4. Mitä markkinointi on? Käsitellään kappale 2: Mitä tehtäviä markkinoinnilla on yritystoiminnassa? Miten markkinointi suunnitellaan ja järjestetään organisaatiossa? Miten suoriutumista seurataan? Päivän agenda
7. ”Markkinointi on toimijan omien intressien edistämistä luomalla ja kehittämällä suhteita muihin toimijoihin sekä palvelemalla heidän intressejään ja tyydyttämällä heidän tarpeitaan – mielikuvien, merkitysten ja materiaalien vaihdannan ja lupausten täyttämisen kautta.” Mitä markkinointi on?
8. Käsitteenä viittaa sekä tieteenalaan että toimintaan Markkinoinnin ilmiötä joka päiväsessä elämässä Tarkoituksena luoda mielikuvia ja synnyttää tunteita Vaikuttaa ajatuksiimme ja sitä kautta päätöksiimme Mitä markkinointi on?
9. Ei vain mainontaa tai yksinsuuntaista viestintää Tärkeä strateginen rooli yrityksen toiminnalle Toteuttaminen koko yrityksen henkilöstö asia Kirjassa puhutaan markkinoinnista laajemmassa roolissa Johdon rooli keskeisessä asemassa Mitä markkinointi on?
10. Markkinoinnin määritelmiä useita Käytetään myös suhdemarkkinointi ja suhdejohtaminen nimityksiä Palvelujen merkitys kasvamassa Useille ihmisille yrityksessä liian monimutkainen asia Mitä markkinointi on?
11. Asiakassuhteet ovat tärkeimpiä Johtajien ymmärrettävä käytännön toimet Tältä pohjalta voidaan rakentaa markkinointistrategioita Kilpailu tärkeä osa markkinointia Markkinointiosaaminen ja –henkisyys nousseet keskeiseksi globaalissa markkinassa Mitä markkinointi on?
12. Monilla yrityksillä hahmottamisvaikeuksia Yrityksen markkinointi sijoittajille ja analyytikoille on noussut keskeiseksi Ylimmän tason markkinointi on monissa yrityksissä hajallaan: sitä ei johdeta oikein Markkinointiin liittyvä teoreettinen osaaminen voi auttaa käytännön työtä Teoria ja käytäntö eivät ole vastakohtia Mitä markkinointi on?
13. ”mikään ei ole niin käytännöllinen kuin toimiva teoria” Kurt Lewin Markkinoinnin vastausten löytäminen on myös ylimmän johdon vastuulla Tutkitaan usein tulosyksikkötasolla Markkinoinnin suhde liiketoimintamalliin on tiivis Konsernitasolla malleja tulee mukaan useita Jokainen yksikkö tarvitsee oman strategiansa Mitä markkinointi on?
14. Tulosyksikön kannattavuuden mittaaminen tärkeää Markkinoinnin kannattavuus suhteessa kuluihin Markkinoinnin merkitys koko liiketoiminnalle on merkittävä Mitä markkinointi on?
15. Tulosyksikkötason liiketoiminnan ymmärtämisessä keskeinen käsite on liiketoimintamalli Sen avulla pyritään ymmärtämään kokonaisuutta Mitä tuotetaan, kenelle tuotetaan, miten ja kenen kanssa yhteistyössä? Mitä markkinointi on?
16. Mitä markkinointi on? Yrityksen liiketoimintamalli Yrityksen liiketoimintamalli (s. 17)
17. Toimivuus nojaa asiakas-, toimittaja- ja tuotekehitys- sekä muiden verkostosuhteiden johtamiseen Johdon ajattelu ja kognitiot ovat liiketoimintamallin kehittämisen keskeinen voimavara Johdon ajattelu ohjaa toimintaa Ympäristö voi vaikuttaa kehittymiseen Laskukautena vaikeampi kehittää strategioita Mitä markkinointi on?
18. Haasteena vaikutukset muihin osa-alueisiin Markkinointihenkilöstön akilleenkantapää: rahoitusanalyysi ja laskenta Markkinoinnin tuloksellisuuden laskenta Kassavirrat voivat tulla vain asiakassuhteista Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaaminen on vaikeaa Suuremmat kassavirrat tärkeämpi kuin pienemmät Mitä markkinointi on?
19. Markkinointi on myös suhteiden johtamista Asiakassuhteet Toimittajasuhteet Tuotekehitys Muut verkostosuhteet ( käsitellään tarkemmin ensi kerralla ) Mitä markkinointi on?
23. Markkinoijan ja myyjän neljä arvoajuria: Myy enemmän! Lisää nykyisistä tai uusista asiakassuhteista nykyisillä tai uusilla tuotteilla saatavia tuloja Muuta kustannus/ tuottorakennetta! Vähennä tulojen aikaansaamiseksi tarvittavia kustannuksia, käyttöpääomaa ja kiinteitä investointeja Mitä markkinointi on?
24. 3. Aikaista kassavirtoja! Saa asiakkaasi maksamaan tarjoomastasi aikaisemmin ( ja suostuttele toimittajasi hyväksymään myöhempi maksu itseltäsi ) 4. Tasaa riskiä! Vähennä asiakas- ja toimittajasuhteistasi koituvien kassavirtojen volatiliteettia Mitä markkinointi on?
25. No mitä se markkinointi oli? Kysymyksiä tästä?
26. Markkinointi on: toimijan omien intressien edistämistä luomalla ja kehittämällä suhteita muihin toimijoihin palvelemalla heidän intressejään ja tyydyttämällä heidän tarpeitaan mielikuvien, merkitysten ja materiaalien vaihdannan ja lupausten täyttämisen kautta.” Mitä markkinointi on?
28. 2.1 Markkinointistrategia Liiketoiminta on vaihdantaa, välineenä usein raha Markkinoinnin lähtökohtana on tuottaa arvoa asiakkaalle Markkinointistrategia <=> yritysstrategia 2. Markkinoinnin rooli
36. 2.1 Markkinointistrategia Yritysten lähtökohdat samat riippumatta koosta Markkinoinnin rooli sosiaalinen vaihdanta Käytännön toimeenpano vastaava joka yrityksessä Yrityksen näkökulmasta tuottojen saaminen tärkeintä 2. Markkinoinnin rooli
37. 2.1 Markkinointistrategia Markkinointistrategia on operatiivinen toimintaohjelma jonka kautta yritys toteuttaa visiota käytännön tasolla Määrittelee miten yritys aikoo toimia markkinoilla 2. Markkinoinnin rooli
38. 2.1 Markkinointistrategia Strateginen markkinointi muodostuu: Yleisestä toiminta-ajatuksesta Toimintaa ohjaavista asenteista Liiketoiminnan lähtökohdista 2. Markkinoinnin rooli
39. 2.1 Markkinointistrategia Markkinointistrategia: Operatiivinen toimintaohjelma Toteuttaa strategisen markkinoinnin visioita Markkinointitaktiikka: Yksittäiset toimenpiteet Esim. mainoskampanjat 2. Markkinoinnin rooli
41. 2.1 Markkinointistrategia Markkinointistrategian sisältö muuttunut markkinointimix => suhdenäkökulma Ei enää luetteloida asiakkaita Tarkastellaan koko verkostoa Kilpailukeinot suhteutetaan toimintaan Näkemykset laajentuneet 2. Markkinoinnin rooli
42. 2.1 Markkinointistrategia Yrityksen markkinointistrategia muotoutuu: Tavoitteiden asettamisen Toimenpiteiden suunnittelun Toteuttamisen ja seurannan kokonaisuutena Kokonaisuus on kohdemaa-, toimiala- ja yrityskohtainen 2. Markkinoinnin rooli
43. 2.1 Markkinointistrategia B2B- markkinoilla voi olla jokaiselle asiakkaalle oma strategia Määritellään neljään: Strategian tavoitteet ja sisältö Markkinoinnin ja myynnin organisointi ja rakenne Markkinoinnin toimintaprosessit Tukijärjestelmät 2. Markkinoinnin rooli
44. 2.1.1 Markkinointistrategian sisältö Perustuu yritysjohdon näkemykseen arvontuotantokyvystä Ansaintalogiikka = kuinka saada taloudellinen hyöty lisäarvosta ValueCreation – ValueCapture- ongelma 2. Markkinoinnin rooli
45. 2. Markkinoinnin rooli 2.1.1 Markkinointistrategian sisältö Markkinointi strategian eri tasoiset tavoitteet: Yksilötason tavoitteet Suhdetason tavoitteet Asiakassegmenttitason tavoitteet
46. 2. Markkinoinnin rooli Markkinointi strategian eri tasoiset tavoitteet: 4. Koko asiakassuhdekannan tavoitteet 5. Liiketoimintamallitason tavoitteet 6. Korporaatiotason tavoitteet
47. 2. Markkinoinnin rooli 2.1.1 Markkinointistrategian sisältö Markkinointistrategian ja tavoitteiden 4 päämäärä: Asiakassegmenttien ja tarvittaessa yksittäisten asiakassuhteiden halutuista ominaisuuksista sekä oman tarjooman ominaisuuksista päättäminen Yritysten ulkoisten ja sisäisten markkinointitoimenpiteiden suunnittelu Markkinoinnin resursointi Toiminnan mittareista ja markkinointistrategian toteuttamiseen liittyvien toimijoiden kannustimista päättäminen
48. 2.1.2 Markkinoinnin ja myynnin organisaatio Strategian toteuttaminen tapahtuu myyjien ja markkinoijien kautta Organisaatiorakenteita on useita erilaisia Tuotekehitys on yksi olennainen osa strategista markkinointia Kaikkien tulisi olla nk. Osa-aikamarkkinoijia 2. Markkinoinnin rooli
49. 2. Markkinoinnin rooli 2.1.3. Prosessit Markkinoinnin toimintaprosessit ( Kotler ) Analysointi Suunnittelu Käytännön toteutus Kontrollointi
50. 2. Markkinoinnin rooli 2.1.3. Prosessit Markkinoinnin toimintaprosessit ( Kotler ) Analysointi Suunnittelu Käytännön toteutus Kontrollointi
51. 2.1.4 Tukijärjestelmät Rutiineja jotka keräväät tietoa Teknologia ei tulisi olla itseisarvo vaikka se on tärkeää Järjestelmämuutosten tulisi tuoda hyötyä Erilaisia seurantatarkoituksia, kuten verkkokaupan kävijät tai tapahtumaseuranta CRM- järjestelmät 2. Markkinoinnin rooli
55. 2.2 Strateginen markkinointi Suomessa Yleistyy koko ajan Suomessa Yritykset suunnittelevat markkinointiaan kokonaisvaltaisemmin Asiakassuhteiden keskeinen merkitys on ymmärretty Vanhoja malleja kyseenalaistetaan rohkeasti Sähköinen kaupankäynti tuo uusia mahdollisuuksia 2. Markkinoinnin rooli
56. 2. Markkinoinnin rooli 2.2 Strateginen markkinointi Suomessa Markkinoiden tyyppi ja markkinaorientaation taso
57. 2.2 Strateginen markkinointi Suomessa Taulukko 1 Markkinoiden tyyppi ja markkinaorientaationtaso ( s. 35) Uusilla ja kehittyvillä sekä kasvavilla markkinoilla toimivilla yrityksillä on keskimäärin hieman korkeampi markkinaorientaatio taso kuin kypsillä tai taantuvilla markkinoilla toimivilla 2. Markkinoinnin rooli
58. 2. Markkinoinnin rooli 2.2 Strateginen markkinointi Suomessa Vastaajayritysten markkina-asema ja markkinaorientaation taso
59. 2.2 Strateginen markkinointi Suomessa Taulukko 2 Vastaajayritysten markkina-asema ja markkinaorientaation taso (s. 36) Yrityksen keskimääräinen markkinaorientaation taso ei ole juurikaan riippuvainen yrityksen markkina-asemasta 2. Markkinoinnin rooli
60. 2. Markkinoinnin rooli 2.2 Strateginen markkinointi Suomessa Markkinoinnin ja / tai myynnin suunnitteluun tai toteutukseen osallistuvien osuus vastaajayrityksissä
61. 2.2 Strateginen markkinointi Suomessa Taulukko 3 Markkinointiin ja/ tai myyntiin osallistuvien osuus vastaajayrityksissä (s. 36) Suuri osa vastaajista koki, että yrityksissä markkinoinnin ja myynnin suunnitteluun ja toteuttamiseen osallistuu alle puolet henkilöstöstä. 2. Markkinoinnin rooli
62. 2.2 Strateginen markkinointi Suomessa Kuvio 2 Henkilöstön osallistuminen markkinointiin vs. Markkinoinnin tulokse 2. Markkinoinnin rooli
63. 2.2 Strateginen markkinointi Suomessa Yleistyy koko ajan Suomessa Yritykset suunnittelevat markkinointiaan kokonaisvaltaisemmin Asiakassuhteiden keskeinen merkitys on ymmärretty Vanhoja malleja kyseenalaistetaan rohkeasti Sähköinen kaupankäynti tuo uusia mahdollisuuksia 2. Markkinoinnin rooli
72. ”Markkinointi on toimijan omien intressien edistämistä luomalla ja kehittämällä suhteita muihin toimijoihin sekä palvelemalla heidän intressejään ja tyydyttämällä heidän tarpeitaan – mielikuvien, merkitysten ja materiaalien vaihdannan ja lupausten täyttämisen kautta.” Mitä markkinointi on?
73. Käsitteenä viittaa sekä tieteenalaan että toimintaan Markkinoinnin ilmiötä joka päiväsessä elämässä Tarkoituksena luoda mielikuvia ja synnyttää tunteita Vaikuttaa ajatuksiimme ja sitä kautta päätöksiimme Mitä markkinointi on?
74. Ei vain mainontaa tai yksinsuuntaista viestintää Tärkeä strateginen rooli yrityksen toiminnalle Toteuttaminen koko yrityksen henkilöstö asia Kirjassa puhutaan markkinoinnista laajemmassa roolissa Johdon rooli keskeisessä asemassa Mitä markkinointi on?
75. Markkinoinnin määritelmiä useita Käytetään myös suhdemarkkinointi ja suhdejohtaminen nimityksiä Palvelujen merkitys kasvamassa Useille ihmisille yrityksessä liian monimutkainen asia Mitä markkinointi on?
76. Mitä markkinointi on? Yrityksen liiketoimintamalli Yrityksen liiketoimintamalli (s. 17)
77. Markkinoijan ja myyjän neljä arvoajuria: Myy enemmän! Lisää nykyisistä tai uusista asiakassuhteista nykyisillä tai uusilla tuotteilla saatavia tuloja Muuta kustannus/ tuottorakennetta! Vähennä tulojen aikaansaamiseksi tarvittavia kustannuksia, käyttöpääomaa ja kiinteitä investointeja Mitä markkinointi on?
78. 3. Aikaista kassavirtoja! Saa asiakkaasi maksamaan tarjoomastasi aikaisemmin ( ja suostuttele toimittajasi hyväksymään myöhempi maksu itseltäsi ) 4. Tasaa riskiä! Vähennä asiakas- ja toimittajasuhteistasi koituvien kassavirtojen volatiliteettia Mitä markkinointi on?
86. 2. Markkinoinnin rooli 2.1.1 Markkinointistrategian sisältö Markkinointi strategian eri tasoiset tavoitteet: Yksilötason tavoitteet Suhdetason tavoitteet Asiakassegmenttitason tavoitteet
87. 2. Markkinoinnin rooli Markkinointi strategian eri tasoiset tavoitteet: 4. Koko asiakassuhdekannan tavoitteet 5. Liiketoimintamallitason tavoitteet 6. Korporaatiotason tavoitteet
88. 2. Markkinoinnin rooli 2.1.3. Prosessit Markkinoinnin toimintaprosessit ( Kotler ) Analysointi Suunnittelu Käytännön toteutus Kontrollointi
89. 3.1 Liiketoimintaprosessit Markkinaorientaatio: Liiketoiminnan orientaatio, jossa yritys suuntautuu kehittämään ja tarjoamaan tuotteita ostajien tarpeiden ja halujen ajamana ja pyrkii kannattavuuteen ostajien tyytyväisyyden ja uskollisuuden kautta. 3. Asiakaslähtöiset prosessit
110. Markkinointi on myös suhteiden johtamista Asiakassuhteiden johtaminen Toimittajasuhteiden johtaminen Tuotekehityksen johtaminen Muiden verkostosuhteiden johtaminen Suhteet
111. Asiakassuhteiden johtaminen Nykyisten ja uusien asiakkaiden tunnistaminen ja segmentointi Markkinoinnin kohdentaminen Asiakastiedon hankinta Asiakassuhteen elinkaari Mielikuvan rakentaminen 3. Asiakaslähtöiset prosessit
112. 2. Toimittajasuhteiden johtaminen Nykyisten ja uusien toimittajien tunnistaminen ja priorisointi Asiakastiedon hankinta Toimittajasuhteen elinkaari Mielikuvan rakentaminen 3. Asiakaslähtöiset prosessit
121. Viestintä liiketoimintaprosessissa Integroitu markkinointiviestintä tarkoitetaan eri viestintäkeinojen käytön optimointia Käytetään eri kanavia niin, että ne tukevat toisiansa 3. Asiakaslähtöiset prosessit
