SEOTUD VAJADUSED ei saa peaaegu
enam määrata ja SOTSIAALSED VAJADUSED kunagi
organiseerida inimese
käitumist. Inimene, kes on
TURVATUNDE VAJADUS
FÜSIOLOOGILISED
kõikehaaravaks
rahuldanud oma baasilise VAJADUSED inimese käitumise
vajaduse ... kaotab selle. motiiviks. Praktiliselt
iga käitumisakt on
determineeritud
paljude
determinantide ja
paljude motiivide
poolt.
ISIKSUSE ARENG
35 Krech, Crutfeld, Ballachev, 1962 36
© Mart Murdvee, 2006
6

7. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Vajaduste hierarhia
kaasaegses ühiskonnas
Näide:
1935. a. 1985. a.
Eneseteostusvajadus Eneseteostusvajadus
3% PRIMITIIVNE 20%
ÜHISKOND
Enesehinnangu Enesehinnangu
7% 30%
vajadus vajadus
Sotsiaalsed Sotsiaalsed
10% 30%
vajadused vajadused
Turvalisuse vajadus 45% Turvalisuse vajadus 15%
ARENENUD
Füsioloogilised
35%
Füsioloogilised
5% ÜHISKOND • Reklaam, kus viidatakse turvatunde, sotsiaalsetele, enesehinnangu,
vajadused vajadused
eneseteostuse vajadustele, mitte aga vajadusele, mida toode tegelikult
0% 10% 20% 30% 40% 50%
rahuldada saab – füsioloogilisele vajadusele - janule.
0% 10% 20% 30% 40% 50%
37 38
Väärtustloov (value-added) Vajaduste ja ootuste
müügitöö võimendamine
• Müügis on ostjad tähtsamad kui müüjad. See on 1. Leidke mõjutatavate teie
ostjate probleem. See on nende raha. See on
lahendus, millega nad peavad elama. Müük eesmärgiga sobivad vajadused.
tuleneb ostjast. Väärtus, samuti kui ilu, on 2. Tuletage need vajadused meelde -
vaataja silmades. Väätustloovad (value-added)
müügimehed määratlevad väärtust ostja, mitte kirjeldage neid konkreetses
müüja terminites. Kui sa määratled väärtuse vormis.
ostja terminites, tasuvad nad selle eest kõrgema
müügihinnaga. Vastupidi, kui sa määratled 3. Kirjeldage ja/või näidake kuidas
väärtuse oma terminites, maksad sa selle eest
suurema allahindlusega. teie poolt pakutu neid vajadusi
rahuldab.
(Reilly, 2001)
39 40
Kohustuse ehk järjepidevuse printsiip
Isiksus ja KOHUSTUS
KOHUSTUS KOHUSTUS
sotsiaalne
TEGU
keskkond TEGU TEGU
... inimesed on valmis muutma oma hoiakuid, arvamusi,
hinnanguid ja tegusid selle nimel, et need oleks
omavahel kooskõlas.
• "Mehe sõna maksab!" – lääne kultuuri fundamentaalne
printsiip. Sõnade ja tegude järjepidevus – seda õpetatakse
lapsest peale. (Zimbardo, 1991)
41 42
© Mart Murdvee, 2006
7

8. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Kohustuse kasutamine
mänguasjakaubanduses Kuidas seda tehakse:
• Probleem – mänguasjade müük langeb pärast • Müügis: kõigepealt müüakse odavalt mingi kaup
jõulupühi. (eesmärk – kohustuse tekitamine), seejärel
• Lahendus: pakutakse suuremaid ja kallimaid tehinguid.
– Enne jõule alustatakse suurt reklaamikampaaniat,
mille tulemusena lapsed soovivad endale
reklaamitavat mänguasja. Idee on selles, et luua tee laiema sortimendi
– Vanemad lubavad mänguasja osta. pakkumisele, alustades väiksest tellimusest. Kui
Hasbro:
"Me teeme kõik, – Jõulude eel tekitatakse reklaamitud mänguasja inimene tellib teie kaupa – isegi siis kui kasum
kuid kui meil ei defitsiit – kõik lapsevanemad ei saa seda sellest tehingust on nii väike, et ei kompenseeri
õnnestu teile mänguasja osta ja ostavad enam-vähem sama
kalli muu mänguasja.
kulutatud vahendeid ja aega – ei ole ta enam
praegu
mänguasja – Pärast jõule korratakse reklaamikampaaniat ja potentsiaalne klient – ta on ostja.
tarnida, võite piisavalt mänguasju suunatakse müüki. (Green. American Salesman, 1965)
osta selle – Kuna vanemad on oma lapsele reklaamitud
hiljem." mänguasja lubanud, ostavad nad nüüd ka selle.
43 44
Kohustuste võtmine ja
sotsiaalne kontroll Kohustuse võtmine
• Avalikult väljendatud või • Restoraniäris: klientide hulk, kes tellisid
kirjalikult võetud kohustus lauad ette ja ei tulnud kohale:
"Palun helistage meile kui teie plaanid
seob inimesi rohkem kui 30%
muutuvad!"
sisemine hoiak. "Te ju helistate meile kui teie plaanid
• Inimesed, kes täidavad muutuvad?" 10%
oma käega lepingu ja oodati vastus ära.
blanketi, järgivad paremini
lepingu tingimusi.
45 46
Enesetaju "Jalg ukse vahel"
PÕHJENDUS • Inimese poole pöördutakse
väikse, isegi triviaalse
sooviga ja kui soov heaks
kiidetakse, esitatakse
TEGU TEGU järgmine soov suuremate ja
tähtsamate nõudmistega.
• Piirangud – võte töötab hästi kui
(1) palve on prosotsiaalne (mitte-
• Inimesed leiavad oma headele tegudele (mis egoistlik) ja (2) esimese ja teise
enamasti on mõtlematud) sisemisi põhjuseid. palve vahel ei ole väga pikk
(Bem, 1972) ajavahemik.
Efektiivsus:
47
+ 10 ... 25% 48
© Mart Murdvee, 2006
8

9. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Näited: Näited:
• Koduperenaistel (N=156) paluti lasta oma majja • Tervisepäeval tasuta nägemiskontrolli ootavatele naistelt
6-meheline grupp "tarbijakaitsjaid", kes vaataks küsiti, kas nad on huvitatud mammograafilisest uuringust
üle kappide sisu. Ühe grupiga võeti enne seda 2 (kõik olid nõus), pooltele anti "infoleht". Pärast
korda kontakti "pisiuuringuteks" – sellest grupist nägemiskontrolli pakuti võimalust teha rinna- ja emakavähi
nõustus 52%. Nendest, kellega seda ei tehtud, kontroll. Infolehe saanutest nõustus 41%, teistest 23%.
(Dolin, 1992)
nõustus 22%.
(Freedman & Frazer, 1966) • Baarimees palus osadel klientidel anda allkiri joobnult
juhtimise vastu (kõik palutud andsid) ja andis üle politsei
• Inimestel paluti luba paigutada oma maja ette teabematerjali. Kuue nädala jooksul tegi ta, juhul kui
hiigelsuur ja inetu plakat "Ole roolis ettevaatlik!". joobnud klient oli lahkumas, pakkumise: "Kas ma kutsun
Sellega nõustus 17% inimestest. Kui neilt oli 2 teile takso?". Ettepanekuga nõustus 58% allkirja
nädalat enne seda palutud panna oma aknal andnutest, teistest 10%.
pisike samasisuline plakat, nõustus 76% (Taylor & Booth-Butterfield, 1993).
inimestest.
(Freedman & Frazer, 1966)
49 50
Kuidas seda teha "Madal pall"
1. Määratle mõjutamise eesmärk.
• Alguses saavutatakse
mõjutatavaga
2. Leia ja sõnasta eesmärgiga seostuv kokkulepe ja siis
kergesti täidetav palve. hakatakse tõstma selle
3. Sõnasta eesmärgiga seostuv palve. täitmise "hinda".
4. Esita kergesti täidetav palve. • Tingimus: mõjutatav
5. Kergelt täidetava palve täitmise peab arvama, et ta
järel esita eesmärgiga seostuv nõustus lepinguga
palve. vabatahtlikult.
51 52
Näited: Kuidas seda teha
• Pikaajalises uuringus paluti suitsetajatel täita lühike
ankeet. Kui nad olid selle teatud kuupäevaks täitnud, 1. Määratle mõjutamise eesmärk.
teatati - on vaja, et nad ei suitsetaks 18 tundi enne
uuringu raames toimuvat eksperimenti – 85% 2. Leia eesmärgiga seostuv kerge
nõustusid. Nendest, kellele teatati suitsetamisest
hoidumise nõudest kohe, nõustus 12%. tegevus.
(Joule, 1987)
3. Lase inimestel teha kerget tegevust.
• Esimese kursuse psühholoogiaüliõpilasi paluti osa
võtta kell 7.00 algavast eksperimendist – tuli kohale 4. Tõsta (positiivselt põhjendades)
24% palututest. Kui üliõpilased andsid alguses
nõusoleku eksperimendil osaleda ja alles siis said nõudmiste tase eesmärgi tasandile.
teada, et tuleb kohale tulla kell 7.00 – tuli kohale 53%
palututest.
(Cialdini, 1978)
53 54
© Mart Murdvee, 2006
9

10. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
"Peibutis ja ümberlülitus"
("Bait and Switch")
Näide:
(1) Inimesele esitatakse peibutis
• Üliõpilasi paluti osaleda meeldivas
(midagi soovitavat ja
kättesaadavat) ja kutsutakse uuringus (filmilõikude vaatamine 6 $
esile soov ning tegevus soovi eest). Kui nad saabusid uuringule, teatati
rahuldamiseks. neile, et see jääb ära, kuid – kuna nad on
(2) Peibutis võetakse ära ja selle juba kohale tulnud, võivad nad osaleda
asemel pakutakse midagi, mis teises ebameeldivas uuringus (mälu-
§ on soovituga sarnane (võibolla
– kallim, vähema kvaliteediga...
uuringud).
Peibutise kasutamisega tõusis uuringus
raskemini kättesaadav). osalemisega nõustujate arv 15%lt 47%le.
• Inimestele on omane soovitu (Joulle, Guuilloux & Weber, 1989)
kätte saada.
55 56
Kuidas seda teha Kognitiivne dissonants
Ebameeldiv
1. Määratle mõjutamise eesmärk ja vastav psühholoogilise
ARVAMUS
tegevus. ärritatuse seisund, mis
2. Leia eesmärgiga seostuv inimestele TEGU tekib siis kui inimese
HOIAK olulised hinnangud,
meeldiv tegevus.
3. Lase inimestel alustada meeldivat hoiakud, arvamused ja
HINNANG
tegevust. teod ei ole kooskõlas.
(Festinger, 1957)
4. Vabanda ja teata (ning põhjenda), et
meeldiva tegevuse asemel tuleb teha
• Inimesed püüavad
hoiduda
midagi muud - sinu eesmägi pärast
kognitiivsest
tegevust.
dissonantsist.
57 58
Kognitiivse dissonantsi
vähendamise viisid: Ratsionalisatsiooni lõks
1. Otsuse, hoiaku või tegevuse ärajätmine või muutmine.
1. Mõjutatavas tekitatakse teadlikult
2. Kognitsiooni või vastu võetud otsuste tähtsuse
vähendamine. dissonantsi tunne, ohustades tema
3. Konsonantsete elementide lisamine, eesmärgiga muuta
enesehinnangut (süü või häbi
dissonantsete ja konsonantsete elementide vahekorda. millegi pärast, alaväärsustunne,
4. Rahustite või alkoholi kasutamine dissonantsist tekkinud näidates teda sõnapidamatu või
ebamugavuse vähendamiseks. autu või ebajärjekindla
• Inimesed valivad kõige lihtsama ja kättesaadavama inimesena...).
viisi. Muudetakse neid kognitsioone, mida on kõige
lihtsam muuta.
2. Esitatakse lahendus (mõjutajale
vajalik tegevus), mis vähendab
tekitatud dissonantsi.
59 60
© Mart Murdvee, 2006
10

11. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
"Neli seina" Kuidas seda teha
• Kasutatakse küsimuste 1. Määratle mõjutamise eesmärk.
sellist järjestust, mille 2. Leia ja sõnasta 2-4 sinu eesmärgi ja inimeste
tagajärjel tekib inimesel oluliste hoiakutega seostuvat väidet, millega
inimesed suure tõenäosusega nõustuvad.
kognitiivne dissonants 3. Sõnasta sinu eesmärgiga seostuv palve, mis
kui ta vastab keeldumise korral läheks eelnevate väidetega
vastuollu (tekitaks kognitiivse dissonantsi).
keeldumisega 4. Esita alguses väited, millega inimesed
küsimustele järgnevale nõustuvad (ja lase inimestel väljendada oma
palvele. nõustumist iga väitega).
5. Esita oma palve.
6. Ära imesta kui inimesed on ärritatud.
61 62
Küsitluse meetod
1. Viiakse läbi arvamusküsitlus, kus küsimused on
koostatud selliselt, et inimesed saavad avaldada
mõjutajale vajalikke, idealistlikke seisukohti Sotsiaalse
vahetuse
(inimesed tahavad ennast paremast küljest
näidata!).
Näiteks:
2.
"Kuivõrd tähtis on Teie jaoks Eesti laste tervis?"
"Kuipalju Te muretsete keskkonna seisundi pärast?"
Inimese arvamusele, küsitluse tulemustele viidates
teooria
või ilma selleta esitatakse palve.
Näiteks:
"Nagu näitavad meie küsitluse tulemused, olete...
Kas te annetaks ... laste tervisele suunatud
tegevusele / keskkonna seisundi parandamiseks."
63 64
Sotsiaalse vahetuse teooria Teo motiiv
• Kommunikaatori vastuvõtja
MIKS TA SEDA
Mina Sina RÄÄGIB?
poolt tajutud motiiv mõjutab
kommunikaatori
MOTIIIV
Võrdne! Võrdne! usaldusväärsust.
• Kommunikaator, kelle puhul ei
tajuta kommunikatsiooni
INFO motiive, on usaldusväärsem
(Hovland, Janis and Kelley,
1953).
Rahulolu.
Rahulolu. Rahulolu.
Rahulolu.
Võrdne
Võrdne Võrdne
Võrdne
partnerlus
partnerlus partnerlus
partnerlus
Hattfield, Walser & Berscheid, 1978 65 66
© Mart Murdvee, 2006
11

12. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Omakasupüüdmatuse efekt Kuidas seda teha
• Inimene, keda • Krišnaiidide strateegia annetuste
tajutakse kogumiseks: lill – annetus.
omakasupüüdmatuna, • Tasuta kaubanäidised.
on usaldusväärsem. • Tasuta kaupade proovimine.
• Kingitused.
• Suveniirid.
67 68
"Uksega näkku" Näited:
• Inimeselt palutakse midagi väga • Üliõpilasi paluti tegeleda kriminaalsete noortega
suurt (keerulist), mille kahe aasta jooksul, kaks tundi nädalas. Kõik
tegemisest inimesed keelduvad, keeldusid. Siis paluti neid viia kriminaalsete
siis vähendatakse palve noorte grupp loomaaeda – 50% nõustusid. Kui
nõudmine tasemele, mida väiksem palve oli esitatud ainsana, nõustus
tahetigi saavutada. sellega 17%.
(Cialdini, 1975)
• Piirangud – võte töötab hästi
• Õppejõududel paluti kohtuda üliõpilastega 15-20
kui (1) palve on prosotsiaalne minutit, et arutada üliõpilasi huvitavat teemat –
(mitte-egoistlik); (2) teine palve nõustus 59% õppejõududest. Kui sellele eelnes
järgneb esimesele vahetult; palve kulutada semestri jooksul iga nädal 2 tundi
(3) nõudmiste vähendamist üliõpilastega kohtumiseks, millele kõik õppejõud
tajutakse vastutulekuna. vastasid eitavalt – nõustus 78% õppejõududest.
(Harari, Mohr & Hosey, 1980)
69 70
“Uksega näkku” poliit-
tehnoloogias ja läbirääkimistel Kuidas seda teha
• Kõigepealt esineb 1. Määratle mõjutamise eesmärk.
äärmusliku seisukohaga
poolametlik (eks..., 2. Leia sinu eesmärgiga seostuv palve,
madalama taseme) mida mõjutatavad täita ei soovi.
esindaja.
3. Leia sinu eesmärgiga seostuv palve,
• Hiljem esineb ametlik
esindaja ja esitab mille täitmist sa mõjutatavatelt tegelikult
mõõdukamad seisukohad. tahad.
• Selliselt saab kontrollida 4. Esita alguses palve, mida mõjutatavad
partnerite reaktsiooni,
Vladimir Zhirinovsky korrigeerida reaktsioonist täita ei soovi, lase neil väljendada
lähtuvalt seisukohti ja keeldumist.
näidata ametlikku esindajat 5. Rõhuta oma vastutulekut mõjutatavatele
“mõistlikumana” ja
saavutada nõustumine. ja esita oma eesmärgiga seostuv palve.
71 72
© Mart Murdvee, 2006
12

13. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
"See pole veel kõik" Näide:
• Inimese • Piruka hinnaks oli määratud 0,70$.
järeleandlikkust Enne kui ostja keelduda sai, pakuti
suurendatakse, juurde kaht tasuta küpsist. Müük
pakkudes talle sama tõusis 40%-lt 76%-le võrreldes
hinna eest "lisasid". sellega kui müüdi 0,70$ eest pirukat
ja kahte küpsist.
(Burger, 1986)
73 74
Näited Kingituse mõju ajas
• Katseisikud, kellele assistent oli kinkinud pudeli Coca-
Cola't (0,10$) ostsid tema palve peale: "Palun, ostke nii 100% • Inimesed said
tasuta
Teadet edasi andma soostunute osakaal,
palju loteriipileteid (a 0,25$) kui te soovite, mida rohkem, 90%
seda parem", kaks korda rohkem pileteid (keskmiselt 80% kantseleikaupade
0,50$) kui need, kellele kingitust ei tehtud. Kuigi kingituse näidiseid, pärast
70%
tegemine oli seotud ka meeldivusega, ostsid ka need
inimesed, kellele assistent ei meeldinud, kaks korda 60% seda helistas neile
rohkem pileteid. 50% tütarlaps, kes
%
(Regan, 1971) 40%
ütles, et on
• Kui kindlustusankeedile oli lisatud 5$ tšekk, oli ankeetide 30% eksinud numbriga,
tagastamise hulk kaks korda suurem võrreldes sellega kui 20%
kuid tal pole
lubati ankeedi tagastamisel maksta 50$. rohkem raha ja
10%
(James & Bolsten, 1992) palus teate edasi
0%
• Ettekandjad, kes lisavad arvele kingitusena kommi, saavad anda.
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
palju rohkem jootraha.
minutit kingituse saamisest
(Gruner, 1996)
Eksperiment 1 Eksperiment 2 Ilma kingituseta • Isen, Clark &
Schwartz, 1976
75 76
Kuidas seda teha
• Tee mõjutatavale kingitus ja siis esita
•
oma palve.
Kui sul on inimeste mõjutamiseks Kausaalne
mitmeid motivaatoreid, kingitusi – ära
esita neid korraga, vaid ükshaaval, mingi
ajavahemiku järel, mille vältel inimene
attributsioon
saaks tunnetada kingituste väärtust.
Rõhuta iga üksiku kingituse kasulikkust
ja teisi häid omadusi.
• Esita oma palve mitte hiljem kui 10
minutit väikese kingituse (suveniiri)
andmisest.
77 78
© Mart Murdvee, 2006
13

14. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Kausaalne attributsioon –
tegude põhjuse omistamine "Sildi kleepimine"
Mis on teo
• Sisemine • Inimesele omistatakse
(dispositsionaalne) mingi positiivne
põhjus? motivatsioon – tegevuse HEA
tajutud põhjus on
(mõjutamiseks või selle
PÕHJUS inimeses. TUBLI eesmärgiks vajalik)
• Väline motivatsioon – omadus (ja siis
TEGU tegevuse tajutud põhjus on KORRALIK nõutakse omadusele
väljaspool inimest.
ILUS vastavat tegevust).
• Sisemise motivatsiooni
TEGU
• Inimestel on kalduvus
PÕHJUS
korral tegutseb inimene MÕISTLIK
efektiivsemalt ja käituda vastavalt
meelsamini. MÕNUS omistatud omadusele.
79 80
Näited: Näited:
• Need algklasside õpilased, kellele täiskasvanu • Lastele anti kommi ja loeti, kui palju kommipabereid
ütles: "Mulle tundub, et sa oled selline tüdruk pandi prügikasti, kõikides klassides oli see 15%. 8
(poiss), kes saab aru, kui tähtis on õppida õigesti päeva jooksul ütlesid õpetajad ja teised inimesed üks
kirjutama", olid rohkem nõus tegelema koos kord päevas erinevatele klassidele:
õpetajaga grammatikaga ja õppisid grammatikat – nad peavad olema korralikud - prügikasti
aktiivselt 3 – 9 päeva. pandud kommipaberite osakaal tõusis lühiajaliselt
(Cialdini et. al., 1998) 45%-le.
• Valijatega viidi läbi küsitlus. Pooltele teatati, et – nad on korralikud ja puhtad – ka kahe nädala
nad on "kõrge poliitilise aktiivsusega inimesed", pärast pandi 80% kommipaberitest prügikasti.
teistele teatati, et nende poliitiline aktiivsus on
– ei öeldud midagi - prügikasti pandud
"keskmine". "Kõrge poliitilise aktiivsuse" sildiga
inimesed pidasid ennast teadlikumaks ja kommipaberite osakaal jäi samaks – 15%.
osalesid rohkem nädala pärast toimunud (Miller, 1975)
valimistel.
(Tybout & Yalch, 1980)
81 82
Kuidas seda teha
1. Määratle mõjutamise eesmärk.
2. Leia oma eesmärgiga seostuv
mõjutatava omadus.
3. Omaduste leidmisel järgi komplimendi Grupiprotsessid
kasutamise reegleid.
4. Anna mõjutatavale teada, et tal on
vastav omadus olemas.
5. Korda seda - õigel ajal ja mitte väga
sagedasti (et ta ei hakkaks seda tajuma
kui iseenesestmõistetavat).
83 84
© Mart Murdvee, 2006
14

15. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Konformism Konformism
• Peaaegu kõik Asch'i katseisikud
eitasid seda, et nad olid grupi
arvamusele allunud. Isegi juhul kui
eksperimentaator osutas vigadele
nende hinnangutes, süüdistasid
nad selles ennast.
(Milgram, 1977)
• Grupi liige muudab • Grupi mõju all tehtud otsustuste
grupi mõju all oma korral võtab inimene vastutuse
esialgset arvamust,
käitub grupi normide
endale.
Solomon Asch'i eksperiment (1955)
järgi. 85 86
Konformism Sarnasus
Konformismi suurendab: • Inimesed on rohkem
• grupi suurus (3+);
mõjutatud nende poolt,
• grupi arvamuse ühtsus;
kes on millegi poolest
• arvamuse avaldamine
avalikult; sarnased, kellega on
• grupi poolne kriitika; mingid seosed, sama
• soov olla grupi poolt heaks gruppikuuluvus ja see
kiidetud või sinna kuuluda; on eredalt väljendunud.
• kui grupis on "ekspert"; • "Grandfallon"
• teadmiste ja enesekindluse Kurt Vonnegut. Cat's Cradle.
defitsiit. 1963.
87 88
Näited: Kuidas seda teha
• Üliõpilaste vabatahtlikud annetused suurenesid
rohkem kui kaks korda kui paluja identifitseeris 1. Leia oma (mingi) sarnasus
ennast samasse gruppi kuulujana – ütles: "Olen ise
ka tudeng".
mõjutatavaga, kuulumine mingisse
(Aune & Basil, 1994) gruppi.
• New-York'i elanikud tagastasid kaotatud rahakotte 2. Ütle ja näita mõjutatavale, et te olete
rohkem siis kui neile teatati, et nendega sarnane
inimene on nii toiminud. Kui näitena kasutati sarnased.
mittesarnast inimest (välismaalane), ei mõjutanud
see rahakottide tagastamist.
3. Kasuta seda sarnasust oma väidete
(Hornstein, Fisch & Holmes, 1968) põhjendamiseks ja mõjutamiseks.
• Sotsialistide ja liberaalide liidrid kaitsesid Hollandi • "Peegelda" oma mõjutatavat – kasuta
parlamendis oma seisukohti ühtede ja samade
sõnadega – mõlemal oli kõige suurem mõju oma sama keelestiili, ole samas meeleolus
partei esindajatele. jne
(Wiegman, 1985)
89 90
© Mart Murdvee, 2006
15

16. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Näited: Kuidas seda teha
• Üliõpilastelt paluti helistamise jaoks 10 senti. Kui 1. Määratle mõjutamise eesmärk.
paluja oli riietatud üliõpilase moodi, nõustus üle 2/3
üliõpilastest, riietatud hipina – alla 1/2. 2. Leia oma mõjutatavatega sarnased
(Emswiller, Deaux & Willits, 1971)
inimesed (kuuluvad samasse gruppi),
• Sõjavastasest demonstratsioonist osavõtjad andsid
meelsamini allkirja petitsioonile ja enamasti ei kes on vastavalt sinu eesmärgiga
tutvunud selle sisuga, kui palve esitas inimene, kes käitunud.
oli riietatud nagu nemad.
(Suedfeld, Bochner & Matas, 1971) 3. Rõhuta mõjutatava kuulumist leitud
• Kindlustusagendid sõlmivad rohkem lepinguid kui neil gruppi, nimeta teisi vastavalt käitunud
on samad poliitilised ja religioossed vaated, inimesi või statistikat (mida rohkem neid
suitsetavad samu sigarette ja kuuluvad samasse
vanusegruppi. inimesi on, seda parem).
(Evans, 1963)
4. Esita oma palve.
91 92
Grupiga sarnastumise Sotsiaalne norm ja
kasutamine mõjutamisel sotsiaalse tõestus
• Sotsiaalne norm on igasugune
• Riietu käitumismudel, mis esineb antud
samamoodi kui
grupis (ühiskonnas) nii sageli, et
riietub
mõjutatav muutub antud gruppi (ühiskonda)
grupp. iseloomustavaks ja on antud grupi
(ühiskonna) liikmete poolt
• Riietusviis võib
sanktsioneeritud.
kalduda grupi
autoriteetsema • Inimesed eelistavad käituda
ja parema osa vastavalt normidele.
tunnuste poole. • Sotsiaalne tõestus - me peame
oma tegevust antud situatsioonis
õigeks kui näeme teisi inimesi
Kahjuritõrje preparaatide reklaam
Venemaa televisioonis, aprill 2003 tegutsemas sama moodi kui meie.
93 94
Kuidas seda kasutada Nimekirja tehnika
• organiseeri järjekord, • Inimestele näidatakse pikka
• pane rahva hulgas tegutsema oma nimekirja neile sarnastest
inimesed inimestest, kes on juba
• pane korjanduskarpi raha palutut teinud,
• jäta "jootraha" letile – või näidatakse nende
tegevuse tagajärgi,
• jne.
– või korraldatakse soovitud
käitumine.
95 96
© Mart Murdvee, 2006
16

17. Mart Murdvee
Mõjutamise ja müügitehnikad
Näited: "Lõpmatu keti" meetod
• Heategevuskorjandusel näidati inimestele nende naabrite • Kui klient on tootega rahul,
(sarnaste inimeste) nimekirja, kes olid juba annetanud.
Mida pikem oli nimekiri, seda meelsamini annetati palutakse temalt tuttavate
(Reingen, 1982) nimesid, kes võiksid
• Los-Angelese majaomanikele anti informatsiooni selle
kohta, et nende naabrid saadavad prügi ümbertöötlusele. sedasama toodet osta.
Selle tagajärjel kasvas kohe ümbertöötlusele saadetava
prügi hulk ja see tendents säilis ka mitme kuu pärast. Kui • Kliendi tuttavate poole
majaomanikke paluti saata prügi ümbertöötlusele, muutust
ei toimunud. pöördudes mainitakse
(Schultz, 1999)
• Singapuris kogunes bussijuhtide streigi ajal panga ees
soovitajana klienti ja tema
asuvasse peatusesse rahvasumm. Üks möödamineja pidas hinnangut tootele.
seda järjekorraks panka ja sattus paanikasse. Temale
järgnesid teised. Pank oli sunnitud väljamaksed
katkestama.
(News, 1988)
97 98
Autoriteet
• Autoriteet: võime mõjutada inimest,
mis toimub läbi mingi inimese
oletatava tarkuse või teadmise.
Autoriteet • Allumine autoriteedile - (mõtlematu)
allumine grupi reeglitele ja liidri
korraldustele või nendega nõustumine
• Inimesed alluvad autoriteedile:
– kuna tal on informatiivne ja
normatiivne kompetents,
– probleemi eest põgenemine,
– allumine "seaduslikule võimule".
99 100
John Broadus Watson Näited:
(1878-1958)
• Pärast sunnitud akadeemilsest • Tundmatu mees helistas haiglasse, tutvustas
karjäärist loobumist 1924. aastal ennast doktorina ja raviarstina ning andis
asus J.B. Watson tööle J.Walter korralduse anda oma patsiendile kaks korda
Thompsoni reklaamibüürosse. Ta lubatust suurema doosi ravimit – 95% õdedest
lasi Rumeenia kuningannal allus käsule ja neid tuli peatada.
Mariel reklaamida Pond’i kreeme, (Hofling et. al. 1966)
mis oli esimene kord kasutada
kuulsusi mingi toote reklaamiks. • 17-aastane nooruk veenis Virginias õdesid
Samuti töötas ta välja reklaami, andma 6-le patsiendile 12 erinevat ravimit,
kus pediaatrid kiitsid Johnson & tutvustades ennast telefonis doktorina.
Johnson imikupuudri (Teenager, 2000)
dermatoloogilist ohutust. • "Place in R ear"
Johnson & Johnson'i (Cialdini, 1988)
kodulehekülg, 2003 101 102
© Mart Murdvee, 2006
17