Comportamento do consumidor

fabiano Larentis
2009
comportamento do
consumidor

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L333c
Larentis, Fabiano.
Comportamento do consumidor / Fabiano Larentis. – Curitiba, PR: IESDE,
2009.
192 p.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-0713-4
1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. 3. Processo De-
cisório. 4. Marketing. 5. Defesa do consumidor. 6. Desenvolvimento Sustentável. I.
Inteligência Educacional e Sistemas de Ensino. II. Título.
09-4013 CDD: 658.8342
CDU: 366.1

Doutorando em Administração pela Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Mestre em Admi-
nistração com ênfase em Marketing pela UFRGS. Especia-
lista em Gestão Estratégica em Marketing pela Universi-
dade de Caxias do Sul (UCS). Graduado em Administração,
com habilitação em Comércio Exterior pela UCS. Tem ex-
periência na área de Administração com ênfase em Mar-
keting,atuandoprincipalmentenosseguintestemas:mar-
keting de relacionamento, internacionalização, pesquisa
de marketing, satisfação de clientes e marketing interna-
cional. Professor de graduação e pós-graduação.
Fabiano Larentis

Sumário
Conceitos introdutórios a respeito
do comportamento do consumidor...............................................................11
Introdução...................................................................................................................................................11
O consumidor e o consumo..................................................................................................................11
Definições de comportamento do consumidor............................................................................13
Características do comportamento do consumidor....................................................................15
Classificações de clientes........................................................................................................................19
Comportamento do consumidor e o marketing...........................................................................22
Processo de decisão do consumidor –
etapas iniciais e intermediárias.........................................................................31
Introdução...................................................................................................................................................31
Reconhecimento do problema............................................................................................................32
Busca de informações..............................................................................................................................34
Avaliação das alternativas e decisão de compra...........................................................................36
Processo de decisão do consumidor – etapas finais.................................45
Introdução...................................................................................................................................................45
Ato de compra............................................................................................................................................45
Avaliação pós-compra e consumo......................................................................................................47
Descarte de produtos..............................................................................................................................55
Características individuais do consumidor...................................................63
Introdução...................................................................................................................................................63
Recursos do consumidor........................................................................................................................64
Conhecimento do consumidor............................................................................................................65
Personalidade, valores, estilos de vida e autoconceito...............................................................66
Percepções...................................................................................................................................................67
Atitudes.........................................................................................................................................................68
Motivações e necessidades...................................................................................................................70

Envolvimento..............................................................................................................................................73
Emoções e sentimentos..........................................................................................................................74
Aprendizagem............................................................................................................................................75
Influências culturais no comportamento do consumidor......................85
Introdução...................................................................................................................................................85
Influências culturais..................................................................................................................................85
Influências sociais no comportamento do consumidor..........................99
Introdução...................................................................................................................................................99
Classes sociais.............................................................................................................................................99
Grupos de referência..............................................................................................................................104
Famílias e domicílio................................................................................................................................106
Influências situacionais no comportamento do consumidor.............115
Introdução.................................................................................................................................................115
Situações de comunicação..................................................................................................................116
Situações de compra..............................................................................................................................117
Situações de uso......................................................................................................................................122
Tipos de tomada de decisão do consumidor...........................................131
Introdução.................................................................................................................................................131
Decisões rotineiras..................................................................................................................................131
Decisões limitadas..................................................................................................................................134
Decisões extensivas................................................................................................................................135
Relação dos tipos de decisão com as ações de marketing......................................................137
Estratégias de marketing e o comportamento do consumidor.........147
Introdução.................................................................................................................................................147
Marketing e o processo de decisão..................................................................................................148
Marketing e as características individuais do consumidor......................................................150
Marketing e as influências ambientais............................................................................................152
O consumidor e a difusão de inovações.........................................................................................153

O consumidor e a sociedade..........................................................................163
Introdução.................................................................................................................................................163
Consumerismo e direitos do consumidor......................................................................................163
Consumo consciente e sustentabilidade.......................................................................................167
Gabarito..................................................................................................................177
Referências............................................................................................................187

Apresentação
Marketing é um processo e uma área organizacional
relacionada à identificação e satisfação de necessidades e
desejos dos clientes. Implica, portanto, entender e atender
os mercados-alvo de determinada empresa, melhor que
os concorrentes, através de produtos e serviços. Assim,
para atender esses mercados, dos quais fazem parte clien-
tes organizacionais e consumidores finais, deve-se com-
preender como estes se comportam.
Deve-se entender, então, como acontece a escolha
de marcas, produtos e serviços e como se desenvolve a
compra e o consumo. Ao final, deve-se identificar como
ocorreu a avaliação pós-compra, principalmente se houve
satisfação ou insatisfação.
Desta maneira, essa disciplina tem como objetivo
básico possibilitar ao aluno a articulação, mobilização e
aplicação, em contextos específicos, de definições e pro-
cessos relacionados ao comportamento do consumidor.
Para tanto, são abordadas as principais definições, proces-
sos e categorizações a respeito do tema. Ademais, são des-
critos e analisados alguns contextos de aplicação desses
elementos na atividade de marketing.
Este livro apresenta os conceitos introdutórios do
tema “comportamento do consumidor”; as etapas iniciais
e finais do processo de decisão do consumidor; as carac-
terísticas individuais do consumidor; as influências am-
bientais no comportamento do consumidor: influências
culturais, influências sociais e influências situacionais, res-
pectivamente; apresenta os tipos de tomada de decisão e
as relações entre comportamento do consumidor e a ativi-
dade de marketing. Por fim, trata do consumidor e de seus
direitos e responsabilidades na sociedade.

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Conceitos introdutórios a respeito
do comportamento do consumidor
Introdução
Na atualidade, é inquestionável a importância dada ao consumidor e aos clientes.
Empresas buscam de diversas formas oferecer o que os consumidores precisam, para
torná-los leais. Os níveis de concorrência são elevados, a entrada (e saída) de produtos
no mercado é elevada, os consumidores possuem ao seu dispor uma diversidade cada
vez maior de produtos e serviços, assim como um volume considerável de informações
relacionadas a isso.
No entanto, para lidar com esse ambiente, as empresas precisam entender não
apenas quem são seus mercados-alvo, em outras palavras, seus clientes e consumido-
res-alvo. Precisam conhecer, fundamentalmente, como esse consumidor se comporta,
como ele reage em relação aos estímulos do ambiente – tanto das empresas quanto
da sociedade – como ele pode reagir a favor ou contra determinados produtos e de-
terminadas empresas.
O objetivo desta aula é, desta forma, permitir ao aluno uma visão inicial a respeito
do comportamento do consumidor. Serão abordados, inicialmente, o consumidor e o
consumo e definições de comportamento do consumidor. Em seguida, características
do consumidor e as classificações de clientes. Por fim, as relações entre comportamen-
to do consumidor e o marketing.
O consumidor e o consumo
O consumo faz parte do dia a dia de todos. O consumo é retaguarda do sistema
econômico, considerando que vivemos em um sistema capitalista. Quantas empre-
sas e empreendedores surgem no intuito de atender às necessidades das pessoas?
Quantas empresas desaparecem porque não conseguiram dar conta das exigências

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dos clientes e de suas reclamações? Quantos empregos são gerados a partir da satis-
fação de necessidades, transformada em produtos e serviços? Quantos impostos são
gerados a partir do que as empresas produzem e do que os consumidores compram
e consomem? Mesmo que se admita que algumas empresas não são honestas quanto
às propagandas que divulgam e aos produtos que oferecem (e isso pode acontecer em
outras atividades da vida humana), é importante ressaltar que empregos e impostos
são gerados a partir de empresas que oferecem produtos e prestam serviços.
Paralelo a isso, através de uma perspectiva social, o consumo, por fazer parte das
nossasvidasedonossocotidiano,ajudaamoldarasociedade.Quantasmarcaseprodu-
tos podem ser considerados símbolos de determinados países? Existe atualmente uma
cultura do consumo, ou seja, diversos valores, costumes e atitudes calcados nas ações
de compra e consumo. Isso não é algo recente: muitos produtos já serviam, no passado,
para atender desde necessidades fisiológicas e de segurança (comprar roupas no início
da Revolução Industrial) até necessidades ligadas ao ego e ao status (os gastos feitos
pelas cortes europeias no século XVIII, como a francesa, por exemplo, para demonstrar
riqueza e opulência; os luxuosos palácios construídos para demonstrar poder). No en-
tanto, na atualidade esse movimento se intensificou, até porque se intensificaram, e se
globalizaram, as formas de comunicação, os transportes, o número de empresas e de
inovações: aumentaram os números de habitantes no mundo com poder de compra.
Hoje temos, por exemplo, o consumidor global e o consumidor virtual.
Além disso, como indica Solomon (2002), existem diversas situações ligadas ao
chamado lado negro do consumo, como o consumo vicioso (uma dependência fisioló-
gica e/ou psicológica de produtos ou serviços), o consumo compulsivo (o comprar re-
petitivo, muitas vezes excessivo, como um antídoto para a tensão, ansiedade, depres-
são ou tédio – não confundir com compra por impulso) e o consumidor consumido
(em que os próprios consumidores se tornam mercadorias, como a venda de cabelos
para fabricar perucas ou apliques).Temos neste caso a Índia, que é reconhecida por ser
uma grande exportadora de madeixas, principalmente pelo corte do cabelo por inteiro
ter relação com questões culturais. Há também as atividades ilegais, como o roubo de
produtos pelo consumidor, assim como o anticonsumo, ou seja, produtos descaracte-
rizados ou mutilados, tanto em sua forma quanto em relação à sua imagem.
Isso não deixa de ser um retrato, um reflexo da sociedade em que vivemos. Não
significa que as empresas envolvidas nessas atividades sejam inocentes (e há questões
éticas e legais que podem ser levantadas em relação a isso), mas que toda a sociedade
está envolvida no consumo. Se nossos dias fossem retratados daqui a 30 anos, se hou-
vesse a criação de um museu retratando nossos hábitos e costumes, seguramente um
dos pontos a enfatizar seria o consumo.
Não se pode esquecer, além disso, que o consumidor está cada vez mais sofistica-
do, ou seja, com mais informações disponíveis (é só lembrar das ferramentas de busca
ComportamentodoConsumidor

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Conceitosintrodutóriosarespeitodocomportamentodoconsumidor
na internet, como o Google, e a rapidez do acesso a informações), com mais conhe-
cimento a respeito de produtos, serviços e práticas de marketing das organizações,
com mais exigência, portanto, em relação a produtos e serviços, apresentando maiores
níveis de insatisfação e menores níveis de lealdade. O incremento da concorrência e do
número de opções disponíveis para comprar, as facilidades de crédito e a ampliação
e melhoria dos sistemas de comunicação (principalmente a internet) fez com que o
consumidor ganhasse poder e se tornasse mais exigente.
O consumidor também está mais amparado, e preparado, para exigir seus direi-
tos. Há algumas décadas surgiram movimentos de defesa de direitos ligados ao con-
sumo, tal como o consumerismo (que não é a mesma coisa que consumismo), iniciado
nos Estados Unidos na década de 1960 (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), assim
como leis relacionadas a isso (o Código de Defesa do Consumidor brasileiro é de 1990).
Muitas escolas, atualmente, oferecem educação ligada ao consumo para seus estudan-
tes. Isso tudo faz com que se reduzam práticas ilegais relacionadas ao consumo por
parte de determinadas organizações.
O consumo, portanto, faz parte do nosso cotidiano, desde o momento em que,
com dificuldade, tentamos escolher uma dentre diversas opções de produtos em uma
prateleira de supermercado (ainda mais quando conhecemos pouco sobre o produto
que procuramos) até o momento em que pagamos pela mercadoria no caixa. O con-
sumo nos leva a investir tempo em determinadas situações, desde uma fila em um
restaurante, o tempo que se gasta para fazer uma pesquisa sobre a melhor relação
custo – benefício de determinado produto ou serviço (o chamado valor para o cliente)
até uma ida a um supermercado que fica do outro lado da cidade, demandando gasto
de tempo e esforço de deslocamento, em função de uma liquidação“imperdível”.
O consumo também nos gera determinados sentimentos, como o de dúvida por
não saber o que comprar, de ansiedade por ainda não ter usufruído de determinado
produto (por exemplo, um computador que precisamos que funcione com urgência
ou um livro que não sabemos qual é o final) e de satisfação ou frustração pelo produto
ou serviço ter desempenhado, ou não, o que esperávamos. Afinal, como reforça Solo-
mon (2002):“você é o que você consome”.
Definições de comportamento do consumidor
Como visto no tópico anterior, o consumo faz parte de nossas vidas. Somos todos
consumidores. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), empresas que apresentam
bons desempenhos (crescimento de vendas, aumento de participação de mercado
e aumento da lucratividade) junto a seus mercados, ou seja, junto a seus clientes e
consumidores, conseguem isso porque compreendem e tornam realidade (aplicam) a

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razão de ser do negócio (satisfazer o cliente), praticam o conceito de marketing (iden-
tificar e oferecer o que os mercados precisam, e melhor do que a concorrência) e alcan-
çam o foco no cliente, o que leva a servir melhor as necessidades da sociedade. O servir
melhor as necessidades da sociedade é garantia, portanto, de melhores resultados.
Importante destacar que marketing não está relacionado apenas em ações de
comunicação (como propaganda, publicidade ou venda pessoal), mas toda e qualquer
atividade relacionada à compreensão e ao atendimento das necessidades e desejos
dos mercados (ou seja, clientes e consumidores). Como apresentava Richers (2000),
marketing é, de forma resumida, entender e atender mercados. Além disso, é importan-
te frisar que necessidades, conforme Solomon (2002), são motivos biológicos, carên-
cias básicas de natureza fisiológica e psicológica (como ter sede ou mostrar-se melhor
que os outros, necessidade de ego) e desejos que representam os modos que a socie-
dade nos ensinou, pelos quais a necessidade pode ser satisfeita (tomar um suco de
laranja ou comprar um carro importado). O desejo é, de certa forma, a necessidade
vestida com uma roupa feita de tecidos culturais e sociais. Em relação a isso, a necessi-
dade está presente, mesmo que escondida, e os profissionais de marketing procuram
maneiras de satisfazê-la. O objetivo do marketing é despertar, assim, a consciência de
que necessidades existem (não criar a necessidade propriamente dita).
Dessa forma, em uma sociedade na qual o consumo permeia a vida de todos, per-
cebe-se a necessidade, por parte dos gestores, especificamente os de marketing, de
se compreender o comportamento do consumidor. Entender, como indagam Sheth,
Mittal e Newman (2001), por que os consumidores compram, o que compram, por que
eles respondem aos estímulos de mercado da maneira que o fazem e como o compor-
tamento do consumidor explica a maneira pela qual os vendedores se comportam.
Todavia, o que é o comportamento do consumidor? Seguem duas definições.
A primeira definição, de Engel, Blackwell e Miniard (2000), destaca comportamen-
to do consumidor como aquele que compreende as atividades diretamente envolvi-
das na obtenção, consumo e descarte de produtos e serviços, incluindo o processo de
decisão que precede e segue estas ações. Há uma relação, então, com um processo
que envolve desde a compra de um produto ou serviço até o seu descarte (o consumi-
dor se desfazer do produto), passando pelo consumo.
Essa decisão não ocorre apenas no momento de decidir pela escolha de determi-
nado produto ou serviço, mas no momento de definir como, quando e onde consumir
e descartar. Por exemplo, o interesse em trocar de aparelho celular, já que o antigo
está muito velho e apresentando um mau aspecto, pode levar a buscar informações
sobre novos modelos, avaliar preços e propostas (o que inclui “ganhar” o celular da
operadora), escolher aquele mais adequado às necessidades do consumidor, apren-
der a utilizá-lo e, além disso, saber onde e como descartar o aparelho antigo, uma vez
que não é recomendado colocá-lo em lixo convencional, em função de sua bateria. Se

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apresentam, portanto, a compra, o consumo e o descarte, influenciados por ações de
marketing, por questões situacionais e culturais, e pela causa ecológica.
A segunda definição, baseada em Sheth, Mittal e Newman (2001), indica o com-
portamento do consumidor como as atividades mentais, físicas e sociais realizadas
pelos consumidores, que resultam em decisões e ações de pagar, comprar e usar pro-
dutos/serviços, assim como descartá-los, conforme a situação.
Em relação a isso, as atividades mentais são todas aquelas relacionadas ao proces-
samento de informações e de tomada de decisão do produto, ou seja, um caráter pre-
dominantemente psicológico. Entre elas, avaliar uma marca, inferir qualidade a partir
de um anúncio, escolher um produto dentre diversas alternativas, avaliar experiências
de consumo e decidir a melhor forma de descarte.
As atividades físicas, por sua vez, são aquelas envolvidas nos deslocamentos, es-
forços físicos e gastos de energia do consumidor relacionados à compra, consumo e
descarte (caráter predominantemente biológico do consumidor). Como, por exemplo,
deslocar-se até o ponto de venda, visitar a loja, pagar, armazenar o produto, utilizá-lo
ou consumi-lo e colocar uma embalagem no lixo. Já as sociais são as relacionadas às
interações entre as pessoas nos processos de compra, consumo e descarte (caráter
predominantemente sociológico e antropológico do consumo). Podemos citar como
atividades sociais, também, visitar lojas e pagar, assim como reclamar do atendimento
e solicitar informações ao vendedor.
É importante destacar que uma atividade de compra, consumo e descarte pode
ter características mentais, físicas e sociais. Enquanto a pessoa decide por um produto
(atividade mental), pode estar se deslocando dentro de determinada loja em busca
de outros produtos (atividade física) e interagindo com vendedores (atividade social).
Quando faz a escolha e efetua o pagamento, provavelmente estará interagindo com
o caixa.
Características do comportamento do consumidor
O comportamento de consumo apresenta diversas características. Considerando
Solomon (2002), Sheth, Mittal e Newman (2001) e Engel, Blackwell e Miniard (2000),
percebe-se que o comportamento do consumidor é motivado, é um processo, inclui
várias atividades, envolve diferentes papéis, é influenciado por fatores externos, difere
entre as pessoas e é complexo.
Primeiramente, o comportamento do consumidor é motivado. Isso porque ele
busca satisfazer necessidades e desejos. A partir disso, há um problema a ser resolvido
(como comprar um produto ou usufruir de um serviço) e o consumidor se move para

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isso. A motivação é de ordem interna do consumidor, ou seja, ninguém motiva nin-
guém, é a própria pessoa que se motiva.
Em segundo lugar, o comportamento do consumidor é um processo, ou seja, algo
que apresenta etapas em sequência, encadeadas de forma dinâmica e contínua. Por
ser contínuo, pode receber influências de diversos tipos, como, por exemplo, as de
ordem pessoal (como as emoções) e de ordem externa (como a cultura). Como proces-
so, envolve desde a compra de um produto ou serviço até o seu descarte (o consumi-
dor se desfazer do produto), passando pelo consumo.
Assim, primeiramente o consumidor reconhece que possui um problema (a ne-
cessidade ou falta de um produto ou serviço), em seguida busca informações em re-
lação a isso, depois avalia as alternativas, decide e compra. Por fim, consome, efetua
uma avaliação pós-compra (se está satisfeito ou insatisfeito) e descarta produtos ou
suas partes (como embalagens). Dependendo da importância que o consumidor dá à
compra e consumo de determinado produto ou serviço, das suas experiências anterio-
res, do tempo que ele tem disponível para decidir e dos recursos disponíveis, ele pode
levar mais tempo na decisão, na forma de consumir e na forma de descartar.
Em terceiro lugar, o comportamento do consumidor inclui váriasatividades. Como
visto nas definições apresentadas anteriormente, há atividades como escolha, compra,
consumo e descarte, envolvendo características físicas, mentais e sociais.
Em quarto lugar, o comportamento do consumidor envolve diferentes papéis.
Nesse caso, nós temos o usuário do produto ou serviço, o pagador por determina-
do produto ou serviço e o comprador. Uma mesma pessoa pode exercer todos esses
papéis ou ele pode ser exercido por diversas pessoas. Também existem os papéis em
compras familiares, como o iniciador, o influenciador, o decisor, o comprador e o usuá-
rio. Essa característica será apresentada com mais detalhes em seguida.
Em quinto lugar, o comportamento é influenciado por fatores externos. Temos
como fatores externos as ações de marketing, como as relacionadas ao produto (ca-
racterísticas, qualidade, embalagem, marca, serviço, ciclo de vida do produto), preço
(relação custo x benefício, percepção de preço justo, comparação com a concorrên-
cia), comunicação (propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas,
venda pessoal, merchandising, eventos, marketing direto) e distribuição (ponto de
venda, ambiente do ponto, localização do ponto, empresas envolvidas para disponibi-
lizar o produto no tempo e no local certo, distribuição física/logística).
Temos também, em relação a isso, as influências situacionais, como a tarefa de
comprar e o esforço dispendido, o tempo disponível, o ambiente físico de compra e
as condições do momento (clima, o humor, o que aconteceu no dia anterior, os com-
promissos assumidos, o stress, a ansiedade). Outro fator externo importante são as
influências sociais, como a cultura (valores, crenças, costumes e hábitos de compra

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e consumo), a classe social (recursos envolvidos, produtos que representem ostenta-
ção e status, classe social que se almeja ser um dia) e os grupos de referência (grupos
que influenciam a tomada de decisão, uma vez que são tomados como referência para
certos comportamentos, como os adolescentes, por exemplo).
Em sexto lugar, o comportamento do consumidor difere entre as pessoas. Isso
porque não existem consumidores iguais. Se fossem iguais, não seria necessário ofe-
recer diversos tipos de produtos e serviços a diversos públicos. É importante alertar
que, quando se comenta que o comportamento difere entre as pessoas, temos que
cuidar, como gestores, para não apresentarmos uma atitude na qual consideramos
que a forma como nos comportamos é igual à forma como os outros se comportam
nas compras e consumo de produtos e serviços, não identificando diferenças.
Por fim, o comportamento do consumidor é complexo. Importante indicar que
complexus, em latim, significa “tecido em conjunto”. Ou seja, nada é independente, o
que há é interdependência. Nesse caso, são incluídos diversos elementos e variáveis
inseridos em diferentes contextos. Dessa forma, a mudança em um elemento, como,
por exemplo, o humor do consumidor ou uma falta de tempo para comprar, depen-
dendo do contexto envolvido, como a falta de mercadoria em determinada loja ou um
atendente desatento, pode gerar alterações em outro elemento, nesse caso o nível de
satisfação e a efetivação da compra.
Em relação a isso, como exemplo, um consumidor que escolheu uma roupa em
um magazine, mas um possível mau humor dele naquele dia, associado a um possível
mau humor da atendente que trabalha no caixa para cobrar por esse produto pode
levar a uma desistência da compra. Ou seja, o consumidor foi afetado por uma questão
circunstancial naquele dia (o nosso mau humor), que se combinou com o mau humor
de um dos funcionários do varejo, o que não permitiu a efetivação da compra. Um sim-
ples detalhe (se pode ser considerado detalhe) determinou o fim de uma compra, que
não foi efetivada porque não há independência entre as etapas de compra ocorridas.
Papéis do consumidor e decisão de compra familiar
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o consumidor pode desempenhar
diferentes papéis, como usuário, pagador e comprador, individualmente ou em famí-
lia. Como usuário, ele consome ou usa o produto ou recebe os benefícios do serviço.
Como pagador, ele financia a compra, disponibiliza recursos para pagar por determi-
nado produto ou serviço. Como comprador, ele participa da compra, ele decide pela
compra. Deve-se ressaltar que determinado consumidor pode desempenhar mais de
um papel.

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Nas compras familiares1
, ou considerando outros grupos de indivíduos, existem
outros papéis além do usuário, pagador e comprador. De acordo com Engel, Blackwell
e Miniard (2000), são cinco papéis:
iniciador – pensa sobre a compra de um produto ou serviço e busca informa-
ções para auxiliar a tomar a decisão. Como, por exemplo, o filho mais novo,
que percebe a necessidade de comprar um novo computador e busca infor-
mações sobre ele;
influenciador – aquele cujas opiniões são relevantes para os critérios de ava-
liação utilizados no processo de decisão – o filho mais velho, que entende de
computadores e das marcas disponíveis;
decisor – pessoa com autoridade e/ou poder financeiro que decide como
alocar o dinheiro da família – o pai e a mãe, que nessa família decidem em
conjunto como alocar os recursos financeiros;
comprador – quem realiza a compra, visitando a loja, ligando para os forne-
cedores, pagando e trazendo os produtos para dentro de casa – o pai e o filho
mais novo, que efetuaram a compra no ponto de venda;
usuário – a pessoa que usa o produto ou o serviço – todos os quatro integran-
tes da família.
É importante destacar que cada papel pode ser desempenhado por diferentes in-
tegrantes da família, assim como um integrante da família pode desempenhar mais de
um papel. Isso dependerá das circunstâncias envolvidas e da forma como as famílias
estão estruturadas (número de integrantes, nível de recursos, escolaridade, conheci-
mentos a respeito de produtos, cultura e valores).
Esses papéis também podem ser evidenciados em grupos de pessoas, como um
grupo de seis amigos que decide fazer uma festa. Nesse caso, os diferentes papéis
apresentados para uma família também podem ser desempenhados entre integran-
tes de um grupo: o iniciador, José, é o indivíduo que resolve convidar seus antigos
cinco amigos de escola; o influenciador, Ricardo, seu amigo mais próximo e o estudan-
te mais“popular”na época de escola, que resolve convencer os outros três (Vítor, Elias
e Manuela) que não estavam interessados em participar da festa; os decisores, José e
Ricardo, que juntam o dinheiro para comprar os alimentos e bebidas e decidem o que
comprar; os compradores, José e Manuela, que vão ao supermercado; os usuários, os
seis amigos que participam da festa.
Além disso, deve-se considerar o conceito de ciclo de vida da família. A família,
de maneira geral, inicialmente é composta por marido e mulher. Em seguida, nascem
1
É necessário diferenciar, como apresentam Engel, Blackwell e Miniard (2000), a diferença entre família e domicílio: família é um grupo de duas ou mais pessoas
relacionadas por sangue, casamento ou adoção, que residem num mesmo local; domicílio descreve todas as pessoas, mesmo não sendo parentes, que ocupam
uma unidade residencial.

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os filhos. Posteriormente, esses filhos crescem e estudam. Mais alguns anos, saem de
casa e constituem suas próprias famílias. Por fim, a família em questão retorna a ser
apenas o casal, mas com mais idade. No entanto, há também famílias com casais que
resolveram não ter filhos ou famílias em que os filhos saem de casa já adultos, com
mais de 25 anos.
Classificações de clientes
Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), existem clientes domésticos e clientes
organizacionais, que adquirem tanto produtos como serviços. Aqui é importante dis-
tinguir, então, clientes domésticos de clientes organizacionais e produtos de serviços.
Clientes domésticos, também chamados de clientes domiciliares, são os con-
sumidores finais, são os indivíduos que adquirem produtos ou serviços para uso ou
consumo. É o caso do cliente que compra seus mantimentos no supermercado ou da
cliente que adquire um sapato novo em uma loja de vestuário. Ou seja, é o último elo
na cadeia de comercialização.
Clientes organizacionais, por outro lado, são organizações que adquirem produ-
tos de outras organizações, tanto para consumir quanto para revender. Por exemplo:
uma empresa de móveis que adquire madeira é cliente da empresa madeireira e con-
sumirá a matéria-prima para a produção de suas mercadorias. Por outro lado, uma loja
de materiais de produção que adquire cimento poderá revender depois tanto para
outra empresa (uma construtora, que o consumirá em suas obras) quanto para os con-
sumidores finais (os clientes domiciliares).
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), na compra organizacional pri-
meiramente ocorre o reconhecimento do problema (a falta de determinada merca-
doria ou necessidade de comprar um material novo). Essa etapa também ocorre para
o consumidor final, apesar de algumas características diferentes. Em seguida, é feita a
descrição da necessidade geral de compra (o que se precisa), a especificação do pro-
duto necessário e a procura de fornecedores. Aqui pode-se perceber uma semelhança,
principalmente com a etapa de busca de informações e em menor grau com a etapa
de avaliação de alternativas.
Após isso, o comprador efetua a solicitação de propostas. Referimo-nos claramen-
te à avaliação de alternativas. Com isso, efetua-se a seleção do fornecedor, ou seja,
decide-se quem irá fornecer. Por fim, há o uso do produto ou do serviço e a revisão
de desempenho do fornecedor, relacionado ao comportamento pós-compra. Para fu-
turos fornecimentos, se especifica um pedido de rotina, caso a empresa fornecedora
atenda aos requisitos solicitados.

20
Na compra organizacional, segundo Hutt e Speh (2002), é importante que os
profissionais de venda envolvidos efetuem a identificação do fator ambiental, ou seja,
como as condições empresariais (crescimento econômico, inflação) ou as tendências
políticas e legais (regulamentações) afetam o segmento no qual a empresa comprado-
ra opera.
É necessário também, segundo os autores, que se identifique o fator organiza-
cional. Nesse caso, o profissional de vendas deve compreender se a compra na organi-
zação-alvo é centralizada ou descentralizada, quais são as prioridades estratégicas da
empresa e que papel os produtos ou serviços do fornecedor podem assumir na criação
de vantagem competitiva para a empresa.
Deve-se também identificar, conforme Hutt e Speh (2002) e Kotler e Keller (2006),
o centro de compras, ou seja, quem dentro da empresa interfere na compra da empre-
sa. No centro de compras fazem parte:
os iniciadores (quem percebe a necessidade de um produto ou serviço);
as barreiras internas (quem dificulta o acesso do vendedor ao comprador or-
ganizacional e a outras pessoas-chave para que se feche o negócio);
os influenciadores (quem influencia a decisão de compra, ajuda a definir espe-
cificações e fornecem informações sobre outras alternativas disponíveis);
os decisores (quem decide exigências que devem ser atendidas por determi-
nado produto ou serviço);
os aprovadores (quem autoriza ações de decisores ou compradores);
os compradores (indivíduos com autoridade formal para selecionar o fornece-
dor e estabelecer termos de compra);
os usuários (quem utilizará dentro da empresa os produtos e serviços – em
muitos casos os usuários iniciam a proposta de compra e ajudam a definir as
exigências que devem ser atendidas pelo produto).
Dependendo do porte da empresa, um indivíduo pode desempenhar diversas
dessas funções. Compete destacar que ao lado do fornecedor há o centro de vendas,
ou seja, os membros envolvidos com o início e a continuidade do relacionamento com
os clientes organizacionais.
Há também diferenças em considerar um cliente (tanto consumidor quanto or-
ganização) que adquire e utiliza produtos e um consumidor que adquire e consome

21
serviços. Pode-se ter clientes organizacionais que adquirem produtos (que podem ser
matérias-primas ou material de escritório) ou que adquirem serviços (um serviço de
consultoria ou o serviço de internet). Isso também ocorre para clientes domiciliares
(os consumidores finais), que podem comprar produtos (utensílios ou alimentos) ou
contratar serviços (uma viagem aérea ou o serviço de um pedreiro).
Em relação ao serviço, de acordo com Nickels e Wood (1999), é importante des-
tacar que ele é consumido ao mesmo tempo em que é produzido (característica da
simultaneidade de produção e consumo), não pode ser armazenado ou estocado, não
pode ser examinado fisicamente (intangibilidade) e sua variabilidade é muito maior
que a variabilidade de produtos (geralmente, por depender de pessoas para ser pres-
tado, a padronização em serviços é menor que a padronização em produtos).
Com o produto, o consumo não deve acontecer necessariamente no mesmo mo-
mento da compra. O serviço, além disso, não pode ser possuído ou ser propriedade de
alguém. Tanto uma empresa pode armazenar chapas de aço, como um consumidor
pacotes de farinha. Tanto uma empresa pode ter propriedade de máquinas e equipa-
mentos quanto um consumidor de um imóvel. No entanto, uma empresa não conse-
gue armazenar o serviço de assistência técnica que prestam a ela para manutenção
de suas máquinas, assim como um consumidor não consegue armazenar o serviço de
pintura ou de oficina mecânica.
O serviço de cabeleireiro é produzido ao mesmo tempo em que o consumidor
está tendo seu cabelo cortado (consumindo o serviço). O serviço de consultoria é pro-
duzido e a empresa ao mesmo tempo consome as ideias e conselhos gerados. Mesmo
que o consumidor tenha acesso a aspectos tangíveis quando retira dinheiro de um
caixa eletrônico (pode tocar a máquina ou passar pela porta giratória), o serviço pro-
priamente dito (serviço bancário) é intangível.
Todas essas características diferenciam o comportamento de alguém que adquire
um produto e um serviço. Primeiramente, segundo Nickels eWood (1999), o serviço em
si não pode ser examinado fisicamente e varia mais de qualidade porque geralmente
é prestado por pessoas. Além disso, segundo os autores, o serviço é consumido ao
mesmo tempo em que é produzido, e não pode ser propriedade de alguém. Quando
há máquinas envolvidas, é o consumidor que participa da produção do serviço. Por
fim, para avaliar e escolher um determinado tipo de serviço, consumidores poderão
depender mais de experiências passadas, quando se tratar de restaurantes ou centros
estéticos, por exemplo, ou mais da confiança e das credenciais em relação a um presta-
dor de serviço, quando se tratar de um médico, advogado ou empresa de consultoria.

22
Comportamento do consumidor e o marketing
Osprofissionaisdemarketing,responsáveisnasorganizaçõesporentendereaten-
der os mercados (clientes), devem compreender as características do comportamento
do consumidor (o entender o cliente) para poder atendê-los e influenciá-los quanto a
suas decisões de compra (o atender). Devem, além disso, considerar que o consumi-
dor não é só influenciado pelas ações de marketing (relacionadas ao produto, preço,
distribuição/ponto de venda e comunicação/promoção), mas também por influências
sociais (as questões culturais, as classes sociais, a renda, os grupos, as pessoas de refe-
rência) e influências situacionais (o ambiente físico, o tempo, as condições presentes
naquele momento e a tarefa envolvida). Ou seja, precisam entender e identificar quem
realiza quais processos, quem desempenha determinado papel, por que determinados
processos ocorrem da maneira que ocorrem, quais características dos próprios clientes
determinam seu comportamento, que fatores ambientais influenciam seu comporta-
mento (CHURCHILL; PETER, 2000).
A partir do momento em que os profissionais de marketing compreendem como
os consumidores se comportam, que papéis eles desempenham, com que tipo de
clientes eles estão lidando, com quem esses clientes vivem, que tipos de influências re-
cebem, eles podem propor e implementar, adequadamente, estratégias de marketing.
Em outras palavras, como atuar nos mercados escolhidos para alcançar os resultados
almejados (os objetivos). Por exemplo: atualmente existem diversos adultos vivendo
sozinhos e há uma diversidade de alimentos que consideram o consumo de apenas
um indivíduo.
Compreender o comportamento do consumidor, primeiramente, permitirá aos
profissionais de marketing definir, dentro das estratégias de marketing, variáveis de
segmentação de mercado (por idade, gênero, geográfica, estrutura familiar, classe
social, etnias, cultura, estilos de vida), escolher os mercados-alvo e definir posiciona-
mentos no mercado (relacionados a ocupar uma imagem distintiva na mente dos con-
sumidores). Além disso, auxiliará a definir as características dos produtos, os preços, a
forma de comunicação e os pontos de venda/distribuição mais adequados para aten-
der esses mercados-alvo.
Conhecer,porexemplo,quaisospapéisdesempenhadospeloconsumidoreospapéis
desempenhados nas compras familiares permitirá saber com quem a empresa precisa se
comunicar através de propaganda, publicidade ou venda pessoal. Conhecer as preferên-
cias do consumidor e os seus hábitos de compra pode auxiliar a desenvolver o produto,
definir o seu preço e escolher o melhor ponto de venda para sua distribuição.
Por fim, como indica Solomon (2002), é importante considerar que muito do que
se conhece sobre o mundo é filtrado pelos profissionais de marketing. Anúncios indi-

23
cam como se deve agir e como avaliar outras pessoas. Além disso, confia-se nesses pro-
fissionais para vender produtos seguros e com o desempenho conforme o prometido,
para dizer a verdade sobre o que estão vendendo e para garantir preço e distribuição
justos para os produtos. Assim, há um componente ético que deve ser considerado nas
estratégias de marketing em relação ao consumidor.
Texto complementar
O ABC do consumo
Em entrevista exclusiva, o especialista em comportamento de compra, Roger Blackwell,
aborda vários aspectos do consumidor: das forças que modificam seu comportamento
até como entrar em sua mente, passando pelo processo de decisão de compra
(BLACKWELL, 2003)
Seu livro ConsumerBehaviorjá é um clássico dessa disciplina. Que elemen-
tos influenciam o comportamento de compra?
As chamadas“forças sociais”– quer dizer, as tendências demográficas, geográ-
ficas e econômicas–, juntamente com os atributos individuais, são os fatores que in-
fluem no comportamento humano. Por isso, o estudo do comportamento do consu-
midor analisa, de um lado, as forças sociais e, de outro, os fatores individuais, como
o estilo de vida, a personalidade, os temas de interesse, as atividades e as opiniões
de cada um.
Qual o peso desses dois tipos de forças?
As duas devem ser estudadas, mas são os eventos sociais que condicionam mu-
danças no comportamento de compra.
Como atuam essas forças sociais?
Ao mudarem, elas criam oportunidades para novos produtos e para o abaste-
cimento correto dos existentes. Os aumentos ou quedas dos índices de natalidade
de um país, por exemplo, modificam de maneira notável o tipo de demanda de pro-
dutos para crianças. Quando o índice de natalidade aumenta, a demanda se volta
para produtos de menor qualidade e baixo preço. Quando diminui, os pais tendem
a adquirir produtos de mais qualidade, como roupa da moda e jogos educativos. O
mesmo acontece com as mudanças na renda e no valor líquido (o que entra menos
o que sai) dos ativos financeiros das famílias [...]. Embora a renda determine o di-
nheiro disponível nos bolsos dos consumidores, são as mudanças no valor líquido

24
que influem na predisposição de consumir, porque modificam o“estado de espírito”
das pessoas. Nas economias desenvolvidas, os estados de espírito positivos impul-
sionam as pessoas a gastar uma parte maior de sua renda. Assim, a análise e a esti-
mativa das tendências dessas forças sociais são de importância fundamental para
identificar certos padrões de consumo e detectar a demanda futura, como também
as transformações em cada segmento de mercado.
Sobre os fatores individuais, imagino que dependam dos relacionamen-
tos entre fornecedor e cliente. Mas, genericamente, de que forma se capta o
que está na mente do consumidor, para depois transformar isso em produtos
ou serviços vencedores?
O segredo é pensar como o consumidor. Para poder fazê-lo, os fabricantes e
varejistas têm de conseguir um contato íntimo com a mente do consumidor. Nesse
sentido, há muito que existem várias técnicas úteis: os focus groups, as pesquisas.
Eu diria também que as empresas estão estudando mais o que ocorre nos pontos
de venda, a fim de detectar qual produto de determinado segmento do mercado
prefere ou em qual segmento estão as pessoas que mais o consomem. Esses tipos
de análise identificam os 20% do mercado que compram 80% dos produtos e, con-
sequentemente, as empresas podem visar precisamente esse segmento em suas
campanhas de marketing e promoções.
E o que é o“processo de decisão do consumidor”de que o Sr. fala?
Quando todas as forças sociais são levadas em consideração, elas fazem os
consumidores comprar segundo determinados padrões, que descrevemos como o
processo de decisão de compra. É uma espécie de mapa da mente do consumidor,
que permite entender como ele toma as decisões e por que escolhe determinado
fornecedor. [...]
Do ponto de vista das empresas, quais são as etapas mais importantes
desse processo?
Todas são importantes, porém as pessoas de marketing cometem os erros mais
graves na primeira. Analisar as necessidades do consumidor, segmento por seg-
mento do mercado, é o segredo para entender a demanda de produtos novos. Con-
tudo, 80% dos novos produtos fracassam porque visam necessidades inexistentes
ou problemas que já foram resolvidos por outros produtos existentes no mercado.
Uma das regras fundamentais do comportamento do consumidor é a“inércia”: se as
pessoas não sentem uma forte necessidade, dificilmente adotarão um novo produ-
to, mesmo quando apresente certas vantagens em relação ao anterior. Diga-se de

25
passagem, é muito difícil identificar novas necessidades. É mais produtivo estudar
os consumidores, detectar as necessidades insatisfeitas e, então, analisar a maneira
de criar produtos para responder a elas.
O Sr. vem atualizando constantemente as ideias expostas em Consumer
Behavior. Que descobertas o Sr. fez?
Nossas últimas pesquisas se concentraram mais na fase de consumo do que na
de compra. Sabemos que a satisfação com um produto ou serviço influirá nas deci-
sões futuras, de modo que os estudos mais recentes analisam o modo pelo qual as
pessoas usam os produtos. Um fabricante de detergentes, por exemplo, modificou
as embalagens porque descobriu que eram altas demais para a medida-padrão das
prateleiras das despensas. Desde então, suas vendas cresceram significativamente.
Vale a pena ressaltar também outra novidade. No passado, os varejistas se limitavam
a influenciar os consumidores na etapa da compra, e os fabricantes eram os res-
ponsáveis pelo desenvolvimento de novos produtos, pela publicidade das marcas e
pelas atividades de marketing fora dos pontos de venda. Agora, ao contrário, não há
uma divisão nítida dessas funções: tanto os varejistas prestam atenção nas primeiras
etapas do processo de decisão do consumidor como os fabricantes assumiram uma
responsabilidade maior pelo que acontece no interior das lojas. [...]
No ambiente de varejo, qual é a melhor maneira de planejar e aplicar a
estratégia de marca?
Em princípio, considerar que uma marca se constrói sobre três “Ps”: promessa,
personalidade e proteção. Para desenvolver a promessa, o ponto de partida é en-
tender o mercado objetivo e os atributos mais desejados por esse mercado. Depois,
é preciso definir a promessa, ajustar-se estritamente a ela e cumpri-la. Por exem-
plo: um varejista jamais deveria prometer os preços mais baixos de seu segmento
se compete com lojas que formam parte de uma cadeia de fornecimento eficiente,
capaz de fixar preços muito baixos. A personalidade de uma marca é, conceitual-
mente, semelhante à personalidade de um indivíduo: algumas pessoas atraem as
demais, geram um ambiente agradável ao seu redor, e todos querem ficar perto
delas. As lojas que possuem um ar alegre, que conhecem seus consumidores, que
sabem o que eles querem e que lhes oferecem exatamente isso constroem uma per-
sonalidade atraente. Assim, esse atributo se desenvolve com a publicidade e com o
ambiente dos pontos de venda. A proteção está vinculada a uma espécie de segu-
rança; uma garantia de que o cliente não desperdiçará seu tempo nem seu dinheiro.
Um varejista“protege”o cliente se lhe fornece o que busca ao preço que está dispos-
to a pagar, com o mínimo possível de inconvenientes do ponto de vista da operação
de compra. [...]

26
O que os consumidores esperam dos varejistas no que se refere à oferta de
produtos e serviços?
Vivemos numa era supercompetitiva, e as exigências dos consumidores au-
mentam incessantemente. Antes, bastava oferecer-lhes bons produtos a preços ra-
zoáveis; atualmente, as expectativas são muito mais altas: os consumidores também
querem valor e serviço. Para os varejistas que não fizerem parte de cadeias de su-
primento (supply chains) eficientes, será impossível oferecer valor. Por sua parte, o
serviço está estreitamente relacionado à capacitação e às políticas de recursos hu-
manos. É preciso também considerar que, em cada interação com uma empresa, as
pessoas esperam vivenciar uma experiência excelente.
O Sr. pode mencionar casos de varejistas que oferecem esse tipo de
experiência?
As redes de lojas Carrefour e Wal-Mart são bons exemplos, porém há lojas me-
nores que se diferenciam por isso. Em certo sentido, as lojas independentes ou locais
estão mais bem posicionadas que uma grande cadeia para oferecer uma experiên-
cia que encante o cliente. Entretanto, e não me cansarei de repetir, o ponto central é
que os gerentes das lojas conheçam em profundidade o consumidor. Certa ocasião,
Sam Walton, fundador do Wal-Mart, disse a seus funcionários:“Os únicos capazes de
demitir a todos nós são os clientes”. Há muita sabedoria nessas palavras. A primeira
coisa que os varejistas devem entender é que é preciso colocar o foco no cliente. Em
segundo lugar, mas não menos importante, é aprender a integrar-se a uma cadeia
de suprimentos que não só satisfaça o cliente, mas que o encante. E isso inclui, além
dos preços dos produtos, a atenção dos funcionários e a personalidade da marca ou
da loja.
Mudando para outro canal de distribuição, a internet: o que os consumi-
dores que se encontram na internet estão dispostos a comprar?
A internet pode ser um bom meio para comprar produtos de baixo giro, alta
margem e preço elevado, que não estejam disponíveis nos pontos de varejo: ninguém
se conecta à internet para comprar produtos de preço baixo, alto giro e que sejam en-
contradosfacilmente,comoleite.Maisainda,quemtivesselidoqualquertextodemar-
keting escrito nos últimos 50 anos não deveria ter investido um centavo sequer para
conseguir vender esses tipos de produto pela internet. Por outro lado, a compra de
certos produtos depende de fatores que não podem ser avaliados on-line. Na aquisi-
ção de uma calça, por exemplo, é muito importante o caimento. Entretanto, qualquer
pessoa que deseje repor um produto padrão, como uma camiseta, até pode utilizar a
internet. A venda on-line possui muitas semelhanças com a venda por catálogo. Con-
tudo, mais do que para a etapa de compra, do processo de decisão do consumidor, a
internet se torna útil para a fase em que se procura um produto ou serviço.

27
Que estratégias de marca e de fidelização de clientes são mais efica-
zes hoje?
As estratégias que colocam o foco no valor do cliente de longo prazo. Muitos
estudos demonstram que fica mais caro atrair um novo cliente do que atender um
cliente existente. Assim, as estratégias de marca devem desenvolver uma base com-
petitiva que atraia os clientes dos mercados mais rentáveis – quer porque compram
grandes quantidades, quer porque estão dispostos a pagar preços mais altos – e que
os motive a repetir suas compras. Provavelmente o erro mais grave é pensar que o
preço é o fator de maior peso na atração de clientes. Contudo, as pesquisas indicam
que o que importa não é o preço mais baixo, mas sim que os preços estejam numa
faixa aceitável: não precisam ser demasiadamente altos, mas também não necessa-
riamente os mais baixos. Além disso, para conseguir que os clientes voltem, é preci-
so colocar o foco em outros atributos da loja. [...]
Para finalizar: como uma empresa de qualquer país pode vencer no mer-
cado globalizado?
Na primeira metade do século 20, a questão era aumentar a eficiência na fa-
bricação. A segunda metade colocou o foco na eficiência da cadeia de distribuição.
Minha impressão é que, de agora em diante, o sucesso brilhará para as empresas
que integram cadeias de suprimento eficientes e dependerá realmente de sua capa-
cidade de entender a mente do consumidor.
Atividades
Por que o autor Solomon coloca que“você é o que você consome”?1.

28
Como ocorre da parte dos profissionais de marketing o entendimento e o aten-2.
dimento do comportamento do consumidor?
O que significa dizer que o comportamento do consumidor envolve não ape-3.
nas atividades físicas e mentais, mas também atividades sociais?

29

31
Processo de decisão do consumidor –
etapas iniciais e intermediárias
Introdução
A soberania do consumidor representa um grande desafio às empresas, como
colocado por Engel, Blackwell e Miniard (2000). Todavia, as habilidades de marketing
podem afetar a motivação e o comportamento do consumidor, se o produto ou ser-
viço oferecido é desenhado para satisfazer suas necessidades e expectativas e se as
ações implementadas no mercado permitem alcançar isso.
Essedesafiotambémseapresentanoprocessodedecisãodoconsumidor,quando
este resolve escolher, considerando seus recursos financeiros e informações, por deter-
minado produto ou serviço, marca, local e momento de compra e de consumo, em
detrimento de outros.
Conforme apresentado na figura a seguir, no processo de decisão estão envol-
vidas questões de pré-compra, questões de compra e questões de pós-compra. Esse
processo pode ser visto do ponto de vista do consumidor (como acontece a decisão de
compra, consumo e descarte) e do ponto de vista do profissional de marketing (o que
é necessário compreender para satisfazer o consumidor em seus atos de compra e de
consumo e para influenciar suas decisões).
Na figura 1, em questões de pré-compra, por exemplo, ao passo que um consu-
midor se pergunta quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre
determinado produto, uma empresa pode se perguntar de que forma o consumidor
busca informações e que pistas (dicas) utiliza para inferir qualidade. Em questões de
compra, o consumidor pode se perguntar se a aquisição de um produto é uma expe-
riência agradável, enquanto que as empresas se perguntam de que forma um fator
situacional, como a presença de expositores em uma loja, afeta o processo de escolha.

32
Em questões de pós-compra, por outro lado, enquanto o consumidor se questiona a
respeito da satisfação proporcionada pelo produto, a empresa se pergunta como a
satisfação ou insatisfação contribuirá ou não para o aumento de vendas futuras.
Perspectiva do consumidor Perspectiva da empresa
Questões de
pré-compra
Como um consumidor decide que
precisa de um produto? Quais são as
melhores fontes de informação para
saber mais sobre escolhas alternati-
vas?
Como as atitudes do consumidor
são tomadas e/ou modificadas?
Que pistas os consumidores usam
para inferir quais produtos são su-
periores aos outros?
Questões de
compra
A aquisição de um produto é uma
experiência estressante ou agra-
dável? O que a compra diz sobre o
consumidor?
De que forma fatores situacionais,
como a falta de tempo ou os expo-
sitores das lojas, afetam a decisão
de compra do consumidor?
Questões de
pós-compra
O produto dá satisfação ou de-
sempenha sua função pretendida?
Como o produto é finalmente utili-
zado e quais as consequências am-
bientais desse ato?
O que determina se um consumi-
dor ficará satisfeito com um pro-
duto e se ele voltará a comprá-lo?
Essa pessoa fala aos outros sobre
suas experiências com o produto
e influencia suas decisões de com-
pra?
(SOLOMON,2002,p.54)
Figura 1 - Questões que envolvem o processo de decisão.
Dessa forma, tendo como pano de fundo as questões de pré-compra, compra e
pós-compra, a seguir serão apresentadas as etapas iniciais e intermediárias do proces-
so de decisão do consumidor, considerando o reconhecimento do problema, a busca
de informações, a avaliação de alternativas e a decisão de compra.
Reconhecimento do problema
A primeira etapa do processo de decisão do consumidor, o reconhecimento do
problema, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), é uma percepção da diferença
entre a situação desejada e a situação real, suficiente para despertar e ativar o proces-
so decisório. Ocorre, conforme Churchill e Peter (2000), toda vez que o consumidor vê
uma diferença significativa entre seu estado atual e algum estado desejado ou ideal.
Há um problema a ser resolvido. Para Sheth, Mittal e Newman (2001), reconhecer o
problema é a percepção de que se precisa comprar algo para voltar ao estado normal
de conforto, uma vez que o problema é a indicação de que há um estado de privação,
desconforto e falta (física ou psicológica).

33
Processodedecisãodoconsumidor–etapasiniciaiseintermediárias
Por exemplo: terminou o leite condensado que Maria precisava para terminar o
bolo de aniversário de sua filha, cuja festa ocorrerá dentro de algumas horas e várias
crianças da vizinhança foram convidadas. Se não fosse a festa de aniversário, Maria não
teria ficado tão preocupada com a falta de uma lata do produto. Maria só voltará ao
estado de conforto quando tiver uma lata de leite condensado, que ela pode comprar
ou pedir emprestada para uma vizinha.
De acordo com Churchill e Peter (2000), o reconhecimento do problema depende
de dois estímulos: um de ordem interna e outro de ordem externa. O estímulo interno
está relacionado às diferenças individuais, como os recursos que o consumidor tem ao
seu dispor, os processos de motivação, as atitudes (o grau em que os consumidores
gostam ou não de alguma coisa), o nível de conhecimentos, a personalidade, valores
pessoais, estilos de vida e o envolvimento em relação à compra (grau de relevância
pessoal). Já os estímulos externos estão ligados às influências, ou fatores ambientais,
como a cultura, classe social, família e situação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Por exemplo: a ida a uma academia de ginástica pode ter surgido por um estímulo in-
terno do indivíduo para obter uma melhor forma física ou por uma indicação médica,
em função do nível de obesidade e do risco maior de se apresentar o diabetes. Deve-se
alertar que geralmente há interação entre os estímulos internos e externos (um pode
depender do outro e vice-versa).
Além disso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), um problema pode ter sido
reconhecido no passado, mas não se mostrou relevante, prioritário ao consumidor, o
qual não efetuou esforços para atender às necessidades envolvidas. Por sua vez, um
comercial ou a indicação de um amigo pode reacendê-lo em outro momento. Ou seja,
neste caso um estímulo externo reforça um reconhecimento de problema passado.
Por outro lado, é possível que nunca se tenha reconhecido uma necessidade, mas
a exposição a um produto ou serviço, que pode ser via propaganda, no ponto de venda
ou através de conversas com amigos, tem condições de despertar necessidades, sendo
que o seu atendimento gera um reconhecimento de problema. Muitas pessoas nunca
sentiram necessidade de comprar um celular ou utilizar internet sem fio até que eles
fossem disponibilizados para comprar ou usufruir. É importante frisar que esse impulso
para atender a uma necessidade chama-se motivação.
Considerando esses aspectos, percebe-se que as ações de marketing não criam
necessidades, mas despertam-nas, estimulam-nas e influenciam-nas. A compra de um
celular com design diferenciado e com diversas funções pode ter ocorrido não apenas
por uma necessidade básica de comunicação, mas por uma necessidade de status
junto ao grupo de amigos.

34
Busca de informações
Conforme Solomon (2002), uma vez que um problema tenha sido reconhecido,
o que causa um desconforto ou um estado de privação, os consumidores precisam
de informações adequadas para resolvê-lo. Aqui o consumidor investiga seu ambien-
te à procura de dados e informações adequados para tomar uma decisão razoável.
Como acontece com o reconhecimento do problema, a busca de informações, segun-
do Engel, Blackwell e Miniard (2000), é influenciada por diferenças individuais e fatores
ambientais.
Quando o consumidor busca informações para resolver determinado problema
(comprar um produto, como um novo notebook, ou usufruir de determinado servi-
ço, como uma sessão de massagem), ele considera, como indicam Solomon (2002) e
Sheth, Mittal e Newmann (2001), diversas fontes: internas, de grupo, comerciais, públi-
cas e experimentais.
Fontes internas: as presentes na memória do consumidor, geradas a partir da
exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção de informações pré-
vias, como colocam Engel, Blackwell e Miniard (2000). Por exemplo: as infor-
mações que o consumidor já possuía sobre notebooks ou sobre massagistas.
Fontes de grupo: informações que se busca com amigos, familiares e co-
legas. Essa fonte de informação geralmente goza de alta credibilidade e
confiabilidade (por isso que a comunicação boca a boca é bastante valo-
rizada). Por exemplo: a recomendação de um colega de faculdade sobre
um notebook com espaço considerável em disco e possibilidade de mo-
vimentar a tela ou a sugestão da esposa ao marido da massagista que ela
costuma ir semanalmente.
Fontes de marketing: embalagens, vendedores, propaganda, promoção de
vendas, merchandising, web sites e catálogos. Continuando os exemplos: car-
tazes e folhetos sobre o notebook sugerido pelo amigo na loja de computa-
dores, o que é comunicação em ponto de venda (merchandising, portanto),
e uma propaganda no jornal sobre os serviços prestados pela massagista
recomendada.
Fontes públicas: independentes dos profissionais de marketing e de outros
consumidores, como relatórios, informações de especialistas em produtos ou
serviços, boletins e notícias. Como exemplos: uma notícia em uma revista es-
pecializada em informática sobre os notebooks que apresentam a melhor re-
lação custo–benefício e uma reportagem de um jornal local sobre os serviços
de massagem na cidade.

35
Fontes de experimentação: provenientes das experiências e testes dos in-
divíduos com produtos e serviços. Por exemplo: um teste feito na loja com o
notebook e uma sessão de massagem gratuita.
A busca de informações também pode ser deliberada (planejada) ou acidental
(não planejada, com aprendizagem incidental). No caso da acidental, de acordo com
Solomon (2002), embora um produto possa não ser de nosso interesse direto nesse
exato momento, a exposição à propaganda, o boca a boca, a embalagem e atividades
de promoção de vendas, podem resultar em aprendizagem incidental. Por exemplo: a
degustação de um novo sabor de suco em um supermercado que o consumidor com-
prou, apesar de inicialmente não ter planejado comprar esse produto.
Sob esse aspecto, com uma propaganda constante, em pequenas doses, é possí-
vel que sua associação com produtos seja estabelecida e mantida até o ponto em que
são necessárias (o ponto em que o indivíduo utiliza a informação da propaganda para
decidir comprar determinado produto). A propaganda de um aparelho de DVD na te-
levisão, por exemplo, duas vezes ao dia, e em dias intercalados, em quatro meses, pode
permitir informação e lembrança do produto até o momento de compra.
Outro ponto necessário de se considerar em relação à busca de informações é
quanta pesquisa será feita, ou seja, que quantidade de informações será procurada, e
quanto tempo será investido nessa procura. Isso dependerá, segundo Solomon (2002)
e Sheth, Mittal e Newmann (2001), de quanto conhecimento prévio o consumidor já
possui (relativo a experiências e aquisição de informações prévias), do envolvimento,
da pressão de tempo, do risco percebido em relação à compra (o grau de perda, ou
de arrependimento, no caso de uma escolha errada) e da sobrecarga de informações
(saber que informação utilizar, dentro de um número disponível demasiado).
Em outras palavras, quanto menos conhecimento prévio o consumidor tiver, se
a compra desse produto for pessoalmente relevante (alto envolvimento), se o risco
percebido para comprá-lo for elevado, isto é, se os ganhos (benefícios) de aquisição
da informação forem maiores que os custos de sua aquisição (como financeiros, físi-
cos e mentais), provavelmente se busque mais informações e se gaste mais tempo
na pesquisa.
Um indivíduo, por exemplo, que, em função do início de uma dieta alimentar com
uma nutricionista e do interesse em perder peso, vai ao supermercado para comprar
produtos com baixo teor calórico e gasta bastante tempo conhecendo marcas e varie-
dades, principalmente com a leitura de informações nutricionais. Alerta-se, como re-
força Sheth, Mittal e Newman (2001), que os consumidores são seletivos em sua aqui-
sição de informação (não consideram todas as informações disponíveis).

36
Convém ressaltar que em relação ao risco, como apresenta Solomon e Sheth,
Mittal e Newmann, podemos ter:
o monetário – risco de fazer uma compra cujos benefícios do produto ou ser-
viço sejam menores do que os gastos envolvidos, ou de ter outras ofertas com
a relação custo–benefício melhor;
o funcional, ou de desempenho ou obsolescência – o produto não fun-
cionar conforme esperado, e poder ser substituído depois por produtos
mais modernos;
físico – relacionado ao esforço físico gasto na compra do produto e seu uso
posterior;
psicológico – produto não refletir a pessoa, gerar sentimento de culpa;
social – os outros não aprovarem a compra.
Por exemplo: a compra de um vestido em uma loja de shopping center localizada
a 40 minutos, de carro, da residência da consumidora. Poderá haver um risco funcional
(o vestido rasgar com facilidade depois do primeiro uso), um risco físico (o esforço de
se deslocar para comprar o vestido), psicológico (a pessoa se sentir culpada por com-
prar o vestido que não era “bem aquele que ela queria”) e social (os filhos e o marido
da consumidora não aprovarem o vestido).
Avaliação das alternativas e decisão de compra
Após ter reconhecido o problema e buscar informações, o consumidor, influen-
ciado por fatores ambientais e diferenças individuais, avalia as alternativas disponí-
veis de marcas, produtos e serviços e efetua a decisão de compra (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000). Para isso, ele se perguntará quais características são mais importan-
tes, o que cada alternativa oferece, qual a alternativa que oferece a melhor relação
custo X benefício (o melhor valor para o cliente) e quanto tempo ele tem para tomar a
decisão.
Além disso, uma vez que a racionalidade de qualquer indivíduo na tomada de de-
cisões é limitada, não é possível considerar todas as alternativas possíveis para tomada
de decisão. Nesse aspecto, os consumidores também dependem de seus relaciona-
mentos sociais, das suas emoções e das circunstâncias do momento para tomarem
suas decisões.
Com a avaliação das alternativas, o consumidor parte para a decisão de compra
propriamente dita. Essa decisão pode ser em relação a um produto, um serviço, uma

37
marca, um determinado fornecedor, uma determinada quantidade e uma determinada
forma de pagamento. Como indica Sheth, Mittal e Newman (2001), quando as decisões
de compra são tomadas perto do momento de consumo (ou para consumo imediato),
o valor da conveniência adquire importância maior. Além disso, quanto mais se combi-
nam os papéis de usuário, pagante e comprador, mais conflitante se torna o processo
decisório. Isto porque podem ser efetuadas diversas ações por um mesmo consumidor,
o que torna o processo de escolha maior. Por exemplo: um consumidor que não costu-
ma ir ao supermercado e em determinado dia precisa comprar determinado produto e
definir qual quantidade comprar e a melhor forma de pagamento.
Os consumidores, conforme apresenta Sheth, Mittal e Newman (2001), conside-
ram, em relação a marcas, produtos e serviços, diversos conjuntos de alternativas. Ini-
cialmente há o conjunto conhecido, ou seja, marcas que o consumidor conhece. Em
seguida, consideram o conjunto evocado, isto é, aquele com as marcas que eles lem-
bram no momento de tomar uma decisão. Posteriormente, o conjunto considerado,
ou seja, das marcas evocadas, aquelas consideradas para a escolha de determinado
produto ou serviço.
Assim, as marcas conhecidas (conjunto conhecido) levam a marcas lembradas
(conjunto evocado) e a marcas não lembradas. As marcas lembradas levam, por sua
vez, a marcas consideradas (conjunto considerado) e a marcas não consideradas. Por
exemplo: Paulo conhece as marcas de calçados X, W, Y e Z; lembra no momento de
tomar a decisão X, W e Z (não lembrou da Y); considera para escolha X e W (não con-
siderou a Z, mesmo lembrando dela); no entanto, no momento da compra no ponto
de venda, pode considerar na decisão outras marcas que não conhecia, mas que são
apresentadas pelo vendedor.
Nesse aspecto, reforça-se a importância de uma marca de determinado produto
estar presente no conjunto considerado do consumidor. É nesse conjunto que dá para
se dizer que a marca continua “no páreo” para a escolha posterior, mesmo que sejam
apresentadas novas marcas no momento da compra.
Além disso, como indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newman (2001),
os consumidores consideram como critérios de avaliação um conjunto de atribu-
tos salientes e importantes, assim como um conjunto de atributos qualificadores e
determinantes na avaliação de alternativas e no momento da decisão. Os atributos
salientes são aqueles que os consumidores conseguem perceber como presentes
em um determinado produto, serviço ou marca. Já os atributos importantes, mais do
que os salientes, entram de forma significativa no processo de decisão de compra.
Por exemplo: um detalhe decorativo em um violão pode ser considerado um atribu-
to saliente, mas não importante. Já a qualidade das cordas pode ser importante, mas
não saliente. Porém, há outras situações em que atributos salientes podem também
ser considerados importantes.

38
Os atributos qualificadores são aqueles que servem para definir um patamar, um
critério inicial de escolha. Os determinantes, por outro lado, são atributos importan-
tes, que determinam a compra de um produto ou serviço. Como por exemplo: um
consumidor, para escolher um apartamento para comprar, poderia considerar como
atributos qualificadores, apartamento com um quarto, distante até 10 km do local de
trabalho, com uma posição solar leste e em um local que tivesse nas proximidades
supermercado e farmácia. As ofertas de compra que não possuem essas características
estariam desqualificadas e, portanto, desconsideradas (não entrando no páreo de con-
tinuidade do processo de escolha). Consideraria como atributos determinantes, para
as ofertas qualificadas, o menor preço e a menor distância do local de trabalho.
Outro elemento a considerar nos processos de avaliação de alternativas e deci-
são são os atalhos mentais, ou seja, um atalho a um processamento mais extenso de
informações, uma vez que não se faz cálculos mentais complexos toda vez que se ava-
liam alternativas e se escolhem produtos (SOLOMON, 2002). Isso não ocorre apenas
pela falta de tempo das pessoas, mas também pelo esforço despendido em avaliar um
número muito grande de opções.
Esse atalho mental também é chamado de heurística, ou seja, procedimentos
mentais práticos que levam a uma decisão acelerada (SOLOMON, 2002). Como exem-
plos de heurística temos:“produtos mais caros são melhores”,“comprar a mesma marca
que comprei outra vez”, “comprar a marca de sabão em pó que minha mãe sempre
comprava”.
Como tipos de atalhos mentais, para Solomon (2002), temos:
o sinal de produto (tendência a inferir dimensões ocultas a partir de atributos
observáveis, como sinal de qualidade subjacente. Exemplo: a forma como a
embalagem se apresenta indica qualidade superior);
as crenças de mercado (suposições sobre empresas, produtos, marcas, lojas e
países. Exemplo: o produto importado é melhor, o produto chinês é de baixa
qualidade, aquela empresa tem os produtos de melhor qualidade porque
cobra mais);
a inércia (a compra ser feita em função do hábito ou do menor esforço. Exem-
plo: comprar a marca que comprei no mês passado, comprar o primeiro pro-
duto disponível na prateleira do supermercado, comprar o mais barato).
Podemos também ter a marca como heurística, na qual pessoas formam preferên-
cias por uma marca e podem, literalmente, não mudar de ideia por toda a vida.
Além disso, existem as regras de decisão compensatórias e as regras não compen-
satórias. As regras compensatórias, conforme Solomon (2002), dão ao produto uma

39
oportunidade de compensar um atributo em que ele é pior, por outro em que ele é
melhor. Nesse caso, os consumidores querem exercer um esforço para considerar o
quadro mais abrangente de alternativas disponíveis. Para as regras não compensató-
rias, entretanto, um produto com uma baixa colocação em um atributo não consegue
compensar essa posição sendo melhor em outro atributo. Em outras palavras, elimi-
nam-se todas as opções que não atingirem alguns padrões básicos (como o exemplo
dado anteriormente para atributos qualificadores).
Dentro das regras de decisão não compensatórias, Sheth, Mittal e Newman (2001)
indicam como tipos os seguintes modelos:
modelo conjuntivo – o consumidor começa determinando limites mínimos
de todos os atributos importantes (ex.: um pão de forma com até 300 gramas
e com até 80 calorias por fatia);
modelo disjuntivo – implica compensações entre aspectos das alternativas
de escolha (ex.: uma casa com quatro quartos, ou com três quartos, mas com
dependência para a empregada);
modelo lexicográfico – os atributos das alternativas são ordenados ou classi-
ficados em termos de importância – as alternativas são analisadas pelo critério
mais importante, avaliam aquelas com o maior nível deste critério; se perma-
nece mais de uma alternativa, considera-se o segundo critério mais importan-
te e assim por diante (ex.: para um automóvel, o critério mais importante é a
presença de câmbio automático; das opções que tinham câmbio automático,
o segundo critério mais importante é ser da marca X; se houve 2 alternativas
com essa marca, o terceiro critério é menor preço);
modelo de eliminação por aspectos – além de indicar ordem de importân-
cia, são definidos valores de eliminação – para o atributo mais importante.
Admitem-se para continuar a avaliação apenas aqueles que atingiram o nível
mínimo definido (ex.: para um serviço de academia de musculação, o critério
mais importante é estar distante no máximo 3 km da residência do consumi-
dor; para as academias que alcançaram esse critério, escolhem-se aquelas que
fecham à meia-noite ou depois; em seguida, se ainda há mais de uma alterna-
tiva, escolhe-se aquela com o menor movimento).
Por outro lado, Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem a estratégia de decisão
por fases, com o uso inicial, por exemplo, de regras compensatórias e depois de regras
não compensatórias. Por exemplo: um carro que apresenta porta-malas menor que
outras opções tem compensação pela potência maior do motor. Em seguida, o menor
conforto dos bancos não compensa o espaço interno um pouco maior que o apresen-
tado pela concorrência.

40
Texto complementar
Todo o poder do consumidor
Entrevista com Richard Vinic, especialista em comportamento do consumidor, sobre
hábitos dos clientes e sua observação no ponto de venda
(VINIC, 2004)
Como pode ser descrito o processo de decisão de compra do consumidor
brasileiro?
O processo de decisão de compra envolve alguns estágios: reconhecimento do
problema, busca de informações, avaliação das alternativas, escolha e pós-compra.
De acordo com o envolvimento do consumidor com o produto ou serviço deseja-
do, existirá um esforço maior ou menor da empresa em cada estágio. O brasileiro é
apontado como um dos consumidores mais impulsivos do mundo. Em 1998, o ins-
tituto de pesquisas POPAI Brasil investigou o comportamento de consumidores nos
supermercados e hipermercados e concluiu que 85% das decisões de compra dos
brasileiros são realizadas no ponto de venda; em média, para cada 12 itens planeja-
dos, o brasileiro converte em compras 44 itens. Embora esse estudo se limite ao seg-
mento supermercadista, sabe-se que a decisão de compra no Brasil ocorre no ponto
de venda na maior parte do varejo, exatamente pela falta do hábito de planejar as
compras, além dos motivos emocionais envolvidos em todo o processo. Outra ca-
racterística cultural que chama a atenção no Brasil é o fato de que os consumidores
de classes socioeconômicas mais baixas, na maioria, optam pelas marcas líderes em
muitos momentos, com o objetivo de acertar na escolha da categoria comprada.
Diantedoelevadoíndicedecompraporimpulso,aaçãonopontodevenda
é a maior arma de marketing no Brasil?
Sempre que possível, deve-se utilizar a comunicação cross-media (mídia cru-
zada), com cruzamento de diversas mídias, incluindo o ponto de venda. No caso
de os recursos serem limitados, situação vivenciada pela maior parte das empresas
no Brasil, não recorrer ao merchandising no ponto de venda chega a ser quase uma
negligência. Nos últimos anos, tem-se percebido o aumento das verbas de comuni-
cação direcionadas a ações no ponto de venda.Todas as estratégias de comunicação
devem estar integradas.

41
Como o Sr. avalia a qualidade das pesquisas sobre consumidor realizadas
no Brasil?
Hoje, a maior parte dos institutos de pesquisa do país já tem consciência de
que a estratificação (segmentação) por variáveis demográficas reflete muito pouco
sobre o consumidor desejado e investe, na pesquisa quantitativa, em compreender
quem é esse consumidor, o que ele pensa, como vive, quais são seus valores e, prin-
cipalmente, quais são seus sonhos. As pesquisas qualitativas, por sua vez, permitem
a observação e análise da interação do consumidor com os produtos envolvidos. O
problema no Brasil é o acesso às pesquisas, atualmente muito limitado a grandes
corporações e a empresas multinacionais. Falta conscientizar pequenas e médias
empresas quanto aos benefícios obtidos com as pesquisas.
O problema é apenas financeiro?
Não, é cultural também. A meu ver, é necessário que as empresas tenham uma
postura diferente, uma vontade verdadeira de conhecer, de ouvir e de se relacionar
com os clientes. Isso nem sempre significa gastar mais dinheiro. Muitas empresas co-
locam promotoras para fazer degustação no ponto de venda e não as treinam para
observar e documentar a reação dos consumidores, quando poderiam fazer isso.
Como se deve treiná-las?
Há a Teoria de Observação no Ponto de Venda, desenvolvida pelo consultor
norte-americano Pacco Underhill, que ensina a descobrir como o consumidor testa
os produtos, movimenta-se na loja e interage com os vendedores.
O Sr. pode dar exemplos de como uma informação obtida no ponto de
venda pode transformar-se numa ação de marketing?
Imagine que a observação no ponto de venda mostra que a maior parte dos
consumidores é composta de mulheres frequentemente acompanhadas dos filhos
e, portanto, apressadas. Nesse caso, a loja deve oferecer uma área de entretenimen-
to para as crianças, evitando que estas abreviem o tempo de permanência das mães.
Numa loja de calçados femininos em que se observa uma frequência de mulheres
acompanhadas dos maridos, acontece a mesma coisa. Deve-se criar uma área de
espera com soluções que distraiam os homens (revistas, por exemplo) para evitar
que eles abreviem o tempo de permanência de suas mulheres.

42
Nos dois exemplos o Sr. citou o tempo de permanência. Isso é realmente
importante?
É clara a influência do tempo de permanência do consumidor na performance
da loja. Normalmente, o consumidor que se converterá em comprador permanece
três vezes mais tempo na loja do que aquele que não comprará.
Para finalizar, gostaríamos de detalhar o perfil do consumidor brasileiro.
O que muda no perfil de compra de homens e mulheres? Qual é o papel das
crianças? Quanto pesam as diferenças regionais?
Entre homens e mulheres, as diferenças são mundiais, não brasileiras. Os
homens são predominantemente objetivos, não perguntam e gastam menos tempo
no ponto de venda. Se levarem uma roupa para experimentar no provador, é porque
têm séria intenção de comprá-la. Já as mulheres são mais seduzidas pelo ambiente
varejista. Gostam de pesquisar, provar e comparar; a ação de comprar é prazerosa
para elas. Compram para ver pessoas e para serem vistas, como atividade social.
Com as crianças, as tendências também são mundiais. Uma vez que homens e
mulheres não têm muito tempo disponível, ir às compras se tornou um programa
da família. As crianças são precocemente inseridas nesse ambiente e acabam parti-
cipando dos diversos processos decisórios. Inserido na realidade digital, o público
infantil conhece as soluções disponíveis não só no Brasil, mas em várias partes do
mundo, e adora novidades e campanhas promocionais que os“convidem”a colecio-
nar pontos para ganhar recompensas.
Os fatores regionais geram importantes diferenças no comportamento dos
consumidores, sim. Deixe-me dar alguns exemplos. O carioca consome maior
volume de água e sucos naturais e menos refrigerantes, motivado pela beleza na-
tural de sua cidade. No Rio Grande do Sul, devido à influência da culinária alemã, o
consumo de maionese é um dos maiores do País. No Centro-Oeste, o consumo de
cera para piso é o maior do Brasil, pelo fato de as construções serem predominante-
mente de madeira.
Atividades
Apresente exemplos reais (podem ser os seus exemplos) para cada etapa do1.
processo de decisão do consumidor (reconhecimento do problema, busca de

43
informações, avaliação das alternativas e decisão), considerando um produto e
um serviço específico.
Marketing cria necessidades? Justifique, levando em consideração o processo2.
de reconhecimento do problema do consumidor.
O que os profissionais de marketing devem considerar em cada uma das etapas3.
do processo de decisão do consumidor estudadas?

45
Processo de decisão
do consumidor – etapas finais
Introdução
Após o consumidor reconhecer que há um problema de consumo a ser resolvi-
do (necessitar comprar algo ou usufruir de algum serviço), buscar informações, avaliar
alternativas e decidir, se efetua a compra propriamente dita, ou o ato de compra. Em
seguida, consumirá e efetuará uma avaliação de pós-compra (satisfação ou insatisfa-
ção). Por fim, efetuará descartes de um produto ou de partes dele, dependendo de
suas características e da situação em questão.
Assim, abordaremos compreensão e diferenciação das etapas finais do proces-
so de decisão do consumidor e suas implicações às organizações. Primeiramente se
apresentam o ato de compra, a avaliação pós-compra. Por fim, aborda-se o descarte
de produtos.
Ato de compra
Assim que o consumidor avalia alternativas e toma sua decisão, efetua pro-
priamente a compra. Esta geralmente acontece em pontos de venda de varejo, mas
também pode acontecer em outros locais, como na venda a domicílio e na compra
pela internet. Assim como nas outras etapas, há também influência de fatores ambien-
tais e diferenças individuais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Importante desta-
car que a avaliação de alternativas e a tomada de decisão podem ocorrer antes de se
partir para a compra propriamente dita ou então no mesmo momento ou local em que
ocorre o ato de compra.
De acordo com Solomon (2002), as razões para comprar, além de questões pes-
soais, podem envolver experiências sociais (passear em um shopping center e jantar
na praça de alimentação), compartilhamento de interesses comuns (comprar merca-

46
dorias em lojas especializadas e trocar informações com outros consumidores) e atra-
ção interpessoal (conhecer outras pessoas). Além disso, segundo ele, dependendo da
situação e das características do consumidor, uma compra pode ser estimulante, ente-
diante, agradável, desagradável, excitante, melancólica, angustiante, relaxante. Pode,
também, gerar um status instantâneo (pessoas que querem ser esperadas pelo vende-
dor) e a emoção da caçada (orgulho por conhecer o que o mercado oferece).
Há, também, conforme Solomon (2002), alguns tipos de compradores, tais como
o comprador econômico (procura sempre maximizar o valor do dinheiro, tem metas
definidas de compra), o personalizado (compra onde sabem o seu nome, onde o trata-
rão de forma única), o ético (compra para ajudar os menos favorecidos ou os estabele-
cimentos locais), o apático (vê a compra com uma tarefa necessária, mas desagradável,
um mal necessário) e o recreativo (vê a compra como uma atividade social divertida,
um modo de passar o tempo livre). Destaca-se também que os papéis do consumidor
– pagante, comprador e usuário (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) – podem ganhar
menor ou maior peso no momento de compra: enquanto que os valores e característi-
cas do usuário do produto ou serviço são mais influentes na avaliação das alternativas,
os valores do comprador (conveniência de compra) ou do pagante (financiamento dis-
ponível) tornam-se importantes no estágio de compra.
As decisões de compra, ademais, podem ser oriundas de uma compra planejada,
não planejada (reconheceu-se a necessidade enquanto se estava na loja ou acessando
a um site de compra) ou por impulso (reconhecimento súbito da necessidade). Em
relação ao vendedor, é importante considerar sua aparência, seus estilos de interação,
negociação e identidade com os consumidores. Considerando este último ponto, a
teoria da troca indica que toda interação envolve uma troca de valor – dá-se algo ao
outro e espera-se algo em troca. Outro ponto a destacar na venda, conforme Solomon
(2002), é a imagem da loja, sua equipe, organização e atmosfera (o espaço da loja e
seus ambientes), assim como a apresentação de determinado site, sua funcionalidade
de uso, informações disponíveis e sua segurança e credibilidade percebidas.
Por fim, como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de compra
parte inicialmente da identificação da escolha, ou seja, a decisão de que determinado
produto é o que se deseja e se prefere. Em seguida, passa pela intenção de compra, a
determinação de que a pessoa compraria aquele produto ou serviço (“da próxima vez
que estiver no mercado vou comprá-lo”). Essa intenção pode envolver uma anotação
mental (colocar o item na lista de“coisas a fazer”). Por fim, acontece a implementação
da compra, na qual se arranjam os termos de transação, busca-se e obtém-se do ven-
dedor a transferência do direito ou título, paga-se pelo produto, ganha-se a posse ou o
compromisso do serviço do vendedor.
Importante ressaltar que a identificação da escolha até a implementação da
compra nem sempre ocorre de maneira previsível. Segundo Sheth, Mittal e Newman

47
Processodedecisãodoconsumidor–etapasfinais
(2001), pode haver demora na implementação da compra (adiamento da compra) e
desvio em relação à escolha identificada (falta do produto, da marca preferida, novas
informações disponíveis que podem fazer rever o processo de decisão e falta de recur-
sos financeiros ou de tempo).
Como, por exemplo, um proprietário de uma empresa de consultoria, preocupa-
do com a questão ambiental, decidiu por comprar um pacote de papel reciclado, para
usar em seu escritório (decisão), da marca divulgada na contracapa de uma revista
e colocou em sua lista “mental” de coisas a fazer (intenção de compra). Chegando à
papelaria próxima ao seu trabalho, o último pacote de papel reciclado daquela marca
havia sido vendido. Como queria comprar naquele dia (não quis adiar a compra), e
estava sem tempo, resolveu comprar de outra marca, apesar de não ter muitas infor-
mações disponíveis sobre o produto.
Avaliação pós-compra e consumo
Ao final da compra, parte-se para o consumo do produto e avaliação pós-compra
(que pode estar ocorrendo mesmo antes de se iniciar o consumo). Como indicado por
Engel, Blackwell e Miniard (2000), o estágio de consumo tradicionalmente não atraía
muito do interesse dos profissionais de marketing, cujo objetivo principal era fechar
a venda. No entanto, o interesse maior em satisfazer e reter clientes, assim como em
conhecer como os consumidores consomem para poder oferecer novos produtos ou
serviços ou melhorar os existentes, têm mudado esse quadro.
A avaliação pós-compra está relacionada a atingir as expectativas do consumidor.
Tem a ver, assim, com a satisfação, ou insatisfação do consumidor, se o desempenho
de determinado produto ou serviço está dentro das expectativas. Essa comparação
expectativa-desempenho gerará novas informações, que funcionarão como feedback,
ou retroalimentação de informações para futuros processos de compra. Por essa razão,
pode determinar o relacionamento futuro do consumidor com o produto ou marca
(SOLOMON, 2002).
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), a fase pós-compra, passa por quatro estágios:
confirmação da decisão, avaliação da experiência (consumo), satisfação/insatisfação e
resposta futura. Cada uma delas é caracterizada a seguir.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), na confirmação o consumidor procura confir-
mar a sensatez da decisão, buscando evitar a chamada dissonância cognitiva, ou seja,
a dúvida pós-compra sobre a sensatez da decisão, dúvida se a alternativa escolhida
era mesmo a melhor. Conforme Solomon (2002), a existência de dissonância cogni-
tiva pode resultar na impossibilidade de se examinar a fundo os custos e benefícios

48
de determinado produto ou serviço, pois se gera um arrependimento pós-decisão e a
possibilidade de não comprá-los mais.
Depois da confirmação da decisão, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001),
ocorre a avaliação da experiência, no momento em que o produto é consumido. Em
relação a isso, a maioria dos produtos e serviços que as pessoas utilizam é usada de
forma rotineira e com poucos questionamentos em relação ao consumo. Alguns pro-
dutos, pelo nível de envolvimento em questão (relevância pessoal dada), no entanto,
geram uma avaliação mais consistente da experiência (como a aquisição de uma casa
ou uma viagem de lua de mel ao exterior).
Ainda sobre o consumo, tanto de produtos quanto de serviços, além dos fato-
res ambientais e diferenças individuais, Sheth, Mittal e Newman (2001) indicam que
os papéis do consumidor podem gerar influências diferentes se comparados a outros
estágios, como a avaliação de alternativas, decisão e compra. Em relação a isso, con-
siderando o consumo em determinados locais públicos, pode-se ganhar mais peso
os valores sociais do usuário (“aparecer bem na foto”), em detrimento dos valores do
pagante (economia).
Após a avaliação da experiência, para os consumidores que não ficaram com dú-
vidas a respeito do desempenho de produtos e serviços, ocorre a satisfação ou insatis-
fação. Se o desempenho foi inferior às expectativas, o consumidor ficou insatisfeito.
Apresenta-se, conforme coloca Solomon (2002), a chamada desconfirmação da expec-
tativa em relação ao desempenho, que também ocorre com o desempenho superior
à expectativa.
Produtos e serviços com desempenho acima da expectativa geram o que alguns
chamam de consumidores encantados. No entanto, considerando que a satisfação
pode ser vista como cumulativa, ou seja, que experiências passadas são consideradas
em expectativas posteriores, a tendência é que as expectativas cresçam com experiên-
cias que se mostraram positivas com o tempo (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Neste ínterim, é importante que empresas que pretendem continuamente encantar
seus clientes devem estar preparadas para continuamente superarem expectativas em
crescimento.
Após a satisfação/insatisfação ocorre a resposta futura. Essa resposta futura, como
argumentam Sheth, Mittal e Newman (2001), pode ser o abandono de determinado
produto ou serviço (pela insatisfação, não comprar mais), a reclamação ou a lealdade.
Os que abandonam, ou seja, que não comprarão mais determinado produto ou serviço,
quando tomarem uma nova decisão de compra para produtos e serviços semelhantes,
desconsiderarão, de suas opções futuras, o produto com o qual eles ficaram insatisfei-
tos. Os que reclamam, também insatisfeitos, decidirão depois se dão uma nova chance
para o produto ou serviço em questão para compras futuras.

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