Iab Forum 2011 "Dal mero conteggio dei Fan alla Social Reputation Analytics" workshop di Andrea Barchiesi (Reputation Manager) e Federico Capeci (Duepuntozero Research gruppo Doxa). Una metodologia avanzata per analizzare la presenza globale dei brand sulla reti social a partire dalle dinamiche di interazione tra gli utenti.

1. Dal mero conteggio dei Fan alla
Social Reputation Analytics
Come analizzare l’interazione degli utenti
e pianificare strategie di engagement
Andrea Barchiesi - CEO Reputation Manager
Federico Capeci - CEO Duepuntozero Research gruppo Doxa
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2. La mereologia è la teoria formale
delle parti e delle relazioni di
parte.
Un colore ad esempio è una
entità singola ma in un
quadro il risultato va oltre la
somma dei colori.
Chi guarda il singolo colore perde
Mereologia: sviluppata dai presocratici e canonizzata da
l’essenza del quadro. Lesniewski (1916), Goodman (1940)
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3. L’analisi della Social Reputation
sembra in apparenza molto lontana dalla
Mereologia.
... Eppure si pretende di misurare una
realtà complessa sulla base di pochi
parametri come ad esempio il numero di
Fan
... Perdendone il significato
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4. Banalmente:
1. Per non commettere errori
2. Per non bruciare investimenti
3. Per trasformare il social in una
effettiva opportunità
Fiat 500 – primi modelli anni ‘70 4. In sintesi per avere un ROI effettivo
dall’attività
Il cruscotto dell’auto è un
sistema di analisi.
Se invece del tachimetro
seme
Nell’analisi c’è il della strategia:
ci fosse l’indice della pulizia L’analisi non è fine a sè stessa ma deve
degli interni? essere definita in funzione degli
obiettivi aziendali.
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5. Il mercato italiano scopre il social. Con EUFORIA.
22% delle aziende ha una pagina su vari social
network da più di un anno
20 mln di Italiani connessi
800 mln nel mondo
Saturday Night Fever è un film
musicale del 1977 diretto dal
50% sono attivi ogni giorno regista John Badham
Ogni utente ha in media 130 amici
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6. Il social network si sta evolvendo in maniera multiforme ed
imprevedibile ...
Dalle aziende:
 Viene usato come customer care
 Viene usato come vetrina
 Viene usato come catalogo
 Viene usato come e-commerce Intesa usa la sua pagina
 Viene usato come laboratorio FB come Customer Care
In pochissimi casi si utilizza a pieno il “social power”.
Il nostro obiettivo è potenziare l’interazione
e massimizzare il ROI del canale
Quindi cosa è questo social network?
Come valutiamo il successo di una pagina?
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7. Qual è la
Business value
mia
reputazione
online?
Quali mktg
Come insights?
attivare il
Le mie Social
attività Customer
Social Care?
Media
funzionano
Di cosa di
Se ne parla ?
parla?
bene o
male?
TIME
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8. Sentiment vs Reputazione
Business value Qual è la mia
reputazione
online?
Ovvero comprendere se il
contenuto delle conversazioni è
positivo o negativo nei confronti
Ovvero comprendere se,
dell'azienda
quanto, perché e dove viene
riconosciuto un "gettone" (=
Se ne parla fedeltà, premium price, valore
bene o competitivo, ...) per la fiducia
male? conquistata
TIME
Duepuntozero Research intellectual property

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Strictly confidential - All rights reserved
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10.  Focus sulle Fan Page
 Conteggio dei Fan (quanti nuovi, quanti cancellati)
 Conteggio dei post (dell’azienda)
 Redemption - Visite al sito aziendale
 Menzioni/tag della pagina/brand
Facebook come un sito istituzionale,
di fatto un ritorno al web 1.0 reinterpretato.
Questi benchmark sarebbero interessanti in un mondo perfetto ... e
poco social ...
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11. Per proseguire abbiamo mereologicamente bisogno di rispondere
a 3 domande:
1. la prima domanda riguarda i FAN
2. La seconda domanda riguarda le Pagine
Non vogliamo diventare
milionari, ci accontenteremmo
3. La terza riguarda Facebook di fare pagine che abbiano un
«ROI»
Anonimo 2011
Queste 3 domande porteranno alle considerazioni alla base di una
metodologia analitica innovativa e centrata sul valore.
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12. 1. Cosa significa FAN?
2. Chi sono i FAN?
3. Cosa significa conteggiare il numero di FAN?
Una possibile risposta:
Non mi interessa, voglio subito 100.000 fan nella mia pagina!
Perchè?
CEO!
- Lo ha detto il
- Il nostro competitor ne ha di più!
- Lo ha detto un social media guru!
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13. Il negozio dei fan, un esercizio
di fantasia?
Immaginate di andare in un negozio e
chiedere: desiderei 100 Fan.
Il commesso: certamente, contante o carta di
credito? Dove li mandiamo?
Cliente: ma sono buoni?
Commesso: di ottima qualità, tutta merce italiana
doc!
Sembra uno scenario divertente e fantasioso ma la
realtà questa volta supera l’immaginazione…
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14. Certo non nella bottega sotto casa ma su ebay .........
Casi di leading improprio
La garanzia addirittura!
Un ottimo livello di servizio.
In altri casi si diventa fan iscrivendosi a
community, accettando offerte o
cliccando su immagini simpatiche.
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15. Alcune pagine social hanno molti fan ma
nessuna interazione
effettiva.
Che valore reale ha quella pagina per
l’azienda?
MOLTO BASSO
Il motivo principale è che probabilmente
sono fan freddi e poco partecipativi.
Vogliamo costruire opportunità o…
apparenza? In definitiva, non sono propriamente Fan.
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16. POST+ POST+ POST+
INDICE
NOME NUMERO FAN COMMENTI COMMENTI COMMENTI
INTERAZIONE
TOTALI DEL BRAND DEI FAN
Ferrero Rocher 12.182.808 249 9 249 0,00002
Kinder Cioccolato 1.647.755 171 2 171 0,0001
Estathè 979.271 373 151 222 0,0002
UNITED COLORS OF BENETTON 627.450 433 113 320 0,001
Fiat 187.238 236 37 199 0,001
Cornetto Algida 186.549 823 235 588 0,003
Fiat 500 186.030 173 40 133 0,001
(Dati Osservatorio Facebook, Connexia – Duepuntozero Research - Reputation Manager, Settembre 2011)
0.00002 indice di interazione. Interagisce 1 fan su 50.000
Il numero dei fan non sembra essere un indicatore valido.
1) Il numero di post non è equiparabile alla quantità dei fan
2) l’attvità dei Brand è minore di quella (già esigua) dei suoi Fan!
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17. - Perchè sono consumatore di quel brand 62%
- Perchè voglio ricevere sconti e promozioni 58%
- Perchè me lo ha suggerito un amico 22%
(Duepuntozero Reasearch - Constant Contact & Chadwick Martin Bailey)
62%
1) Fan è chi segue il brand
per una ragione
Percentuale media di clienti/consumatori del brand in una pagina ufficiale
(Italia 2.0 di Duepuntozero Research – luglio 2011)
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18. - Condivido esperienze sul brand con altri consumatori 17%
77%
- Leggo i post e gli aggiornamenti pubblicati
- Pubblico aggiornamenti sull’azienda 13%
(CBM consumer pulse)
2) I Fan ascoltano il Brand
Si formano un’ Opinione
e la Condividono
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19. 1. Cosa accade quando un utente è scontento del prodotto?
2. E’ sufficiente monitorare la mia FAN page?
3. Essendo controllata dal brand registrerà comportamenti spontanei?
Quando un utente è scontento:
- IGNORA la pagina (spesso dopo aver letto alcuni contenuti)
- diventa FAN per POSTARE commenti negativi
- CREA o partecipa ad altre pagine o gruppi negativi verso il brand
Si crea un universo parallelo.
Queste domande aprono una questione spinosa e allargano il nostro orizzonte
ben oltre la FAN page.
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20. La FAN page è un elemento, sicuramente importante della comunicazione relativa al
brand. Il primo passo.
E’ una sorta di sito istituzionale web 1.0 mediato all’interno di un canale
Hyper Social
Nel mondo social non sono consentite posizioni intermedie, dentro o fuori:
O si partecipa completamente secondo le sue regole
O se ne resta fuori (gli utenti in ogni caso ne parleranno ugualmente)
Per cogliere al meglio le opportunità e valorizzare gli investimenti social dobbiamo
estendere l’analisi a tutto l’universo Facebook.
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21. 1. La social fever è alta ma i nostri clienti sono solo su FB?
2. Gli utenti di FB hanno delle attività nella rete?
Il social è un fenomeno dirompente nei numeri ma inserito all’interno di un
fenomeno ancora più dirompente: il WEB.
Gli stessi utenti leggono, partecipano e si informano attraverso tutti gli altri
canali.
IL modo migliore per valorizzare
l’investimento social è guardare anche
fuori dal social
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22. FAN • Partecipa attivamente solo alla pagina del brand
FAN + • Partecipa alle conversazioni su varie pagine e gruppi
relative il brand
FAN ++ • Pertecipa non solo al mondo social ma anche al
mondo 2.0 (ad es YouTube, Ciao, AlFemminile ...)
Hanno valori molto diversi in termini di capacità di influenza.
Si parte dai Fan per identificare i Fan++
L’utente al centro dell’analisi in quanto è al centro della
strategia. Un utente al centro di un universo web e non di una parte.
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23. Il brand si trova di fronte ad un dubbio amletico:
Una strategia social, una strategia video, una
strategia sulle community, una sui forum
specialistici ...........
oppure
Una strategia che parte dalla social analytics per
coinvolgere tutto il web 2.0.
Un passo fondamentale per il
“Ci sono più cose in cielo e in terra,
che nella tua filosofia, Orazio”
Social engagement Amleto
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24. Una analisi estremamente approfondita può ottimizzare la fan page consentendo la
pianificazione di strategia di incremento del ROI.
FAN PAGE:
Immagine
Top 5
influencer
descrizione
Commenti
competitor
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25. 25
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26. Identificazione dei like, dei commenti ai post, della qualità del testo immesso, dei singoli
utenti.
FAN PAGE: andamento orario e settimanale
Funzionalità avanzate:
1. Supporto alla pianificazione e copertura degli
orari
2. Alert H24 situazioni virali o anomalie
3. Schedulazione della pubblicazione di determinati
post
4. Rimozione massiva di post non rispondenti a
regole customizzabili (un determinato utente,
spamming, phishing, determinati domini)
5. Identificazione dei FAN+
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27. Gli utenti interagiscono e spesso postano
preview
contenuti video che vengono identificati ed
analizzati
Fan page
WEB 2.0
 Sono video positivi per il brand?
 Che audience realizzano?
 È lo stesso utente? Siamo di fronte ad
un FAN ++?
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28. E’ possibile scendere nel dettaglio dei singoli gruppi o pagine e studiarne gli andamenti.
Ogni gruppo è collegato ad una serie di indicatori e di alert in grado di rilevare ed
avvertire l’azienda in caso di crescite anomale.
Gruppi:
Fondatore
Membership
Variazioni membership
Numero di post
Numero di commenti
Categoria di registrazione del gruppo/pagina
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29. Per un top Brand B2C analizzare solo le Fan Page del brand cosa significa?
0,7% del totale riferibile
UNA VISIONE
QUANTOMENO
LIMITATIVA
3.1% dei contenuti positivi in Rete
QUANTA OPPORTUNITA’ DI
ENGAGEMENT SI PERDE?
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30. Analisi profonda dell’ universo social riferito al brand, l’insieme delle
parti che che supera la somma delle stesse.
Tutti i gruppi e le pagine pubbliche riferibili al brand:
Gruppi Statistiche overall
Pagine
Influencer overall
Commenti
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31. Listening + Research
Co-creation
research
What people don’t know they feel impulses
latent drivers
meanings
paths
What people know but are not able to tell pre-rational
engagement
feelings
emotional motivations
rational motivations
What people know and want to tell
behaviors opinions listening
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32. Ascoltare la Rete per la raccolta di insights
La Netnografia permette di avere un
campo di osservazione permanente
all’interno di spazi web, all’interno dei
quali analizzare:
 Flussi di conversazione
 I ruoli
 Le dinamiche relazionali
 I linguaggi
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33. PAROLA 1 PAROLA 2
bello bello
BELLO
See you at dove presenteremo il paper N0n $0N0 $0£0 P@r0£&
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