Teoria e investigacion de la comunicacion de masas jose carlos lozano rendon

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Teoria e investigacion de la comunicacion de masas jose carlos lozano rendon

  1. 1. osooooooooóóoooóooóóóóodóc b b o 6.6.0.63; I l 1 t l l 1 José carlos Lozano Rendón Director del Centro de Investigación eii Comunicación e Intormaciún i Tecnológico de Monterrey. campus Monterrey I’ l: A R so ‘ likltlíïltltlll México ‘Argentina . Brasil - Colombia - Com Rica - con: - acuda} España - Gualemzh - Panamá - Peni - pum Rico - mm - venado
  2. 2. LOZANO mamon, JOSÉ CARLOS hot-rn e tnnsupdfln del: mmmludún de IllIuII 1. ' PEMoON EDUCACIÓN. México. zoo-i ISBN: moza-omo Am; Ciencias minus « s, Fflllthitth! 18.5 X 23.5 em Edidoir = n erpañol Editora. mina Gaona Iüieroa email; leficügaoruüpeaiwredcem Editor . i.- desarrollo: Felipe Marlin-in Camsm snpnntmnn plvdklníón: mantiene-n Hanándn SEGUI rm EDICIÓN, 2007 DR u ¿no7 por Pearson Eduación de SA de c. v. miami-imita 500-Sra. piro litrlislríil Amin, CP. 53519 rrnnaipan a. hire. Edo, de México P rriail: edirurillnnivarxitizduüpursorxertmm Cjnun. NMÍOIBÍ de la Industria Bitorial Maxima Reg Núrri. 103i. Pffinttt- Hall es una marca registrada de Pearson Educación de Máximo SA de CV. nesemnros todos in; derechos. Ni la (nulidad ni pan: de esta public» ¿ión ¡utuden reproducirse, registrarse a mrumirirwe. por un sisrgma de ¡Kllpm unn de irrínimidón en niguna inrma ni por nirgúr man se: ele. lrófliu), mecánica toroqtirrúm, unan-Wim a deamópríea. por rorocoinn grabación n uulquiet mro, sin vermiso previo por ¿miro der editor. Elpréi imratquttcrecuatqiiierarnfomuúeuflóndausode esre q. tiiplar requerirá rambién la mmrüaiérr del editor o de ¡us reprun rilanle). ISBN Ill. 970-26-0827-9 ISBII ti: 973<970«16—0l27-l Impreut eri México. fiinlldinMmdm. I1itSb7590-l0090807 PLARSON exo lwliit-¿iritiri Contenido: Introducción a la segunda Edicion ¿x Introducción xi m i ¿ PRIMERA ruina. EL ESTUDIO cr y , Dia mcoMuNicAcióN PERÍÍUWJ, _ . La comunicación como campo y objeto ct La comunicación ¿ciencia o campo de ¿studio? Necesidad de un enfoque ínterdisciptnario Enfoques positivistas y enioques críticos Actividades 16 Resumen 16 Éïplllll‘) É ‘ surgimiento y desarrollo de las teorías de ta comunicác de masas 19 ‘ Teorias de la sociedad de masas 20 flenloqueanklac/ áttba 20 EIunloqaecr/ tíwdelafsnielaaafrank/ un 21 Teoría ae la aguja hipodermier 22 De la omnipotencia de los medios a las funciones y la influencia personal 23 El auge de h teoria Maura/ isa 23 adopción demeiodottws awrttwlvas 24 [maltrata mmLrt/ arfwyoatnartïsldehmnslryacíón de ia mitmrbasírtn Z4 El análisis funcional lfuncionalismol 25 El fluio de la comunicación en dos pasos 27 Aaividades 30 Resumen 3| SEGUNDA PARTE. Pnocesos Y CONDICIONANFES EN LA PRODUCCIÓN v DISTRIBUCIÓN n: MENSAIES Papi '93. La sociotogta de la producción de mensaies 33 La teoria del gti/ Amparo guardabarreias 34
  3. 3. Li. u tlmtriiirtiti Crïilliï“ ¡0 .5. Sociologia dc la producción de mensajes 36 Condicionantes individuales 39 Sexo 39 Clase social 42 Educacion 42 ideologia ptJ/ riíta 43 ira/ ares religiosos 45 Valores profesionales 46 Rutinas de trabajo 47 Condicionantes organizacionales S4 Actividades S5 Resumen 55 Capítulo 4 Economía política crítica 57 Economia tradicional y economía política critica S3 Propiedad y control dr. - las organizaciones de medios (:0 Conglomemdos mediáticos latinoamericanos 63 Concentración en la propiedad de medios impresos 65 El subsidio publicitario 69 Condicionantcs cn la relación medios gobierno 7l LÍmIÏJClOIlCS dcl eiitoqiic cconómicopolïticn 7»l Actividades 7G Resumen 76 E imperialismo cultural en la comunicacion internacional 79 Caracteristicas generales del enfoque 80 La transnacionalización (le ia comunicación internacional 8| La influencia en las estructuras, géneros y contenidos dc las producciones locales 84 Criticas a la comunicación para el desarrollo 85 lll movimiento por un Nuevo Orden Mundial dela información v la Comunicación (NOMICi 87 i’ l enfoque rln/ imperialismo cultural en América Latina E9 Del impcrialistno cultural a la interdependencia asimétrica 90 Actividades 95 Resumen 96 TERCERA mms. Ei. CONTENIDO ne LOS Mansion; Capítulo 6 Influencia de los condicionantes productivos en el contenido de los mensajes 97 EI estudio de los mensajes comunicacionales 98 lnferencias sobre los emisores y los procesos de producción desde el contenido de los mensajes 98 Estudios del contenido de los medios desde la sociología dc la producción de mensajes 98 Análisis de los mensajes extranjeros desde el imperialismo cultural ¡O3 Imágenes de América Latina en la prensa estadounidense | l0 Actividades H3 Resumen llS Capítulo? . La reconsideración de los electos de los medios 117 l. a reconsideración delos efectos de los medios ll8 Llantas directos 721 Elmo: condiciona/ es 121 ¡’lodos acrrmulalivos 127 Mariola cognitivo transaccional 122 La teoria del aprendizaje social 123 La perspectiva del análisis del cultivo ¡24 ‘fioiencia televisiva y violencia social lZ6 Electos de la violencia televisiva en los receptores 127 Eslorealrpos demora/ isos y ocupacionales 1.70 Eleclos de los BSIBIMÍÍDOS demográficos y ocupacionales en los Inventores 13.? La Iiomiigerrizaciúrt de la ideologia nomina 133 El análisis del cultivo luera ¡te los Estados Unidos l34 El establecimiento de la agenda 137 Antecedentes 137 La investigacion glorieta 138 Método 139 Conclusiones periciales del enlooue 140 Desarrollos recientes en el establecimiento de la agenda 142 Actividades MS Resumen M6 l rtl| l‘i| lti0 V"
  4. 4. iii l “nit llliitl Capitulo ‘8 La polísemia de los mensajes 149 Las aportaciones de la semiótica y el estructuralismo ISO La teoria dt. - la hegemonía 152 surgimiento de los estudios culturales lS3 La reproducción ideológica en el contenido de los metlim 15» la polísemia de los mensajes IS‘) Actividades 165 Resumen [66 CUARTA 9mm. Los ritocesos o: RECEPCIÓN v APROPIACION tlapllulo 9 La audiencia activa 167 De la aguja hipodémiica a la audiencia activa 168 Usos yate/ inmunes la! Actividades [75 Resumen 175 Cfinlïulvlü Los estudios culturales 177 Enfoques críticos sobre la recepción 178 Estudios culturales l78 El análisis de la recepción l8l La perspectiva latinoamericana 185 El consumo ¿UI/ Midi 106 Los/ tetitas cultura/ es 190 Larecepciún acltva 192 El usa social de los med/ os 193 EIInodc/ a tie/ as ¡null/ mediaciones 194 La invesiigac n sobre las lecturas de los contenidos mrLilÁtICíJ‘, en las audiencias latinoamericanas [97 El debate sobre la actividad de la audiencia y los efectos de los medios en la actualidad 202 Actividades 206 Resumen 207 Introducción a la segunda edición A (iÍCZ años dela primera edicióndc este itblï), era urgente revisar los avances tle las teorías de la comunicación de masas en cl mundo y en América Latina. Los ‘ enfoques teóricos, afortunadamente, duran más tiempo de moda que sus objettf de estudios (peliculas, telenovelas, diarios, historietas). En la actualidad las teorias más reconocidas siguen siendo la sociología de la producción de mensajes, el análisis dcl cultivo y el establecimiento de la agenda cn la perspectiva positivista, y lu economia politica y los estudios culturales cn las lineas ciiticasfPero, sin duda, i los rcfinamientos, las modificaciones y la acumulación de evidencias empíricasen x cada una de ellas son significativos y requieren tomarse en cuenta en un lapso de diez años. j ’ Fri esta nueva edición, asi‘, se han incluido ejemplos mas actuales de las a mociones y las conclusiones a las que han llegado los diferentes enfoques sobre el electo, los usos y las apropiacioncs de los mensajes comunicacionales en= l ati- diencias. Si: han revisado los cambios de énfasis o los agregados que los segu _ tires dc carla perspectiva han generado, y se lian multiplicado las figums y viñetas que faciliten la comprensión de las ideas y los conceptos que se aplican en el cam o de la comunicación de masas. ‘ V El protagonismo de los medios de comunicación en la región en los ámbitos . politico, económico, social y cultural sigue creciendo exponencialmente, y en la actualidad los procesos electorales, los comportamientos sociales, los eventos dc- portivos, Ia música y la religión adquieren relevancia y multiplican su impacto a partir de lo que la televisión, la prensa, el cine y la radio difunden y promueven. Las imágenes de la realidad, los estereotipos, la representación de la violencia y los valores están hoy más que nunca eu manos de medios de comunicación que, siguiendo intereses económicos e ideológicos, no dudan cn distorsionar, exagerar o empaquetar los contenidos deimanem scnsacionalista para obtener mayores ín- dices de audiencias. De ahi que la formación de comunicadores y Comunicóiogos conscientes do las deficiencias en los sistemas actuales de comunicación de masas, y capaces de identificar tanto sus aspectos problemático: como sus vertladems aportaciones sociales, sea más relevante que nunca Espeiamos que esta nueva edición provea al estudiante de las carreras de ciencias de la comunicación y afines, mayores fundamentos para que desarrollen una actitud crítica y proactiva frente a los medios, la cual los pennita ctiestio- nar sus contenidos problemáticas y evitarlos cuando en su vida profesional estén encargados de producir mejores peliculas, programas de televisión y contenidos informativos en sus respectivos paises.
  5. 5. Introducción)? ‘i En América Latina, al "cual que enotras regiones del rnundogpan proliferadoilas" carreras de ciencias de la comunicaciónfsegtin Roiasy Rondero‘(2QO5), _a'media- dos dc la primera década de me siglo había un ¡oral aproxim doÏde ,02 i las (le comunicación en la región, siendo Brasil (3348) yMéiéico (321) A mayor cantidad de tales facultades (p. 49). ‘ . s ‘ . ' mn escasa preparación teórica o pGÏCtÍGJ: SISlEnlCS. relaciones públicas. Además, muchas tratan de un lmlus las áreas mencionadas. ‘ t ' Naclic nogará que tal diversidad de obietivos y perfiles podría ser benéficaÁy i. ampliar las perspectivas laborales evitando la saturación de un solo campo No obstante, también resulta evidente que dicha multiplicidad de enfoques hace aún más clilïcil la definición del objeto de estudio y del perfil del comunicólogo. ¿Qué sc entiende por comunicación? ¿Cuáles son las caracteristicas de este proceso? t’ C ixjles son sus implicaciones sociales? ¿Qué papel iuega en la reproducción o en (‘I cambio social? Sin duda alguna, la teoría de la comunicación tiene asignado un papel clave un la respuesta a interrogantes como las anteriores, e incluso en la definición mis’ ' ma dcl obieto de estudio. En la teoria se encuentra, quizás, el común denominador rio todos osos enfoques dispares y contradictorios o, por lo menos, una respuesta tentativa sobre las diferencias y las semejanzas entre ellos. Pero, ¿cuál o cuáles teorías? ¿De qué tendencias o enfoques? ¿De qué escue las dc pensamiento y de qué procedencia? Aquí también enfrentamos problemas cmcialcs, Teorias hay muchas, de diferentes corrientes y sobre diferentes aspectos otra: desde la filosofia y otras más desde la economia política. ¿Ctráles privilegiar en nuestras escuelas? ¿Cuáles adoptar y cuáles rechazar? idealmente, la adopción c el rechazo de las teorias deberia pasar por un cuida- doso proceso de análisis comparativo y cuestionamiento de cada una de ellas. Nu para desembocar en un enfoque eclectícista que pretenda mezclar lo que no es combinable, sino para que la adopción o el rechazo se de‘ por convencimiento
  6. 6. conceptual y no por ignorancia de opciones ni por la tentación hacia el leoricismo. Durante la década de i970, en México y América Latina la teoría de la comu- ' nicación cayó en un teoricismo aplastante que, lejos de Iegiúmarla y hacerla útil "para definir nuestro campo de estudio, oscureció el debate, lo polarizó en extre- mos ideológicos sin matices, y distanció severamente a los teóricos (profesores e investigadores) de los prácticos (profesionalm y comunicadores). Ese teoricisino se caracterizó por la proliferación de análisis macrosociales (marxistas y semiológicosl escritos en una jerga innecesariamente complicada, sin anclaies en hallazgos de investigación propios, y por un afán de denunda exacerbado y maniqueo. Daniel Prieto (1984, pp. 24-28), en un articulo adelantado al debate que se suscitaría a fines de la década de i980 y principios de la siguiente sobre la necesidad de desi- deologizar la teoría de la comunicación, afirmaba lo siguiente: Fsctielas y estudiantes se han empantanado a lo largo de años en cuestiones (teóricas! que no comprenden (porque no les hacen falta P°Tque para enien— deilas se requiere de una fomiación distinm), en la adquisición de un palabra no inútil, en la recepción de unos pocos esquerniias con los que creen lo les hacen creer) que pueden interpretado todo. El tegriosmo LJ ¡firma que todo lo que no está con él está contra él. FJ teorlcismo lia descalificado comentes enteras de la comunicación contemporá- nea con una mano en la cintura. A un análisis uíticq necesario ante cualquier corriente, sea del signo que fuere, se ha super-puesto una descalificación a priori’ en la que se incluyen teorías, metodologías, técnicas. El resultado —aún vigente de cierta manera- fue desastroso en la mayoría de los casos. Muchos alumnos, ante la complicada ¡enga del teoricistas y sus mala» barismos conceptuales en los más altos planos de la al: y _ ÏÍIJÍHBFOH P0!’ desarrollar fobia por todo lo que olieia a teoría. A los pocas que sí se interesaron por el análsis científico de la comunicación, el teoricismo les nubló el panorama y les irnpi reconocer la importancia del trabajo de campo en la formulación o comprobación de las teorías. Se aprendieron unos cuantos esquemas teóricos bastante caidos, y trataron de que la fluida y contradictoria realidad se aiustara a ' "ellos sin matiz alguno. Los grandes teoricistas pontifiraron que el uso de las técni- cas de investigación cuantitativas como la encuesta y el análisis de contenido era ‘ nefasto por sus orígenes positivistas (Mattelart, i976), y eso redundó en una mayor concentración en el ensayo teórico y en el abandono de la investigación empírica como método para confrontar los marcos conceptuales. __ . En los últimos años, las teorías de la comunicación en México y América La- lina han experimentado una renovación saludable y necesaria Importantes inves- gadores de la comunicación han criticado la sobreideologización de los enfoques teoiicos, la escasa preparación técnica de los autores en los diferentes métodos cuantitativos y cualitativos de investigación, así como el divorcio inadecuado en- tre ‘los estudiosos de la comunicación y los profesionales de la misma (Fuentes y Sánchez Ruiz 1992; Marques de Melo, |99|; Sánchez Ruiz, I993I. La estrechez - ideológica de adoptar ciertos modelos teóricos y rechazar otros sin la menor con- sideración racional de por medio ha quedado atras. Ahora se empieza a dar un diálogo entre los distintos paradigmas y a desarrollar trabajos realmente interdis» ciplinarios en el estudio de Iii comunicacióq Uno de los investigadores brasileños mas reconocidos, Marques de Melo (i991), mencionó como desalïo para los últimos años del milenio el rescate del intercambio internacional: ¡No es posible seguir siendo proviricianos! ¡No es posible segui siendo rc- gionalistas! B imponante contemplar las. peculiaridades locals, regionales, nacionales; pero la actividad de la comunicacion aa" hoy intemacionalizada. Tenemos que recuperar nuestros lazos con los avances en la enseñanza y la investigación de la comunicación en el plano lntemacional. del cual estamos muy oisianciados. Son pocos los docentes que están sintonizados con las ten‘ dencia: internacionales de la enseñama y la invstigadón en el área. Éste es precisamente uno de los obietivos que el presente libro intenta cum- plir. Se trata de revisar las distintas tendencias teóricas recientes en el campo de la comunicación, las del banda posiliviiia y las del bando miicv, tanto a nivel intema» cional como a nivel latinoamericano y mexicano. En esta revisión trataremos de ofrecer las caractensticas pnncipales de cada uno de los enfoques teóricos conside nados, mediante exposiciones que sean lo mas sencillas posible. Aunque quizá sin exito en ciertas ocasiones, intentaremos evitar el teoricismo —del que habla Daniel Piieto—, así como su nivel de abstracción y su dogmatismo. Esperamos hacer una pequeña contribución a la necesaria reflexión teórica sobre lo que somos y lo que hacemos los comunicólogos. Que el conocimiento de las teorias de la comunicación masiva colaboren en la definición de nuestro campo de estudio y en articular ‘nuestras fragmentadas especialidades. Que marquen la diferencia entre el aprendizaie empirico o tecnico de la comunicación, y el studio universitario de la materia, Finalmente, que el conocimiento de las implicaciones sociales y culturales de la comunicación de masas permita a los futuros profe- sionales de los medios transformar para bien los actuales sistemas y estructuras COIÏIUHICQCIOHBIES. c n a a = >_< r QÓOOÓOOQOQQOOC , ooo 9 r . 99J?99999
  7. 7. PRIMERA PARTE. EL" TUDIO CIENIÍFICO ‘DE LA cqMqNícAcjóN ' 0'>¡9l¡V.0S.93.P?9Í”°9S. > Discutir la relevancia de las teorias cn el estudio, anáiisi< y prán lira profesional dc la comunicación de masas. > Analinr Iaí diferentes posturas episivmoiñgicnt sobra Li COIHUHÍ cación como obielo de estudio > Comprender la necesidad dc uplar por un enfoque inlcrdlícípli nnrin cn el abardaic conceptual de In: Íenómvnm comunicncir» nalcs > Difcrenciar entre las perspectivas positivisia y critica cn las leo‘ rías de la comunicación de masas > Identificar las diferencias entre las técnicas de investigación cuanli iaiivas y las cualitativas en el esludio científico dela comunicación v Visualizar el proceso dela comunicación masiva a través de distin m: modelos psicológicos y sociológicns.
  8. 8. r i Unai Frirtlera ‘parte Ei ¿studio cilímirréuïiu la «minimum m“ _L__e_1 comunicación ¡ancla o de4te_s_ludio_? _ _ ' las primeras dificultades con las que se enfrenta el estudioso de la camu nicación de Jnasas consiste en definir si ésta se puede abordar desde una perspecr tiva científica concreta -una ciencia de la comunrcacron—, o Sl necesariamente se requiere un enfoque interdiscrplinano que requiera el concurso de diferentes ciencias sociales. ¿La comunicación tiene un objeto de estudio propio, o cs un fenómeno que atraviesa a la mayona de las ciencias sociales y que obliga a que esta; la incluyan como uno más de sus campos de estudio? _ ‘llos teóricos‘ de la comunicación se dividen en dos grandes gnrpos: quienes afirman que la constitución de una ciencia de la comunicación es factible y desea ble, _'y aquellos que aseguran que la comunicación es un proceso social tan artiplio y ah complejo que requiere un estudio interdisciplinario. Los primeros se identifican principalmente con los enfoques teóricos positivisias, desarrollados PÍÍHCIDGÍIHIEH’ te en Estados Unidos, - los segundos, con los enfoques cnncos ‘en gran‘ medida desarrollados en Europa (más adelante examinaremos los terminos positivismo y enfoques aflicos). Necesidad de Un defensor del enfoque crítico es Miquel de Moragas (l9Bl, PP- 1228), quien trata ampliamente las razones por las cuales se vuelve indispensable la interdisciplr» nariedad en el análisis delos fenómenos comunicativas. Moraga: aclara que, por desgracia, los estudiosos de la comunicación rara vez dedican sus esfuerzos : r reflexionar sobre los problemas epistemológicos (relativos a definir las bases cierr tílicas delas que parte el estudio de este fenómeno) del área, a pesar de que todos aceptan que hay aún mucha confusión al respecto. El autor catalán señala que la investigación de la comunicación no ha estado separada de la evolución ni del debate delas ciencias sociales en general (sociales gía, psicología, economía política, antropología Soda-l. eïcélm’: 13 Comunicacion, más que unaciencia, es un proceso que aparece tanto en los niveles cognoscitivos del individuo 00m0 en su acción social. ‘ ’ Por todo lo anterior, Muragas propone aceptar, en el estudio de los lenomenos comunicativas, la necesidad de recurrir a distintas ciencias ya existentes. for lo pronto, según este ac; émico, en nuestro campo se da una plundtscrplinanedad, es decir, las distintas ciencias se acercan —cada una de ellas desde su propia pers» pectiva- a la comunicación, considerindola un objeto de estudio común, afirmar ción con la que coincide Fuentes (1999, p. BS). La meta sería lograr una verdadera imetdisciplinariedad en el estudio de la comunicación B decir, que varias cie-idas cnnfrontaran sus posiciones sobre la co— municadón, intercambiaran métodos y puntos de vista, y colabomran en alnaliur conjuntamente las di intas dimensiones de los procesos de la comunicacion. Sin una comprensión a fondo de las contribuciones que pueden y deben hacer las diferentes ciencias sociales y humanas lsociologü, psicologia, economia r mini. » l l .1 mmm. «¡un cunm CJXHW y objeto dr- Uslutlto politica, antropología, histonn, lingüística y semiótica, entre otras), corremos cl ries- go de partir de enfoques írzrgmcntarios y descontcxtualizadorcs sin siquiera darnos cuenta de ello. Por esta razón, los investigadores indeses Deacon, Pickering, Colding y Murdock (i999) sostienen que seña preferible mantener el estudio de la comunicación como un campo abierto a las diferentes disciplinas sociales y humanistas, en vez de tratar de generar una ciencia de la comunicación con un objeto de esmdio propio: ‘Nuestra posición es que el estudio de las comunicaciones debería [. ..l preservar su rol como arena primaria en la que académicos de diferentes tradiciones puedan reunirse para indagar cómo sería mejor entender las complejas conexiones entre los sistemas de comunicación, y la organización de la vida social y cultural contem- poránea’ (p, 3). Un ejemplo específico de las intersecciones que se dan entre el campo cr» municacional y algunas ciencias sociales es el trabajo interdisciplinario sobre las telenovelas de profesores de antropología y de periodismo de la Pontificia Uni- versidad Católica de Sao Paulo, Brasil. Según Simoes Borelli (i992, pp. ll<l2l, el punto de partida de estos trabajos en conjunto se dio durante una investigación de campo previa que ella y otro antropólogo realizaban sobre los nfiíce boys en la ciudad de Sao Paulo: La preocupación principal, más centrada en un diálogo con la antropologia ur- bana, no tenia conto objetivo explícito el análisis de la cultura de masas o de la industria cultural. Pero, en el proceso de desarrollo de los transito: espaciales y generacionales de los jóvenes trabajadores, tropezamos directamente con una cotidianidad repleta de reprsentacíones, características de Ia cultun de masas y reveladora de los mecanismos de producción y consumo culturales indus- trializados. Saltó ante nuestros ojos la fascinación por las historietas, los discos de rodt y de new wave del momento, escaparates coloridos, moda, televisión y la irresistible atracción por los videojuegos: máquinas culturales modemas, expresión de un universo lúdico, urasi infonnatizado. Después de advertir que el estudio de la cultura urbana desde la antropoloja social no podía dejar fuera a la cultura de masas promovida por los medios de co» municación, los antropólogos decidieron conjuntar esfuerzos con los profesores de comunicación de su universidad, y elaboraron un proyecto interdisciplinario sobre la historia, producción y recepción de la telenovela brasileña. AE_I1ÍOqLI__E_S_ ‘gqsitivistas yigritgques crflicos Los estudios de la comunicación de masas reflejan las diferencias conceptuales que caracterizan a las ciencias sociales contemporáneas. Estas tienden a dividirse en dos grandes bandos: aquellas relacionadas con un enfoque positivista y em- pirista en su abordaje científico de la realidad social, - y las que, por el contrario, parten de un punto de partida crítico y dialéctico sobre los fenómenos sociales. El enfoque positlvista se identifica con el método general de las ciencias natu» rales: la concepción de que los fenómenos sociales, al igual que los naturales, res» l
  9. 9. Primera parte H Cslltdlt: 3l| ll| lLU dc lu CDYHUIHCHUUI! ponden a leyes universales incamblablos, y de que cl científico social debe adoptar una posición de plcna neutralidad. Para esta corriente, el cientifico no constituye un agente del cambio social, sino un observador objetivo que desde afuera analiza las causas y las leyes que rigen los fenómenos sociales (y comunicacionales). La estrategia metodológica se basa en el empirismo, es decir, en el estudio sistemático sólo de aquello que es detectable a través de los sentidos y que se diferencia de la subietividad de los sentimientos, los principios filosóficos o éticos, y el compromiso social. Los teóricos de lzi comunicación de masas identificados con esta perspectiva (también icientiticada en ocasiones con los términos: empirista, limcíonalikta, con- dtictisla o adniinislmlíual suclen enfatizar la utilidad dc los sistemas y fenómenos comunicacinnalvs para la estabilidad y preservación de las sociedades actuales, y tienden a evitar cualquier cuestionamiento sobre el rol dela comunicación en la distrihiiciiiii desigual dcl poder y el control de los gnipos sociales. Esto último es impensable prim uu científico que se define como observador neutral y no como agente del cambio o activista social (véase la figura LI). Como señalan Deacon, Pickcriiig, Cnldiiig y Murdock (i999), para los positivistas la recolección de datos lllllt’: rr-qtiiuri: que los investigadores sean obictivos, manteniendo distancia con lu; xiiiuim (lo ofinttllt) y no permitiendo que su trabajo este’ influido por sus propios Vilnius o juicios subictivos lp. 4). El principal objetivo de la investigación cientifica, mi, m, desarrollar‘generalizaciones sobre los ‘hechos’ sociales que establecen co— iicxioiies básicas de causa y efecto. Los académicos ingleses explican que, de eslc merlo, los ¡msitivistas se apoyan en la realización de pruebas donde el estudioso pueda aislar las relaciones, en las qtle se interesa de otros factores que pueden influir o intervenir en ellas, Históricamente, la corriente positivista se ha desarrollado principalmente cu listados Unidos y de ese pais provienen sus principales exponentes. Teóricos como Lazarsfeld, Schramm, Bevlo, Lasswoll, Katz, Mr: Quail y McCombs, entre muchos otros, pertenecen a esta corriente. Los enfoques de la influencia personal, usos y gratificaciones y el análisis funcional, por citar unos cuantos, pueden ubicarse igualmente dentro de esta perspectiva. En América Latina, como han señalado Beltrán (i985), Sánchez Ruiz (i992) y Fuentes (19927, se advierte este enfoque como sustento conceptual de múltiples estudios en la tradición de la difiisión de innovaciones, y de la Inndernizadón a través de la comunicación de masas. Asimismo, se presenta en diversos estudios que si iguieion el famoso paradigma de Lasswell. Beltrán (1985, p, 77), en un articulo escrito a principios de la década de i980, ilupués de hacer una revision de los estudios comunicacionales existentes hasta entonces, señalaba como conclusión evidente que la investigación latinoamericana sobre este obicio de estudio ‘ha estado, y todavia lo está, considerablemente do- minada por modelos conceptuales foráneos, procedentes más que todo de Estados Unidos de Norteamérica", Por su parte, Sánchez Ruiz (l99Za, pp. l7- lB) explica que desde finales de la década de i940 (después de la Segunda Guerra Mundial) y hasta principios de la de i960, Latinoamérica recibió "acríticamente y sin mediaciones ni adaptaciones” los enfoques positivistas prevalecientes en esos momentos en Estados Unidos: ‘cl Capítulo 1' La comimiczciáïi como-campo y nbicto do estudio cmpirismo, el funcionalismo, el difusionismo y su síntesis, el dmamJI/ Lsmo’. Aunque posteriormente los enfoques críticos desplazaron a los positivistas en gran parte de las investigaciones comunicacionales latinoamericanas, tal desplazamiento nunca ‘ i ios de la década de fue total y ese enfoque pareció recobrar importancia a princ’ i990. ' Entoqne amplrIsla-ptpsltlvlsta‘ Imita el método de las ciencias naturales. Busca leyes universala incambiables. Edge que el científico sea neutral. Propone el empiiismo como método. 5 , Parte de una perspectiva funcionzlista. No cuestiona el rol de los medios en la distribución desigual dcl poder. saunas Los teóricos críticos adoptan una postura radicalmente distinta a la de los positivistas. Antes de estudiar la comunicación, analizan las características de las sociedades actuales y cuestionan las desigualdades económicas, educacionales, de control y de poder en los diferentes sistemas contemporáneos. Al advertir las tre- mendas brechas entre ricos y pobres, y entre las élites políticas y los grupos subal- lomos, se preguntan sobre el rol que juega la comunicación en la preservación de sistemas lan inadecuados y tan iniustos como los actuales. Asi, los teóricos críticos plantean interrogantes sobre el apoyo que dan los medios de comunicación y sus mensaies a la difusión de la ideologia dominante dc las élites económicas y políticas, asi como a la obsuculización del cambio social necesario, Aunque por mudio tiempo marxismo y teoría critica fueron sinónimos, en la actualidad hay diversos enfoques conceptuales que parten de una posición clara’ mente cuestionadora de los medios y de las desigualdades sociales, sin caer en los esquemas maniqueos del marxismo vulgar. En estos nuevos enfoques se encuentran todos aquellos investigadores que consideran que su rol como científicos es convertirse en activistas sociales y com— promoterse de lleno con el cambio de los sistemas actuales. Se caracterizan por situar el estudio de los medios de comunicación masiva dentro del más amplio contexto social y por analizados no en forma aislada, sino en sus relaciones con otras organizaciones e instituciones sociales Consideran el proceso de la comunica- ción como un proceso social y visualizan a los medios de comunicación masiva como organimciones dedicadas a la producción y distribución de significados sociales (véase la figura L2). Así como los enfoques positivistas sobre la comunicación de masas se desa- rrollaron básicamente en Estados Unidos, los críticos tuvieron su origen principal cn Europa. Primero el marxismo, y luego sus numerosas derivaciorvs en enfoques denominados neomurxisrax, basados en las aportaciones de la Escuela de Frankfurt Althusser, Gramsci, Barthes, Williams y Hall, entre otros, surgieron en los países HE}. FlGURA m; S
  10. 10. "i. zii-reunir. po y obieln da eumtru 7 n" ‘ " Curiuííóï Lilium . I de‘ Europa Occidental y desde ahi se exportaron hacia América Latina. En esta esta corriente parten del supuesto de que el investigador debe ver una situación: u región-en un principio, se adaptaron y enriquecieron con raices y caracteristicas ; social desde el punto de vista de los actores, para entender qué está ocurriendo en, ' muy latinoamericanas (Sánchez Ruiz, l99Za. p, l9), aunque durante LIS décadas ' dicha situación (Lindlof, i995, p. 30), PZÑJOS interpretacionistas, las estructuras u de i960 y i980 muchos estudios hayan retomado los enfoques europeos tan r organizativas de la vida social y cultural se reproducen y modifican constante-i acriticamente como se habia hecho antes con los positívistas. r meme mediante las múltiples actividades de la vida cotidiana (Deaoon, Pickering U En Ia actualidad, América Latina ha bed-ro apormeions imponantes a nivel 1 Colding y Miurdoclg i999). El objetivo de la invtstigación interpretacionista, así, ’ intemacional en el campo de los enfoques críticos, con los planteamientos concep- consiste en llevar a cabo lo que Clifford Ceertz llamó “descripciones densas’ de . males de la escuela culmralisra latinoamericana, representada attre otros autores cómo la gente le da significado a su mundo, y cómo negocia y cuestiona otros o por Jesús Martin Barbero (Colombia), Néstor Garcia Canclini (Argentina/ México), sistemas de significado (p. 7). De acuerdo con Saintout (Z003) se desplaza así lar Guillermo Orozco (México) y Jorge A. González (México). ‘ pregunta positivista sobre el descubrimiento (en la escena de la naturaleza) hacia] o l la de la atrrbucron de los significados (en la ¿cena humana de las convenciones} _ _ ‘ los acuerdos, la acción social): ‘Se podria decir l. ..l que entra en crisis un modeloÏ . — ‘ r r ' . - que va de la no significación hacia la significación, y se reemplaza or otro donde ¡Filmus crltlcn . _ , ’ . la significación procede, en principio por lo meno, de la significagón (de la vida, . ‘ untcacr m ' ' * . .. gmail]; ‘. . , _. amm! “ a no Eonmm 50cm social) a la significación (de ésta por el analista sociaD” (p. IOI). . r s : ::. "'ï: ;:; :ï: :ïi: ï . t 0 us partidarios no son neutra es, se comprometen con cam to socia. , . . . . . . , ' i a Cuesriona el rol de los medios en el reforzamiento de la ideología dominante, ¿Ïfïíjgïaïfggïgraïfinfeïfg°ázïáïzz ggoï"ïg; ‘gay‘zhfrgïsïï . , autores principales se encuentran Cooley, Thomas, Dewey y Blumer Este ulomoi ¡ Dentro de cada gran línea, la de positivistas y la de críticos, existen numerosas postuló que la gente actúa sobre la base del significado que atribuye a los objetos; . subdivisiones y énfasis. Entre los positivistas hay quienes adoptan una postura ana- ‘ y situaciones. Asimismo, afirmó que el significado procedra de la interaccton con‘ . lítica macro, como los fundonalistas, y quienes prefieren ubicar sus estudios a nivel otros y que este significado se transformaba posteriormente a través de un proceso; micro, como los de usos ygratificacíones. Entre los críticos, hay autores que privile- ‘ de interpretación dunnte la interacción (en lankowski y Wester, i993, p. 67). La} . f . gian. el estudio de los condicionantes económioopoliticos que obligan a los medios etnometodología, por su parte, busca entender cómo se llega a tomar por sentada‘ l ‘aservir-a los poderosos, - y otros que prefieren centrarse en el analisis de los men» la vida cotidiana, a no percibida ni cuestionada (Lindlotj i995, p, 36). El término‘ . ¡r saiesi-o en la capacidad de las audiencias populares para resistir la manipulación ‘metodologíafl en este caso particular, no se refiere al método cientifico, sino a las‘ ’ I ideofáigica delos medios, como los culturalistas europeos y latinoamericanos. estrategias que desarrollan los suietos estudiados para construir formas sensibles y, wmLa) figura l.3'mueslra una clasificación de diversos enfoques teóricos sobre ordenadas que les permitan actuar (p. 36). Asi, una de las preocupaciones de los O 1 incomunicación de masas, los cuales se abordarán con mayor detalle en los si- etnometodólogos es identificar las reglas que la gente aplica con la finalidad dei ' guienus capitulos. hogar que su mundo tenga sentido (lankowski y Wester, i993, p. 68). La tercera, . ‘ B‘ importante aclarar que las etiquetas de y critico: resultan cada fuente, la etnografïa, se define de distintas maneras según los autores Pam Líndlof‘ vez menos útiles para cancteriaar los nuevos enfoques teóricos en ambos campos. es una tradición que considera al discurso como fundamental en el estudio social, ‘ o Por vias diferentes, los han reconsiderado la influencia de los medios analizando la quinésica (movimiento humano), la proxémica (la distancia social), o y perciben algunas de sus insuficiencias (por ejemplo, los enfoques de análisis del > asi como las posturas, los gestos y lo lingüístico y paralingüístioo lp. 46). Para‘ cultivo, del establecimiento de la agenda y de Ia sodología de la producción de . lankawski y Wester, sin embargo, se trata ma’: bien de la tendencia de muchos‘ D‘ mennies). Paralelamente, los enfoques críticos de mayor auge actual, los cultu» investigadores de la comunicación por utilizar el método etnográfico, consisten-l ralistas, se han distanciado del pesimismo de las tradiciones criticas previas y han te en tres principios básicos: a) enfoque en las formas culturales en el sentido! o roto con la concepción de las audiencias pasivas y fácilmente manipulables. De más amplio del término, incluyendo io cotidiano asi como la religión y las artesr . _ . hecho, hay una tercera perspectiva que en las últimas déadas ha ido tomando b) el uso de una observación participante a largo plazo, en la que el investigador‘ más auge en el campo de la investigación de la comunicación: la perspectiva “inter se constituye en el principal instrumento de investigación; c) el uso de métodos‘ . ptetaclonista’. laipreocupadón central de esta tradición no es el establecimiento ' adicionales múltiples de recopilación de datos como verificación delos descubri? ‘ de relaciones de causa y efecto, como en el positivismo, sino la exploración de > mientos observacionales (p. 69). o das; formas emque la gente hace sentido de sus mundos sociales y cómo expresa > Algunos delos estudios másoonocidos enel campo de la comunicador! de ma “ esos entendimientos a través de lenguaie, sonido, imaginarios, estilos personales sas, basados en buena medida en estos enfoques interpretacionistas fueran los de] o yrituales sociales (Deacon, Pickenng, Goldlng y Murdock, i999). Los autores de ' Molotoch y Lester (i974), yel de Gaye Tuchman (i983) en relación con la produc-i
  11. 11. i. b: l! ‘ l l i «ll lli- . l>lllllllcil Llt‘ lll curriirl ltituiiii cifirl du no: ' s liétise capitulo 3 dc esta obra), asi como los dc [ames LuIl (1988! sobre los usos SOClAlCS de la tclcvisión por parte de las familias (véase capitulo lO dc este Iibrol Sin embargo, todavia son escasos los trabaios apoyados en marcos teóricos iiilerprctacionistas. Es más común encontrar el uso de la ernogralïa como método cn enfoques críticos (‘OHlO los estirdios culturales, que el interaccionismo simbólico o la ernomctodologïa como aproximaciones conceptuales y teóricas. Dr: hecho, Dcacon, Fickering Coldirig y Murdock M999) explican que cl en’ {otiuz Crítico —nl (¡ue ellas llaman "realismo crítico’? coincide con los interpreta ClOnlSiJS en la convicción dc que el mundo social se reproduce y transforma en la vitla cotidiana, ¡ie-ro insisten en que la acción cotidiana no puede entender se adecuadamente sin tornar en cuenta "las formaciones sociales y culturales más amplias que las iznvirclvcn y la moldean al proveerla de los medios, las reglas y los rcctirsus para cada COSA que hacemos” lp. lOl. Para cllus, si bicn las cstmcturas so’ ciales generan oportunidades para que los individuos actticn creativamcnte, también establecen los limites y las restricciones de esa actuación En la discusión sobre la agencia (la capacidad dcl individuo para actuar libremente sobre su entorno y mo— diticarlol y la eslructura (los limites e imposiciones que establece cl sistema social en sus individuos y que Ics impide actuar libremente), los críticos buscan tomar en cuenta ambas posiciones y documentarlas empiricamente: "el realismo cntico l. l tech l . l el idealismo filosoficn en que se basa el argumento interpretativo (lc que la ¡’calidad social sólo existe en las maneras en que la gcntc decide imaginaria y l . l adopta l , l una filosofía realista, que afirma que hay estructuras sociales y culturales qui: moldcan las opciones para la acción de la gente, pero que existen indcpcndicntcincnlu de si las pcrcibcn o no" (p, IO). Esas estructuras sociales y culturas podrian generar una gran ‘ZAl’lL’Ll€l(. l de rcz. pucslrz», algunas dc lLÏS cualcs desafiariazi c incluso cambinriari la forma cn que funcionan los medios dc comunicación en la actualidad, en ver de rcfurzarla. El objetivo tlcl investigador critico, ilSl, consiste en hacer visible lo anterior, y explicar como funcionan para promover una acción informada dirigida a erradicar barreras ala igualdad y la iustitiai Enfoques positivislas (empiristas, funclunalislas) Influencia personal Anal s funcional Usos y gratificzlcíor‘. Establecimiento di. v . : Análrsi. dcl cultivri Sociologia de u ¡Jmdtlcclón dC nlcnsalcs. Enfoques nrílicns Escuela crítica de Frankiiirt Economia pri lnipcrinii ‘iii ci. iti mi Estudios ctlltttrulu‘ setting). Cïipltu d i Lrfcomunicacicn como caiiipay obicto dcicstudiu La complejidad y multiplicidad de elementos que confluyen en los procesos de la comunicación de masas han hvorecido, sin duda, la proliferación de nu» morosos enfoques que, desde distintas perspectivas y énfasis, buscan entender y explicar la importancia de tales procesos en la vida contemporánea. Por desgracia, la mayoña de dichos enfoques se centra en el análisis de unos cuantos elementos -en ocasiones en uno solo de ellos—, deiando incompletas sus visiones sobre el proceso más amplio. Asi’, enfoques tan famosos como el de usos y gratificaciones se concentran en explicar lo que ocurre en las audiencias, tlaiido poca atención a los mensajes y nula atención a los emisores, En contraste, enfoques como el de la economía política, muy común en América Latina, resalta básicamente el análisis del polo emisor: las industrias culturales y los condicionantes dc sus procesos de producción, organización y control, sin abarcar el estudio de los mensajes ni los procesos de recepción. Aunque cualquier clasificación termina por fonar la realidad, y por imponer de malicia tajante límites y fronteras donde no los hay, la figura L4 puntualiza los énfa-V sis por elemento deLproceso de la comunicación de masas eri algunas de las teorías más actuales Cl| el área. Enfoques teóricos para carla elemento del modelo de la comunicación masiva Emisor - L-l Mensaie H Receplor Si-trxilngia dr! la producción Análisis del cirltivo Análisis del Cultivo llC mcnsaics . Establecimiento de agenda Establecimiento de agenda l . “¡ruina ¡iolïllta lrnperialumo Cultural Usos y gralificacionu illlpclllltímü cultural amare; culturales Bttrdius culturales Enfoques teóricos según el flpo de electos que atribuyen a la comunicación de masas FIGURÁ i ' z‘ ruemrurtueucrri NULA o CASI or: LOS MEDIOS o: Nuui INFLUENCIA COMUNICACIÓN pe r. os MEDIOS nc COMUNlCACKÓN Efectos conductuales Efectos actitudirmles y/ u cognitivos Usos psicológicos y sociales
  12. 12. I“ ¡‘dun-ni prlllt: rr mini. ... ¡.-r. iinr. ï.r. - r. . . min". .. n n. .. Enfoques ¡Jllriliuislrtr I Conduclismn o Aguia lripodérrnica o Agenda selling - Análisis del cultivo o Bpiral del silencio n Um) y prnlilicirtirvllrs ¡{eeuu ideológicos Lecturas negociadu Rutinas y vida notidiana/ Lecturas opoaicionales Enfirques mlícos y tmagníftaí 0 Economia politica 0 Estudios culturala I Investigación (sociológicosl etnográfica dc audiencias y de análisis rextuzr les dentro de los esrudlos culturales . Frrorrrnlasá carlos Lozana (2Ó04), ‘¿Usos u eramos lacurriuniraciórr de masasi Convergencia: y divergencias enlre la economía polní. los esludlas ctrllurales y los enlcques da las electos cagnilivo . en Revista de EsIud/ as para ¿[Desarrollo Social de la CaInrrrrIcac/ ón (Iiedaslïom). (l), 2454254. lnslilulo Europea de Comunicación y Desarrollo. Sevilla. ln stígaciones cuantitativa y cualitativa Como cualquier otro estudio cientifico, el de la comunicación de masas exige confrontar los postulados teóricos con la realidad, como quiera que se defina esta última. Para ello se requieren técnicas de investigación que permitan al analista realizar indagaciones sistemáticas y confiables. En principio, cada ciencia social tiene sus respectivas técnicas de investiga- ción. La psicología tiene el experimento en laboratorio, las entrevistas en profun- didad y las sesiones de grupo; la sociología, la encuesta, el análisis de contenido y el estudio de raso; la antropología social, id observación participante; la historia, la investigación documental y la historia oral; los interesados en el merrsaie, los anál s semiótico y estructuralista. Como todas estas disciplinas han abordado de una u otra manera el cstur dio de los fenómenos comunicacionales, la investigación de nuestra área presenta eiemplos de aplicación de cada una de las anteriores técnicas, atrrrqtre (le manera desigual, ya que algunas disciplinas como la sociología y la psicologia han hecho mayores contribuciones. las técnicas de irtvestigación se dividen, en ténnínos gcnurdlcï, un rlus gran- des grupos: las aranlímfivos y las aralíraríms Las primems se basan un nhsc-rvaciones ctmnlllïcublcs y susceptibles de tratamiento estadístico. Buscan tlctecrar tendencias generallzablcs en el comportamiento yen las actitudes delas personas, de r. rl manera que cualquier investigador, siguiendo el mismo protocolo de investigación, llcgtrc it i() rnistnns rcstrltados. "lienden a restringirse a la observación dc lirs conductas o irrtirrrrlr-t mnriilir-surs, denotativas. Entre otras, las técnicas cuantitativas son cl cxr pr-rirrir-rrrri r-n laboratorio, la encuesta por muestreo y el análisis de contenido r ipirrrr. r r ltlllllllllll i. trlllullrlrrr nn, “- Técnicas cuantitativas v Observaciones cuantilïcables para trato estadístico. Buscan (andamios gencmlxïublcs u grupos amplios. v- Buscan que sus investigaciones sean válidas y replicables, 0 Se concentran en observar conductas o actitudes manífieslat Eiemplos: e Experimento. Encuesta A Anílisis de Contenido. Las técnicas cualitativas, por cl contrario, rechazan la cuantificación y la ge neralización de los hallazgos a grupos muy amplios de individuos. Prefieren profun- dizar en unos cuantos casos y tratar de llegar a los niveles connotativos y latentes de las personas o de los mensaíes de los medios. La entrevista en profundidad (abierta, no estructurada), la historia oral, la observación participante y los an semiótica y estructuralista son técnicas cualitativas. Técnicas cualitativas 0 Rechazan la cuantificación y la generalización. 0 Profundizan en niveles connotalivos o latentes de pocos casos, o Usan el lenguaje natural para describir resultados. 0 No tratan de ¡rredecir la conducta, sino entenderlcr. Ejemplos: — Entrevistas en profundidad r Observación participante. Análisis semióticos y análisis críticos del discurso, Historia oral. Los dos grandes bandos de los que hablábamos en el punto anterior, los positivlstas y los críticos, se han identificado tradicionalmente por el uso diferen- ciado de los dos grupos de técnicas de investigación ya reseñados. Los pos ‘stas desarrollaron y tienden a utilizar los métodos cuantitativos; los críticos acostumbran usarlos cualitativos, l lasta principios de la década de i980, los positivistas solían rechazar el uso de técnicas cualitativas, acusándolas de ser demasiado subíetivas, y de carecer de lijlirl ll FlGlJIl/ l . w FIGURA 7
  13. 13. doo-osea‘ddoooooododoooo‘ddo'o‘o'ooolo’o« f Í ra ¡sarta ÉtÏ-L-ktuáxo ciiïnrífisáaélaEáínuriiéacion ' ' confiabilidad y gcnerabilidad, Los críticos, por su parte, acusaban a las técnicas cuantitativas de subordinación al sistema dominante, al legitimar lo establecido por no cuestionar a fondo los valores ni la ideologia de dicho sistema (¿fi Mattelart, i976). Los dos bandos consideraban que la decisión de usar las técnicas desarro- l lladas por sus contrincantes implicaba necesariamente adoptar sus concepciones l teóricas y cientificas. En la década de i980 esa situación empezó a cambiar. Numerosos investiga- l dores positivistas —sin abandonar su posición como tales— concluyeron que si es conveniente utilizar técnicas cualitativas para profundizar en los hallazgos de las cuantitativas, y empezaron a realizar observaciones participantes y entrevistas a profundidad (el análisis semiótica continúa siendo rechazado por la mayoria, por considerado extremadamente subjetivo). Muchos investigadores críticos, por su ¿ parte, comprendieron que las técnicas cuantitativas contribuían a obtener datos descriptivos y básicos, indispensables para investigaciones posteriores más profunA das, y empezaron a realizar encuestas y análisis de contenido (el experimento en laboratorio sigue siendo rechaudo por la mayoría, por aislar a los suietos de su entorno social): De hecho, autores como Reese, Kroesen, y Gallimore (i999) afirman que incluso es posible analizar datos cualitativos de manera cuantitati- va, convirtiendo textos (entrevistas, notas de observación) a códigos numéricos y viceversa, y analizar datos cuantitativos de manera cualitativa (p. 42). En esto coincide la investigadora mexicana Rossana Reguiilo (i999), quien afirma que es posible utilizar técnicas cuantitativas y mantener un enfoque cualitativo, y emplear técnicas cualitativas y situarse en un enfoque positivo que no recurra ni busque la cualidad del dato (p. 23). Para Reguiilo se requiere tanto de la mirada del observador extemo y la distancia que mantendrá respecto del grupo investiga- do, como de la capacidad de penetrar hermenéuticamente el punto de vista del nativo: “La mirada interior permite atender a las características sociocultura- les de los actores, - la mirada exterior permite atender a los marcos, mecanismos y dispositivos de regulación y control social. El investigador dialoga con su objetar desde esas dos posiciones" (p. ZS). Russi (i998) aclara que las formas que presenta la realidad social. " en cuanto a su dinamismo y compieíidad, no nos deian abordada con una metodologia cuantitativa o una cualitativa, por muy complejas que rístas sean, Más bicn, la realidad requiere de metodologos que diseñen estrategias que impliquen una tercera cultura de investigación, que desarrolle con imaginación y creatividad el potencial que cada una de las metodologías puede dar si se usan en forma combinada lp. 79). Este intercambio entre los dos bandos teóricos, hay que aclararlo, se da ex« clusivamentc a nivel de las técnicas de investigación. Las diferencias conceptua- les y epistemológicas (de fundamentos y métodos científicos de aproximación a la realidad) entre los dos grupos siguen tan vigentes como siempre, excepto en algunos enfoques particulares que veremos en este libro. En cl caso cie México y de América Latina, el problema tradicional no ha sido tanto la intolerancia de un bando hacia las técnicas del otro, sino la tendencia hacia el ensayismo y el tcoricismo que ha relegado la realización de estudios de campo, Capítulo 1 La comu sean de índole cuantitativa o cualitativa (Fuents y Sánchez Ruiz, l992b; Marqués de Melo, l99l; Conzález, i994; Sánchez Ruiz i999." j Como ha señalado Sánchez Ruiz (i993, p. 40), muchos investigadores de la comunicación en nuestra región han tendido más a ser filósofos, poetas yperio- distas, que cientificos socialesfsiéndo incapaces de "diseñar, aplicar y analiïar una investigación concreta, empírica, ya sea cuantitativa o cuaïitativa, con precisión y rigor metodológicos y técnicos’. i i Después de explicar queel análisis de los estudios comunicacionales mexicanos reflcia que éstos han tendido -a minimizar el trabaio empírico, Fuentes y Sánchez Ruiz ( i992, p, 24), en los inicios de ia década de l990.se mostraban optimistas ante la tendencia más reciente de nuestra investigación comunicacional, de apoyar los análisis en estudios empíricos sistemáticos: ‘Por ello pensamos quie durante los noventa habremos de ser capaces de hacer nuestros esfuerzos por teorinr cada vez más pertinentes a nuestia compleia realidad, en tantó‘ que talesqieonzaciones estarán cada vez más basadas en investigaciones concretas. ‘ -' ' En los primeros años de este siglo xxi, se puede advertir ya una tendencia mucho mas sistemática y amplia de llevar a cabo investigaciones de campo, ya sean cuantitativas o cualitativas. Todavia hay mucho ensayismo y teoricismo en Iberoamérica; no obstante, es posible encontrar estudios empíricos una nueva generación de académicos latinoamericanos como Becerra (2005) decena y Mastrini (2004), Carabaza (2004), Gómez (2004), Guadarrama (l99,9i, ' Hinojosa (2003), Huerta (2004), lham y Robles (Z005), lack: (Z006), (2004), Martinez (2003), Mascarello (2004), Padilla (2004), Pedroza (2004), Perendn y lacobs (2000), Pineda y Durante (2000), Reboucas (Z005), Saintout, Ferrando y Moclien (2000), Vega (2004 y 2005) y Vizcarra (2002), que se han incorporado al pequeño grupo de investigadores de campo que venia realizando investigación empírica desde las décadas de i980 y i999. La figura 1.8 ofrece una clasificación del uso de las diversas técnicas de investi- gación disponibles para cada elemento del procso de la comuniacíórtídeniasas. l; decisión final de cua'i de ellas utilizar en dada caso ‘la toman los investigadores, dependiendo de su enfoque teórico y de la manera en que hayanípiañteado el problema de estudio, i , ' ' ' l _, ; Técnicas de investigación para cada elemento del modchips o Encuestas o Análiskde v Encuestas a Entrevistas» contando o bqsefimennomiaboia- profundidad a Análisis : ram"- ’ OWFWW" semiótica 0 Entrevistas en pr0Íun— PBKICIDIHIG Ídidad 0 Observación aicomunlraclón masiva
  14. 14. N Primera parte rictttttiioctenmittiuei. tntitttttttntttit. ‘Modelos d I roceso de Ia comunicacion Como han demostrado McQuail y Wrndahl (|98|), los estudiosos de la comunicar ' ón en los distintos enfoques y disciplinas han diseñado numerosos modelos que pretenden sintetizar y describir los rasgos esenciales del proceso de la comunica ción de masas, Los modelos, según ambos autores, intentan mostrar los elementos principales de las estructuras o procesos de la comunicación, y las relaciones entre dichos elementos. (l9Bl, p. 2.) No es el propósito de este libro hacer una revisión histórica de los diferentes modelos de la comunicación de masas que se han realizado. Nos interesa, más bien, encontrar uno de ellos que nos sirva de referencia a lo largo de este texto. la primera opción la ofreceiian los modelos psicológicos de la comunicación, ‘ compila célebre elaboración de Harold Lasswell en i948: > . Quie'n . ‘Qué dice . En qué canal M A quién ' > ' Con qué efecto Este influyente modelo, aún utilizado actualmente, define los elementos clá sicos de muchos modelos posteriores: emisor, mensaje, canal, receptor, efecto. El siguiente modelo retoma lo anterior: Fuente — Encoditicador - Mensaje — Canal — Decodificador — Receptor — Retmalimentación Aunque ambos modelos se ven muy completos en la identificación de los elemlentos clave del proceso de la comunicación, tienen un grave problema. Las dos elaboraciones, por su visión psicologista, ignoran los elementos externos al procao de la comunicación de masas que, desde afuera, ejercen una influencia decisiva en la producción, distribución y consumo de los mensajes. Las posturas sociológicas señalan que siempre hay que ubicar los fenómenos comunicacionales dentro del más amplio contexto social, ya que la producción, difusión y recepción de mensajes se realiza dentro de él. El modelo de Riley y Riley (véase la figura L9) fue uno de los primeros intentos por visualizar el proceso de la comunicación de masas dentro del contexto social. Para ambos autores, tanto el comunicador como el receptor pertenecen a diferentes instancias sociales, En principio, pertenecen a sus respectivos grupos primarios (familias, amigos, compañeros de trabajo). Bros, a la vez. están influidos por la estructura social a la que pertenecen (clase social, educación, tipo de trabajo), Y todo lo anterior se encuentra influenciado a su vez por el amplio sistema social que caracteriza al pais o la región en que se desarrolla el proceso comunicativo. Modelo de Riley y Riley Gm»? primario Grupo . primario Buuctura social , _ más amplia - Sistema social global C = Gimunicador l'( = Receptor Freyre Dent Mdluail y Sven. Wiridlial, Comntmihalion Mode/ s. Longrnan, Londres y Num Vork, 1981. p. 35. Adaptando el modelo anterior a las nuevas propuestas de los enfoques teó- ricos recientes, este libro propone el modelo que aparece en la figura I. l0. No entraremos en detalles en este momento sobre lo que significa cada uno de los aspectos contemplados en él. A medida de que repasemos los principales enfoques teóricos actuales, iremos analizándolo parte por parte. Basta decir, por ahora, que se trata de un modelo sociológico que describe la multiplicidad de influencias y factores, tanto a nivel micro como macro, que influyen en la producción, difusión y recepción de los mensajes comunicacionales. tnntutíicacton como campo y objeto de estudio‘ 15 riounAifii Modelo sociológico do las mediaciones en la comunicación do masas Signitïcados pmiflentñ o dominantes Sigiifiizdos Conditionantes Mmmm, ecmómowpowüus Mcdiacimu-s institucionales Ideología del sistema global FuturcJosé Carlos Lozano, ‘Hacia un modelo de las riiediaciones sociologicas dela comunicacion masiva‘, manusciilo inédito.
  15. 15. il; PmnLrrI parte u ctuat-{ésenrrnrú dc la ¿{aintihitaéíóir ACTIVIDADES ' V“ ' l . Revisa en la biblioteca algunas revistas especializadas en comunicación (¡aunialsl y encuentra un articulo que utilice alguna técnica cuantitativa (experimento en laboratorio o ewerinvenlalmwrdl, encuesta o survey raearth, análisis de contenía do o coment analysis), y otro que utilice alguna técnica cualitativa (entrevista a profundidad o ÍÏPIÏCflI/ l interview o [bcused inreniiewr, observación participante o participan! observatian, historia oral o historias de vida, análisis semiótica o semiológico). 1.. Escribe cn una cuartilla una pequeña sinopsis del articulo y explica la forma en que se desarrolló la investigación. Agrega un comentario personal relativo a si el artículo parece escrito por un positivista o por un critico. Las revistas académicas especializadas en las que puedes encontrar investigaciones cuantitativas son: laumalism Quarreriy, Communication Research, louma/ iwn Commur morlion, Communication Yearbook, European Iaumal 9/ (Íommunkzrlian, Global Media Ioumal en español, INTERCOM RevLrIa BrmiIei/ u de Ciencias de la Conrrmímdán, I’u— blic Opinion Quartaíji, Grasqui, Revista Mexicana de Cvmuvrimddn, y Camunicadán y Sociedad. 4. Las revistas donde encontrarás estudios cualitativos son más escasas y pocas bibliotecas las tienen: ¡Viet/ ILL Cllilllft’ 5 Society, Cultural Smdies, G-izical Studies in Mass Communication, Diálogos de la Comunicacion, Fxlurlios sobre las Culluras Contcnryaráneas. Si no encuentras alguna de estas revistas, trata de encontrar algún análisis semiótico especifico de algún mensaje comunicacional (película, programa de televisión, historieta, etcétera). o. HÉSUWÜ, La comunica ón no puede considerarse una ciencia. Constituye, más bien, un campo de estudio para las ciencias sociales, ya que es un ‘proceso que se presenta tanto en los fenómenos estudiados por la psicología, como en los sociológicos, los antropolágicos, los políticos, los históricos y los lingüísticos. _ Por lo anterior, se recomiendan esfuerzos interdisciplinarios en los que ínvesti gadores de dos o más ciencias trabajen conjuntamente en el análisis de los proce sos comunicacionales. Hasta el momento, los proyectos interdisciplinarios son muy escasos. Por lo pronto, nos enoonbamos en una etapa pluridisciplinaria en la que diferentss ciencias, desde sus respectivas áreas, estudian la comunicación. Las teorias de la comunicación de masas, al igual que sus contrapartes en las ciencias sociales, tienden a pertenecer a una de las dos grandes perspectivas cientificas en el campo de lo social; el positivismo o el enfoque critico. _La corriente posicivista se identifica con el método general de las ciencias naturales: la concepción de que los fenómenos comunicacionales y sociales, al igual que los naturales, responden aleys universales, y de que los, científicos deben adoptar una posición de neutralidad ante los fenómenos estudiados. Las teorías críticas, por su parte, se preguntan sobre el rol que cumplen los medios de comunicación en la reproducción de las sociedades contemporáneas, caracterizadas por amplias desigualdades economicas, polítims, educacionales, de control y de poder. En este sentido, cuestionan el apoyo de los medios a lá difusión de la ideología de las élites económicas y politicas. ‘ ' ' Dentro de cada perspectiva hay múltiples enfoques, en ocasiones con irn- portantes diferencias entre sí (más adelante los conoceremos y diswtiremos). Es importante, también, usar los términos y aria: con cautela, ya que los enfoques teóricos comunicacionales contemporáneos, más que ‘caer claramente en una de las dos posiciones, se ubican en algún punto de un continuolilleno de" matices y de tonalidades de grises. E _ , _ Las teorías no deben ser descripciones estáticas de realidad, sinorconfrontar permanentemente sus postulados con ella. Para eso recurren a técnicas ‘de inves- tigación que permiten la comprobación, el redrazo o la modificación de dichos postulados. Los enfoques po stas han tendido a usar las técnicas cuantitativas (encuestas, análisis de contenido, experimentos en laboratorio); mientras que los críticos han preferido las cualitativas (entrevistas en profundidad, observación par- ticipante, análisis semiótico, historias de vida, sesiones de grupo, etcétera). En la actualidad, muchos investigadores de ambas tendencias aceptan y usan los dos tipos de técnicas, por considerar que permiten la uiangulación de los resultados y un conoci rento mayor del fenómeno estudiado. ' i
  16. 16. Identificar las primeras teorías sobre ln comunicación y la sucie- dad de masas. Diíerenciar las posturas arislócrata y crítica hacia la sociedad y la cultura de masas Describir los porsiulados básicos de la teoría de ia aguja hipodér- mica. Comprender las implicaciones del anaïisis funcional sobre el im» pacto social de los sistemas de comunicación de masas. Reconocer la importancia de la teen‘: del flujo de la comuni- cación en dos pasos, o influencia personal, en el desarrollo de los enfoques teóricos positivistas.
  17. 17. v rmnt aparte u¡mitintit-nzuzcbtiuia comuni cion ‘Tveorïasde la sociedad de masas La mayoria dc los autores coinciden en señalar que las primeras teorías for’ males sobre la influencia social de la comunicación de masas se encuentran en los planteamientos filosóficos y sociológico: referentes a la sociedad de masas, desarrollados básicamente en las primeras tres décadas del siglo xx, pero con an- tccedentes cn el siglo anterior. Las tconas de la sociedad de masas se caracterizan por considerar que ul crecimicnlo de las sociedades industriales ha erosionado los vinculos sociales y familiares de los individuos, masificándolos y aislándolos de sus grupos primarios y du referencia Según Swingewood (l98l, pp. 2-3) los siguientes factores, entre Illli n, influyeron en la generación del concepto dc sociedad de masas- al Lziali ón dcltrabaío. li) l il armario. ión inrltistnal a gran escala Cl l . . prorlticc in automatizada de mercancias. dl Lis densas concentraciones de población ‘urbana. e) [l crecimiento de las ciudades. _ fl El aumento de movimientos politicos masivos basados en la extensión del voto a las clases trabajadoras. Dc- ln nnlciiu: surge “¿un de las audiencias como conglomerados dc intli ticlum pu: ivos, aislados, miníptilables, irracionaics e ignorantes. La masificación y cl aislamiento de las personas, según esta perspectiva, las hacian extremadamente susceptibles de ser influenciada: por los medios de comunicación masiva. Durante la segunda mitad del siglo xix, en Europa y Estados Unidos —en abierto contraste con la prensa elitista y literaria de un principio- empiezan a sur gir los periódicos para las clases populares, gracias a los procesos de alfabetización que se vivieron en dichos paises. A principios dcl siglo xx, el cine se había vuelto un medio de entretenimiento masivo y la radio iniciaba su impresionante auge en Ia década de 1920. Los teóricos de la sociedad de masas, partiendo de una concepción elitista que privilcgiaba las bellas artes o la alta cultura, menospreciaban la cultura de masas porque, decian, ‘ carecía de complejidad y de refinamientos estéticos en forma y contenido. Los contenidos vulgares y estandarizados de tales medios, entonces, nu podían más que afectar en forma negativa las estructuras sociales de sus paises. Esas teorias de la sociedad de masas, pese a compartir caracteristicas como las anteriores, en términos generales se dividían en dos tendencias claramente diferenciadas: la postura aristocrática de filósofos y ensayistas como Nietszche, T. S. Eliot y Ortega y Gasset, y la posición crítica de los miembros de la denominada Bcuela de Frankfurt: Adorno, Horkheimer y Marcuse El en/ nqua aristocrál/ ‘cn ‘lïene sus antecedentes en las criticas sociológicas de Alexis de Tocqueville a la democracia estadounidense de mediados del siglo xix, en las cuales planteaba u itiilttli- - x. .., .initti. i.. , i, .. .,. ii, «r n l i. que I. i nltti cultura t-iulm . ll| lI'll. I/. |Il. l [ml | .l natumh-¡n lllilllrlltvlhl y Itiltlhtli-i IIL‘ I. i vitla en unn sociedad industrial, ‘ y en lu: ¡v| .ntti-. iiiiiciiliv. lll‘ I t-ilciictr Nii-tmlu; l'll es pccial cn su obra El ocaso de las ¡firms Pam Nii-Iirtlir, vl "Wii II l| I'll| «1 iiwial i-m aqui‘! qui‘ sr. - basaba en una right: ¡t-niiutihritirin (lv: tln tlnntlc los fVTNIllI/ lflllfnlflllt‘ mit-ltxmults turigian como los lideres, los / llL'! It'l m ¡mistiiliuv trmpwnmimnv tmitiitiiinii una rlisc en segundo ¡lll/ Pl y donde los ¡mediocres aparecían en lo niás baíu de la es cala social liréasc Li figura 2.l l. Como explica Swingcwooti 1 l 98l, p. 19), la amenaza a la sociedad modcma, según Nictszche, pruvenü de abajo, del hombre común, del hambre masifimda a quien debería enseñarse a conocer y aceptar su lugar natural para que la cultura tradicional no pereciera por el barbarismo. Preeminentemenle intelectuala Fuertes en _ músculo y tempaammto ' riri, ir. -Alin fswlngevrood, El mila de ü Dll/ Illia de masas, Premia, 2a, ed, México, 1981, pp. 17-18, El filósofo español Ortega y Gasset y el inglés T. S. Eliot cdmparten esa posición aristocrática, y señalan que las sociedades deberian ser guiadas perlas minorías superiores y no por las masassin atributos. Swingewood M98 l, pp. l7-l9l hace una‘ buena descripción de esta tendencia, la cual considera que los medios de comuvj nimción masiva son nefastas por promover una cultura vulgarizzida y nociva, asi como por fomentar una mayor participación de las masas incultas en los destinos de las sociedades industrializadas de la época, El enfoque crítico de la Escuela de Frank/ url Aunque en el fondo comparte ciertos criterios aristocrziticos —en especial su de fensa del arte genuino y su desprecio por la cultura de masas—, el enfoque de la Escuela de Frankfurt se diferencia radicalmente del anterior en cuanto a su con- cepción del papel que deben cumplir las masas en la sociedad. Partiendo de una perspectiva marxista interesada en que las masas proletarias ronquisiaran el poder, y en que las minorías burguesas deíaran de constituir las cla- t. ‘ tiiiltlillllllllli ll
  18. 18. ses dominantes en las sociedada industrializadas, Adomo, Horkhcimcr y Marcuse acusaban a los medios de comunicación masiva de manipular ideológicamenle a las masas, irtculcándoles una falsa conciencia que les hacia creer que vivían en sociedades justas y auténficamente democráticas. Entre i930 y i970, los teóricos críticos desarrollaron análisis filosóficos y so- ciológicos complejos que acusaban a los medios de comunicación masiva de im- pedir que lasmasas lucl-raran por cambiar las estructuras de los sistemas sociales a que pertenecían. Para ellos, los medios de comunicación masiva servían incon- dicionalmente a las clases dominantes, y reproducian la ideología de éstas a través de la producción industrial de mensajes comunicacionales estandarizados, repeti- tivos y estereotipados. Asi, mientras los aristócratas culpaban a los medios de comunicación masiva de darle demasiado juego politico a las masas —aI grado de atentar contra el domi- nio en la sociedad de las minorías privilegiadav, los críticos de Frankfurt acusabun a esos mismos medios de impedir una mayor participación de las masas en el con- trol y el liderazgo de las sociedades industriales. lín resumen, las primeras reflexiones teóricas sobre la comunicación de masas tienden a ser muy pesimistas sobre el impacto social de la misma, y a considcmr a los medios de Comunicación masiva como agentes todopoderoso; capaces de influir y manipular directamente a los individuos, gracias a la masificación y al aislamiento social de éstos. Dicha postura coincide con otra de las primeras teonas relativas a nuestro objeto de estudio, la de la aguja hipociérmica, que veremos a continuación. leo/ ía de la aguja hipadé/ mica Una posición similar a las anteriores en términos del poder de influencia atribuido a los medios de comunimci n masiva y de las concepciones de las masas, se encuentra en el enfoque denominado teonla de la aguja hipodérmica. fita perspectiva se genera en ias primeras décadas del presente siglo por dos razones fundamentales: l l. E1 tremendo uso de la propaganda bélica, a partir de la Primera Guerra Mun- dial, para‘ persuadir a las masas de apoyar incondicionalmente a los respectivos bandos. Z. El auge en las ciencias sociales de esa época de las teorías conductistas, basadas en concepciones mecanicistas de estímulo y respuesta, Btas teorias daban por sentado que ciertos estímulos, hábilmente elaborados, llegaban a través de los medios a cada uno de los miembros individuales de la sociedad de masas, y que cada uno de ellos los percibía del mismo modo, generando en todos una respuesta más o menos uniforme. En esta teoria, la comunimción masiva se consideraba sumamente poderosa. Se creía que era capaz de moldear directamente la opinión pública y lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera. Deñeur (i976, p. (6,9) señala que la teoña de ia aguja hipodérmim asumía que ‘ciertos estímulos, hábilmente elaborados, ilegafian a través de los medios a cada uno de los miembros individuals de la sociedad de masas, que cada uno de ellos los percibida del mismo modo que sus iguales, Y que ello provocaría en todos una respuesta más o menos uniforme’. Después de la Primera Guerra Mundial, continúa Deflcur, prevaleció la con- vicción acerca del poderío de la comunicación de masas y de su capacidad para moldear la opinión pública, así como para lograr que los receptores adoptaian ‘casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera‘ (i976, p. l69l. De la omnipptencia de los__rn_e_tlios a las funciones“ y la inlluencigttersonal La declinación de la teoría de la aguja hipodérrnica en los estudios comunicacionales y su sustitución por enfoques más optimistas, a partirde la década de i930, se debe principalmente a tres razones: ' l. El auge de la teoría funcionalista en las ciencias sociales. 2. La adopción de metodologías cuantitativas como la encuesta y ci análisis de contenido que desembocaron en investigaciones de campo que no encontraron los efectos pronosticados por la aguja hipodérmicrr 3. La naturaleza administrativa y comercial de la investigación de la comunicación que desmofivó el planteamiento de cuestionamientos aíticos hacía los medios El auge de la rear/ a luncíona/ ¡sla Ya hemos dicho anteriormente que la comunicación, más que una disciplina cien- tífica autónoma, constituye un campo de estudio para las diferentes ciencias so- ciales. En ese sentido, las teorias que han estado en boga en los diferentes periodos históricos en la psicología, en la sociología o en las demas ciencias, han sido deci- sivas en el desarrollo de los enfoques específicos sobre la comunicación de masas. Así, vimos en el apartado anterior cómo ei auge del conductismo, en la psicología de las primeras tres décadas del siglo xx, desembocó en el surgimiento del concep- to de la aguja hipodérmica (también llamado la teon'a de la bala). Iniciado por los estudios de Auguste Comte, Herbert Spencery Emile Durkheim, en la segunda mitad del rulo XIX, en las décadas de 1930 y i940 el funcionalismo se conviene en el paradigma dominante en la sociología, gmdas a las contribuciones de autora como Bronislaw Nlalinowski, Radcliñf-Brotvn, Talcott Parson y Robert K Merton (Mitchell, i979, pp. 85-88; Cuff y Payne, i980, pp. 22-54), En términos generales, ei funcionalismo se basa en dos supuestos básicos: a) El consenso en ciertos valora básicos es el principal rasgo que mantiene cohesionado y ordenado a cualquier sistema social. bi La sociedad puede verse como un sistema integrado compuesto por partes interdependientes (Cuffy Payne, 1980, p. S3). Las instituciones (familia, es- puu 62m urgrmientoy esarro o e asteonas e acomumcacion de matas v 5
  19. 19. v. Pnmera par}; lil usltldit) d. unir? » ¿id id ¿oiiitiuici ¿ii cuela, iglesia, gobicmo) existen para satisfacer necesidades sociales que per’ mitan el desarrollo armónico, la estabilidad y el orden del sistema social. Según Robert K. Merton (citado en DeHeur y Ball-Rokeach, i989, p, 32) los pos tulados generales del funcionalismo sobre la naturaleza de la sociedad son cuatro: l. Un sistema social puede concebirse como un sistema de partes interrelacionadas; es una organiza ión de actividades interconectadas, repetitivas y estandarizadas. Z. Dicho sistema tiende manualmente hacia un estado de equilibrio dinámico; si se manifiesta un desequilibrio, se generarán fuerzas que tenderán a restaurar la estabilidad. 3. Todas las actividades repetitivas en una sociedad contribuyen liacia un estado de equilibrio; cn otras palabras, todas las formas persistentes de acciones estan- darizados cumplen un rol en el mantenimiento de la estabilidad del sistema. l. Por lo menos algunas de las acciones estandarizados y repetitivas en la sociedad son indispensables pain que continúe su existencia; esto es, hay prerrequisitos funcionales que satisfacen necesidades criticas del sistema, sin los cuales éste no sobreviviiin ¿Qué llll}’lir, .ltllinl, ‘i mm cl predominio del funcionalismo cn la sociología res pccto rlr- la; t mfli v, Lfllfllllll nuoinles’ Como veremos más adelante, los ¡nvestiguw iiDluÉ rlwr: mi: kl‘ rw ‘mmm: tv rlCClfï de los efectos ncgatiios de lns medios cn las m .1« —, wiiiikttll-Jzt .2 ltli ¿gttiildtflü qué funciones cumplían los medios de Comu- , n ¡uni u! ciiuihlviitr, la cSiülJilldiJnl y cl orden de los sistemas sociales La adopcion (la ¡metodologías cuantitativas La investigación empírica la través de encuestas por muestreo, principalmente) adquirió una gran importancia en esos años, desplazando las reflexiones teóricas y filosóficas previas con hallazgos concretos. La tendencia de estas técnicas a no detectar aspectos subjetivos, morales o ideológicos, ni a profundirar en ellos —iun- to con las premisas teóricas funcíonalistas que las guíaron- propiciaron hallazgos desfavorables a las hipótesis de los efectos sobre la conducta y las actitudes de los rtiiembros de las audiencias: La naIuia/ eza administrativa y comercial de la investigación dela comunicación Como señala Moragas (|98|, p. IZ) el estudio cientifico de la comunicación de masas siempre ha estado condicionado de un modo u otro por los factores ecov " "Capitulo 2 Surgirniento y desarrollo de las teorias de la comunicac n de masas nómicos y políticos prevalecientes en cada periodo histórico. En la etapa que nos ocupa, los medios de comunicación han alcanzado un desarrollozconsiderabie. En particular, en Estados Unidos se han interesado por conocer, los patrones de exposición de las audienciasiaií tam}; sus gustos, preferencias y necesidades. De ahi’ que las grandes empresas de medios empezanlna patrociharesttidios cuya finalidad principal no era generar resultados científicos yteóricos, sino infor- mación útil para un mayor desarrollo económico de los medios que los suftagaban. De hecho, los estudios realizados por Paul Lazarsfeld en Estados Unidos, los cuales fueron y siguen siendo vitales en la investigación científica "de la comunicación ma- siva, se realizaron con financiamiento comercial. Esto propició que la mayoría _de los estudios se centramn en el análisis del receptor y se descuidaia la investigación de los medios como productores de mensaies. Como señala Beltrán (i985, p. 87), después de todo, ‘¿cuál seria la razón para investigar al persuasor, a aquel que tiene Ia sartén ¡zar el manga? ¿Estaria él dispuesto a pagar por ser investigado así como paga para que se estudie a su público meta? ’ A continuación analiraremos las nuevas teorías que se desarrollaron con base en lo anterior, desplaundo a las de la sociedad de masas y la aguja iripodérmica: el análisis funcional y el fluio de la comunicación en dos pasos. ‘El 'I‘ ‘ on lisirig) El origen del funcionalismo como propuesta conceptualysobre la comunicación tiene su origen en la corriente funcionalista general de la socíologi’ ‘El clima científico por el que atravesaban las ciencias sociales en la década de 19.40 -como señalamos- estaba marcado por el funcionalismo. Ello incidió en el desarrollo de l un enfoque específico derivado de esa corriente sobre la comunicación de masas, representado inicialmente por Harold lasswell (1986) y Charles R. Wright (i986). Aunque en ocasiones se le identifica simplemente como elenfoque fqqcionalista sobre la comunicación, el término más utilizado es el de análisis Iii’ nal : Una de las primeras aplicaciones de esta perspectiva en la comunicación la dio Lasswell en i948, en aquel artículo célebre donde sugirió el modelo de quién, dice que‘, en que’ canal, a quién y con qué efecto? (Lasswell, i986, p. Sl. ) En esa obra, el influyente sociólogo estadounidense proponía estudiar la comunitxción de masas desde dos marcos de referencia: su structura y sus funciones. Sobre estas últimas, Lasswell señalaba tres: l. La supervisión del entomo. 2. La correlación de las distintas panes de la sociedad en su respuesta _al entomo. 3. La transmisión de la herencia social de una genencíón a la siguiente (ll; p. S2). Unos años más tarde, en i954, Charles R. Wright (i986) agregaba na cuarta función: i Al. El entretenimiento (véase la figura 2.2i. w 25
  20. 20. i Lasiáiiairti iunciongjs dé la éiitntinioiiciánïie niasaisisegún , j Lasswell ywrlgltl -‘ ' w ' 2', ‘ .3". Función de recopilar y distribuir información respecto del entorno, tanto dentro como fuera de cualquier sociedad particular. Corresponde aproximadamente a la circulación de noticias Supervisión del entorno interpretación de la información sobre el en: tomo y sugerencias de cómo reaccionar ante los acontecimientos (editoriales, Propaganda), Correlación (interpretación) Actividades destinadas a comunicar el acopio de las nonnas sociales de un grupo, informa- ción, valores, etcétera, de una generación a otra, de los miembros de un grupo a los que se incorporan al mismo (secciones culturales, documentales historicos y anisticos, etcétera), Transmision de cultura Actividad destinada primordialmente a distraer a la gente, independientemente de los efectos instrumentales que pueda tener. Entretenimiento ‘ ‘Cúaiiro elaborado con base en la lectura de Charles li, Wright, ‘Análisis luncianal ycomunltation de masas‘, en M. de Maragas (eo ), Sociología de Ia comunicación de masas, vol 2, Gustavo Gili, Barcelona. 19843. m), 69-90, Como explica el propio Wright, cada una de las funciones anteriores ya se daba desde antes de que existieran los medios, pero en éstos han venido a ocupar un lugar mucho más importante. El hecho de que dichas actividades se cumplie- ran a través de medios de comunicación, y no mediante el contacto interpersonal, según este autor, deriwba en tres tipos de consecuencias: 0 Funciones ntanifiestas: los resultados buscados explícitamente. I Funciones latentes: los resultados inesperados. 0 Disfunciones: los efectos indeseables desde el punto de vista de la sociedad o de sus miembros. Cjada acto de comunicación masiva puede cumplir con más de una de las ‘cuatro funciones arriba señaladas, e igualmente tener tanto funciones como disfun» ciones. La figura 2.3 señala algunas de las funciones y disfunciones que podrian tenerlos mensajes de los medios. lau-í I ‘(Ïapttulo 2' Surgirrticnto y ¿‘sanitario las teorías dellaucomunicacton de masas Algunas iuncionesy tiiáiirnciunes tie la comunicación de ttiasas De advertencia e instmmcntales ¡fuente de itiformación acerca de acontecimientos cotidianos, cartelera, modas, etcé teta). Aponar prestigio a los individuos que se informan (lideres o Funciones, de opinión’- Otorgamiento de nnnu a lo que aparece cn los medios de comunicacion masiva. Función momlizante al exponer las desviaciones de la con- ducta. Amenazar ln estabilidad al dar a conocer sociedades me iores. Provocar pánico al informar sobre peligros. Las noticias negativas quin‘ provoquen ansiedad en cl pu» 0 Disfunciones: blica La comunicación masiva puede provocar aislamiento sov cial. apatía y narcotilaciórl, al eer que se participa eri la vida social a través de la exposi ón a los medios de comtr nicacián masiva. Cuadro elaborado con base en la lccltlra de Charles R. Wright ‘Análisis luncional ycomunicación tie ntasas‘, en M. de Moraga: (ed l. Sociología de la cornu/ ircacitln rie mms, vol. 2, Gustavo Gili, Barcelona, 198G, pp, 6960 Aunque las contribuciones de Lasswell y Wright provienen (lc las décadas dc 1940 y i950, los enfoques positivistas actuales —en especial cl de usos y gratificir ciones— siguen apoyándose fundamentalmente en los postulados principales de la corriente funcionalista. Como explica Wolf ( i987, pp. 68-89), el funcionalisnto brinda una sofislicatlrt base teórica para las indagaciones empíricas, base quc tlcjzt de enfatizar la búsque- da de efectos, reemplazándola por el análisis de las funciones desempeñadas por los medios de comunicación masiva en la sociedad. _E_l flujo de la comunicación en dos pasos Las investigaciones realizadas por Paul Lazarsfeld y sus colegas en la década de i940, buscando documentar empiricamente la maneta en que los medios de comuï nicación masiva influían en la selección y votación de candidatos presidenciales, se convirtieron en un paneaguas en el estudio científico de la comunicación de masas. naumïzrr r
  21. 21. l Mii/ i 2.4‘ ll PvlriC lil Murillo riuniüzrri (l ' l i U'llkllrlCrJ(lt)l Lltllizando una sofisticada metodología de encuestas en panel (una amplia muestra de individuos entrevistados en varias ocasiones previas a ln fecha de elec- ción), Lazarsfclcl encontró que los medios de comunicación masiva no tenian una influencia decisiva en los votantes, sino que éstos eran persuadidos mayormente por miembros de grupos primarios o de referencia, a los que consideraban líderes de opinion. Como señitlun Chaffec y Hcmándcz Ramos (i986, p. 322i, las investigacio- nes de Laursfeld en Ohio, en las elecciones presidenciales estadounidenses de i940 y las de Elmira (Nuova York) en i948, concluyeron que cl impacta ¿le los medios es, por lo común, muv limitado, debido a que la lealtad al partido elegido y las conexiones sociales interfieren y neutralizan los mensaje: de los medios masivos, en los que no se tiene tanta confianza cama en la propia familia, los amigos y los compañeros dc trabaio. La rnflticncia no va directamente de los medios al individuo, sino que llega a la mayoría dc las personas a través dc un número pequeño de personas informadas que filtran le: noticias para‘ todos los demás Ilnr llamados lideres de opinión] Fue en este periodo —dei predominio del funcionalismo en la sociologia- cuan- klO las concepciones simplistas de la sociedadde masas, compuesta por individuos aislados de todo tipo (ie relaciones sociales, Fueron rechazadas en favor de un redes cubrimiento de Lx importancia de los lazos gregarios entre las personas. Lazarsfeltl, cn coniunto con otros investigadores como Berclson y Katz, dc- sarmllan asi el enfoque dc la influencia personal (también llamado enfoque de los efectos limitaclosl, que destaca la importancia de los contactos personales sobre la exposición a los medios de comunicación masiva, o del fluio de la comunicación en dos grasos, que enfatiza el proceso de circulación dr: información y opinión de los medios a los lideres y dc éstos a sus seguidores (véase la figura 2.4), Asi, los medios, más que cambiar la actitud de los receptores hacia ciertas personas, cosas o proce- sos, refuerzan prcdisposrcroncs, valores y actitudes preexistentes. Modelo de la sociedad de masas o lndiVldUnS aislados que mnuitrrycn Um! «mi Modelo de Katz y Lazarsleld sobre el llu| o dela comunicación en dos pasos (Influencia personal) i‘! Líder de opinión. o individuos en contacto social «En un líder de opinión. l lirwr‘ Denis Mcouarl y Sven lmndlnl. Communication models, Longrnan. Londres y Nueva York198l. n49. l El enfoque de la influencia personal puede considerarse como el primer enfo- que teórico positívista sobre la comunicación de masas y de él derivan la mayoría (le las perspectivas posteriores. La figura 2.5 resume las principales conclusiona de esta tradicion teórica. conclusiones más importantes ‘del entooue dei la influencia piersonal l l os individuos más educados acuden más a los medios de masas. , ' » r Las personas seleccionan para su atención aquellas opiniones con las cuales ya están de acuerdo ‘ , v ‘y y i 3 Las noticias y opiniones acerca de un asunto reciben la mayor atención de parte de aquellos que están más interesados en la cuestión, es decir, aquellos cuyas opiniones ya están formadas. r ' : - - -' ' i Al Aquellos que leen más y oyen más acerca de una cuestión son aquellos cuyas opi ones e intenciones se encuentran menos dispuestas al cambio. ,' , . - - . ¡ S Los personas se ven mas afectadas en sus decisiones politicas por el contacto personal mn or rus individuos (miembros dc la familia, amigos, vecinos y compañeros de traybajoi, ’ que por los medios de masas directamente. ’ ' . 6 Los lideres de opinión no se hallan concentrados en las clases más educadas o de Ilía- yor prestigio en la comunidad; se encuentran casi uniformemente distribuidos en las dife- rentes clases y ocupaciones. Están, sin embargo, más interesados en el terna que el ciu- dadano promedio y considerablemente más expuestos a los medios de comunicacr n. El una de opinión no ln es en todos los campos, sólo en uno o algunos.
  22. 22. ‘¡U l/ miicm ¡»Lino lil i-{riiillii 4 ruiiriIiÏo ili- Li uilllllllluli lllll teonas de la comunica 2. Razones perlas que cambió de opinión, a) Por información o análisis tomados de prensa escrita, radio, televisión, revis- 1 i ras, etcétera. ' b) Sugerencias o recomendaciones de amigos, familiares, compañeros de tra- bajo, especialistas. l c) Decisión propia. Ciiadroialaboiadu con hasáen la iEflÉ-JIE de Paullazarslelií Herbert Menlel (1975). ‘Medios de comunica- , _ , , iclón colectiva} Inllirencla personal‘ yen la de Joseph Klaoper ‘Hechos sociales de la gomuiiicacion de ma- : 3' C°mp°“°'“‘e“‘°s mas”? e‘? '35 mmm’ “¿a? de‘ pum’ '- ' sas: Ambos en Wllhur Schramm (mm ). ¿anmae/ acamunmpmn Int/ mm. ¡animan Roble, México. 4. Razones nur las que efectua dicho comportamiento. AQTIVIDADES d e . i y BÉSUWQÍ‘. Ï ' Análisis funcional s É í Debido a la dificultad que representa lo anterior, realiza una sola encuesta con un grupo de personas (lO a IS), trata de determinar sí han tenido cambios de opi» níón o de conducta, y los factores que habrian influido en ello. En el cuestionario ¡fipofizïgïmente d . . . . . : pue es incluir las siguienrs vanables y V Apoyandose en las Ideas de ¡a se l. Cambios recientes en sus opiniones sobre: a) economia, b) educación, c) políri» V’ Í ya Condumm de la epoca’ me mí l . . . 5 plisiz de esrímukrrespuesta, en el cual se consideraban los medios como ve Ca’ d, entmgnlmgnlo" E poderosos, capaces de moldear la opinión pública y de influir en la conducm
  23. 23. y i'rtttit'mpartr: [icslttllrncienhlirbilclncomuntcuciórt r i i i i‘ J SEGUNDA PARTE. ,12 occ _ ‘ slots’ Y ' 6 ' i , “ "' A partir de la década de i930, con el desarrollo de las teorias funcionalistas en la sociología estadounidense, los enfoques anteriores empiezan a declinar. En su lugar surgen nuevas propuestas conceptuales (el análisis funcional y la teoria . . de la influencia personal), que concluyen que los miembros de la audiencia no ' - - - ' ' ' r - ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ‘ ' ' son individuos pasivos, ignorantes e irracionales, sino miembros activos de grupos sociales, capaces de exponerse a los medios de comunicación en fomta selectiva y de acuerdo con sus predisposiciones existentes. Los medios, más que agentes ma- lévolos capaces de manipular a su antoio a las audiencias, se conceptualizan ahora como partes virales de la sociedad, que contribuyen a su armonia y su estabilidad mediante el cumplimiento de ciertas funciones. Como el interés de este libro de texto se centra en las teorias más recientes de la comunicación, este capitulo trata de una manera muy rápida y sintética los antecedentes y las teorias de la comunicación de masas. Se sugiere que para abundar en mayores detalles y profundizar en los temas abordados, se consulte la bibliografia referida cn este capitulo. _Qb'ellvos es ecílicos > Identificar los antecedentes de la investigación sobre las ÍHSÍÍIUCÍO‘. nes y organizaciones de medios. > Conocer las caracteristicas del enfoque positivista conocido como sociología de la producción de mensajes. > Discutir los condicionantes individuales que intervienen en los pro- cesos de recopilación y producción de los rnensaies comunicacio- nales. V > identificar la manera en que las rutinas de trabaío y los valores profesionales influyen en el contenido de los mensaies. > Analizar los condicionantes organizacionales que incidenen el con- tenido de los medios.
  24. 24. producción y distribución de mensaies Los capítulos de esta segunda parte, dedicada a la producción de mensaies, des- criben las perspectivas más recientes para el primer elemento de la comunicación _' masas: los ett-rooms’ ' i, Comoïnuesm la figura L9 del capitulo l, analizar a los emisores va más allá de una simple identificación del medio de comunicación o de los profesionales de la comunicación que confeccionan los mensajes. Se requiere estudiar los diver- soshondicionantes que inciden en la producción misma de los mensajes, desde muelles de orden individual (clase social, educación, actitudes politicas, valores profesionales), hasta los relacionados con las rutinas de trabajo, las politicas organi- zacionales, asi’ como los intereses económicos y políticos de los medios, e incluso los ideológicos procedentes del sistema social global. En este capitulo revisaremos el enfoque de la sociología de la producción de mensajes especializado en el estudio delos factores intemos a las organizaciones de medios. En el capitulo 4 ydjsctrtiremos la corriente de la economia politica critica, más orientada hacia la íhvestíéafióti sobre aspectos extemos a los medios de comunicación, como las I as a las que pertenecen, los anunciantes y las relaciones con el gobierno. En capíthlo S, por último, comentaremos el enfoque del imperialismo cultural, que Éceptnien el análisis de los mismos factores incluidos por la economía politica, ro ‘en el ámbito internacional. ‘illliliifil. Qfifsilíéïiflfií9.9P3‘d3b3!lÉ@%. Éesfl, el principio de la investigación empírica positivista de la comunicación (lzïiazarifeld y otros), el elemento del proceso de la comunicación más estudiado fue con mucho el de la recepción de los medios por parte de las audiencias. ÍDurante varias décadas, la inmensa mayona de los investigadores pos stas se dedicaron a realizar estudios de audiencias, ya que realizaban investigación pa- trocinada por los propios medios o por sus anunciantes, y eso los condicionaba a ¿Ev- ' centrarse en esta parte del proceso de la comunicación '- De esta foma, el análisis de los emisores y los procesos de producción de los mensaies quedaron muy relegados, despertándose el interés apenas a finales de la década de 1970 y principios de la siguiente, con el enfoque que veremos en el siguiente apartado. _ Entre los escasos estudios previos a dicha perspectiva se encuentran los rela- tivos a los guardabárrems, porteros o galzheepers, que refleiaron una preocupación inicial por analizar la manera en que los editores de las diferentes secciones de un periódico seleocionaban ciertas noticias y rechazaban otras‘ Kurtlewin, uno de los cuatm teóricos considerados por Schrarnrn (1975) corrio los padres fundadores de la investigación de la comunicación en Blades Unidos, acuñó el concepto de galeheepers en un ensayo destinado a identificar los , ' procesos de selección y rechazo en la compra de distintos tipos de alimentos por parte de llos líderes de opinión familiares (Shoemaker, |99|, p. 6). En i949, David Manning White trasladó la teoría de Lewin a los procesos q; , de selección y rechazo de las nous nacionales que llegaban a la redacción de un ' periódico del medioeste norteamericano, enviadas por las agendas informativas. . . . _.. .,ec. ,.. . _, ... __. ;., _ . _.. .. , ,. . 7 White descubrió que alrededor del 90 por ciento de las noticias recibidas de las agencias no se utilizaba, y que los criterios utilizados por el editor de la sección -l| a- mado por él Mr. Cares- para descartar dicho material eran muy subjetivos. Durante una semana, White entrevistó a Mr. Gates pidiéndole que le entregara tanto las no- ticias que habra usado diariamente como las que habia desechado, y que escribiera en cada una de ellas el porqué las había considerado o no Bchudson, i997, p. 8). La figura 3.1 muestra el modelo del guardabamrras, De la inumerable cantidad de acontecimientos y sucesos enla vida real (representados rada uno por una 'X'), los reporteros de un periódico seleccionan unos cuantos y los llevan al periódico. Ahí, el editor de la sección acepta algunas de esas noticias y rechau otras. Al final, el lector (o el público de noticieros televisivos o radiofónicos) recibe información de muy pocos sucesos y termina mnorando el resto. Modelo del seleccionador (gatekeeper) Frans: Pamela J. Shuentaker, Gale/ Keeping, 5m, Nevrbury Park. p. 10. Durante las décadas de ¡960 y l970 se realizaron esporádicamente otros estudios sobre los guardabarreras; pero descuidaban el análisis de otro tipo de condicionantes en los procesos de elaboración y selección de los mensaies. Según Schudson (1993, p. l42), el problema con esta metáfora del guardabarreras es que minimiza la complejidad de la producción de noticias: ‘Los acontecimientos noticiosos no solamente se seleccionan, sino que se construyen. La metáfora del selector no describe lo anterior ni tampoco la retroalimentación circular que se da cuando las agencias que generan información para la prensa anticipan los cri- terios de los selectores necesarios para quedar dentro. " En el próximo apartado tratemos como la sociología de la producción de mensajes trata de solventar tal insuficiencia. P¿PPPP? PPPPOPPPQPOOQPQ090900009909

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