25 imagen política lo que es lo que se ve

1. IMAGEN POLÍTICA: LO QUE "SE ES", LO QUE "SE VE"...
Por: Lic. Natalia Martini
La cultura de los medios de comunicación hace que la imagen
de los candidatos sea uno de los factores más importantes de
la planificación estratégica en la comunicación política.
A mi modo de ver, es importante la imagen no más que las
ideas, con esto quiero decir que si bien una imagen transmite
mucho, el fuerte de un candidato está en las ideas y las
propuestas que sustentan en gran medida a esa imagen.
Para decidir a quién votar el electorado debe estar informado y poder entonces
reflexionar y elegir un candidato y una propuesta.
Cuando lo mediático debilita el debate sobre ideas y programas y pone énfasis en
otras consideraciones superfluas se pone en jaque la democracia y la imagen del
candidato en el largo plazo.
La exposición de los candidatos en los medios es cada vez mayor y parece ser que en
este torbellino mediático al que estamos expuestos es fácil que se le asigne a la
imagen personal más poder que a la propuesta.
Todas las personas intencionalmente o no proyectamos una imagen. De modo que
aunque no lo planeemos igual transmitimos algo con nuestra forma de ser.
La imagen física, lo que hace el candidato, que dice que hace, como lo dice, que
experiencia tiene, sus conocimientos, honradez, grado de carisma, intelecto, van
conformando una percepción y representación mental que una persona o sociedad
tiene de una figura política.
Las acciones y las omisiones también juegan un papel importante a la hora de
analizar qué elementos construyen la imagen de una persona. Al desarrollarnos en un
medio social siempre seremos percibidos, en este sentido una buena imagen ayuda a
lograr consenso, popularidad y apoyo social.
En el caso de la comunicación política, muchas veces desde los programas de
comunicación se trata de descubrir que es lo que transmiten los candidatos con su
forma de hablar, de vestirse, de moverse, su carisma, etc. Se analiza entonces las
fortalezas y las debilidades tratando de potenciar las primeras y mejorar las segundas.
Ahora, la propuesta política, el análisis de la audiencia respecto a sus realidades
sociales y coyunturales ¿forma parte siempre de la estrategia de comunicación o hay
veces que son inadvertidas por el brillo fugaz que promete la demagogia?
A mi criterio, propuestas e imagen van juntas en la estrategia de comunicación
política porque a través de las ideas conozco quién es el candidato más allá de percibir

2. su presencia física o su discurso político. La percepción llega también a involucrar a
la ideología política y la propuesta ya que sin las mismas todos sabemos que un
candidato no tendría sustento político.
De nada sirve un discurso demagógico que utiliza los deseos, sentimiento y
emociones del electorado como base para construir una “perorata” cuyos ejes
centrales están alejados de las verdaderas propuestas políticas y de la realidad
circundante.
Desde el discurso, eludir problemas que la sociedad manifiesta y sustituirlos por
promesas electoralistas y de carácter simplista y adulador da lugar a la fragmentación
de sentido no solo de la propuesta detrás del candidato sino de la imagen que el
candidato proyectará en el futuro, y cuando el tiempo haya pasado, cuando se hayan
escapado los argumentos y no se pueda satisfacer la expectativa del electorado por
falta de una programa que los contemple y los contenga pero sobre todo por el fatal
contraste de la promesa con la realidad ¿qué haremos entonces desde la comunicación
para salvar al candidato?, permítanme decir..ABSOLUTAMENTE NADA
SALVARA LA CAÍDA LIBRE DEL CANDIDATO ANTE LA MIRADA DE LA
OPINIÓN PUBLICA.
Es sencillo, encontrar en las ideas y propuestas del político lo esencial para proyectar
una imagen coherente entre lo que se dice, lo que se muestra y lo que se hace.
Lo complejo, es fabricar un candidato con ideas ya aceptadas socialmente y aprobadas
por el electorado en campañas del pasado que poco tienen que ver con la situación
actual y con las propuestas del candidato. Muchas veces las personalidades de la
política se manifiestan ante el pueblo con enormes deseos de "brillar y resplandecer"
en todas sus presentaciones públicas, como si ese brillo pudiera compensar en la
balanza del bien y del mal, el gran peso que ejercen los errores en la gestión pública.
Y allí, justo en ese lugar donde la apariencia pareciera resolver y cubrir las falencias y
fantasías es que se cometen los errores más importantes en términos de imagen.
La realidad es dinámica de modo que un político debe de tener siempre presente el
contexto que va cambiando y transformándose sistemáticamente, el entorno social,
político y económico no siempre es el mismo y es un factor que no puede dejarse de
lado para el ajuste de un programa o de un discurso político que debe responder
siempre a las nuevas realidades que se van sucediendo.
Las distintas sociedades no tienen los mismos parámetros para elegir candidatos de
modo que el electorado evalúa en su elección distintas variables de acuerdo a su
cultura, origen, valores e historia. Parece elemental el razonamiento pero muchas
veces ocurre que se toman como modelos de campaña, estrategias de comunicación
política que fueron exitosas en otras sociedades y con otros candidatos, entonces se
les quita el polvo, se traducen y se aplican como vacunas efectivas para la falta de
propuestas de los candidatos y talento comunicativo de los asesores.
Una estrategia de comunicación política tiene como variable importante el tema de
imagen de modo que incluirla es fundamental pero sin olvidarnos que las propuestas
son la base desde donde se proyecta todo el resto.

3. En conclusión, la imagen no termina en la apariencia física del candidato también está
relacionada con las ideas y los programas políticos que se propongan y que son
elementos esenciales de la función pública de modo que planear las estratégica de
comunicación tomándolas en cuenta junto con las demás variables a las que el
ciudadano le asigne valor, nos permitirá tener mejores oportunidades frente a la
mirada subjetiva y singular del electorado que nos confirmará con su voto si es verdad
el famoso dicho: “una buena imagen vale más que mil palabras”.
* Natalia Martini es Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales y editora del
Portal argentino de Relaciones Públicas RRPPnet (www.rrppnet.com.ar).
Dirige actualmente su propia consultora de comunicación NM Comunicaciones™,
radicada en la Ciudad de Buenos Aires, donde asesora a numerosas empresas y ONGs
en comunicación institucional.
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http://nataliamartini.blogspot.com/