18 osama y las relaciones públicas

1. OSAMA Y LAS RELACIONES PÚBLICAS
Por Héctor J. Héreter
hhereter@yahoo.com
Si preguntamos cuál fue el arma más poderosa con que contaban los terroristas para lograr
su objetivo de paralizar al país más poderoso de toda la historia, muchas personas contestan
rápidamente que las navajas para abrir cajas de cartón o “box-cutters”. Pero la realidad es
que estos instrumentos tan solo fueron una parte mínima que sirvieron para apoderarse de
los aviones que luego se convertirían en misiles de alto poder en contra de las torres
gemelas y el Pentágono. La verdadera arma fue la propia televisión que transmitió las
terrorífica imágenes de segundo avión estrellándose contra la torre sur y el subsecuente
desplome de ellas.
Los profesionales de los medios de comunicación, entre ellos los expertos en relaciones
públicas, concuerdan en decir que los seguidores del Osama bin Landen montaron el más
grande “show” que jamás ha presenciado la humanidad, con terroríficas imágenes
transmitidas al segundo alrededor del mundo. Aunque aún no ha sido científicamente
cuantificado, nos suponemos que la porción adulta de los cinco mil millones de habitantes
de este planeta fueron testigos directos de los ataques o por lo menos tuvieron la
oportunidad de verlo repetidas veces en diferido.
Si consideramos que un programa articulado y efectivo de relaciones públicas tiene como
propósito de transmitir un mensaje sobre una empresa sin inventir grandes sumas de dinero
en publicidad, pues vemos que con menos de $500,000 la organización de Al-Qeada, logró
su objetivo a plenitud al paralizar a la nación más poderosa en la historia de la humanidad.
Todo el ataque fue coriografiado de manera matemática para que las cámaras de televisión,
e incluso los aficionados con sus cámaras personales, fuesen testigos electrónicos que nos
proporsionasen cada ángulo de los ataques. Los visuales que vimos en nuestras pantallas de
televisión superaron incluso cualquier película con un presupuesto súper millonario para
efectos especiales.
Es muy interesante el hecho de que el segundo avión que se estrelló contra la torre sur, el
vuelo 175 de United Airlines, partió de aeropuerto Logan de Boston, un minuto antes que el
vuelo 11 de American Airlines, el primero en estrellarse a las 8:45 de la mañana de ese
fatídico martes. Los 18 minutos de diferencia entre UA 175 y el AA 11, es el tiempo
suficiente para que todas las cámaras de las cadenas de televisión estuviesen enfocadas en
la torres. El primer avión en estrellarse sirvió de anzuelo; el segundo la confirmación de
que se trataba de un ataque terrorista.
El vuelo de anzuelo era comandado por Mohamed Atta, el líder de los 19 terroristas. Algo
que no tenía ningún sentido militar, ya que el último en sacrificarse es el comandante de la
tropa. Eso me dio la pista que el objetivo inicial era asegurarse que por lo menos un avión
lograse su cometido

2. Es espeluznante analizar cómo estos actos siguieron al pie de la letra las directrices de los
expertos en relaciones públicas que aconsejan a grandes empresas cómo mitigar una crisis
comunicacional. Pues los terroristas utilizaron los mismos consejos a la inversa, en vez de
mitigar la crisis la crearon.
Al-Qeada estudió cada paso minuciosamente de cómo trabajan los medios de comunicación
norteamericanos quienes fueron utilizados a la saciedad por los terroristas para llegar a su
objetivo principal: terror. Desde el secuestrar los aviones, estrellarlos en sus objetivos,
asegurarse que los pasajeros a bordo de las naves llamasen con sus celulares a sus
familiares y hasta el testamento que dejó Mohamed Atta, todos perseguían el mismo
propósito: que el mensaje llegase a todo el mundo. Y así fue.
Aunque desde antes del 11 de septiembre se presentía el gran poder de los medios de
comunicación, luego de esta fecha no queda la menor duda de ello. Militarmente los
ataques no lograron mayor cosa, en comparación con otro hecho parecido como lo fue el
ataque perpetrado por la armada japonesa 7 de diciembre de 1941 que casi initulizó la flota
norteamericana asignada en el Pacífico anclada en Peal Harbor. El propósito de estos
fundamentalistas del Islam era no sólo destruir las grandes moles del World Trade Center,
sino entrar a nuestras siques creando pánico.
El presidente John F. Kennedy, dijo de manera profética poco antes de morir asesinado, que
“las guerras del futuro no se pelearán en los campos de batalla, sino por el control de la
mente de la gente”. Y que mejor manera que a través de los medios de comunicación que
tienen el poder de transmitir la información al instante.
El sociólogo canadiense, Marshall McLuham, quien sentó las bases del estudio serio de los
medios, dijo en su libro “La Galaxia de Guttenmberg” que los mismos no sólo son las
extensiones de nuestra visión y oídos, sino también de nuestra imaginación, y aquel que
logre capturar la imaginación colectiva tiene el arma más poderosa en sus manos, aún
mayor que la propia bomba atómica.
Y si comparamos los ataques del 11 de septiembre, tuvieron el mismo poder que una de
estas bombas, ya que lograron paralizar a Estados Unidos, con secuelas que aún hoy
estamos midiendo y sintiendo.
La tragedia catapultó el ejercicio de emanar mensajes a través de los medios a niveles ni
siquiera soñados por sus propios practicantes. Profesionales en las relaciones públicas,
tanto locales como norteamericanos, se quejan de que las empresas no valorizan el
verdadero poder que tiene esta nueva disciplina. Muchos empresarios consideran a las
relaciones públicas como una gastadera de dinero que su única función es coordinar fiestas
de Navidad para clientes o inundar los periódicos con notas de prensa que a nadie le
interesa, que sólo cumplen el propósito de inflar el ego de la alta gerencia.
Leonard Saffir, en su libro “Power Public Relations; How to Get PR Work for You” señala
que “muchos empresarios no han calibrado aún el verdadero potencial de esta disciplina.
Pero aquellos que sí usan esta disciplina gozan de una amplia ventaja sobre aquellos que la

3. descartan”.
Las relaciones públicas han venido madurándose durante los últimos años, y me atrevería
decir que el 11 de septiembre fue un brinco forzado de juventud a edad adulta.
Crisis anteriores ya habían dado un tónica de lo que se convirtiría al transcurrir dos
décadas, desde el caso del envenamiento con cianuro de varias tabletas de Tylenol; el
derrame de Exxon Valdez; la tragedia causada en Bhopal, India, por una planta química de
Dow Chemical, los implantes de seno también de una subsidiaria de Dow; la contratación
de la agencia Hill &Knowlton por el gobierno de Kuwait a fin de promover la acción
militar norteamericana en contra de Iraq, han sido muestras fehacientes de que las
Relaciones Públicas ya no se pueden dejar al azar o en manos inexpertas.
Virgil Scudder, presidente de su propia agencia, Scudder and Associates en Nueva York,
afirma que “la crisis termina o comienza con el propio presidente de la empresa o del país,
y la función primaria y esencial de este líder es responder a la demanda del público por una
explicación o dirección sobre los pasos a seguir. La tecnología actual que nos capacita de
enviar mensajes a la velocidad de nanosegudos ha acostumbrado al público a recibir las
respuesta a esa misma velocidad; somos una sociedad de receptores impacientes”
Y ciertamente que el pueblo norteamericano, y posiblemente el resto del mundo occidental,
el 11 de septiembre buscaba a líderes capaces de manejar una serie de eventos que se
monstraban apocalíticamente amenazantes. Alguien quien supo convertir esta crisis en
oportunidad fue el alcalde de Nueva York, Rudolph Julianni. De líder municipal creció a
figura internacional: primera vez en la historia de la Naciones Unidas que un alcalde habla
ante la Asamblea General y es condecorado por la Reina Isabel de Inglaterra con una orden
de Caballero de la Corte.
En menos de 24 horas de los ataques a las torres gemelas se suscitó otra crisis, que antes de
esta fecha hubiese ocupado sólo las páginas de sucesos de los periódicos de la localidad,
pero ante el grado de sensibilidad que padecía el país pudo haberse convertido en un
desastre para una gran empresa de autobuses.
El ataque perpetrado a una guagua de Greyhound cerca de Nashville, Tenesí, donde un
demente intentó degoyar el conductor y al perder éste el control del vehículo terminó
volteádose mantando a 10 de sus ocupantes.
En menos de dos horas de sucedido el incidente, los voceros de la empresa estaban en
comunicación con las principales cadenas de televisión informado cada detalle de lo
sucedido. Cuatro horas luego el propio CEO de Greyhound se presentaba ante la periodistas
de Washington en el National Press Club Building para aclarar todas las dudas y conjeturas
que se hicieron asociando este hecho con lo ocurrido en el World Trade Center.
A las pocas horas el suceso fue olvidado por el público. Y ese es otra de la oportunidades
que emerge a través del buen manejo de una crisis; por medio de un esfuerzo articulado de
relaciones públicas se emita una respuesta rápida y certera a fin de esquivar el problema y

4. evitar que escale a mayores proporciones.
En este mundo actual donde existen cámaras por doquier; la imágenes son vista al mismo
tiempo eventos en pleno desarrollo; los periodistas son menos complacientes y más
agresivos con los portavoces; donde la avalancha de información a través del internet en
consecutiva e infrenable, cuando los periódicos a fin de prevalecer ante los medios
electrónicos que transmiten las noticias al instante deben ser más analíticos, interpretativos
y hasta críticos, las relaciones públicas han dejado de ser un instrumento que se utiliza sólo
para promocionar un producto nuevo o escoger los regalos que se repartirán en la fiesta de
Navidad.
De instrumento pasó a ser una arma muy poderosa, sino lo creen así pregúntele a Osama
Bin Laden.