1. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
1
Adverteren in tijdschriften:
wat trekt de aandacht en wat leidt af?
Lex van Meurs, Intomart GfK

2. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Adverteren in tijdschriften: de onderzoeksvragen
2
1. Welke 2. Welke 3. Waar kijkt
kenmerken kenmerken men naar in
van een van de de
advertentie omgeving advertentie?
trekken doen dat ook?
aandacht?

3. 3
Het onderzoek

4. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Wat is eye tracking?
4
• Meten van oogfixaties, 10 keer per seconde
• Vermogen om het oog te trekken en deze aandacht te behouden
Tobii Eye Tracker

5. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
De onderzoeksopzet
5
• Eye-tracking van 183 verschillende tijdschriftadvertenties
- Tobii Eyetracker
- Gemiddeld 105 respondenten per meting (periode 2002 – 2008)
• Inhoudsanalyse uitgevoerd door Universiteit van Amsterdam
- Keuze relevante advertentiekenmerken in overleg met Sanoma
- Codeboek met 140 variabelen in 7 categorieën
- 4 UvA codeurs met 20% overlap (gemiddelde overeenstemming 85%)
• Koppeling aan eye-tracking data
• Multivariate analyse op basis van regressiemodellen (verklaarde variantie
69%)

6. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Eerste conclusies
6
• De omgeving is zeer bepalend voor de visuele aandacht voor een
tijdschriftadvertentie
• Met name kleurgebruik in de omgeving trekt de aandacht voor de
advertentie weg
• Advertentie op een rechterpagina scoort beter dan op een linkerpagina
• Size does matter
• Een headline trekt de aandacht
• Maar er is nog veel meer aan de hand

7. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Disclaimer: dit onderzoek geeft geen toverformule
7

8. 8
Hoe trek je de aandacht?

9. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Niet alle advertenties trekken evenveel aandacht
9
• Aandacht: het percentage
oogbewegingen gericht op de
advertentie in de eerste vijf
seconden.
• Gemiddeld 45%
• De 20 slechtste advertenties < 30%
• De 20 beste advertenties < 68%

10. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Omgeving zonder kleur trekt 17% meer aandacht
10
17 advertenties tegenover een zwart-wit pagina
143 advertenties tegenover een kleurenpagina
Elsevier Libelle
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

11. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Advertentie op rechterpagina trekt 8% meer aandacht
11
Advertentie Advertentie
Advertentie links Advertentie rechts
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

12. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Grote advertenties trekken meer aandacht
12
70%
42%
29%
20%
n=3 n=4 n=152 n=21
Minder dan een Halve pagina 1 hele pagina 2 hele pagina's
halve pagina
Adv. Adv. Advertentie
Adv.
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

13. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Dominante kleur advertentie blauw 15% minder aandacht
13
49%
47%
Significant 45%
effect 44%
43%
42%
n=32 n=165 n=12 n=12 n=15 n=44
Blauw Anders Zwart Groen Paars of roze Wit
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

14. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Aandacht: 9 aanbevelingen voor adverteren in tijdschriften
14
Aandacht
Omgeving • Omgeving zwart-wit
• Advertentie op rechter pagina
Advertentie • Kies een groot formaat
• Vermijd blauw als dominante kleur
Branding • Noem het merk vaak
Visual • Visual onderaan de pagina
• Combineer illustratie met foto’s
Tekst • Plaats een headline
• Vermijd informatie over verpakking of vorm
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

15. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
15
Cosmopolitan

16. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
16
Margriet

17. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
17
Viva

18. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Welke advertentie krijgt de meeste aandacht?
18
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

19. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Welke advertentie krijgt de meeste aandacht?
19
– Op linkerpagina 32% – Op linkerpagina 34%
– Omgeving met kleur – Omgeving met kleur
 Geen info over verp. of vorm  Geen info over verp. of vorm
– Geen headline – Geen headline
 Merknaam 4x genoemd – Merknaam 1x genoemd
 Op rechterpagina 53%
– Omgeving met kleur
 Geen info over verp. of vorm
 Headline
 Merknaam 3x genoemd
Aandacht: het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste vijf seconden

20. 20
Waar kijkt men naar als een
advertentie eenmaal de
aandacht heeft getrokken?

21. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Waar kijkt men naar?
21
Level 3
score 53%
Tekst 57% (617 fixaties)
Visual 87% (1.097 fixaties)
Merk 70% (342 fixaties)
Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek, n=108

22. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Level 3 score: kijken naar het merk, tekst en visual
22
• Level 3 score: het percentage
personen dat zowel naar het merk,
de tekst als naar de visual heeft
gekeken.
• Gemiddeld 34%
• De 20 slechtste advertenties < 12%
• De 20 beste advertenties < 60%

23. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Level 3 score naar omvang advertentie
23
56%
32%
17%
2%
n=3 n=4 n=152 n=21
Minder dan een Halve pagina 1 hele pagina 2 hele pagina's
halve pagina
Adv. Adv. Advertentie
Adv.
Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

24. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Level 3 score naar aantal verschillende kleuren in advertentie
Selectie: omvang advertentie 1 hele pagina
24
43%
33%
30% 31%
21%
n=26 n=28 n=30 n=28 n=30
1 2 3 4 5
Adv. Advertentie
Adv.
Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

25. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Kijken naar merk, tekst en visual: 10 aanbevelingen
25
Kijken naar merk, tekst en visual
Omgeving • Omgeving zwart-wit
• Advertentie op rechterpagina
• Vermijd de kleur rood op de andere pagina
• Weinig tekst op de andere pagina
Advertentie • Kies een groot formaat
• Gebruik veel verschillende kleuren
Tekst • Plaats een headline
• Plaats informatie in de headline
• Gebruik grote tekstvlakken
Combinatie merk, visual en tekst • Kleine afstand tussen merk, visual en tekst
Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

26. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Bij welke advertentie kijkt men het meest naar het merk, de
tekst en de visual?
26
Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

27. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Bij welke advertentie kijkt men het meest naar het merk, de
tekst en de visual?
27
– Omgeving met kleur 28% – Omgeving met kleur 12%
– Op linkerpagina – Op linkerpagina
– Geen headline – Geen headline
– Weinig kleur – Weinig kleur
Kleine afstand tussen merk, visual en tekst – Grote afstand tussen merk, visual en tekst
– Omgeving met kleur (veel rood) 53%
 Op rechterpagina
 Headline met informatie
 Veel verschillende kleuren
– Kleine afstand tussen merk, visual en tekst
Level 3 score: het percentage personen dat zowel naar het merk, de tekst als naar de visual keek

28. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
Aanbevelingen voor adverteren in tijdschriften
28
Aandacht Kijken naar merk, tekst en visual
Omgeving • Omgeving zwart-wit • Omgeving zwart-wit
• Advertentie op rechter pagina • Advertentie op rechter pagina
• Vermijd rood op de andere pagina
• Weinig tekst op de andere pagina
Advertentie • Kies een groot formaat • Kies een groot formaat
• Vermijd blauw als dominante kleur • Gebruik veel verschillende kleuren
Branding • Noem het merk vaak
Visual • Visual onderaan de pagina
• Combineer illustratie met foto’s
Tekst • Plaats een headline • Plaats een headline
• Vermijd info over verpakking/vorm • Plaats informatie in de headline
• Gebruik grote tekstvlakken
Combinatie • Kleine afstand tussen merk, visual en
merk, visual en tekst
tekst

29. GfK Media Adverteren in tijdschriften: wat trekt de aandacht en wat leidt af? 31 mei 2010
29
Lex van Meurs
Research director
media research
Intomart GfK bv
PO Box 10004
1201 DA Hilversum
The Netherlands
lex.van.meurs@gfk.com
tel +31 35 6258 423