Wie sich Social Media Research und Panelforschung ergänzen können - Q | Agentur für Forschung und ODC Services beim NEON Plenum, November 2011

1. Methodenmix Online
Was haben sich Social Media Research und Panelforschung
gegenseitig zu sagen?
Florian Tress, ODC Services
René Kaufmann, Q | linkfluence
NEON-Plenum, Frankfurt am Main - 14.November 2011
1

2. agenda
1 | wer wir sind.
2 | panel meets social media analyse.
3 | fallbeispiel.
4 | was wir daraus lernen.
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3. Wer ist ODC Services?
 Eigene Online-Panels in 9
europäischen Ländern
 Über 500 Online-Projekte jährlich
 Weltweit mehr als 150 Kunden
 Zertifiziert nach ISO 26362
 Rund 20 Mitarbeiter in München
und London
1 | wer wir sind
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4. Q | linkfluence: Wir segmentieren das Web in seine Communities.
1 | wer wir sind
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5. Wir forschen im Social Web mit dem linkscape-Dashboard.
 xxxx Wie viel Posts (in Zeitraum X)?
Share of Voice?
Original-Beiträge zur
Contentanalyse
In welchen Bereichen des
Webs wird gesprochen?
z.B. Medien, Blogs, ITK-
Community
Zoom in: Relevante Beiträge
in der Websphäre
‚Internettrends‘
1 | wer wir sind
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6. Wir analysieren das Social Web qualitativ und quantitativ.
+
Qualitativ Quantitativ
1 | wer wir sind
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7.  Felddienstleister: Onlinepanel  Full-Service Marktforschung
 Quantitativer Ansatz  Qualitativer Fokus + Social Media
 Statistische Auswertung  Interpretativ
 Geringe Qualitätsschwankungen  Datenqualität im Web schwankt
 Stichprobe identitätssicher  Stichprobe weitgehend unbekannt:
und auf viele Merkmale profiliert nur wenige Merkmale identifizierbar
 Datensammlung + Bereitstellung  Datensammlung + Analyse
1 | wer wir sind
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8. agenda
1 | wer wir sind.
2 | panel meets social media analyse
3 | fallbeispiel.
4 | was wir daraus lernen.
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9. Warum Panel PLUS Social Media Analyse?
 Schnelligkeit: quantitative und qualitative Onlineforschung nutzen
 Aktuelle Ergebnisse zu aktuellen Themen (“Fast Moving Topics”)
 Synergie: Wo sind die Ergebnisse gleich / bestätigend? Wo
unterschiedlich / widersprüchlich? Können diese Methoden
gemeinsam reichhaltigere Ergebnisse liefern? Gibt es Synergien?
 Neugier: Wie kann man Online neue Methoden-Kombinationen
ausprobieren? Klappt die Zusammenarbeit?
 Berührungsängste “abbauen”: Quantitative und qualitative Ansätze
kombinieren.
2 | panel meets social media analyse
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10. Was wir bisher gemacht haben.
 2 Kooperationen zu aktuellen Themen in 2011
 EHEC
 UK Riots
 ODC: Onlinerepräsentative Panelbefragungen
 Q | linkfluence: Social Media Analyse im offenen Web
 Gemeinsame Ausarbeitung der Ergebnisse zu Artikeln
 Zeit von Projektstart zum Artikel: 4-5 Tage
2 | panel meets social media analyse
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11. Was dabei rauskam: Gemeinsame Artikel / PR-Meldung.
Panel
Social Media
2 | panel meets social media analyse
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12. Wie wir es verwendet haben: Fachmedien, eigene Kanäle.
2 | panel meets social media analyse
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13. agenda
1 | wer wir sind.
2 | panel meets social media analyse
3 | fallbeispiel.
4 | was wir daraus lernen.
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14. Fallbeispiel: Die Deutschen und ihr Kaffee.
Kaffeekonsum:
Marken? Verwendungssituationen?
Produkte? Konsummotive?
Kaffeekauf:
Fair Trade? Bio?
Kauf von Zubereitung:
Kaffeemaschinen: Pads? Kaffeemaschinen?
Kaufgründe, Kaufkriterien? Spezialitäten?
3 | fallbeispiel
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15. Methodensteckbrief Panelbefragung ODC.
Methode: CAWI im deutschen Panel opinion people
Feldzeit: 4. November bis 8. November
Brutto-Stichprobe: n=2500; bevölkerungsrepräsentativ
nach Geschlecht und Alter
Netto-Stichprobe: 1106 Interviews
Responserate: 44%
3 | fallbeispiel
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16. Ergebnisse Panelbefragung: Beispiele.
Wie viele Tassen Kaffee trinken Sie normalerweise pro Tag?
bis 29 Jahre 30 35 18 11 1 4 Keine Tasse
1 bis 2 Tassen
3 bis 4 Tassen
5 bis 6 Tassen
30 bis 39 Jahre 15 24 29 18 8 5
7 bis 8 Tassen
9 Tassen und mehr
40 bis 49 Jahre 11 21 30 18 13 7
50 bis 59 Jahre 6 21 31 24 8 9
60 Jahre und älter 7 25 35 17 10 6
3 | fallbeispiel Basis: Alle Befragte, n=1106 | Angaben in Prozent
16

17. Ergebnisse Panelbefragung: Beispiele.
Wie bevorzugen Sie Ihren Kaffee im Allgemeinen?
bis 29 Jahre 27 5 17 9 10 2 Filterkaffee
Espresso
30 bis 39 Jahre 46 5 12 10 9 2
Cappuccino
Latte Macchiato
40 bis 49 Jahre 55 5 10 5 9 5
Caffè Latte
Anders
50 bis 59 Jahre 62 5 11 4 10 2
60 Jahre und älter 68 8 6 1 6 3
3 | fallbeispiel Basis: Kaffeetrinker, n=967 | Angaben in Prozent
17

18. Ergebnisse Panelbefragung: Beispiele.
Welche Typen von Kaffeemaschinen kommen grundsätzlich für Sie in Betracht?
57
52 52 bis 29 Jahre
50 49 49 30 bis 39 Jahre
48
44 40 bis 49 Jahre
40 50 bis 59 Jahre
39 38
36 60 Jahre und älter
34
28
25
22
19
18
16
9
Filterkaffeemaschine Kaffee-Kapsel-Automat Kaffeepadmaschine Kaffeevollautomat
3 | fallbeispiel Basis: Kaffeetrinker, n=967 | Angaben in Prozent
18

19. Ergebnisse Panelbefragung: Beispiele.
Welche Informationsquellen würden Sie für den Kauf einer Kaffeemaschine
heranziehen, unabhängig davon, wo Sie die Kaffeemaschine kaufen würden?
55
50 51
47 47
45 45 45 45
44 43 44 44
42 43
40 41
38 39
37 37
35 36
35
33
31 32 31 32 32 32
28 29 29 28
28
26 26
25 25
24
17
11
8 8 8
7
4
Suchmaschinen Informationen im Preisportale im Empfehlung / Herstellerseiten Prospekte / Händlerseiten im Werbung in
im Internet Geschäft / beim Internet Ratschlag von im Internet Anzeigen Internet Fernsehen /
Händler Freunden Radio
Gesamt bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter
3 | fallbeispiel Basis: Kaffeetrinker, n=967 | Angaben in Prozent
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20. Exemplarische Ergebnisse der Panelbefragung
 Kaffeekonsum ist vor allem eine Altersfrage. Bei jungen Menschen finden sich
mehr Nichttrinker von Kaffee und eine stärkere Vorliebe für alle Arten an
Milchkaffee. Filterkaffee wird dagegen besonders gerne von älteren Menschen
getrunken.
 Entsprechend finden sich die meisten Käufer von Filterkaffeemaschinen eher bei
den älteren Menschen, während jüngere Menschen ein größeres Augenmerk auf
unterschiedliche Möglichkeiten der Zubereitung legen. Demnach kommen hier
eher Kapsel- bzw. Kaffeepadmaschinen und Vollautomaten in Betracht.
 Jüngere Menschen legen mehr Wert auf die Empfehlung von Freunden, um sich
über Kaffeemaschinen zu informieren. Ältere Menschen lassen sich gerne vom
Händler beraten. Das Internet wird zur Informationsbeschaffung für den Einkauf in
allen Altersgruppen gleichermaßen stark benutzt.
3 | fallbeispiel
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21. Social Media Analyse.
 Suche im offenen Web (kein Facebook oder Twitter!)
 Analyse von Blogposts, Forenbeiträge, Kommentaren
 Qualitative Analyse von ca. 200 Beiträgen
 Was wird diskutiert? Wie wird diskutiert? Von wem?
 Quantitative Analyse:
 Wie viel wird im Social Web über Kaffee/Kaffeemaschinen gesprochen? Wo im
Social Web wird gesprochen?
3 | fallbeispiel
21

22. Nicht überraschend: Kaffee ist vor allem im Bereich Essen&Trinken –
“Kaffee-Community” ein Thema, aber auch in Tagebuchblogs.
3 | fallbeispiel
22

23. Im Social Web geht es vor allem um Fragen der Zubereitung,
Kaufberatung bei Kaffeemaschinen, weniger um den Konsum selber.
3 | fallbeispiel
23

24. Exemplarische Learnings aus der qualitativen Social Media Analyse.
 Im Web spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Kaffeekauf eine große Rolle: lokale
Röster, nachhaltiger Anbau etc.
 Vollautomaten sind die am meisten besprochene Art der Maschinen: Features,
Kaufberatung
 Aber auch: Handzubereitung (French Press, selber mahlen)
“Normalen Kaffee finde ich stinklangweilig.”
 Auch ein Thema: Möglichkeit der Zubereitung einer Vielzahl an
Getränken/Spezialitäten (Latte, Espresso aber auch Tee)
 Männer sind stark an Zubereitungstechniken und Features von Vollautomaten
interessiert während Frauen eher über Pad-Maschinen sprechen
 Im Web wird oft Kaufberatung für Freunde und Verwandte gesucht
3 | fallbeispiel
24

25. Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media?
Welche Typen von Kaffeemaschinen
kommen grundsätzlich für Sie in
Betracht? „Mein Haushalt ist auf der Suche nach einem
Kaffeevollautomaten, der alle gängigen Kaffee-
Kaffeevollautomat 48 variationen(Kaffee, Latte Machiato, Espresso etc.)
49
beherschen soll…Unser Budget ist 1000€. Es wird
45
überwiegend normaler Kaffee getrunken, aber wenn
Filterkaffeemaschine 48 man die Möglichkeit erstmal hat, sicherlich auch
verstärkt etwas anderes.“
34
Kaffeepadmaschine 26
Kaffee-Kapsel- 22
Automat 16
Perkolator 6
("Espressokocher") 4
4
French Press 3
2
Vakuumbereiter 2
Weiblich
2
Anders: 3 Männlich
3 | fallbeispiel
25

26. Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media?
Wie wichtig sind Ihnen die folgenden
Aspekte beim Einkauf von Kaffee?
„Ein wichtiger Punkt beim Kaffeekauf ist
Geschmack, Aroma
für mich aber auf jeden Fall, dass es sich
68 30 2
um Direktimport Kaffee handelt, der den
Günstiger Preis 36 48 14 2
Bauern faire Preise garantiert..“
Koffeeinhaltig /
34 40 15 11
Descoffeiniert
Größe der Verpackung 15 44 29 12
Fair Trade
10 40 36 14
(Sozialverträglichkeit)
Biologischer bzw.
10 38 35 17
ökologischer Anbau…
Bekannte Marke 10 32 39 19
Sehr wichtig Eher wichtig Eher nicht wichtig Nicht wichtig
3 | fallbeispiel
26

27. Panel meets Social Media ODER Panel VS Social Media?
Welche Herstellermarken kämen für Sie „In meinen Augen ist die entnehmbare Brühgruppe
beim Kauf einer Kaffeemaschine in jetzt kein Vorteil mehr, da ein Großteil der mit Kaffee
Frage? berührten Teile im Gerät verbleiben. Sehr schade...die
häufigeren Mängel, der schlechter gewordene Service
Melitta 29 48 und nun diese konstruktiv Verschlechterung führen zu
Philips 37 45 einem immer schlechteren Gesamtbild.
Bosch 43 44
Braun 30 42
Krups 41
42
Rowenta 19 42
Siemens 37
40
Severin 17 31
DeLonghi 26 72
Saeco 22 87
Tefal 12 19
Clatronic 911
Kenwood 810 Guck dir doch mal die DeLonghi Perfecta an, die ESAM
Russell Hobbs 5 9 5500 gab es neulich bei MediaMarkt für ca. 570€, das
Spidem 35 ist wirklich ein Top Preis, denn normalerweise kostet
Andere: 7 27 die weit über Tausend,
wenn so ein Angebot nochmal kommt werde ich auf
Besitzer Kaffeevollautomat Besitzer Filterkaffeemaschine jeden Fall zuschlagen
3 | fallbeispiel
27

28. Abgleich der Ergebnisse I (Panel)
 Kaffeekonsum ist vor allem eine Altersfrage. Bei jungen Menschen finden sich
mehr Nichttrinker von Kaffee und eine stärkere Vorliebe für alle Arten an
Milchkaffee. Filterkaffee wird dagegen besonders gerne von älteren Menschen
getrunken.
 Entsprechend finden sich die meisten Käufer von Filterkaffeemaschinen eher bei
den älteren Menschen, während jüngere Menschen ein größeres Augenmerk auf
unterschiedliche Möglichkeiten der Zubereitung legen. Demnach kommen hier
eher Kapsel- bzw. Kaffeepadmaschinen und Vollautomaten in Betracht.
 Jüngere Menschen legen mehr Wert auf die Empfehlung von Freunden, um sich
über Kaffeemaschinen zu informieren. Ältere Menschen lassen sich gerne vom
Händler beraten. Das Internet wird zur Informationsbeschaffung für den Einkauf in
allen Altersgruppen gleichermaßen stark benutzt.
Ergebnisse bestätigen sich | Ergebnisse ergänzen sich
3 | fallbeispiel
28

29. Abgleich der Ergebnisse II (Social Media)
 Im Web spielt das Thema Nachhaltigkeit beim Kaffeekauf eine große Rolle: lokale
Röster, nachhaltiger Anbau etc.
 Vollautomaten sind die am meisten besprochene Art der Maschinen: Features,
Kaufberatung
 Aber auch: Handzubereitung (French Press, selber mahlen)
“Normalen Kaffee finde ich stinklangweilig.”
 Auch ein Thema: Möglichkeit der Zubereitung einer Vielzahl an
Getränken/Spezialitäten (Latte, Espresso aber auch Tee)
 Männer sind stark an Zubereitungstechniken und Features von Vollautomaten
interessiert während Frauen eher über Pad-Maschinen sprechen
 Im Web wird oft Kaufberatung für Freunde und Verwandte gesucht
Ergebnisse bestätigen sich | Ergebnisse ergänzen sich
3 | fallbeispiel
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30. agenda
1 | wer wir sind.
2 | panel meets social media analyse
3 | fallbeispiel.
4 | was wir daraus lernen.
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31. Stärken und Schwächen des Ansatzes.
Ergebnisse
 Tiefenschärfe: Panel ermöglicht soziodemographische
Differenzierungen
 Ergebnisoffenheit / Nuancierung: Social Media sprengt
geschlossenen Antworthorizont von Fragen
 Social Media hängt stärker von der Relevanz der Themen und
Themenaspekte im Web ab: wird darüber gesprochen?
 Insgesamt: gute Passung der Ergebnisse
 Kann gegenseitig inspirieren:
Synergie, um Fragestellungen differenzierter zu beantworten
4 | was wir daraus lernen
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32. Stärken und Schwächen des Ansatzes.
Praktische Aspekte
 Schnelle Analysen mit hohem Gegenwartsbezug möglich
 Enge Verzahnung bei der Zusammenarbeit erforderlich
 Stark auf beteiligte Personen konzentriert
 Muss daher effizient organisiert sein
 Fragestellung muss genau vordefiniert sein
4 | was wir daraus lernen
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33. Stärken und Schwächen des Ansatzes.
Als Produkt (?)
 Deutlicher Mehrwert: relevantere Ergebnisse, “kräftigere” Daten,
wechselseitige Validierung und tiefere Einblicke
Aber:
 ODC: Statistische Auswertung geht über den eigentlichen
Arbeitsauftrag eines Felddienstleisters hinaus
 Q: Quantitative Datenanalyse nicht die eigentliche Kompetenz
 Verzahnung der Methoden zu einem Produkt anspruchsvoll
4 | was wir daraus lernen
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34. Vielen Dank!
Florian Tress René Kaufmann
ODC Services Q | linkfluence
@ftress @renekaufmann
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