Como conquistar clientes com marketing de relacionamento

COMO CONQUISTAR CLIENTES
Pôr: Sueli de Sales Almeida - Consultora
PREFÁCIO
UMAS POUCAS PALAVRAS.........
Pôr mais que se criem cursos anteriores ao pré-escolar e posteriores à pós-graduação, a escola
jamais conseguirá abranger o espaço da educação, permanentemente redefinido, a partir de novas
exigências do desenvolvimento. São necessárias novas instituições de “educação” extra-escolares,
e entre elas está a empresa como uma verdadeira “escola de educação”.
Justifica-se tal ação empresarial pela evolução científico-tecnológica vertiginosa, pela modificação
acelerada do perfil de habilidades e aptidões indispensáveis ao adequado exercício funcional,
pelas transformações que se operam a velocidade surpreendente.
"COMO CONQUISTAR CLIENTES"'
Praticando o Marketing de Relacionamento
O programa destina-se a preparar empresários e gerentes para trabalharem com
ferramentas de MARKETING DIRETO (banco de dados , telemarketing, mala-direta),
explorando todo o potencial para comunicar, vender e manter relacionamento com o
mercado.
Enfim, usando a “INFORMAÇÃO COMO UM FATOR ESTRATÉGICO NOS NEGÓCIO” para que
sua empresa tenha reais chances de competitividade.
• Conhecendo o Produto/Serviço - características e benefícios, preços, condições negociais,
• Conhecendo o mercado - situação atual, concorrência, ação governamental e tendências
futuras
• Conhecendo o cliente e os benefícios desejados
Nessa sua nova etapa profissional você verá algumas coisas novas e umas tantas outras
que você já conhece. O mais importante é utilizá-las sempre!
O desenvolvimento de qualquer profissional é um processo contínuo que se dá no dia-a-dia
e a cada programa de treinamento. A responsabilidade primária pôr este processo cabe a
você. A força principal, o impulso e determinação interiores, necessários para desenvolver
ao máximo as habilidades, devem ser fornecidos pelo próprio indivíduo.
Educação e Desenvolvimento de Pessoal
Treinamento em Vendas
1

COMO CONQUISTAR CLIENTES PRATICANDO MARKETING DE RELACIONAMENTO
• O que é marketing direto - objetivos e ferramentas
• Segmentação e nichos de mercado
• Como montar seu Banco de Dados de Clientes
• Posicionamento estratégico da empresa
• Telemarketing e mala-direta - aplicações
• Planejamento de campanhas de marketing direto
ESTAMOS FALANDO DE QUE???
Independentemente do ramo em que sua empresa atua,
certamente existe um relacionamento comercial com outras
empresas caracterizando-se em uma aproximação business to
business. No mercado americano, o Marketing Direto para pessoas
jurídicas promove investimentos na ordem de U$ 500 bilhões, sendo tão representativo quanto o
business to consumer. Portanto, analise com carinho a possibilidade de desenhar um Programa de
Relacionamento com seus clientes, sejam eles finais ou intermediários. Olhando um pouco mais à
frente, considere também a alternativa de um programa de relacionamento com seus fornecedores
– práticas desta natureza têm demonstrado melhoras incríveis na relação de suprimentos.
Portanto, para iniciar um Programa de Marketing Direto devemos Ter:
VISÃO DO NEGÓCIO
Conhecer nosso negócio (produtos, público-alvo, serviços)
Conhecer nosso mercado (pessoas e empresas)
Conhecer as macro-tendências (sociais, políticas, culturais, tecnológicos, governamentais,...)
VISÃO DE MARKETING
Ter posicionamento estratégico:
Estabelecer conceito, foco, especialização da empresa/produtos/serviços
Vislumbrar segmentos e nichos de mercado
Identificar participação de mercado pretendida
Diferencial: Ter um diferencial para ser reconhecido no mercado
Estabelecer políticas de comunicação, de venda e de distribuição/comercialização
Ter um plano de marketing estratégico e Tático anual
VISÃO DE VENDAS
Ativar campanhas operacionais: comunicação com o mercado
Administrar vendas e negociações
Operar sistemas de atendimento e pós-venda
2

O QUE É MARKETING DIRETO?
“MARKETING DIRETO é um sistema Interativo de marketing que utiliza Uma OU MAIS MÍDIAS
para produzir uma TRANSAÇÃO ou RESPOSTAS IMEDIATAS, MENSURÁVEIS e PREVISÍVEIS,
em QUALQUER LOCAL.”.
O marketing direto se baseia em direcionamento máximo (individual).
As mídias são ativadas para gerar respostas (vendas, pedidos de informação) e principalmente
informações que se alimentam o banco de dados.
Ao estimular a interatividade podemos envolver o cliente e trabalhar de forma personalizada com
ele.
É o marketing “um-a-um”. “one-to-one”
FINALIDADES
O MARKETING DIRETO POSSIBILITA:
♦ Melhorar a performance comercial através de geração de leads (pistas) à equipe
♦ Monitorar o comportamento do prospect
♦ Sistematizar um relacionamento pós-venda
3
Alcançar o
Comprador em
Potencial
Realizar
Vendas
Desenvolver
a Relação

♦ Ampliar os canais de vendas (vendendo diretamente)
FERRAMENTAS:
♦ MALA DIRETA
♦ TELEMARKETING
♦ TV / RÁDIO / JORNAIS / REVISTAS (Anúncios de resposta Direta)
♦ LISTAS TELEFÔNICAS / ANUÁRIOS
♦ PORTA-A-PORTA / FAX-MALA
♦ ENCARTES
♦ CATÁLOGOS
♦ INTERNET, E-MAIL, E-COMMERCE, E-BUSINESS
♦ TV INTERATIVA
DATABASE MARKETING
“É uma abordagem INTERATIVA de marketing que utiliza mídias e canais
INDIVIDUALMENTE ENDERECÁVEIS, utilizando-se dos instrumentos de MARKETING
DIRETO para CRIAR RELACIONAMENTO com consumidores, ESTIMULAR DEMANDA e criar
e manter um BANCO DE DADOS com informações sobre o comportamento de compra,
necessidades e preferências de cada consumidor INDIVIDUALMENTE”.
4

O DATABASE MARKETING PERMITE:
FORMAÇÃO DE UM BANCO DE DADOS:
♦ Utilização permanente
♦ Permite melhor dimensionamento do mercado
♦ Possibilita mensuração dos resultados das campanhas
AMPLIAÇÃO DO MERCADO:
♦ Ajuda na prospecção de novos segmentos
♦ Impõe barreiras para atuação da concorrência
OTIMIZA INVESTIMENTOS EM MARKETING:
♦ Minimiza a dispersão da publicidade
♦ Mensura e avalia os esforços de marketing
♦ Racionaliza os esforços
INCREMENTO NAS TRANSAÇÕES:
♦ Capta novos clientes
♦ Resgata clientes inativos
♦ Promove vendas cruzadas
♦ Estimula maior freqüência nas transações
MELHORAR QUALIDADE DAS TRANSAÇÕES:
♦ Seleciona clientes mais “desejáveis”
♦ Oferece o que o cliente precisa
♦ Cria contato permanente empresa x cliente
♦ Aumenta produtividade da venda
ESTABELECIMENTO DE VÍNCULO DE AMIZADE
COM O CLIENTE:
♦ Desenvolve boa imagem
♦ Estimula propaganda boca-a-boca
♦ Promove fidelidade
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AÇÕES A SEREM TOMADAS UTILIZANDO O DATABASE MARKETING
AÇÃO: GRUPO:
♦ PESQUISA DE QUALIFICAÇÃO PROSPECTS, ATIVOS E
INATIVOS CADASTRO S/INF.
♦ VENDAS E PROMOÇÕES CLIENTES ATIVOS
CADASTRO S/INF.
♦ ROTINA DE CONTATOS CLIENTES ATIVOS
FIDELIZAÇÃO
INF. DE MKT,/CONSUMO,/AGENDA
♦ REATIVAÇÃO/PROMOÇÕES CLIENTES INATIVOS
INF. DE MKT/ CONSUMO/AGENDA
♦ PROSPECÇÃO/PROMOÇÕES PROSPECTS
INF. DE MKT,/CONSUMO,/AGENDA
FECHARAM
INSATISFEITOS CONEHCIDOS
INSATISFEITOS DESCONHECIDOS
POTENCIAL DE CLIENTES INATIVOS INADIMPLENTES
ABANDONADOS
NÃO SÃO MAIS USUÁRIOS
IMPLANTAÇÃO DO DATABASE MARKETING
Para que haja sucesso na implantação de um Banco de dados Relacional (DATABASE
MARKETING) devem existir certas condições:
 clareza de objetivos desejados com o DATABASE
 posicionamento de mercado da empresa
 visão de marketing – empresa estar voltada ao cliente
 planejamento em marketing e vendas
 supervisão de implantação (responsável pôr telemarketing ou vendas)
6

 organização operacional da área comercial
A utilização de um Banco de Dados Relacional muda radicalmente a forma de trabalho e a própria
cultura de marketing e vendas da empresa. Ter os profissionais preparados e comprometidos com
a tarefa também faz parte do desafio e pode determinar resultados positivos no processo.
A implantação deve estar em sintonia com as prioridades e realidades operacionais da empresa.
Ë importante uma ampla discussão interna e trabalhar criteriosamente cada etapa para garantir o
máximo aproveitamento desta excepcional ferramenta que é o DATABASE MARKETING.
ETAPAS DA IMPLANTAÇÃO DO DATABASE MARKETING
1. Ampla análise e discussão sobre ao atual sistema de dados e nível de informatização da
empresa.
2. Definir objetivos – como conceber um banco de dados com informações dimensionadas para
suas necessidades atuais e futuras?
3. Definição de um plano de implantação, com objetivos, metas, prazos e responsabilidades.
4. Customização – desenho do modelo de Banco de Dados desejado:
 Verificar quais informações são importantes (conforme o ramo de negócio e tipo de
operação/função do banco de Dados)
 Definir a que áreas da empresa o DATABASE poderá beneficiar – marketing, vendas,
sistemas financeiros e controles operacionais, planejamento, compras, estoque,
distribuição, etc.
 Como devem estar organizadas as informações?
Pensar, discutir e criar um sistema de utilização,
relatórios, fluxos operacionais, fluxos de
informação, rotinas de atualização permanente
dos dados e integração com o atual sistema
de atendimento e vendas da empresa.
5. Definição e aquisição de hardware e software para
suportar a operação.
6. Instalação de equipamentos, desenho,
de lay-out de sistema e operação testes e
simulações.
7. Início da operação do DATABASE – treinamento, introdução dos dados, implantação de rotinas
de operação e alimentação do sistema.
8. Avaliação de desempenho do software e “sintonia fina” de customização, início da integração
dos recursos DATABASE a outras ferramenta de marketing e vendas.
9. Ativação plena dos recursos do DATABASE no processamento de campanhas de marketing e
vendas.
7

10. Avaliação do processo de implantação e desenho de novas ações.
RECURSOS DE INFORMAÇÃO DE UM DATABASE MARKETING
8
Gerenciamento e
controle de mala direta e
telemarketing
ativo/receptivo
Agendamento e controle da
atividade d vendedores e
representantes
Planejamento e previsão
de vendas, relatórios de
controle.
Identificação de clientes-alvo
para campanhas específicas –
por produto, região, potencial
de compra...
Perfil de clientes, potencial,
produtos utilizados, histórico de
ações, crédito, contatos...
Informações pessoais sobre os
clientes: cargo, tempo de empresa,
data de aniversário, estado civil, ....
Informação de preços, comissões,
descontos; preparação e controle de
orçamentos.
Controle de distribuição e
estoque

Banco de dados de Empresas:
 Dados cadastrais – nome, endereço, CGC,....
 Produtos utilizados / consumidos
 Histórico de contatos
 Pessoas de contato
 Potencial e média de compras
 Posição de crédito
 Porte da empresa – número de funcionários, faturamento, ....
 Registro para anotações específicas
Banco de Dados Pessoal
As organizações são compostas pôr pessoas, cujos dados podemos armazenar:
 Endereço e telefone residencial
 Cargo/função na empresa
 Esposa (o) e filhos
 Data de nascimento
 Produtos que utiliza/gosta/consome
 Memorando para informações específicas: hobbies, comentários, time que torce, tipo de
personalidade
Segmentação (geográfica, demográfica e psicográfica)
 Por região
 Por tamanho de empresa
 Por ramo de atividade
 Por produto consumido
 Por potencial de compra
 Por volume de compra
 Por data de compra
 Por época de compra (freqüência, sazonalidade)
 Por cargos/funções
 Por repetição de compra (recência)
Controles específicos de vendas e telemarketing:
• lista de produtos
• catálogos com características e informações sobre os produtos
• Lista de preços e margem de negociação
• Registro de cotações e pedidos
• Cálculo de descontos e comissões
• Posições de estoque
• Preparação e processamento de campanhas
• Agenda de ligações efetuadas e recebidas
• Scripts e roteiros em tela
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• Controles de telemarketing – resultados e tempo de ligação
Agenda:
♦ Registro de ligações efetuadas e recebidas
♦ Histórico e resultado de cada contato
♦ Preparação e envio de carta, fax, mala-direta, e-mail
♦ Agenda de visitas, envio de material, mala-direta, retorno de ligação, fax
♦ Memorandos diversos
Relatórios de Controle:
São concebidos de acordo com a necessidade de cada empresa, facilitando as tarefas de
avaliação e planejamento.
 Maiores clientes, por faturamento (curva ABC)
 Maiores clientes, por produto
 Maiores clientes, por média de compras
 Produtos mais vendidos (curva ABC) / produtos mais cotados
 Desempenho por região ou ramo de atividade
 Desempenho por vendedor (produtividade e faturamento)
 Cotações / vendas perdidas
 Clientes inativos, por tempo
 Clientes atendidos, por cada vendedor
 Vendas diárias, semanais, mensais
 Total de ligações efetuadas e recebidas
 Razão de perda de vendas (%)
 Origem dos clientes (%)
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COMO OBTER INFORMAÇÕES PARA INICIAR UM BOM DATABASE??
Uma boa lista de clientes é aquela desenvolvida pela própria empresa a partir do uso permanente.
Para se construir uma lista, podemos nos valer de listas existentes, que venham a ser um ponto
de partida para a formação do próprio DATABASE.
Para avaliar uma lista deve-se ter em conta a origem, perfil, atualização e informações cadastrais
completas, segmentação, restrições ao uso e intensidade de uso.
ABORDAGENS DE RESPOSTA DIRETA:
♦ RÁDIO
♦ TV
♦ REVISTAS
♦ CARTÃO-RESPOSTA
♦ CUPONS
♦ FEIRAS
♦ FOLHETOS
♦ TELEMARKETING
♦ LISTAGENS COMPRADAS
♦ ETIQUETAS DE TERCEIROS
♦ ASSOCIAÇÕES/SINDICATOS
♦ GUIAS E ANUÁRIOS
♦ PÁGINAS AMARELAS
♦ INDICAÇÕES DE CLIENTES
♦ INDICAÇÕES DE OUTRAS EMPRESAS
♦ INTERNET
♦ FAX
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Alimentação de Banco de
Dados
Ativação de Campanhas: venda, promoção,
telemarketing, catálogo, mala-direta, etc.

TELEMARKETING
“O telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de
telecomunicações, informática e sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o
mix das comunicações de marketing usados por uma empresa para atingir seus clientes”.
Como ferramenta de comunicação e venda o telefone permite um direcionamento máximo (“fala ao
ouvido”) e espaço maior que as mídias de massa. Isto faz do telefone uma excelente mídia para
resposta direta.
TELEMARKETING ATIVO: Empresa Cliente
TELEMARKETING RECEPTIVO: Cliente Empresa
ALGUMAS ATIVIDADES POSSÍVEIS UTILIZANDO O TELEMARKETING:
 ATENDIMENTO E INFORMAÇÃO (SAC)
 VENDA
 PROMOÇÃO (QUEIMA DE ESTOQUE)
 PROPAGANDA
 SERVIÇOS
 ASSISTÊNCIA TÉCNICA
 PESQUISA
 PROSPECÇÃO E QUALIFICAÇÃO
 PÓS-VENDA
 AGENDAMENTO DE VISITAS
 GERAÇÃO DE TRÁFEGO (ATRAIR PESSOAS)
 ATUALIZAÇÃO DE CADASTRO
 REATIVAÇÃO DE CLIENTES INATIVOS
PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO
♦ ANÁLISE E PLANEJAMENTO
♦ ARQUITETURA (Telecomunicações, Instalações, Software, Hardware)
♦ APLICAÇÃO (Qualificação, Testes)
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♦ ATIVAÇÃO (Campanhas, Ciclo de vendas)
♦ AVALIAÇÃO (Controles e Relatórios)
MALA-DIRETA
“E a utilização da carta como forma de mídia. A carta é
pessoal e visa a satisfação de quem a recebe”.
A mala-direta permite um direcionamento máximo (individualização) e uma melhor exploração de
espaço (exposição detalhada). Por isto trata-se da mídia mais adequada à resposta direta, desde
que se observe uma boa preparação...
10 PONTOS IMPORTANTES PARA PRODUÇÃO DE MALA-DIRETA
1. OBJETIVO – definir claramente a finalidade da MD: captar prospects?, realizar vendas?, testar
produtos?, atrair consumidores?. Sem um foco preciso todo o trabalho ficará prejudicado.
2. ORÇAMENTO – antes de iniciar o processo de ativação da MD defina quanto pode ser
investido, uma vez que a criação estará intimamente ligada à capacidade de produção.
3. PLANEJAMENTO – estabelecer claramente as metas, os responsáveis, custos e cronogramas
de toda operação.
4. APRESENTAÇÃO GRÁFICA – determinante de sucesso em ações de MD, vale a pena
diferenciar, criar algo diferente para se destacar, inove quanto ao formato, tipo de papel,
envelope, lay-out e cores.
5. PÚBLICO-ALVO – a MD busca a personalização, logo defina claramente qual é o público.
Procure segmentar o máximo, faça várias mensagens imaginando o perfil do cliente-alvo, suas
necessidades, motivações, interesses e linguagem.
6. DATABASE – assegure-se que o mailing list a ser utilizado corresponde as suas expectativas
quanto a segmentação de público-alvo e atualização de informações e endereços.
7. OFERTA – considere que sempre é melhor oferecer algo antes de pedir algo em troca – um
brinde, uma informação, um desconto, uma promoção especial – servem para chamar a
atenção e abrir o coração do cliente. Quanto mais simples e direta a oferta, mais resultados
traz a MD.
13

8. CRIAÇÃO – a peça deve traduzir o melhor possível sua oferta – o texto deve gerar empatia
com o cliente, e para tanto é importante falar na sua linguagem, ativando suas motivações.
Otimize ao máximo os recursos: comece a vender a partir do envelope, explore e detalhe toda
sua oferta, ilustre, repita benefícios, tornando seu texto merecedor de confiança.
9. AÇÃO – crie facilidades para o leitor-cliente, dizendo objetivamente o que você espera dele e
fornecendo todos os meios para esta ação se concretizar – um cupom, envelope-resposta, um
telefone ou endereço, etc...
10. TESTE – a MD pode representar um investimento elevado. Procure realizar um teste para
avaliar a eficácia de sua oferta e do banco de dados. Os resultados servirão para reposicionar
sua campanha.
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA DE MARKETING DIRETO
Para se obter uma boa taxa de retorno de uma campanha de
marketing direto, é fundamental a qualidade e
atualização do DATABASE. Com a repetição
e registro de campanhas, podemos mesmo prever
resultados com antecedência.
A abordagem de DATABASE existe para
evitar tiros no escuro. Alguns pontos
influem no sucesso de campanhas
de Marketing Direto:
 Qualidade da Lista
 Veículo Certo
 Mensagem Certa
 Oferta Certa
 Público Certo
CHECK LIST E DICAS PARA PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS
OBJETIVOS
Descrever clara e concisamente qual o objetivo a ser alcançado, seja prático (objetivos muito
vagos não servem para nada) e a natureza da ação:
 Gerar vendas?
 Captar prospects?
 Pesquisar mercado?
14

 Fazer testes e demonstrações de produto?
 Gerar tráfego?
 Lançar produtos?
 Fidelizar clientes?
 Outro?
METAS (Objetivos a curtíssimo prazo)
 Descreva QUANTO, ONDE, QUANDO, QUAIS ações são necessárias para alcançar o objetivo
principal
 Quantifique essas metas – cobertura geográfica, resultados mínimos, ponto de equilíbrio,
respostas, vendas, etc...
 Elabore um cronograma de acompanhamento das metas
 Seja realista – evite o otimismo ou pessimismo – as metas devem ser um desafio, mas
possíveis de serem atingidas.
OFERTA
• Qual ou quais serão seus produtos / serviços principais?
• Que valores estão agregados aos produtos / serviços que deveriam ser melhor explorados
para apresentar ao cliente?
• A sua oferta de produto / serviço está direcionada para as necessidades dos seus clientes?
• Como seu concorrente atua sobre o seu público-alvo?
• Qual seu diferencial face á concorrência?
• Você pode mudar ou adequar: -
- Seu produto?
- Sistema de venda?
- Distribuição?
- Embalagem?
- Preço?
- Forma de pagamento?
- Agregar serviços?
PÚBLICO-ALVO E DATABASE
 Está bem definida a segmentação? O público-alvo é um grupo identificado ou uma massa
nebulosa?
 Onde está localizado seu cliente?
 Se público-alvo é conhecido?
 Seu público-alvo conhece o produto / serviço? Consome regularmente? Gosta dele?
 Você possui uma relação de clientes atualizada? Sabe onde conseguir??
MOTIVAÇÕES – BENEFÍCIOS OFERECIDOS
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 Sob o ponto de vista do cliente, quais os benefícios oferecidos que irão de encontro às suas
necessidades?
 Quais os principais motivos que fazem com que seus futuros clientes comprem seus produtos?
 Foi criada uma mensagem central para a campanha (idéia, conceito, frase, slogan, etc.)?
 A sua mensagem está compatível face à oferta + motivações de compra?
 Foi definida a forma de linguagem face ao perfil do público-alvo?
MÍDIAS SELECIONADAS
Quais as ferramentas de comunicação devemos utilizar para fazer nossa mensagem atingir o
cliente:
 TELEFONE (telemarketing, Televendas)
 MALA-DIRETA (carta, folheto, encarte, pesquisa, cartão, informativos)
 VENDA PESSOAL (porta-a-porta, demonstração de vendas, rede de vendedores, clube de
clientes)
 COMBINAÇÃO DAS MÍDIAS DE MKT RELACIONAL
 Telefone + Mala-Direta + Venda Pessoal
 Encarte + Televendas
 Agendamento + Venda Pessoal
 TV + Telemarketing Receptivo
 Mala-Direta + Reembolso Postal
 O s meios de comunicação escolhidos:
 Atingem o segmento de público-alvo?
 São compatíveis como nosso orçamento?
 Permitem o atingimento de nossas metas?
 Possibilitam respeitar o cronograma estabelecido?
 Tem o grau de penetração desejado?
CUSTOS
 Foram avaliados todos os custos da campanha (mídia + produção + pessoal +
distribuição + seguro + riscos + custos administrativos + taxas e impostos +
comissões, etc..)
 Os custos estão compatíveis com o orçamento disponível para iniciar a
campanha?
 As metas estabelecidas garantem o atingimento do ponto de equilíbrio?
Quando?
 A lucratividade da campanha é compatível com o esforço a ser despendido?
CRONOGRAMA – ETAPAS E PRAZOS
 Foi estabelecida uma prioridade de ações (ordem)?
 Foi estabelecido um cronograma detalhado (o que e quando vai acontecer)?
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 Quem são os responsáveis pelas tarefas? Estão informados? Estão preparados?
 Quem é o responsável pelo acompanhamento e supervisão?
 Tem poder decisório?
CONTROLE E AVALIAÇÃO
• Quais são os pontos de controle e avaliação durante o processo?
• Existem fatores referenciais para determinar a interrupção da campanha ou redirecionamento
estratégico em caso de desempenho negativo?
• Estão claros em que momentos e de que forma devem ocorrer tais avaliações e controles?
• Atingimos nossos objetivos e metas?
• Quais foram as razões de sucesso ou fracasso?
• Quais as próximas ações?
• Estamos registrando as experiências para melhorar a nossa performance futura??
Enfim, o Marketing Direto é um programa contínuo que sistematiza os contatos que você deve
estabelecer com prospects e clientes. Use e abuse da relevância, individualização e
personalização. Aposte na criatividade dos materiais enviados e sempre meça os resultados,
quantitativos e qualitativos, das suas campanhas.
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
“MARKETING DIRETO”
Bob Stone
Livraria Nobel S/ª
“AS 22 CONSAGRADAS LEIS DO MARKETING”
“POSICIONAMENTO – COMO A MÍDIA FAZ SUA CABEÇA”
Al Ries e Jack Trout
Livraria Pioneira Editora
“MARKETING COM BANCO DE DADOS”
17

Robert Shaw w Marylin Stone
Ed. Atlas
“MAXIMARKETING”
Stan Rapp e Thomas Collins
Editora Makron Books
Outras fontes de pesquisa para esta apostila: ABEMD, SEBRAE, SENAC e artigos diversos.
18 PASSOS DE MARKETING DIRETO “BUSINESS TO BUSINESS” PARA
CONQUISTAR CLIENTES
1. Estruture um banco de dados de prospects e clientes
2. Defina quais questões são relevantes, sempre com vistas no potencial de compras do cliente
3. Analise a performance de cada cliente seguindo critérios de freqüência, recência (o quão
recente) e valor (curva ABC).
4. Defina um programa de tratamento diferenciado para os clientes A/B e desenvolva uma
estratégia mais econômica para o atendimento aos clientes C. O telemarketing é uma excelente
alternativa.
5. Qualifique este cadastro com todas as informações possíveis sobre o comprador, decisor e
usuário.
6. Aposte em um database de clientes rico em informações que possam ser o ponto de partida
para qualquer vendedor compreender o perfil do cliente.
7. Desenvolva uma seqüência de abordagens combinando técnicas alternativas (fax, mala direta,
newsletter, cartas, cartões, e-mail)
8. Envie seus materiais para as instâncias estabelecidas, com o máximo de relevância no texto.
Personalize as cartas.
9. Por falar em cartas, jamais esqueça delas. Sempre devem acompanhar os materiais que você
está enviando, ou mesmo um bilhete pessoal.
10. Pequenas indulgências dão excelentes resultados. Surpreenda seus clientes com cortesias
inesperadas.
11. Invista em materiais a serem enviados aos clientes, diferente daqueles enviados aos
prospects.
12. Sempre deixe claro como poderão entrar em contato e, se for executar um telemarketing ativo
depois, faça menção no material que você entrará em contato.
13. Use o telemarketing para agendar a visita de vendas. Você vai perceber como uma abordagem
após remessas de materiais será melhor aceita.
18

14. Forneça à sua equipe relatórios do perfil do prospect, facilitando a visita de vendas.
15. Não desista no primeiro “Não”. Continue envolvendo seu prospect /cliente com notícias sobre
você. Para prospects realmente interessantes, faça-os lembrar de como o seu produto é importante
para eles. Ressalte os benefícios na mensagem.
16. Um orçamento deve ser monitorado. Não deixe esfriar. Criatividade e dinamismo podem ajudar
nessa fase. Utilize-se do fax e do e-mail; tente não ficar só no telefone.
17. Ao tirar o primeiro pedido, comece todo o tratamento pós-venda. Monitore pessoalmente os
primeiros sintomas de satisfação.
18. Faça programas de incentivo para sua equipe de vendas, para a equipe do telemarketing e
para a equipe do cliente. É muito importante que a sua equipe de vendas não tenha receio do
telemarketing. É fundamental compreender que ambos os trabalhos se complementam.
Boa Sorte e Boas Vendas!
EXERCÍCIO DE PLANEJAMENTO
CASES
SITUAÇÃO 1 – Buon Gustaio – produtor de Vinho
A empresa está estabelecida já alguns anos no mercado e possui uma produção de vinhos
limitada, de boa qualidade, que é distribuída regularmente através de uma rede de lojas
especializadas.
Este ano houve uma super-safra, o que permite colocar no mercado uma tiragem extra de 3.000
garrafas de vinho.
A atual rede de lojas não tem interesse em comercializar este lote extra; em se tratando de um
vinho reserva, de boa categoria, não convém poderá ser distribuído/vendido em supermercado
similar.
O grupo deve trabalhar o planejamento de uma CAMPANHA DE MARKETING DIRETO para venda
deste lote de 3.000 garrafas.
SITUAÇÃO 2 – Oficina Martelinho de Ouro – Mecânica e Auto Elétrico
Martelinho de Ouro é uma tradicional oficina de bairro de porte médio, que nos
últimos três anos teve crescimento muito acelerado.
Neste período a oficina perdeu clientes tradicionais,
que se sentiram repentinamente
19

atendidos de forma menos personalizada; esta perda foi compensada com novos clientes, que
foram atraídos principalmente através de propaganda em rádio e jornal local.
A qualidade de serviço esteve inconstante durante este crescimento, mas atualmente há um bom
nível de pessoal especializado e equipamentos modernos. No momento atual o fluxo de clientes é
bastante variável, e não se pode falar em uma completa fidelidade; existe ociosidade na
capacidade de atendimento.
A oficina possui cadastro dos clientes atendidos nos últimos 24 meses (2000) e pretende realizar
uma CAMPANHA DE MARKETING DIRETO para atingir um padrão satisfatório de ocupação da
capacidade de atendimento.
SITUAÇÃO 3 – Nacbrás – Manutenção Industrial
A empresa conta com 3 meses de vida e realiza serviços
terceirizados de manutenção e reparo de máquinas industriais,
instalações elétricas e ar condicionado.
A empresa surgiu a partir de um grande contrato com uma
indústria de equipamentos eletrônicos, que é um dos 6
clientes atuais, responsável pôr 60% do faturamento.
A Nacbrás conta com 4 técnicos especializados, que
coordenam equipes contratadas de free-lances. Existe
uma ociosidade de 50% no tempo das equipes.
A empresa deseja argumentar a base de clientes,
evitando a incômoda dependência de um só grande
consumidor e para tal, vai planejar uma CAMPANHA DE
MARKETING DIRETO.
SITUAÇÃO 4 – Orfanato Santa Bárbara
O orfanato Santa Bárbara abriga atualmente 450 crianças entre 4 e 12 anos. O
edifício está cedido pela prefeitura para uso pôr 50 anos, com a condição da entidade
realizar sua manutenção.
O financiamento das atividades do Orfanato vem
principalmente de contribuições voluntárias e
campanhas de arrecadação.
No momento atual existe uma emergência: o telhado do
edifício está condenado e necessita troca de toda estrutura, um
custo elevado para os escassos recursos da instituição.
O grupo deve vestir a pele do Conselho Curativo da Instituição e criar
uma CAMPANHA DE MARKETING DIRETO para resolver o problema do telhado.
20

EXERCÍCIO DE PLANEJAMENTO
OBJETIVO
METAS ESPECÍFICAS / RESULTADOS DESEJADOS
DESENHO GERAL DA CAMPANHA – CRONOGRAMA
MÍDIAS SELECIONADAS
21

SEGMENTAÇÃO – PERFIL DE PÚBLICO-ALVO
MOTIVAÇÃO / BENEFÍCIOS OFERECIDOS
MENSAGEM – ARGUMENTAÇÃO PRINCIPAL
SISTEMAS DE MONITORAMENTO – CONTROLE - AVALIAÇÃO
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