Tendencias 07
 TENDENCIAS GLOBALES
 EN ARGENTINA Y LATAM
   Cómo se continuan o
      transforman las
            basado e...
Dejando atrás el 2000…

 Durante muchos años la llegada del año 2000
 fue una expectativa, una especie de meta, y
 parece ...
1. Hábitos
norteamericanos
 Latinoamérica “importa” cada vez más los
 buenos y malos hábitos de US.

 Por mucho tiempo dis...
2. Religiones pop
 En momentos de crisis el poder de la religión se
 vuelve popular.
 Mientras en US la victoria de los de...
3. Soñar con dormir
 Dormir y descansar se convierten en productos
 de lujo.

 El mundo sigue sacudido por malas noticias,...
4. Sé la estrella del
espectáculo
 Al público ya no le interesa solo “recibir
 contenido”. Ahora puede producir su propio
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4. Sé la estrella del
espectáculo


  4- Protagonismo MySpace: Escalera a la fama: MySpace es una de las plataformas más
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5. Juventud Total
 La juventud se estira y desaparecen las clásicas
 etapas de la vida –niñez, adolescencia juventud,
 adu...
5. Juventud Total
 3- SENIORS: Los antes denominados “viejos”
 ahora se llaman “seniors”. Su deseo es
 permanecer activos ...
6. La Mujer Maravilla
pide Spa
 Hoy la mujer combina su espíritu emprendedor
 con roles tradicionales como la maternidad. ...
6. La Mujer Maravilla
pide Spa
 Esto no es nuevo. Lo nuevo es que la ecuación se está modificando: donde antes decía
 muje...
7. Comidas que curan
 Comida sana es sinónimo de salud. La comida se
 convierte en el principal elemento de un modo
 de vi...
8. La nueva imagen
de Estados Unidos
 Lentamente US está dejando de simbolizar la
 “tiranía republicana”, y en este proces...
8. La nueva imagen
de Estados Unidos
 En Argentina y en Latinoamérica el rechazo a la cultura norteamericana suele aparece...
9. Comprar Experiencias
 Hoy la riqueza ya no compra objetos: compra
 experiencias. No se trata de lo que puedo tener
 sin...
10. SINCERIDAD
en branding
 Ante un público cada vez más informado las
 marcas reconsideran el estilo de sus
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en branding
 Como Internet permite una total transparencia, la “verdad” en las comunicaciones de
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  1. 1. Tendencias 07 TENDENCIAS GLOBALES EN ARGENTINA Y LATAM Cómo se continuan o transforman las basado en Tendencias Globales en el WORK IN PROGRESS REPORT Argentina y la Región 10 TRENDS FOR 2007 sEBSD basado en sasaA NY - Marian Salzman & Ann Mack JWT se Work in Progress: 10 Trends for 2007 de JWT NY por Marian Salzman & Ann Mack por Sebastian Codeseira sE Sebastián Codeseira / Inés Acevedo
  2. 2. Dejando atrás el 2000… Durante muchos años la llegada del año 2000 fue una expectativa, una especie de meta, y parece mentira que haya quedado siete años atrás; hoy estamos muy cerca del fin de la primera década. Hoy “los años noventa” parecen muy lejos y el 2001 es historia. En US la percepción del comienzo del siglo estuvo marcada por el 11 de Septiembre, y en Argentina estuvo marcada por la crisis del 2001. Esa crisis quedó atrás. Y la reactivación económica acentúa aún más esta percepción. El resto del mundo se acelera, y también el nuestro. La vida en los países desarrollados y en los no desarrollados está marcada por la presión y por los placeres de la globalización, la tecnología y el nuevo consumo.... todo al mismo tiempo. Con el crecimiento de China y la India la balanza del poder económico se inclina hacia el Este. El extremismo se disemina por todo el mundo, y se retroalimenta creando ansiedad en la sociedad y preocupación en los gobiernos. Tanto los medios tradicionales como los nuevos medios nos bombardean con fragmentos de fotos, palabras, y sonidos de todas partes del mundo a cada segundo, a toda hora del día. Latinoamérica y Argentina también son parte de este proceso global. En algunos casos estos procesos las afectan en igual medida que a otros países, en otros, desarrollaron experiencias particulares. Las 10 tendencias que aquí desarrollamos se construyeron con fuerzas que ya existían. Sin embargo, hoy nos permiten ver el futuro.
  3. 3. 1. Hábitos norteamericanos Latinoamérica “importa” cada vez más los buenos y malos hábitos de US. Por mucho tiempo distinguimos entre dos estilos de vida: el del Viejo Mundo y el del Nuevo Mundo. Y nosotros nos identificábamos con el primero. El Viejo Mundo representaba el saber vivir: la buena comida, los buenos vinos, quesos, y cigarros pertenecían a Europa. En cambio, los norteamericanos eran esa población que sufría de obesidad y stress constante, y que luchaba contra el tabaquismo. Nosotros estábamos out de esos problemas, pero hoy también nos afectan. El sobrepeso es un problema para Latinoamérica. Según la OMS, en Latinoamérica 200.000 muertes cada año están directamente relacionadas con el sobrepeso. En Brasil la obesidad afecta a un 5.9% de los hombres y 13.3% de las mujeres. (FLASO). En Argentina el tabaco y la obesidad son la primera y segunda causa de muerte. 35 % de las enfermedades cardiovasculares están relacionadas con la mala alimentación. (La Nación). Días atrás en Buenos Aires una protesta multitudinaria de personas con sobrepeso exigía al Gobierno que incluyera en los servicios de salud de los hospitales terapias para tratar esta enfermedad. Los niños son las víctimas más propensas: el 75% de la comida que se vende en las escuelas tiene calorías excesivas, y el Gobierno de Buenos Aires está diseñando leyes que prohíban la venta de fast food y gaseosas en las esuelas. (Centro de Estudios sobre Nutrición Infantil (Cesni). En cuanto al tabaco, Estados Unidos fue el país pionero en la intolerancia al Tabaco. Hoy en Buenos Aires una ley similar prohíbe el consumo de tabaco en espacios públicos. Esta es una verdadera revolución para los porteños, que desde ahora sólo pueden fumar en las veredas. Trendbyte: Al igual que US, Latinoamérica está sufriendo problemas de tabaquismo y obesidad. Los gobiernos comienzan a intervenir para cambiar los hábitos de consumo.
  4. 4. 2. Religiones pop En momentos de crisis el poder de la religión se vuelve popular. Mientras en US la victoria de los demócratas promete una nueva relación entre la Iglesia y el Gobierno, en Latinoamérica sucede algo diferente. Los problemas que preocupan a la población latinoamericana van más allá de la economía; tienen que ver también con el descreimiento de la política alimentado por los reiterados escándalos de corrupción, y con la fragilidad de sus democracias. Existe una caída del valor de la religión en sus modos tradicionales, pero hay un nuevo tipo de religión comprometida con la acción social, lista para enfrentar los problemas de “este mundo”. Este poder se manifiesta en dos formas: la política y la cultura pop: En la política: en las últimas elecciones de diputados en Bolivia, el partido Concertación Nacional que pertenece a la Iglesia Evangelista obtuvo ocho lugares. (Mirador del Sur). En Brasil, en cada elección los obispos evangelistas reciben peticiones de los candidatos y tienen el poder de recomendar ese voto a los fieles. De todos los votantes el 22% pertenece a la Iglesia Evangelista, que tiene 115 millones de fieles. (Tiempos de mundo). En la cultura pop el caso del judaísmo es paradigmático: desde Madonna, regalándole a Britney un libro del siglo XVII sobre la Cábala, hasta el ídolo del reggae kosher Matisyahu, de NY, quien entrevistado por el Sí de Clarín dijo: "todo lo que pasa en mis shows está dirigido a Dios". Según lo que algunos bautizaron “identidad Koolsher” en pleno Palermo Soho, el último festejo del Pésaj (la Pascua judía), se aggiornó como “Pésaj Urbano”, y más de diez mil personas cortaron las calles y presenciaron un recital de música klezmer de última generación. (Keshet). En Argentina la comida kosher tiene 14 millones de consumidores y una ganancia anual de 7.000 millones de dólares en todo el mundo (Clarín). Arcor, SanCor, Molinos Río de la Plata, Aceitera General Deheza, Quickfood, Havanna, McDonald´s, Molto, La Campagnola, Nestlé, Pérsicco y Freddo son marcas que incorporaron este concepto. (La Nación). Trendbyte: En épocas de crisis la religión se vuelve un valor. Las marcas no sólo deberían acompañarán estos cambios con nuevos productos sino también pensar comunicaciones acordes a este nuevo público.
  5. 5. 3. Soñar con dormir Dormir y descansar se convierten en productos de lujo. El mundo sigue sacudido por malas noticias, ansiedad y sobreestimulación, catástrofes climáticas e inseguridad. Las jornadas laborales son intensas, y cada vez pasamos más tiempo fuera de casa. En días así, lo único que necesitamos es llegar a casa, meternos a una cama calentita y dejar que el sueño nos haga olvidar las preocupaciones. Pero el santuario del sueño se ve perturbado por una permanente avalancha de información que llega a través de la televisión, PCs o laptops, y teléfonos celulares. El problema de la falta del sueño es hoy un problema global y Latinoamérica no es una excepción. Según la Organización Internacional del Trabajo, los latinoamericanos trabajan casi tanto como los norteamericanos. En Chile el 70 % de los trabajadores chilenos sufren “psicoterrorismo laboral”, una afección similar al stress, que produce insomnio y dolor muscular intenso. (Dirección del Trabajo) Un 70% de la población de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires sufre de insomnio a causa del stress. (Sociedad Latinoamericana del Sueño) Las mujeres llegan a tomar con naturalidad este estado: ella son las “Time freaks” mujeres de entre 25 y 49 que desarrollan actividad intensa. “El tiempo no me alcanza para nada”, dijo el 55% de estas mujeres consultadas en una encuesta en Buenos Aires. Y el 45 %: “Todo el tiempo estoy apurada y hago varias cosas al mismo tiempo” (Consultora TNS Gallup). Afortunadamente la industria del relax tiene algunas soluciones para ellos: Mar de las Pampas, una de las playas más sofisticadas de la Provincia de Buenos Aires se autodenomina la primera “slow City” de Latinoamérica: no a la publicidad, no al tráfico, no a los edificios. (Clarín). Y entre los mejores spas que se recomiendan para el relax están Los Naranjos Resort, en Uruguay, y Diquecito Health Resort, en Córdoba. Bedtime tiene para sus colchones el sistema EverFlex y almohadas Cool, Special & Comfort, haciendo hincapié en la importancia del sueño para una vida sana. Trendbyte: Descansar se convierte en un lujo. Habrá cada vez más productos y comunicaciones focalizados en el relax y lo SLOW.
  6. 6. 4. Sé la estrella del espectáculo Al público ya no le interesa solo “recibir contenido”. Ahora puede producir su propio entretenimiento y protagonizarlo. Desde hace algunos años, el entretenimiento incorporó nuevas modalidades al sillón del living y el control remoto. Hoy existe una tecnología que cambia la naturaleza misma del entretenimiento, convirtiendo al espectador en productor y protagonista. 1- Protagonismo Blogger. Literatura de autoficción: Los blogs son tan fuertes que la industria editorial incorpora a “escritores amateurs” entre sus filas. Es el caso de “Buena Leche”, el libro que Lola Copacabana, Justlola.blogspot.com, publicó por Sudamericana. 2- Protagonismo Blogger: Democracia en tus manos: Los blogs son órganos de opinión democrática: en las últimas elecciones en Brasil 10 millones de usuarios navegaron por diferentes blogs especialmente diseñados en temas de campaña (Clarín). El crecimiento blogger es notable: Hoy la cantidad de blogs en Argentina es 60 veces mayor que hace 3 años (Tecnorantes.com). 3- Protagonismo YouTube (Broadcast Yourself): Tu propio videoclip: En YouTube se puede encontrar todo tipo de experimentos caseros, pero una de las atracciones principales es ser una estrella de la música. Veamos el caso de los chicos salteños que saltaron a la fama por sus videos tocando música metal. Los usuarios bajan 100 millones de videos cada día. Google compró YouTube por 1.650 millones de dólares. (YouTube). 4- Protagonismo MySpace: Escalera a la fama: MySpace es una de las plataformas más complejas, incluye chats, grupos, foros, blogs, videos, música y agenda. Su capacidad de conectar rápidamente gustos similares es tal que una joven oriental desconocida, Tila Tequila, saltó a la fama cuando su espacio juntó 25 millones de visitas, y fue tapa de la revista Maxim. Hay otros casos de bandas que se hicieron conocidas gracias a MySpsace, como Arctic Monkeys. Por eso hoy dos millones de latinoamericanos tienen espacio en MySpace. (Eduardo Arcos).
  7. 7. 4. Sé la estrella del espectáculo 4- Protagonismo MySpace: Escalera a la fama: MySpace es una de las plataformas más complejas, incluye chats, grupos, foros, blogs, videos, música y agenda. Su capacidad de conectar rápidamente gustos similares es tal que una joven oriental desconocida, Tila Tequila, saltó a la fama cuando su espacio juntó 25 millones de visitas, y fue tapa de la revista Maxim. Hay otros casos de bandas que se hicieron conocidas gracias a MySpsace, como Arctic Monkeys. Por eso hoy dos millones de latinoamericanos tienen espacio en MySpace. (Eduardo Arcos). 5. Protagonismo Online: los videojuegos de rol y primera persona –donde el jugador es protagonista virtual son un furor también en Argentina. El 20 % del total de los que se conectan a Internet lo hacen para jugar juegos online. La mayoría de los adolescentes juega Counter Strike, juego de guerra donde ellos mismos son protagonistas. Y no son sólo de adolescentes: la edad promedio de un gamer en Argentina subió de 19 años en 1998 a 29 en la actualidad. (Microsoft Cono Sur y Fundación Diagonal Sur). Trendbyte: En la era blogger estamos a tan sólo una página web de ser famosos por nuestros propios medios. Habrá un nuevo público ansioso no por recibir sino por participar activamente diseñando y protagonizando contenidos.
  8. 8. 5. Juventud Total La juventud se estira y desaparecen las clásicas etapas de la vida –niñez, adolescencia juventud, adultez y vejez. Niñez, adolescencia y vejez... eran las de antes: hoy los límites se difuminan: tweens conectados al celular; adolescentes que se visten como sus mamás, y mamás que compran ropa en la misma boutique que sus hijas. Seniors –el nuevo nombre para los mayores- que trasnochan o van de viaje en vez de quedarse descansando en su casa... Los avances médicos y cosméticos redefinen la edad, y nuevas tendencias de consumo y estilos de vida estiran -a un nivel nunca antes conocido- la juventud. Según el CEO de Kosiuko, Federico Conomi, “todo se está estandarizando. Ahora los grandes y los chicos pueden compartir la ropa y los lugares”. 1- DINKS ("double income no kids”) En Argentina el 30 por ciento de las clases altas y medias altas son parejas que quieren ganar dinero para gastar de a dos sin responsabilidades como la paternidad o el matrimonio. (CCR). La edad del matrimonio en Argentina aumentó de los 28 a los 30. Las mujeres en los ochentas tenían su primer hijo a los 26, y en la actualidad los tienen casi a los 30. La cantidad de hijos disminuyó de 2,1 en 1990 a 1,7 en 2006. (Instituto Gino Germani). 2- KIDULTS: “FOREVER YOUNG” es su espíritu. Desarrollan un consumo de productos “para niños”. La tele es uno de ellos: el 50 % de la audiencia de Cartoon Network después de las once de la noche es mayor de 18 años. “Adult Swim” es el bloque para adultos de viernes a sábados en Latinoamérica. Lo último en Perú es una reedición de los Transformers.- Cartoon Network Latinoamérica-. El consumo de estas personas de cuarenta va desde peloteros hasta discotecas, y cualquier producto retro –de los setenta u ochenta. La nueva colección de la ropa para chicos Cheeky se inspira en lo Vintage. En cada local esperan a los papás juguetes de su infancia para divertirse como cuando eran chicos. La edad de entretenimientos para adolescentes ha crecido. Según estudios hechos en México, la edad de los jugadores de videojuegos va de los 4 a los 40 años. (Mundo de hoy). En Argentina la edad promedio del jugador es de 29, cuando hace diez años era de 18. (Fundación Diagonal Sur).
  9. 9. 5. Juventud Total 3- SENIORS: Los antes denominados “viejos” ahora se llaman “seniors”. Su deseo es permanecer activos y en constante movimiento. Las ofertas para ellos van desde viajes, y cruceros hasta cursos culturales. En Buenos Aires, los cursos del Centro Cultural Rojas para “mayores” son un clásico, desde artesanías a danza. Hay más de ochenta cursos cada semestre para la categoría “mayores de 50”. (CCROJAS) Una marca como L´Oreal eligió a Catherine Deneuve, la estrella de 61 años, como figura para promocionar tratamientos para el cabello. Trendbyte: Niñez, juventud y adultez se fusionan. Un mismo producto podrá satisfacer a públicos de diferentes edades.
  10. 10. 6. La Mujer Maravilla pide Spa Hoy la mujer combina su espíritu emprendedor con roles tradicionales como la maternidad. Aún con poco tiempo logra hacer todo… pero necesita nuevos espacios que le permitan disfrutar su derecho al descanso. Durante el siglo XX las mujeres lograron hacer valer sus Derechos: movilidad fuera del hogar, trabajo, independencia económica. Las mujeres ya no dependía de sus padres, ni de sus hermanos, tampoco de sus maridos. Pero hoy las mujeres se proponen conquistar su Derecho al Descanso… Su espíritu emprendedor es mayor que nunca: En Argentina el advenimiento de las microempresas tuvo como protagonistas tanto a hombres como a mujeres emprendedoras. En Argentina, el Banco de los Pobres de Muhamad Yunus otorga microcréditos de 300 pesos a mujeres pobres. Ya distribuyó $250.000. Las autoridades del banco consideran la experiencia un éxito, porque la tasa de devolución es del 92 %. Ellos explican que a diferencia de los hombres las mujeres son más responsables y tienen un espíritu emprendedor más fuerte. (Banco de los Pobres). Mujeres ocupadas: tienen más trabajo que hace veinte años. Desde 1991 el nivel de actividad femenino aumentó un 31, 7% in Argentina. (CONICET). En Chile, el nivel de trabajo de las mujeres produjo un aumento del 47% en los ingresos de la familia tipo. Las mujeres tienen el 42 % de la participación del ingreso total, lo cual es el nivel más alto nunca antes alcanzado. (Orbe). Las mujeres desean mantener este estado de cosas: su carrera, su profesión, su independencia. Pero hay cosas de las que las no desean liberarse. Por ejemplo, la maternidad. El resultado de esto en US es sorprendente: mamás primerizas a los cuarenta o cincuenta años. En Argentina no llegamos a ese extremos, pero sì hay una tendencia a mamás más grandes y con menos hijos: en los ochentas ellas tenían su primer hijo a los 26, y en la actualidad los tienen casi a los 30. La cantidad de hijos disminuyó de 2,1 en 1990 a 1,7 en 2006. (Clarín). Y todo lo anterior no quiere decir que las mujeres no sientan la presión social de ser “buenas esposas”. Por eso las mujeres están naturalmente, desbordadas. En Buenos Aires estas mujeres fueron llamadas “Time Freaks”. El 55% dijo: “el tiempo no me alcanza para nada”, o “todo el tiempo estoy apurada y hago varias cosas al mismo tiempo” (Consultora TNS Gallup).
  11. 11. 6. La Mujer Maravilla pide Spa Esto no es nuevo. Lo nuevo es que la ecuación se está modificando: donde antes decía mujeres cansadas hoy se lee Derecho al Descanso. DERECHO emprendedoras + mamás + esposas = mujeres cansadas AL DESCANSO Ahora las mujeres sienten que se merecen el derecho al descanso. ¿Cómo lograrlo cuando la otra prioridad son los hijos? En Argentina es mucho más común que en US que las mujeres contraten una empleada para que las ayude con su casa y sus hijos (aunque en US y en Europa también es popular el sistema de AuxPair, una especie de tutor para el cuidado de los hijos). Pero en US algunos lugares, como gimnasios o spas ofrecen servicios especiales para que las mamás puedan compartir su tiempo con sus hijos y disfrutar de un descanso merecido. Esto en Argentina no se da exactamente igual. Pero sí existe una tendencia importante en cafés y restaurantes que ofrecen peloteros o actividades infantiles. En websites como Oleo, donde los clientes hacen críticas de los restaurantes el ítem “espacio para los chicos” es altamente valorado. Un comentario típico: “volvería porque los chicos se divirtieron”. Muy lentamente las mujeres reivindicarán su derecho al descanso, pero para hacerlo sin culpa querrán compartir ese tiempo con el de sus hijos. TrendByte: hoy las mujeres son más emprendedoras que nunca en lo económico. Pero además quieren cumplir su rol de madres sin abandonar su profesión. Aparece una nueva prioridad: el Derecho al Descanso. En el 2007 las mamás esperan encontrar nuevos espacios y servicios que las ayuden a combinar su descanso merecido con el rol de ser mamá.
  12. 12. 7. Comidas que curan Comida sana es sinónimo de salud. La comida se convierte en el principal elemento de un modo de vida saludable. Un viaje al súper nunca fue tan complicado. ¿Pan blanco o integral? ¿Leche entera, descremada, de soja, con vitaminas o con hierro? ¿Agua sola, con gas, saborizada? ¿Te negro, verde, de hierbas o de la India? Una investigación sobre comida orgánica reveló que los latinoamericanos eran los compradores más regulares de leche con vitaminas y los más interesados en la información nutricional en los envases. (ACNielsen). La importancia que le dan los argentinos a la alimentación saludable lo muestra el éxito de las aguas saborizadas. La posibilidad de obtener sabor con un 0% de calorías hizo que sólo en el primer año de lanzamiento -2003 vs. 2004- las aguas saborizadas crecieran un 312%. Ese mismo año los productos a base de soja fueron los que tuvieron el mayor crecimiento. (ACNielsen). En Buenos Aires las dietéticas y locales de comida orgánica se duplicaron en solo dos años. Hay más de 300 dietéticas y 18 restaurantes vegetarianos. (Clarín). Las ventas de productos de soja subieron un 12% en 2005. (AC Nielsen). Hoy Argentina ocupa el tercer lugar en el ranking internacional de superficies orgánicas, con 2.800.000 de hectáreas, detrás de Australia,y China. (Secretaría de Agricultura). Trendbyte: Los latinoamericanos están cada vez más informados y preocupados por su alimentación y se vuelven expertos. Las empresas no sólo seguirán lanzando foodmedicine sino que también prestarán atención a la información nutricional de los productos.
  13. 13. 8. La nueva imagen de Estados Unidos Lentamente US está dejando de simbolizar la “tiranía republicana”, y en este proceso su imagen internacional se modificará positivamente. Durante los últimos los políticos de US parecieron olvidar que existía una mayoría silenciosa: los demócratas. Esa mayoría estaba disconforme con una guerra en Iraq que no tenía nada que ver con la lucha contra el terrorismo, y además no consideraban un problema ético las manipulaciones genéticas con las células madres o el aborto. Durante los 60´s hubo distinciones claras: “rojos” y “azules”, demócratas y republicanos, liberales y conservadores, lo rural versus lo urbano. Y esto se volvió un modo de distinguir marcas, modos de consumo y estilos de vida. Rojos y azules tomaban decisiones diferentes a la hora de participar en política o consumir medios masivos o productos. Pero en realidad a todo esto se sumaron otros factores, qué música se escuchaba, qué comida se comía. Y hoy no es tan sencillo distinguir cuál es “de cada color”, aunque en la tradición los dos conceptos definían dos ideologías opuestas. Las últimas elecciones fueron muy peleadas, y esto se mostraba en casa estado de US, y en cada medición de los votos. Ambos lados se igualaban. Y ahora pareciera que en el 2007 la victoria de los demócratas significaría un resurgimiento de su voz en las decisiones que se toman en Washington. Pero algunos políticos declararon que interpretaban el voto a favor de los demócratas no como un mandato hacia una ideología liberal o un rechazo a las ideas republicanas sino como un pedido de moderación. Incluso Bush, que llevó adelante su mandato alimentado por una ferviente fe religiosa, y basado en una ideología de derecha reconoció este pedido y prometió trabajar para el interés general. Pero las pasiones inspiradas alrededor del mundo por el contradictorio espíritu norteamericano son muy fuertes. Y se precisa un tiempo para que este espíritu de moderación se interprete así. En todo el mundo hay tendencias contradictorias con respecto a esto. En Venezuela y Afganistán existe un decidido antiamericanismo, y sin embargo una evidente estimulación del espíritu emprendedor capitalista. En las islas de Dubai hay un derroche de exceso norteamericano y extravagancia. Las películas de Hollywood dominan Europa. Y Mac Donald´s también... Pareciera que mientras la agresiva política exterior de US está siendo reemplazada por una más benevolente, su cultura, y su imagen de la “tierra dorada”, tierra de oportunidades es todavía admirada.
  14. 14. 8. La nueva imagen de Estados Unidos En Argentina y en Latinoamérica el rechazo a la cultura norteamericana suele aparecer durante crisis políticas y económicas, o cuando los movimientos de izquierda tienen el poder. Últimamente estos fenómenos los vimos no sólo en Venezuela, sino también durante la ascensión de Evo Morales al poder: parecía casi un tema obligado criticar la política de US. En Argentina, durante el 2001, también fue una especie de símbolo obvio romper las vidrieras de Mac Donald´s. Pero Latinoamérica se caracteriza por un ritmo cambiable. Y cuando las crisis se calman las cosas vuelven a su normalidad. Con el tiempo las opiniones se irán moderando y surgirá un “american friendly”, una simpatía basada en la tolerancia y alimentada por una nueva imagen de Estados Unidos. TrendByte: El cambio en la imagen de US está produciendo de a poco un American Friendly. La actitud American Friendly muestra una forma pensar más tolerante y moderada frente a las diferencias culturales.
  15. 15. 9. Comprar Experiencias Hoy la riqueza ya no compra objetos: compra experiencias. No se trata de lo que puedo tener sino de lo que puedo sentir y saber hacer. Todos saben el valor de una Ferrari, pero sólo algunos están en condiciones de saber que el vino que están tomando es de 800 dólares (Mouton Rotchschild). Consumir exotismos caros y hedonistas es una de las mejores maneras de parecer exclusivos. Es el caso de los SPAS Exóticos como el Faena Hotel & Universe, en Puerto Madero, que vende oferta cultural bajo la idea de "diseño de la experiencia". Allí el tratamiento facial de su spa consiste en máscaras de arcilla marroquí mezcladas con polvo de flores y pétalos de rosa para eliminar las células muertas y humectar e hidratar la piel en profundidad. El hotel Four Seasons ofrece masajes faciales con jengibre, flor de loto y caviar. American Express premia los puntajes de compras de sus socios Gold con "experiencias de salud y placer" en spas y centros de belleza. En deportes se trata de algunos exclusivos y peligrosos, como el kite surf, una modalidad de navegación que combina surf y parapente. El Hilton Buenos Aires tiene un espacio dedicado al vino, el Mosto Wine Bar, para saborear una variedad de 150 vinos. También existen sofisticadas tea stores como Camellia Te Gourmet en Palermo, donde se puede tomar té negro procedente de la India que se cosecha exclusivamente en jardines de té ubicados entre los 750 y 2.000 metros de altura. Las cajitas de 50 gramos cuestan 22 pesos, y las cajas de regalo cuestan 68 pesos. (Clarín) En Argentina hay revistas de “la buena vida”, como Bacanal, Cuisine & Vines, Negra, y en México el mes pasado se lanzó GQ, que se especializa en productos de lujo. Estas revistas enseñan a vivir bien. Según la campaña de Bacanal “en la buena vida, la mancha del vino cuesta más que el traje”. Trendbyte: Ya no se trata de productos. Lo que será más valorado es el conocimiento que tengamos sobre ellos. Las marcas tendrán que recordar que el saber vivir no se muestra en objetos o packaging sino en los detalles más pequeños de la vida.
  16. 16. 10. SINCERIDAD en branding Ante un público cada vez más informado las marcas reconsideran el estilo de sus comunicaciones intentando que su mensaje sea verdaderamente sincero. “Truthiness” es la palabra del año 2005 para la American Dialect´s Society, , que la define como “la capacidad de producir comunicaciones basadas en conceptos que uno quisiera que fueran ciertos y no de hechos que realmente son ciertos. Desde los políticos hasta la gente de la publicidad, hoy de lo que se trata es de moldear los hechos para que coincidan con la mayor cantidad posible de opiniones de la gente o para que su punto de vista se oscurezca. Ejemplos: US lleva a cabo una campaña llamada “Limpiar los cielos”, o “Bosques Saludables”. Ambos nombres implican sensibilidad con el medio ambiente, pero los grupos ambientalistas los acusan de ser perjudiciales para el control de la polución y los desarrollos forestales. No sólo existe en US. En Taiwán, el presidente Chen Shui reconoció una malversación de fondos públicos. Aunque luego argumentó que lo había hecho por el bien de la seguridad nacional. El rechazo a este concepto –Truthiness- en algunos países como China o Irán es parte de lo que produce la revolución de los blogs: ya hay 80.000 en China y 100.000 en Irán. En estos espacios de autoría colectiva y/o anónima, se expresa el desacuerdo con la manipulación de información con objetivos políticos. También en USA, WalmartWatch un blog independiente, denuncia las estrategias de marketing de la compañía para vender más productos. Y algunos diseñadores de videojuegos usan esta imagen negativa de las marcas y hacen videojuegos que las ridiculizan. Por ejemplo Mollerindustria, una empresa italiana, creó uno donde empleados de MacDonald´s trabajan engordando vacas con hormonas, despiden a los empleados ineficientes y producen grandes ganancias para un Ronald MacDonald siniestro.
  17. 17. 10. SINCERIDAD en branding Como Internet permite una total transparencia, la “verdad” en las comunicaciones de marca se volvió más esencial que nunca. Antes las marcas garantizaban por sí mismas un cierto nivel de calidad de un producto. Pero hoy la clave no es “vender calidad” sino vender un producto por su packaging. Entonces, estos sites donde la gente califica los productos y los critica, permite a los consumidores poder ver más allá del packaging y tomar decisiones informados. Ahora el consumidor tiene a su disposición información relevante sobre casi cualquier producto, y por eso las campañas deberían cuidar su lenguaje cuando se trata de información del producto, promesas o incluso contenido emocional. Hoy en día, un logo seductor y un packaging impecable se debilitan cuando se enfrentan a un consumidor que busca de Sprite información y quiere saber la verdad. Un ejemplo de esto es la campaña : “Las cosas como son”. Sprite calma la sed, pero nadie puede creer que puede ser más cool porque toma Sprite. TrendByte: lo Truthiness está pasando de moda, al mismo tiempo que “la Verdad” vuelve a ser el centro de la comunicación de las marcas.

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