O documento discute os efeitos econômicos da publicidade, incluindo sua capacidade de expandir mercados, aumentar a elasticidade da demanda e reduzir custos de produção e vendas. Também analisa como a publicidade pode retardar a competição de preços a curto prazo, mas dificilmente evita a longo prazo, e como pode aumentar a estabilidade de preços de um produto. Finalmente, aborda como a publicidade é importante para a retomada econômica durante períodos de recessão.

1. Fundamentos de Marketing
Marketing Básico - livro de Manoel Maria de Vasconcellos
Tópico 4 - Preconceito barbarizante
Tópico 5 - Resultados econômicos da publicidade
Tópico 6 - Interesses mais importantes
Alunos:
Carlos Miranda
Cristina Gouvêa
Daniela Rica
Elaine Medeiros
Maicom Silveira

2. “preconceito barbarizante”
MARKETING - É um sistema criado
para atender a necessidades humanas,
umas essencialmente materiais, outras
psicológicas e sociais.

3. “preconceito barbarizante”
FUNÇÃO - Conhecer as necessidades
humanas
As necessidades humanas são
ilimitadas.

4. “preconceito barbarizante”
“Seria muito útil, tanto econômica
como moralmente, formular a escala,
a hierarquia, das necessidades
humanas; mas para isso não temos
nenhum estalão...”. Charles Gide, 1929.

5. “preconceito barbarizante”
Abraham Maslow, 1954

6. “preconceito barbarizante”
NECESSIDADES - Afiliação, Agressão,
Autonomia, Compreensão, Defesa física,
Defesa psíquica, Divertimento, Domínio, Evitar
o mal, Exibição, Humilhação, Neutralização,
Ordem, Realização, Rejeição, Respeito -
deferência, Segurança, Sensualidade, Sexo,
Solidariedade.
Henry A. Murray, 1973.

7. “preconceito barbarizante”
Maslow X Murray
• No modelo de Murray, as necessidades não estão
organizadas em forma hierárquica, o que possibilita uma
considerável flexibilidade à sua teoria; e
• Um indivíduo pode ser motivado por mais de uma
necessidade de cada vez, sugerindo também que, às vezes,
as necessidades podem entrar em conflito entre si.

8. “Os consumidores podem se sentir confusos
em virtude de grande número de
diferenciações, muitas delas absurdas, feitas
nos produtos que lhes são oferecidos”.

9. Um produto indiferenciado não tem nome a
defender ou imagem a projetar.
E é quando alguém assume a responsabilidade de
dar-lhe esse nome e de fazê-lo diferente que o
consumidor começa a ter garantias, ou pelo
menos, alguém publicamente responsável de
quem cobrá-las.

10. Resultados econômicos
da publicidade
Efeito sobre a procura – Prof. Neil H. Borden
A publicidade:
Coopera para a expansão de mercados, através da aceleração de uma
tendência ascendente da demanda.
Ajuda a aumentar a elasticidade da demanda:

11. Resultados econômicos
da publicidade
a) Na medida que mais pessoas se familiarizam com um produto, cresce
a oportunidade de aumentar o volume monetário de vendas através da
redução de preços.

12. Resultados econômicos
da publicidade
b) Tal expansão de mercado é necessária, a fim de tornar lucrativa a
redução de preços.

13. Resultados econômicos
da publicidade
c) A expansão de mercado
pode reduzir custos em
firmas individuais, tornando
possível reduções de preços.

14. Resultados econômicos
da publicidade
A expansão do mercado por meio da publicidade e outros recursos promocionais
não só torna mais atrativas ou possíveis a redução de preços por parte de grandes
firmas, mas também cria a oportunidade de desenvolver marcas particulares, que
particulares
em geral, são oferecidas a preços mais baixos.

15. Resultados econômicos
da publicidade
Borden também apresenta o Reverso da medalha:
medalha
“Quando a publicidade funciona no sentido de aumentar a demanda para uma
dada firma, ela tende a tornar inelástica a demanda para aquele produto. Em
outros termos, ela torna possível para a firma manter os seus preços quando
ocorre um declínio geral no mercado, e ignorar, dentro de limites, mudanças de
preço em produtos direta ou indiretamente concorrentes”.
Apresenta, então, esta observação:
“A prazos mais longos, todavia, as forças competitivas tendem a enfraquecer a
posição de uma companhia que confie na publicidade para obter inelasticidade na
procura de seu produto, o que se fosse possível lhe permitiria ignorar competição
de preço, principalmente em período de depressão. Tanto outros fabricantes
quanto firmas que tenham marcas particulares, usando a competição de preço,
eventualmente tomarão negócios da empresa que procure manter preços
demasiado altos em face de níveis de demanda mais baixos”.

16. Resultados econômicos
da publicidade
Efeito sobre os custos – Prof. Neil H. Borden
“A publicidade não é a causa dos custos de distribuição elevados”, faz parte do
alto custo, mas não é a causa básica da elevada proporção desse custo no
preço final dos produtos.
“Em geral, a publicidade tende a reduzir os custos de venda de distribuidores de
produtos anunciados.”

17. Resultados econômicos
da publicidade
Efeito sobre os custos
Em muitos casos a publicidade prova ser um método de venda mais econômico
que a venda pessoal. Publicidade e venda pessoal não são necessariamente
substituíveis.
- A venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata (Kotler,
2000). Trata-se da atuação da força de vendas, portanto, depende muito da atuação dos vendedores,
para que a empresa alcance o sucesso. Na venda pessoal, são apresentadas pelo pessoal de vendas,
todas as informações do produto. Ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-
se no contato pessoal.
- A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a
empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial. O anúncio publicitário é um
gênero textual que tem a finalidade de promover uma marca de um produto ou de uma empresa, ou de
promover uma ideia.

18. Resultados econômicos
da publicidade
Efeito sobre a produção
“ Em muitas indústrias, uma escala de operações mais ampla, em parte tornada
possível através da publicidade, reduziu os custos de produção.”

19. Resultados econômicos
da publicidade
Efeito sobre os preços
Pioneirismo
No lançamento de produtos, os pioneiros são obrigados a grandes gastos antes
de começarem a obter retornos de seus investimentos. Após isso, surgem
concorrentes oferecendo o mesmo produto sem incorrer nas despesas que os
pioneiros tiveram.

20. Resultados econômicos
da publicidade
Efeito sobre os preços
Marcas e Patentes
O pioneiro procura recuperar seus investimentos e assegurar seus
lucros a longo prazo através da utilização de recursos como patentes e
marcas.

21. Resultados econômicos
da publicidade
Efeito sobre os preços
Publicidade e os preços
A publicidade pode retardar o aparecimento da competição de preço, mas que
raramente consegue evitar sua concorrência por longos períodos de tempo.
Em geral, a publicidade opera com o objetivo de aumentar a estabilidade de
preços, reduzindo a flexibilidade do sistema de preços.

22. Efeito sobre a qualidade
e a variedade do produto
Competição
Novos produtos
Vantagem competitiva
Conquista de novos mercados

23. Efeito sobre a qualidade
e a variedade do produto

24. Efeito sobre a escolha do
consumidor
Descobrir a necessidade do consumidor.
Tentar convencê-lo que o produto é a
melhor opção.
Crença do consumidor.

25. Efeito sobre a escolha do
consumidor

26. Efeito sobre a escolha do
consumidor

27. Efeito social
Publicidade Desejos
Luxo Necessidade

28. Efeito social
Supérfluo
Necessidade

29. Efeito sobre os ciclos
econômicos
Publicidade Ciclos
Venda agressiva econômicos

30. Efeito sobre os ciclos
econômicos
Borden apresenta a seguinte observação:
“O ponto de vista otimista, típico do
empresário que se utiliza substancialmente
da publicidade e de outros recursos
promocionais, é essencial para a
retomada do investimento privado
necessário para a recuperação dos
negócios em qualquer época de depressão”.

31. Interesses mais
importantes
Comportamento do empresário
Efeitos da publicidade

32. Interesses mais
importantes
Concorrência
Preços baixos
perfeita
Necessidade
Marca
psicológica
Publicidade

33. Interesses mais
importantes
Preservação Maximização