#SMCDUSkompakt 2-15 Digitales Magazin zum Event Werbung 2.0 bei Grey

1. #SMCDUSkompakt 2|15
Event-Schwerpunkt: Werbung 2.0
Das Magazin für den
Social Media Club Düsseldorf
Inside GREY
©Fotolia.com/apinan

2. Grußwort des Gründerteams →Impressum | Inhalt
Herausgeber
Social Media Club Düsseldorf
www.smcdus.de
Redaktion
Michael Milewski (verantwortlich)
milewski@gestaltmanufaktur.de
Gestaltung
Stephanie Schneider
schneider@gestaltmanufaktur.de
Produktion
Gestaltmanufaktur GmbH
Westenhellweg 75–79
44137 Dortmund
www.gestaltmanufaktur.de
Kontakt zum Club
Elke Müller ist in der
Geschäftsstelle des
Marketing-Clubs
für Sie da!
Club-Hotline: (02304) 943011
E-Mail: info@mc-dortmund.de
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TEL. 02306/30620-0 · FAX 02306/30620-40
E-MAIL info@druckerei-schmidt.de
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Druckerei Schmidt
impressum
HERAUSGEBER
Marketing-Club Dortmund e.V.
Geschäftsstelle: Am Hermannsbrunnen 38
58239 Schwerte, Tel.: (02304) 943011
info@mc-dortmund.de
www.mc-dortmund.de
REDAKTION & GESTALTUNG
Gestaltmanufaktur GmbH, Dortmund
Redaktionell verantwortlich: Armin Hingst,
hingst@gestaltmanufaktur.de
DRUCK: Druckerei Schmidt, Lünen
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mund | Sandra Massing (38), Hemer, Direktions-
assistenz, Casino Hohensyburg, Dortmund | Sven
Merten (42), Ratingen, Geschäftsführer, Überblick
sellschafter, Xiega UG, Dortmund | Stefanie Ze-
gula (45), SGL Mediaplanung, REWE Dortmund
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Meinungen zum Magazin
Um das „CD“-Magazin noch besser an den Bedürfnissen unserer Leser
auszurichten, erhalten alle Mitglieder in Kürze eine Mail unseres Präsi-
denten Horst Müller mit einem Link zu einer Online-Befragung. Wir sind
gespannt auf Ihre Anregungen und bitten um rege Teilnahme! Die Redaktion
Grafik:AKS/Fotolia.com
#SMCDUSkompakt 2|15
Event-Schwerpunkt: Werbung 2.0
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SMCDUSkompakt 2|15
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Grau ist nur die Theorie – Seite 3
Grußwort des SMCDUS-Gründerteams zum Event bei GREY
„Kommunikation ist vielfältiger geworden“ – Seiten 4 und 5
Interview mit Speaker Sebastian Kraft, Digital Director bei GREY
Die Zukunftsfähigkeit der Marke – Seite 6
Erkenntnisse aus der Studie „BRANDS AHEAD“
Dialogtiefe schlägt Dialogbreite – Seite 7
Kurzvorstellung von Speaker Alessandro Panella, Chief Strategy Officer bei GREY

3. 3#SMCDUSkompakt
GRAU IST NUR DIE THEORIE
Das vierte Event des SMCDUS führt uns
zur Werbeagentur GREY in Düsseldorf, die
uns rund um das Thema „Werbung 2.0“
informiert und darüber mit uns diskutiert.
1953 legte die Agentur „Werbe-
gramm“ den Grundstein für die heutige
Agenturgruppe GREY Germany. Unter
dem Dach der Marke GREY sind sämtliche
Dienstleistungen entlang der Marke-
ting-Wertschöpfungskette verbunden.
Als strategische Markenführungs-
agentur entwickelt GREY kreative und
kanalunabhängige Lösungen mit messba-
rem Erfolg für die Marken der Kunden.
Geschwindigkeit, Komplexität und Vielfäl-
tigkeit begegnet GREY mit einem vollinte-
grierten, kollaborativen Arbeitsprozess
und einem umfassenden Service-Portfolio.
Digitalität ist am „Platz der Ideen“, wo
unser Event stattfindet, im Denkmuster
der unterschiedlichen Gewerke unseres
Gastgebers fest verankert.
Wir stellen Ihnen in dieser Ausgabe
die Speaker des Events vor, die uns auch
sehr praxisorientierte Einblicke in die
werbende Kommunikation für Marken
gewähren. Denn grau ist zwar bekannt-
lich alle Theorie, GREY macht in diesem
Zusammenhang dem eigenen Namen
aber glücklicherweise keine Ehre.
Das Gründerteam des
Social Media Clubs Düsseldorf
Freude über das vierte Event (v.l.): Michael Milewski,
Claudia Hilker, Melanie Tamblé und Monika Zehmisch
Foto:SusanneTerhoeven

4. Speaker Sebastian Kraft
„KOMMUNIKATION IST
VIELFÄLTIGER GEWORDEN“
Bei GREY steuert Sebastian Kraft als Digital Director seit April
2013 innovative Kundenprojekte, zuvor war er unter anderem
bei L‘ORÉAL und leitete die Bereiche Digital, E-Commerce & CRM.
Im Interview mit Michael Milewski gewährt er Einblicke in
seine jetzige Arbeit. Unter @Sebastian_Kraft finden Sie unseren
Speaker bei Twitter, wo er sich mit Themen rund um
New Media beschäftigt.
Herr Kraft, wie hat sich Ihre Arbeit
für die Kunden von GREY durch
Social Media verändert?
Interessante Frage, die meiner
Meinung nach in zwei Richtungen zielt:
Zum einen geht es um die Arbeitsweise,
in dem Fall in der Agentur, also intern,
und zum anderen um das Ergebnis, also
den Output, oder auch die nach extern
gerichtete Sichtweise.
Im internen Verhältnis ist die tägliche
Arbeit schneller und direkter geworden
über „Social“ basierte Medien. Über
Chat-Programme wie „Skype for Busi-
ness“ stehen wir in direktem Kontakt zu
Kolleginnen und Kollegen im Haus, aber
auch im Rest der Welt. Andere Program-
me nutzen wir sowohl für interne Weiter-
bildungen als auch für Online-Kundenprä-
sentationen. Erst neulich habe ich an
einer GREY-internen Weiterbildung
teilgenommen – alles aus London, alles
online, interaktiv.
Das Produkt von GREY, die Kommuni-
kation, ist definitiv vielfältiger geworden,
weil sich die Kommunikationswege jedes
einzelnen verändert haben. Wenn ich
mich heute für einen Neuwagen interes-
siere, so führt mich – vielleicht über
klassische Medien wie Anzeige oder TV
Spot angespitzt – der Weg sicherlich auf
Verantwortet bei GREY digitale Projekte: Sebastian Kraft

5. 5#SMCDUSkompakt
die Seite der Marke. Wir sehen bei Volvo,
dass, einmal auf der Seite angekommen,
die Bedürfnisse ganz klar in die Richtung
Information, aber auch Unterhaltung/
Inspiration gehen. Funktionalitäten wie
Social Media, also Facebook-Sharing, sind
heute wichtig, weil ich ja auch zeigen
will, was mich interessiert. Der Mensch
definiert sich eben auch über die Marken,
Produkte und Dienstleistungen, die er
oder sie jeden Tag in Anspruch nimmt.
Der Brand Appeal ist immer noch sehr
wichtig und wird als Differenzierungs-
merkmal immer wichtiger.
Sind klassische Werbeformen ohne
Online-Flankierung überhaupt noch
zeitgemäß?
Das kommt darauf an – nämlich auf
das Produkt, die Zielgruppe, deren Wün-
sche und bevorzugte Kommunikationswe-
ge. Im Allgemeinen haben Sie aber Recht.
Über Möglichkeiten wie Targeting und
Re-Targeting haben wir heute die Mög-
lichkeit, auch spitze Zielgruppen zu
erreichen und mit Informationen zu
versorgen. So haben wir für den Kunden
HSBC in einer Mittelstandskampagne den
deutschen Mittelstand zielgenau erreicht
– egal wo der Mittelständler oder die
Mittelständlerin surfte.
Kann Social Media ein Risiko für
den Erfolg einer Kampagne sein?
Klar, aber das liegt im Wesen von
Social Media. Wir sagen den Kunden
immer: Wenn ihr diese Kanäle nutzen
wollt, dann reicht es nicht, wöchentlich
einen Post abzusetzen – und gut ist. Es
muss in und mit dem Kanal gearbeitet
werden. Das ist manchmal schwer zu
vermitteln, weil die Kanäle sehr unter-
schiedlich sind. Das macht aber meine
Arbeit mit und für die Kunden spannend.
Wie bereitwillig lassen sich Kunden
auf den Dialog in Social Media ein?
Das hängt vom Kunden ab. Interes-
sant ist, dass diese Bereitwilligkeit mit
dem Alter des Kunden zusammenhängt.
Daher ist es auf Kundenseite wichtig,
jüngere Kolleginnen und Kollegen in die
Prozesse einzubeziehen. Sie sind meistens
näher an den Social Media dran, weil sie
diese aktiver nutzen – öfter, direkter,
tiefer. Diese Erkenntnis hatte ich neulich
wieder in einem Meeting, als die Junior­-
Product-Managerin über Customer
Journey ihrer Kunden sprach. Der Marke-
ting-Direktor hat es geschafft, die Kom-
petenzen und Interessen seines Teams
perfekt zu integrieren. Diese Souveränität
sollten alle Häuser an den Tag legen.

6. Studie BRANDS AHEAD Speaker Alessandro Panella →
Eine Markenstudie mit Zukunfts-Fokus war der Ansatz, den GREY und TNS Infratest gewählt haben –
mit Unterstützung des Deutschen Marketing-Verbandes und des Markenverbandes. Die Erhebung
„BRANDS AHEAD“ arbeitet Kriterien und Treiber heraus, mit deren Hilfe sich die Zukunftsfähigkeit
von Marken beschreiben und im Sinne grundlegender Handlungsempfehlungen absichern lässt.
GREY-Speaker Alessandro Panella (nächste Seite) stellt uns die Studie beim Event vor.
DIE ZUKUNFTSFÄHIGKEIT DER MARKE
An der Spitze der von über 160 Marken-
managern und Marketingentscheidern
genannten Treiber, die die Zukunftsfähig-
keit bestimmen, stehen bekannte und
scheinbar etablierte Werte wie Vertrauen,
Kundenorientierung, Leistungsverprechen.
Tatsächlich jedoch ergaben die Gespräche
mit den Profis, dass diese Kerntreiber
heute grundlegend anders interpretiert
und bewertet werden müssen. „Die
tatsächliche Bedeutung der Treiber hat
sich mit dem Markt und dem Hinzukom-
men neuer Markenführungsinstrumente
weiterentwickelt“, erklärt Alessandro
Panella, Chief Strategy Officer GREY
Germany. Auf Basis dieser Erkenntnis legt
die Studie eine Grundstruktur offen.
Zukunftsfähige Marken (Brands Ahead)
berücksichtigen bei der Markenführung
folgende drei Ebenen:
(1) Auf der Ebene des „Brand
Contest“ gewinnt eine Marke Wettbe-
werbsstärke durch den Blick von innen
nach außen. Sie kümmert sich um etab-
lierte Treiber wie Leistung, Relevanz oder
Differenzierung und ist gleichzeitig bereit,
das Verständnis dieser Performance-­
Faktoren immer wieder zu hinterfragen.
(2) Um die Zielgruppe zum Engage-
ment mit der Marke zu motivieren,
müssen Brands Ahead auf der Ebene des
„Brand Content“ ihren eigenen Stand-
punkt finden. Welcher Brand Content
– welche kommunizierten Inhalte und
Werte – werden auch in Zukunft die
Zielgruppeninteressen treffen und für
Gesprächsbereitschaft und -anlässe
sorgen?
(3) Relevante Inhalte werden
zunehmend durch das Umfeld der Ziel-
gruppe bestimmt. Auf der Ebene des
„Brand Context“ gewinnt die Marke an
Bedeutung, wenn sie sich nahtlos in den
Lebensalltag der Kunden integriert.

7. 7#SMCDUSkompakt
DIALOGTIEFE
SCHLÄGT DIALOGBREITE
Speaker:
Alessandro Panella,
Chief Strategiy Officer
bei GREY
„In Zeiten von Social Media wird viel über Dialog gespro-
chen. Überraschenderweise zählt Dialogfähigkeit laut der
Befragung nicht zu den Top 5 der Treiber. Also wie
dialogfähig muss eine Marke wirklich sein, um in Zukunft
erfolgreich zu bleiben? An dieser Stelle zeigt unsere
Studie, dass Dialogtiefe ganz klar Dialogbreite schlägt.
Mit anderen Worten kommt es nicht darauf an, in allen
Dialog-Kanälen präsent zu sein, sondern Menschen zu
signalisieren, dass ihre Marke den Dialog ernst nimmt.
Aber die allererste Frage, die Marken beantworten sollten
ist: Worüber sollen sich Menschen mit mir unterhalten?
Gebe ich ihnen überhaupt einen Grund, sich mit mir
auszutauschen?“
Seit 2007 ist Alessandro Panella (wieder) bei GREY.
Als Mitglied der Geschäftsführung leitet er die Strategi-
sche Planung. In dieser Funktion ist er nicht nur für die
Führung eines siebenköpfigen Planning Teams verant-
wortlich, sondern auch für die strategische Markenbera-
tung und die Entwicklung neuer Studien und Tools, die
einen echten Mehrwert für Kunden und Mitarbeiter
bieten sollen. „Was Strategische Planung aus meiner
Sicht wichtiger und reizvoller denn je macht, sind die
vielen Möglichkeiten, die uns die neue Kommunikations-
welt bietet, um vertrauensvolle, enge und leidenschaftli-
che Beziehungen zwischen Menschen und Marken zu
entwickeln bzw. zu intensivieren.“

8. #SMCDUS