Presentatie van Ignace Hooge en Dennis Hoogervorst op het Marketing Information Event (MIE), 7 november 2007

1. Over onderzoek bloggen en vernieuwend eyetracken Ignace Hooge (Universiteit Utrecht, IntomartGfK) Dennis Hoogervorst (Sanoma Uitgevers) MIE, 7 november 2007

12. Ignace Hooge Universiteit Utrecht, Intomart GfK Diederick Niehorster Intomart GfK Dennis Hoogervorst Sanoma Uitgevers Eyetracking van cover tot cover

13. Wat is het verschil tussen zichtbaarheid en opvallendheid?

14. Opvallendheid Zoek “drukkerij oranje”

15. Opvallendheid Zoek “BP”

16. Opvallendheid

18. Om zichtbaar te zijn moet iets groot genoeg zijn en voldoende contrast hebben Om opvallend te zijn moet iets zichtbaar zijn en voldoende van de achtergrond verschillen (vorm, kleur, grootte etc) Opvallendheid en zichtbaarheid

19. Waar richten mensen hun ogen op? Bottom up (automatisch): Opvallende elementen zijn potentiele doelen voor oogbewegingen Top down (bewust/taakgerelateerd): Interessante elementen (mits zichtbaar en bij voorkeur opvallend) zijn potentiele doelen voor oogbewegingen

21. Belangrijke beeldelementen: Tekstkoppen Afbeeldingen van mensen Opvallende beeldelementen

22. Eyetracking van cover tot cover Uniek nieuw project (pilot studie) Vraag: Hoe wordt een heel tijdschrift gelezen? Kun je dit testen?

23. Hypotheses: 2) Advertenties trekken het eerst aandacht naar zich toe 4) Er vindt interactie plaats tussen redactionele en commerciele pagina’s; Umfeld is nog belangrijker dan werd gedacht 1) Lezers scannen eerst de spread, daarna gaan ze pas lezen. 3) Foto’s en headings trekken in eerste instantie veel aandacht

24. Opzet Onderzoeksgroep ( N = 106) Meer of minder regelmatige Viva lezeressen Meetmoment Voordat de viva in de winkel lag Methode Eye tracking en vragenlijsten De niet invasieve Tobii 2150

25. Stimulus: Knoppen op toetsenbord om te navigeren Respondenten bepalen zelf hoelang ze naar een spread blijven kijken 25 gedigitaliseerde spreads van Viva 36 (1572 x 990 pixels)

26. Opdracht aan de respondent U krijgt straks een stuk van de Viva op het scherm te zien. Bladert u deze rustig door, zoals u dat thuis ook zou doen Lees wat u interessant vindt en sla over wat u niet interessant vindt

27. Pagina’s met veel tekst worden lang bekeken. Dit wijst op lezen van de tekst. Lezen de respondenten?

28. Foto’s, advertenties en koppen krijgen in eerste instantie meer aandacht dan de tekst Van scannen voor lezen begint, is niet echt sprake Scannen respondenten de spread en gaan ze daarna lezen? De redactionele pagina wordt vaker gefixeerd dan de advertentiepagina (57% vs 43%) Fixatieverdeling (0-2s)

29. Later in de tijd gaat de meeste aandacht naar de tekst en wordt er niet vaak naar de advertentie pagina gekeken Lezen de respondenten de tekst? Fixatieverdeling (0-50s)

30. Fixatieverdeling als functie van de tijd Meeste advertentie fixaties op t = 0 s Daarna wordt de advertentie sporadisch gefixeerd Uiteindelijk heeft toch meer dan 90% van de respondenten op deze advertentie gefixeerd 0 5 10 15 20 0 100 50 75 25 Tijd (s) Maybelline Viva content % respondenten dat AOI gefixeerd heeft

31. Worden de advertenties bekeken? Worden de advertenties onthouden? Percentage respondenten dat de advertentie minimaal één keer gefixeerd heeft Merk

32. Fixatie is geen garantie voor herinnering Hoelang hebben de respondenten naar de advertenties gekeken? 52% 65% 76% heeft advertentie gezien 98% 94% 97% heeft advertentie gefixeerd 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Opel Corsa Maybelline Robijn % respondenten 100% Merk  Fixatietijd (s) Maybelline Opel Robijn Merkscore 16% Merkscore 46% Merkscore 62%

33. Resultaten De meeste respondenten lezen de viva van voor naar achter door (52%) Pagina’s met veel tekst worden het langste bekeken Advertenties en plaatjes worden vooral in het begin gefixeerd. Daarna is er veel meer aandacht voor de tekst van de redactionele pagina’s Advertenties worden door ongeveer 80% van de respondenten gefixeerd. Recall vergelijkbaar met andere tests Respondenten kijken gemiddeld ongeveer één seconde naar de advertentie De advertentie op de achterpagina wordt het langst bekeken

34. Discussie Gedrag van respondenten benadert de werkelijkheid beter dan wanneer de opdracht gegeven wordt om alleen te kijken Respondenten lezen echt als ze dat gevraagd wordt. Dit onderzoek is goed te gebruiken om interactie tussen reactionele en commerciele pagina te onderzoeken (van alleen dit onderzoek is de N natuurlijk te klein) De setup van Intomart GfK is goed genoeg om dit te meten

35. Discussie (Vervolgonderzoek) Meet advertentie recall en oogbewegingen wanneer dezelfde spreads kort aangeboden werden zonder de opdracht om te lezen (validatie) Vervolgonderzoek: Herhaal dit soort onderzoek bij andere bladen. Andere lezersgroepen vertonen mogelijk ander gedrag Vervolgonderzoek: Zet verschillende advertenties tegen vaste redactionele pagina’s. Hoe moet een advertentie eruit zien om meer aandacht van redactionele pagina weg te trekken. Wat vinden lezers daarvan?

36. Dank voor uw aandacht en oogbewegingen