Synthèse des principaux enseignements du livre blanc (58 pages) de la Chaire Social Media Monetization, un cycle de rencontres entre professionnels des médias en ligne et chercheurs dédié à la monétisation des médias sociaux, organisé par le Social Media Club en partenariat avec PayPal et Cap Digital.

1. Chaire Social Media Monetization
Présentation du livre blanc

2. Présentation de la Chaire Social Media Monetization
La « Chaire Social Media Monetization » est un cycle de
rencontres sur la monétisation des réseaux sociaux, organisé
par le Social Media Club France en partenariat avec PayPal
et Cap Digital.
Pendant un an, chercheurs universitaires, professionnels des
médias, du web et plus largement du marketing en ligne se
sont réunis lors de workshops privés et de conférences
publiques pour identifier et analyser les modèles existants et
émergents de rémunération des social media.

3. L’équipe de la Chaire Social Media Monetization
Direction scientifique
Jean-Samuel BEUSCART Kevin MELLET
Sociologue et économiste Economiste et sociologue
Orange Labs Orange Labs
Direction opérationnelle
Olivier BINET Matthieu LECOMTE Pierre-Yves PLATINI
Directeur du développement Président-fondateur Président et cofondateur
commercial et de l’innovation plomberie.fr Social Media Club France
PayPal

4. Les experts de la Chaire Social Media Monetization
Adrien Aumont Gilles Barbier Stéphane Bittoun Pierre-François Chiron Paul Choppin Maxime Cormier Nathanael Dahan
Kisskissbankbank Leetix.com MyMajorCompany MakeMeReach Groupon Oocto Living Social
Angéline Deflandre Sandrine Dirani Rémi Douine Gael Guillet Bertrand Jonquois Jonathan Lagier
Qype Plyce The Metrics Factory Scribz Go Shop LaFourchette
Jean-Baptiste Massicot Frédéric Montagnon Hubert Munyazikwiye Antoine Papot Arbia Smiti Josué Solis Nicholas Vieuxloup
Niji Nomao Buzzman Ouat Entertainment Carnetdemode Wrung Division Viadeo

5. Plan du livre blanc
Chaire Social Media Monetization
I. Le modèle média et la viralité
II. La recommandation en ligne
III. Le social commerce

6. I. LE MODELE MEDIA ET LA VIRALITE
1. LES SOCIAL MEDIA, ENTRE AUDIENCE ET VIRALITE
• Il n’existe pas d’individus qui soient influents en toutes
circonstances.
• Le buzz semble se porter plutôt sur des types de
contenus spécifiques sans devenir pour autant
prévisible.
• Le buzz est toujours l’effet conjugué de plusieurs
influences dont celle des médias, que le mythique
« bouche-à-oreille » pourrait faire oublier.

7. I. LE MODELE MEDIA ET LA VIRALITE
2. VERS UN MODELE D’AUDIENCE PUREMENT « MEDIA »
La firme de Zuckerberg a été initialement utilisée comme
un support de publication, voire comme un canal de
viralité pour les éditeurs et annonceurs. Mais aujourd’hui
Facebook offre de moins en moins de canaux de viralité
pour contraindre les marques à payer pour diffuser leurs
contenus.
Trois leviers à combiner pour viraliser une publication :
• la visibilité organique (obtenue auprès des fans)
• la visibilité virale (permise par l’engagement des fans
qui vont partager les contenus)
• la visibilité payante, acquise par l’achat de publicité.

8. I. LE MODELE MEDIA ET LA VIRALITE
3. CE QUE L’AUDIENCE FAIT A LA VIRALITE
Un fan engagé en vaut deux. La première des mécaniques
sociales sur Facebook reste les amis : lors de la conception
d’une campagne de communication, il faut les inscrire au
sein du processus de recrutement.
Le succès d’une campagne se mesure en fonction du
nombre et de la « qualité » des fans sur la page 15 jours après
la fin de l’opération : c’est cette communauté qui pourra être
mobilisée par la suite.

9. II. LA RECOMMANDATION MOBILE
1. UN MODELE D’AFFAIRE PROMETTEUR
Trois sources de revenus pour les services de
recommandation mobile : vente de prestations pour les
comptes professionnels des commerçants, opérations de
couponing et campagnes géo-localisées.
Le mobile est synonyme d’accroissement des données
(photos, check-in, avis…) ce qui permet d’affiner les
algorithmes de recommandation pour des services encore
plus performants et personnalisés.
Cependant La recommandation mobile manque d’outils
pour mesurer la performance des outils et des campagnes
publicitaires. La solution pourrait venir du paiement mobile.

10. II. LA RECOMMANDATION MOBILE
2. VERS UNE RECOMMANDATION « SOLOMO »
Le temps réel à portée de main : le mobile permet de
« rétrécir le temps » entre le moment où l’offre est proposée
et celui où elle est consommée.
Un « effet de sentier » : les premiers avis sont cruciaux pour
les commerçants car plus la première note est positive plus
les suivantes ont des chances de l’être.
Une recommandation de qualité est une recommandation
pertinente, c’est-à-dire personnalisée… donc sociale : en
fonction de ce que les amis de l’internaute ont aimé, de
son historique de navigation ou ses centres d’intérêt.

11. II. LA RECOMMANDATION MOBILE
3. REPERCUSSIONS MARKETING
La recommandation entre internautes augmente les ventes :
notamment sur les livres, entrées de cinéma et revenus des
restaurants.
Les dispositifs simples sont les plus efficaces : les utilisateurs
attendent surtout des informations précises (disponibilité d’un
produit, temps d’attente chez un coiffeur ou un restaurant…)
Le mobile-to-store ne sert pas que l’acquisition client : il
permet également de nouer une relation privilégiée avec les
clients fidèles, qui sont souvent géographiquement proches
du lieu de vente.

12. III. LE SOCIAL COMMERCE
1. L’ACHAT GROUPE
Les sites d’achat groupé permettent surtout le bouche-à-
oreille : on séjourne rarement deux fois dans un hôtel à
l’étranger, mais on partage l’adresse avec ses proches.
Le deal, ciment du social : « Les amoureux de la mode
préfèrent garder pour eux leurs bons plans. Il faut donc l’attrait
du deal groupé pour qu’ils gagnent à partager la découverte
d’un créateur » Arbia Smiti, fondatrice de
Carnetdemode.com
Le mobile et la géolocalisation pourraient réassurer le marché
des deals groupés : une offre en temps réel grâce au mobile
rassurerait les commerçants locaux qui ont parfois peur de ne
pouvoir faire face à l’affluence consécutive à un deal.

13. III. LE SOCIAL COMMERCE
2. LE CROWDFUNDING
Le crowdfunding devient une forme de pré-achat : une façon de
faire de la promotion qui, au lieu de coûter de l’argent, va en
rapporter.
Quatre niveaux d’interactions entre porteurs de projets et
contributeurs :
• L’internaute préachète un projet, sans interaction avec la
communauté
• Les fans discutent entre eux (participation horizontale)
• L’artiste en personne interagit avec les internautes, sur une
fanpage par exemple
• Artiste et fans forment une communauté qui participent à la
réussite du projet, y compris lors d’interactions « déconnectées ».

14. III. LE SOCIAL COMMERCE
3. CE QUE LE SOCIAL FAIT AU E-COMMERCE
Le social commerce concerne surtout les produits qui contribuent à
soigner son identité en ligne : mode, équipements de maison,
sorties culture et loisirs, voyage… ce sont les plus partagés,
recommandés et discutés en ligne.
« C’est aux marques et aux agences de se montrer matures en
faisant des concessions sur Facebook : elles doivent limiter
l’utilisation des partages automatiques à un petit nombre de
données » Josué Solis (Boosket)
Le Facebook commerce : l’occasion de travailler sur l’avant-vente.
La page Facebook d’une marque permet d’observer quel produit
performe le plus en termes de commentaires ou likes pour
l’« éditorialiser » plus tard au travers d’un concours ou d’une offre.

15. CONCLUSIONS
Le déclin de la viralité : pour produire du « buzz », il est nécessaire
de combiner les logiques virales avec des logiques plus classiques
d'achat et d'éditorialisation.
L’intensité des usages liés aux avis : les consommateurs sont
nombreux à évaluer, noter, recommander des produits et des
services, et ces usages sont enrichis en migrant sur le mobile, en
particulier pour les services locaux ;
Le caractère contextuel et spécifique de la consommation
enrichie socialement : « l’endossement » social d’une marque ou
d’un produit par les utilisateurs reste plus efficace que l’ancien
programme de partage automatique de Facebook (« Beacon »)
ou les Facebook stores.

16. Livre blanc de la Chaire Social Media Monetization
Le livre blanc dans son intégralité
(58 pages) est librement accessible
et téléchargeable sur notre site
et sur slideshare

17. www.social mediaclub.fr
Contact : Claire Wehrung
Responsable éditoriale du Social Media Club France
claire@socialmediaclub.fr