MRI-onderzoek door Neurensics in opdracht van Sanoma Media, december 2011. Drie nieuwe vragen over het 'mediabrein' worden beantwoord:
- Verandert perceptie na het zien van reclame?
- Wat is de impact van multimedia/monomedia?
- Wat is de rol van consistent beeld in een campagne?
2. 2012
DEEL 2
H E T E F F E C T V A N M U LT I M E D I A
NEURO-ECONOMISCH BEWEZEN
3. ONDERZOEKSOPZET MEDIABREIN 2
Veldwerk december 2011
20 proefpersonen*
Vrouwen 20-45 jaar
8 onbekende (Belgische) multimediale
campagnes /merken
3D Brain Rating™ methodiek
* Eén van de unieke kenmerken van neuromarketing is dat met relatief
weinig proefpersonen een betrouwbare uitspraak kan worden gedaan.
(conform Esomar richtlijn)
4. 3 NIEUWE VRAGEN OVER HET MEDIABREIN
• Verandert perceptie na het zien van reclame?
• Wat is de impact van multimedia/ monomedia?
• Wat is de rol van consistent beeld in een campagne?
5. Print Advertentie Televisie commercial
Internet banner
*ter illustratie; voorbeeld multimediale campagne Solo
6. UITVOER ONDERZOEK
• 60 Minuten onder fMRI scanner
• 8 onbekende merken (logo’s) worden getoond (2 sec)
• 8 x 3 uitingen worden getoond in alle combinaties volgens vooraf
opgesteld schema
• 8 onbekende merken (logo’s) worden opnieuw getoond (2 sec)
• Data analyse en interpretatie
7. W AT W O R D T G E M E T E N ; M E R K P E R C E P T I E
Meting 1 Meting 2
Bij merkperceptie wordt de reactie tijdens
het zien van het merk (logo) gemeten.
Voor en na de campagne.
* Blauwe sheet = Resultaten die betrekking hebben op merkperceptie
8. W AT W O R D T G E M E T E N : R E C L A M E P E R C E P T I E
Meting 1,2,3
Bij reclameperceptie wordt de reactie op de reclame
uitingen gemeten, de hersenactiviteit tijdens
blootstelling aan de uiting.
* Groene sheet = Resultaten die betrekking hebben op reclameperceptie
12. HOE BEINVLOEDT RECLAME MERKPERCEPTIE?
• Na het zien van reclame wordt het merk relevanter,
aantrekkelijker en meer gewenst.
• Uit neuro onderzoek blijkt dat zelf relevante gedachten een
belangrijke indicator zijn voor gedragsbeïnvloeding; de
consument is eerder geneigd het merk te kopen.
13. M U LT I M E D I A V S M O N O M E D I A
Eén of meerdere mediumtypen?
14. MERK PERCEPTIE
Wat is het verschil
tussen multi-media en
mono-media wanneer
we kijken naar merk
perceptie?
18. C O N C L U S I E M U LT I M E D I A V S M O N O M E D I A
• De gemiddelde multimediale campagne zorgt voor meer
positieve emoties in het brein.
• Significant hoger scoort multimedia op de dimensies Self
Relevance en Lust en Desire.
• Een monomedia campagne zorgt voor minder negatieve
emotie op reclame niveau. De scores op Anger en Fear zijn
lager.
28. RECLAME PERCEPTIE
Conclusie: Consistent
beeld leidt tot een
betere verwerking op
reclameniveau
(=hogere score op dimensies
trust, familiar)
29. VRAGEN?
Contactinformatie:
Neurensics: info@neurensics.com t 020 – 63 91 666
Sanoma Media: sales@sanomamedia.nl t 023 – 55 66 777
Het Mediabrein 2 onderzoek is, in opdracht van Sanoma Media uitgevoerd door Neurensics, Europa’s eerste neuro-economisch onderzoeks- en
adviesbureau met directe toegang tot Neuro Imaging technieken. Onder leiding van Prof. Dr. Victor lamme en Dr. Steven Scholte zijn 20*
vrouwen gescand in het Spinoza Neuroimaging Centre in Amsterdam, in december 2011. Verantwoordelijk voor het onderzoek zijn Martin de
Munnik, Drs. Walter limpens (EQ Brands); John Faasse (Uitbijter); Stefanie Kreek, Robert Witteman, Dennis Hoogervorst (Sanoma Media)
Notas del editor
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)
Reclame beïnvloedt merkperceptieOp 3 van de 11 gemeten dimensies is er een significant effect zichtbaar. NEUROWETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK HEEFT AANGETOOND DAT ZELFRELEVANTE GEDACHTEN EEN BELANGRIJKE INVLOED HEBBEN OP ONS GEDRAG. (=KOOPINTENTIE)