Stratégie Social Média du Tour de France

#TDF2015
ANALYSE DE LA STRATEGIE SOCIAL MEDIA

29 ans,
Diplômé d’un Master 2 en Management et
Marketing du Sport Professionnel (UFR STAPS
Rouen)
Passé par
Toulouse Football Club, SPO Rouen Basket et
actuellement Chargé de Communication et
E-marketing (Rouen Normandie Tourisme &
Congrès)
Intervenant à NEOMA
Business School, Ecole
de Management de
Normandie, IUT Caen et
Le Havre, IC Paris
SAMIR SIRAT

EXPERT SPORTRISING
Samir SIRAT | ESG PARIS
L’innovation sociétale du sport, pour le sport !
Première SCOP en France ayant pour objet le sport de haut-niveau
L’objectif de SportRising est d'agir en utilisant les outils du Développement Durable
pour faire de « sport de haut-niveau » un levier de cohésion sociale, d'éducation,
de solidarité et de partage .
SportRising développe ses actions autour de 4 axes :
La formation responsable La santé en entreprise
Le conseil et la gestion de carrière L’évènementiel « sport citoyen »

PRESENTATION
La stratégie
Social-Média
Cibles, objectifs,
outils et
plateformes
utilisés par la
marque.
Résultats et
perspectives
Les évolutions
technologiques,
popularité de
l’événement…
Un événement
social
Avant, pendant et
après, les temps
forts du 2.0
Les sponsors 2.0
Comment
communiquer
autour de son
partenariat

THE EVENT
1
2
4
3
Première édition du Tour de France sous
l’impulsion du journal : l’Auto
L’affaires Festina, le Tour de France est en
pleine crise.
Premier départ depuis
un pays autre que la France : Amsterdam !
L’ère Amstrong !
1903
1998
1954
1999-2015

THE EVENT
Le plus grand événement sportif
12 millions de spectateurs
15 millions de goodies distribués
4500 salariés
1700 journalistes
85 chaines de TV retransmettent
en direct l’événement

THE EVENT
Une marque de légende en danger
Compétition sportive internationale
Un spectacle gratuit
Une médiatisation impressionnante
Une marque « Le Tour »
Une société appartenant au
Groupe Amaury Sport Organisation (ASO)
Des problèmes liés au cyclisme
Le public au centre du dispositif marketing

Qu’est ce que les médias sociaux ?
Web 2.0 : évolution du Web vers plus de simplicité et d'interactivité,
ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages permettant aux
internautes s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web et d’interagir
de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi
entre eux, créant ainsi le Web social. L'internaute devient, grâce aux outils
mis à sa disposition, une personne active sur la toile.
Une notion récente : l'expression « Web 2.0 » utilisée par Dale Dougherty en
2003 et démocratisée en terme marketing en 2007.
STRATEGIE SOCIAL MEDIA

Les chiffres clés
4 millions de recherches Google sont effectuées
2,46 millions de contenus sont partagés sur Facebook
347 222 photos sont partagées sur WhatsApp
277 000 tweets sont envoyés
216 000 photos sont partagées sur Instagram
8 333 vidéos Vine sont partagées
3 472 images sont épinglées sur Pinterest
72 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube
Chaque minute
sur Internet

Pourquoi sont-ils utilisés par les marques?
Le marketing traditionnel est challengé :
Saturation + Multiplication des canaux = crédibilité en recul
hausse des coûts de la pub = baisse de l’efficacité de la pub

Toujours plus d’audience
Ne pas se résoudre aux spectateurs et
téléspectateurs
Suivre le Tour, partout et tout le temps
Hyper-segmenter sa communication
Annualiser l’audience d’un événement
ponctuel

Une présence numérique importante
Evènement :
Page
Officielle
Caravane :
Page
Officielle
Jeu Mobile :
Page
Officielle
Evénement :
Compte
Officiel
Radio :
FR
ES
GB
ALL
Maillots :
4 comptes
Evénement :
Compte
Officiel
Evénement :
Compte
Officiel
Evénement :
Compte
Officiel
Evénement :
Compte
Officiel
Evénement :
Compte
Officiel

Facebook
Créé en 2004
1,4 milliards actifs (3ème pays du monde)
15 millions d’entreprises inscrites
Modèle économique: publicité
Statuts : Compte (amis), Groupe (membres),
Fan Page (Fans)
Evolution perpétuelle

Facebook
1,9 millions de Fans
Principal carrefour d’audience du dispositif
social
Résumés d’étapes, vues insolites, mises en
avant des fans, coulisses du Tour de France …
Publication en Franglais
Différentes lignes éditoriales en fonction des
années

Facebook
Utilisation des égéries sportives
Plusieurs interactions entre la Page
Officielle et celles des équipes ou des
coureurs
E-commerce
Contenus humoristiques
Publications très fréquentes en fonction
des périodicités

Facebook
Les sponsors mis en avant au travers de
contenus pour les fans (classements, photos,
vidéos, news…)

Facebook
Une vitrine pour la Caravane
33 000 Fans
Page complémentaire sur l’attraction extra-
sportive principale du Tour de France
Photos, public, coulisses techniques,
ambiance festive…
Publication en Français
Contenus moins fréquent et moins créatif

Facebook
Un espace pour le jeu mobile officiel
17 000 Fans
Page vitrine
Reprise d’actualités de la Page Officielle
De nombreux jeux
Gamification de l’événement
Parallèles entre réel et virtuel

Twitter
140 caractères
tweets = « gazouillis »
crée en 2006
un service permettant de raconter ce qu’on fait
au moment où on le fait !
Sur Twitter, vous tweetez des tweets que vous
partagez avec vos followers afin d’être followé
et retweeté…
Twitter, une évolution fulgurante

Twitter
1,57 Millions de Followers
@letour / #TDF2015
Outil de suivi de l’événement
en temps réel
Interactions avec les fans pendant l’étape
Utilisations des coureurs et des Teams

Twitter
The Social Corner
@letour / #TDF2015
Outil de suivi de l’événement
en temps réel

Twitter
Etude Hootsuite

Twitter
Comptes « RadioTour»
En français, en anglais, en allemand et en
espagnol
Faire rayonner le tour
Compte permettant de faire du live dans
différentes langues
Une audience mitigée (12K pour FR, 18 K
pour GB et 8K chacun pour ES et ALL)

Twitter
Comptes « Maillot »
Appuyer les partenariats « maillot »
(exemple : Krys pour le blanc ou LCL pour
le jaune)
Pour le maillot à pois, renvoi direct vers le
compte « Carrefour » customisé pour
l’occasion
Concours et reposts
Une audience mitigée (7K pour le blanc,
20 K pour le jaune et 3k pour le vert)

Instagram
Application mobile
Rachetée par Facebook
Partage de photos entre utilisateurs
Filtres pour personnaliser les photos
Utilisation des hastags pour référencer
Instameet , Instawall ...

Instagram
256 000 followers sur le compte
@letour et #letour ou #tdf2015
Les coulisses du Tour, l’aspect humain de
l’événement
Esthétisme , beauté de l’événement et
du sport
Opération « Pic of the day »
Reposts

Instagram

Youtube
Leader du marché
Créé en 2005 par 3 salariés de PayPal
Rachetée par Google en 2006
Propose de diffuser en HD,3GP (mobile), 3D
Référencement : Google friendly
Chaîne: personnalisable, monétisation
Record: Psy Gangnam Style (2 milliars de vues)

Youtube
60 000 abonnés
21 millions de vues
Vidéo du jour, On board, paysage du
jour, best-of, magazine …
Titrage en anglais
3 à 4 vidéos par étape

Google +
Lancé en 2011
500 millions de membres et 360 millions
d’utilisateurs actifs
Vise à concurrencer Facebook
Google Friendly
Un hub des services Google
les « cercles » , les « bulles » et les « déclics »
Temps passé / mois : 6 min contre 3h pour Facebook

Google +
495 000 abonnés
44 millions de consultations
Très proche de la ligne éditoriale de
la Fan Page Facebook
Posts, photos, vidéos …
Très peu d’interaction avec la
communauté

Vine
Crée en 2012
Racheté par Twitter avant son lancement
6 secondes de vidéos
40 millions de membres
5 tweets /seconde contiennent un Vine
Concurrent d’Instagram
Support idéal pour les teasing et du storytelling

Vine
23 000 abonnés
30 millions de loops
500 posts sur #tdf2015
Utilisation sur Twitter
Le replay des moments forts de la
journée (sprints, chutes…)
Le buzz du « vent » de Nibali
(6, 3 millions de vues)

Snapchat
Crée en 2011
Services d’échanges de Photo et vidéos
éphémères
85 millions de membres actifs
760 millions de snaps / jour
71% des utilisateurs ont -25 ans
65 % de femmes
60% des membres l’utilisent pour échanger
des contenus humoristiques

Snapchat
La nouveauté de 2014
Faire vivre des moments
privilégies à ces followers
Photos et vidéos
Toucher une cible plus jeune et
moderniser la communication de
l’événement
Contenu publié par un ancien
coureur pour faire vivre
l’ambiance du Tour

UN EVENEMENT SOCIAL
Avant
L’événement ne dure qu’un mois
Effet de teasing
Annonce du tracé
Présentation des coureurs
(actualités, team, performances, …)
Histoire
Patrimoine et tourisme

UN EVENEMENT SOCIAL
Pendant
Une activité quotidienne très forte
Un contenu sportif important (travail
journalistique) et des contenus à valeur
ajouté (humour, interactions…)
Transformer l’audience TV et les
spectateurs en Fans et followers
Créer une communauté , un sentiment
d’appartenance
Dynamiser l’événement par les
innovations

UN EVENEMENT SOCIAL
Après
Fidéliser les fans et followers
Des opérations pour prolonger
l’événement
Feedbacks
Se projeter sur la prochaine édition
L’après = l’avant

SPONSORS 2.0
Sponsorings actifs
Les principaux sponsors de
l’événement mettent en place des
dispositif de communication 2.0
autour de leur partenariat
Utilisation de l’audience totale de
l’événement (spectateurs,
téléspectateurs, internautes et
mobinautes).
Différentes stratégies sont mises en
place : humour, performance,
actualité…

SPONSORS 2.0
Sponsorings actifs

Le big data sportif
Evolutions technologiques
Utilisation en temps réel des
données sur le web et le web 2.0
Un contenu sportif riche à
exploiter pour le marketing
Objet connecté, sportif connecté,
spectateur connecté :
l’événementiel de l’avenir.
RESULTATS & PERSPECTIVES

Le big data sportif
RESULTATS & PERSPECTIVES

Et dans le futur ?
A votre avis ?
PERSPECTIVES

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