Présentation sur le Brésil de Frédéric Donier, patron de Crescendo (consulting) à un séminaire d\'auditeurs IHEDN à Sao Paulo en Mars 2010. Premières diapositives "pro domo" mais bonne synthèse ensuite.

1. Changements et Invariants au Brésil sur 20 ans:
Réflexions destinées aux acteurs économiques
souhaitant se développer au Brésil
Table ronde avec les Auditeurs de l´IHEDN – 62ème Session Nationale
São Paulo, le 17 mars 2010
Frédéric Donier – Fondateur Crescendo Consulting
Crescendo Consulting – e-mail: crescendo@crescendo-consult.com.br – site-web: www.crescendo-consult.com
Adresse: Rua Funchal 418 – 35 andar - 04551-060 - São Paulo – SP – Brésil – Tel: +55 11 3521 7322

2. Sommaire
• Introduction
• Ce qui a changé au Brésil depuis 20 ans
• Ce qui a peu ou n´a pas changé au Brésil depuis 20 ans
• Quelques recommandations
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3. Le Métier de Crescendo: Conseil en Stratégie,
Organisation et Accompagnement du Changement
• Etablissement d´une Vision Partagée • Exécution Stratégique Orientée
• Formulation Stratégique (Balanced Scorecard)
• Intelligence de marché • Intelligence Stratégique Participative
• Gestion Stratégique de la Relation Client • Pilotage Orchestré de Projets
Revitalisation
des
Business Models
Orchestration
Stratégique
Mise en Place Mobilisation
d´Organisations des Talents
Efficaces Humains
• Transformation Participative de l´Organisation • Efficacité Collective
• Integration post-fusion • Bonnes pratiques de Management
• Partenariats/JV en contexte multiculturel • Coaching Exécutif / Efficacité Individuelle
• Fonctionnement en réseau • Formation - Action
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4. Une croissante dimension internationale dans nos activités
à partir de notre base brésilienne,
au service de grandes entreprises souvent multi-pays
Siège de Crescendo - São Paulo
Localisation des interventions Crescendo Frédéric Donier – Crescendo – Table ronde IHEDN 17.03.2010 Page 4

5. Le point d´observation de cette présentation comprend deux
dimensions par rapport à la thématique de ce jour
• Au niveau micro au travers de l´expérience acquise en accompagnant sur le terrain
nos clients dans leur problématique stratégique, organisationnelle et d´implantation
au Brésil
• Au niveau macro, au travers de l´expérience associative (CCFB, Club Mines Brésil),
académique (FIA-USP / Escole Superior de Guerra) et personnelle en prenant du
recul par rapport aux grandes transformations socio-économiques et politiques dont
nous sommes témoins au Brésil depuis plus de 20 ans
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6. Sommaire
• Introduction
• Ce qui a changé au Brésil depuis 20 ans
• Ce qui a peu ou n´a pas changé au Brésil depuis 20 ans
• Quelques recommandations
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7. Le contexte brésilien est passé par de profondes mutations
économiques, politiques et sociales au cours des 20 dernières années
AVANT AUJOURD´HUI
Economie fermée Croissante insertion globale
Dogme des substitutions d´importations Brésil, plateforme d´exportation
Pays non aligné Implication politique croissante au niveau
multilatéral: G20, Haiti, ONU, etc...
Focalisation sur le marché interne Emergence de multinationales brésiliennes
“Importation” d´expatriés étrangers Exportation de cadres brésiliens
Syndrôme “le Brésil n´est pas sérieux” Emergence d´un “patriotisme économique”
Le Brésil, victime de choix des crises Dernier pays à être entré dans la crise fin
économiques dans les années 80/90 2008 et l´un des premiers à en sortir
L´éternel pays du futur Le pays du présent
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8. Politique :
Le Brésil joue désormais un nouveau rôle sur la scène mondiale…
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9. ...même si ce rôle n´est pas toujours parfaitement bien compris!
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10. Les transformations sociales récentes sont majeures :
explosion des classes moyennes => 93 millions de personnes en 2008
L´accroissement de revenu dope la consommation
Accroissement de
la classe moyenne
Réduction de
50.00%
La pauvreté
52%
51%
40.00%
30.00%
34%
33%
20.00%
15%
15%
10.00%
0.00%
Classe A/B Classe C Classe D/E
2005 2008
Source: FGV Août 2008
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11. Historiquement défavorisée la région Nordeste devient un pôle
d´attraction d´investissements et un relais de croissance dans les
biens de consommation avec des stratégies ‘Base de la Pyramide’
Haut revenu Revenu moyen Bas revenu
██ + R$ 18.000 ██ + R$ 12.000 ██ + R$ 6.000
██ + R$ 16.000 ██ + R$ 10.000 ██ + R$ 4.000
██ + R$ 14.000 ██ + R$ 8.000 ██ + R$ 2.000
Source: Wikipedia 2007
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12. La carte politique après le 1er tour de l´élection présidentielle 2006:
Le Nord et le Nordeste ont fait la différence en faveur de Lula
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13. Avec les découvertes du pré-sal le Brésil va devenir un acteur
significatif dans l´économie mondiale du pétrole et du gaz...
Réserves prouvées de pétrole, (millions de barrils)
10% PIB en 2010 20% PIB en 2020
Sources: Bradesco
Valor Econômico
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14. Les années 2000 ont vu l´émergence d´entreprises
transnationales brésiliennes...
Ranking des 20 premières entreprises transnationales brésiliennes, classées par volume d´actifs à l´étranger
Actifs totaux
en 2008:
75 milliards Euros
+ 37% vs 2007
Source: Fundação Dom Cabral Frédéric Donier – Crescendo – Table ronde IHEDN 17.03.2010 Page 14

15. ... qui achètent de plus en plus des entreprises
américaines et europénnes
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16. Le BNDES est devenu un acteur majeur du financement
à long terme de l´économie brésilienne, favorisant de plus en
plus l´émergence de ‘champions nationaux’ ...
Une évolution exponentielle
25,5% de croissance annuelle
des montants prêtés -
moyenne entre 2003 et 2009
55 Milliards d´Euros en 2009:
- Industrie: 46%
- Infrastructures: 36%
- Commerce /services: 13%
- Agriculture: 5%
...tout en maintenant des
profits significatifs malgré la
crise: 2,7 milliards d´Euros en
2009
Source: BNDES
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17. Sommaire
• Introduction
• Ce qui a changé au Brésil depuis 20 ans
• Ce qui a peu ou n´a pas changé au Brésil depuis 20 ans
• Quelques recommandations
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18. Les avantages comparatifs naturels du Brésil restent
des atouts majeurs dans un certain nombre de secteurs
• Agriculture et élevage (eau, soleil, terres cultivables en abondance)
• Biocombustibles
• Energie hydraulique
• Commodities métalliques
• Papier et cellulose
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19. Un certain nombre de défis structurels brésiliens
restent fortement d´actualité...
BESOIN DES ENTREPRISES AU BRESIL POUR RENFORCER LEUR COMPETITIVITE
1. Construir, opérer et maintenir des infrastructures qui permettront de garantir une
croissance durable du Brésil
2. Compenser les carences historiques qualitatives l´éducation de base – diffuser l´esprit
scientifique et développer la formation continue
3. Augmenter la valeur ajoutée de l´offre de “commodities” et de produits de base:
nouvelles technologies / services
4. Gérer efficacement les processus de R&D et augmenter la quantité de brevets déposés
5. Simplifier la fiscalité et l´homogénéiser selon les Etats de la Fédération
6. Diffuser dans le secteur public la culture et les pratiques d´efficacité et excellence en
gestion existantes dans le secteur privé
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20. Plusieurs caractéristiques singulières
des Brésiliens restent inchangées...
• Les Brésiliens sont avant tout des “êtres cordiaux”
• L´aversion au conflit ouvert et la difficulté à dire non:
– Une seule guerre significative en 510 ans d´histoire: guerre du Paraguay
– Le Brésilien aura tendance à répondre à votre question même s´il n´en connait pas la
réponse, dans le seul objectif de vous être sympathique et de vous épargner un non.
– Les critiques ouvertes ne sont pas faites en public
• Le ‘jeitinho’ :
– Le ‘système D brésilien’
– Dimension positive: symbole de la créativité et de la capacité à contourner les obstacles
– Dimension négative: peut être assimiler à de la fraude ou de la corruption dans certains cas
(concept de créer des difficultés pour vendre des facilités)
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21. La Culture stratégique brésilienne tend naturellement
vers une approche des affaires pragmatique et collaborative
Pragmatique
Confrontation Collaboration
Conceptuel
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22. Contrairement à la France, le rôle de l´Intelligence Economique
au niveau de l´Etat Brésilien reste encore très limité:
des initiatives isolées sans vision d´ensemble à cette date...
• L´IE ne constitue pas à ce jour une politique d´Etat
• Quelques entités ont néanmoins avancé significativement:
– Ministère de l´Agriculture / Embrapa dans la recherche agronomique
– Ministère de la Science et de la Technologie
– Certains Etats de la Fédération, par exemple l´Etat de Rio de Janeiro avec le
soutien de la Fédération des Industries
• Le rôle important de certains thinks tanks:
– CGEE: Centre de Gestion et d´Etudes Stratégiques
– Institut Sagres: Etudes de prospectives
– Ecole Supérieure de Guerre: formation de hauts cadres pour le secteur public
grâce au Cours Supérieur d´Intelligence Stratégique
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23. ...tandis qu´au niveau des entreprises, certains segments
sont au contraire en pointe en IE....
• Les entreprises globales
• Les entreprises brésiliennes, multinationales émergentes
• Organismes de recherche de haut niveau / Agences de développement
• Entreprises présentes sur les marchés dynamiques:
– Pharmacie : tous les grands laboratoires
– Finance: Banco do Brasil
– Energie: Petrobrás
– Papier et cellulose: Suzano
– Mines et Métaux: Vale, Alcoa, Gerdau
– Telecom: Telefonica, Oi, Tim
– Chimie : Braskem, GPC
– Aéronautique:Embraer
– Medias : Globo, Ibope
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24. .... faisant du Brésil un terrain fertile pour les réseaux humains
d´intelligence,
dès lors qu´il sont structurés avec rigueur méthodologique
• Plateforme d´Intelligence Stratégique Participative:
– C’est quoi?: une organisation humaine mise en place dans l’entreprise pour capter,
communiquer et traiter les signaux faibles de manière structurée et éthique.
– Comment fonctionne-t-elle? dans chaque département de l’entreprise sont
nommés des “traqueurs” qui obtiennent naturellement des informations
stratégiques. le Pilote nommé centralise et formalise tous les signaux faibles
captés.
Logistique Commercial
Traqueurs Traqueurs
Qualité Pilote RH
Traqueurs Traqueurs
Achats Assistance Technique Projets / R&D
Traqueurs Traqueurs Traqueurs
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25. Sommaire
• Introduction
• Ce qui a changé au Brésil depuis 20 ans
• Ce qui a peu ou n´a pas changé au Brésil depuis 20 ans
• Quelques recommandations
Frédéric Donier – Crescendo – Table ronde IHEDN 17.03.2010 Page 25

26. Les 10 commandements de base aux nouveaux entrants français au
Brésil restent en 2010 quasiment identiques à ceux proposés en 1996(*)...
1. Venir vite au Brésil 6. Utiliser au maximum les talents
brésiliens
2. Avoir le même degré d´exigence en
qualité produite et service qu´en 7. Investir lourdement en formation
France
8. Négocier un important degré d´
3. Prévoir des coûts d´installation élevés autonomie avec la Maison-Mère
4. Etudier en détail les aspects 9. Eviter tout type d´endettement au
juridiques et fiscaux Brésil
5. Créer une rigoureuse structure de 10. Choisir des directeurs avec une
contrôle grande capacité d´adaptation
Conclusion 100% valide en 2010 par rapport à 1996
Conclusion partiellement valide en 2010 par rapport à 1996
Conclusion n´ayant plus de validité en 2010
(*) Enquête ‘Présence et facteurs clé de succès des entreprises Françaises au Brésil” –
présentée par F.Donier lors du Forum França-Brasil en octobre 1996 à São Paulo
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27. ...auxquels nous pouvons ajouter quelques recommandations
complémentaires
• Aborder le Brésil dans une perspective à long terme
– Les grands succès des entreprises françaises sont très souvent liés à une présence sur le
long voire très long terme
• Réseauter, réseauter, réseauter!
– L´approche commerciale classique de démarchage atteint vite ses limites, s´avère lente
(renforcée par la difficulté du client à dire non), et peut frustrer les business plans
– L´intelligence économique de votre entreprise viendra en grande partie de la richesse de vos
réseaux d´affaires et de ceux de vos collaborateurs
• Ne pas oublier les multiples Brésils: prendre en considération l´émergence des
nouveaux marchés: classe C, Nordeste,...car les places risquent d´etre prises rapidement
• “Dieu est brésilien” et “à la fin tout fini bien” sont des proverbes fort utiles dans ce pays:
– Patience, optimisme et résilience dans vos contacts y compris vis à vis de la gestion du temps
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28. E-mail: fred@crescendo-consult.com.br
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