Der Fokus fast aller Werbeträ- ger ist die Ansprache der visuel- len Wahrnehmung, beispiels- weise mit Flyern, Internetsei- ten und Zeitungsanzeigen. Mehrere Studien belegen je- doch die Bedeutung der An- sprache der anderen Sinnes- wahrnehmungen bei jeder Marketingmaßnahme. Wenn bei einer Marketingmaßnahme gleichzeitig mindestens 3 Sinnesorgane angesprochen werden, entspricht dies dem Multi- sensorischen Marketing. Die Methode des Multisensorischen Marketing ist prinzipiell- nicht neu, rückte aber in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus der Forschung und hat auch Einzug in die Marketing- strategien kleinerer Unternehmen gehalten.

1. WHITE PAPER
JOCHEN SCHWENK!
Multisensorisches Marketing
MÄRZ 2012
Multisensorik
Mit den fünf Sinnen zu höherer Kundenbindung
Jede Interaktion einer Organisation mit Dritten tangiert
mindestens eine der fünf Sinneswahrnehmungen:
• Visuell
• Haptisch
• Auditiv
• Gustatorisch
• Olfaktorisch
Der Fokus fast aller Werbeträger ist die Ansprache der visuellen Wahrnehmung, beispielsweise mit Flyern, Internetseiten und Zeitungsanzeigen.
Mehrere Studien belegen jedoch die Bedeutung der Ansprache der anderen Sinneswahrnehmungen bei jeder
Marketingmaßnahme. Wenn
bei einer Marketingmaßnahme
gleichzeitig mindestens 3 Sin-
nesorgane angesprochen werden, entspricht dies dem Multisensorischen Marketing.
Die Methode des Multisensorischen Marketing ist prinzipiellnicht neu, rückte aber in den
letzten Jahren verstärkt in den
Fokus der Forschung und hat
auch Einzug in die Marketingstrategien kleinerer Unternehmen gehalten.
Ziel des Multisensorischen
Marketing ist die Ansprache von
mindestens drei Sinneswahrnehmungen gleichzeitig bei einer Interaktion.
Verschiedene Studien haben
gezeigt, dass die Anwendung der
Kenntnisse aus dem Multisensorischen Marketing zu verbesserten Absatzzielen führt. Dabei
gibt es vielzitierte Erfolgsgeschichten von unzähligen Markenherstellern. Diese Erkenntnisse können auch auf Arztpraxen und Kliniken übertragen
werden. Outcome ist neben den
betriebswirtschaftlichen Erfolgen auch ein Effekt auf die
wahrgenommene Zufriedenheit
der Mitarbeiter und Patienten.
Multisensorisches Marketing für niedergelassene Ärzte und Zahnärzte
Im Rahmen dieser Forschungen wurden weltweit
sensorik erklärbar. Es gibt keine Produkte, die
Probanden unter dem MRT verschiedenen Kaufnachhaltig erfolgreich waren bzw. immer noch sind
reizen ausgesetzt. Ziel dieser Forschungen ist die
und gleichzeitig die Grundprinzipien des multisenmöglichst detaillierte Identifizierung der tatsächli- sorischen Marketing missachtet haben.
chen Kaufanreize der Konsumenten.
Erfolgsgeschichten gibt es unzählige, sehr bekannte
Dadurch können Marketingstrategien zielgruppen- und in der Literatur vielzitierte Beispiele sind
gerechter gestaltet werden und entsprechen nicht
Apple, Porsche, Bang & Olufsen aber auch Starnur den intuitiven bzw. empirischen Erfahrungen
bucks, Rewe, Multiplex-Kinos und sehr viele andeder Marketingexperten in den Unternehmen.
re. In Hamburg am Jungfernstieg liefert das NiveaErfolgreiche Markenbildung und erfolgreiche Pro- Haus ein eindrucksvolles Beispiel.
dukte sind aus dem Betrachtungswinkel der Multi-
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Die Methode des Multisensorischen Marketing ist
nicht neu, rückte aber in den letzten Jahren verstärkt in den Fokus der Forschung. Im Rahmen
dieser Forschungen wurden weltweit Probanden
unter dem MRT verschiedenen Kaufreizen ausgesetzt. Ziel dieser Forschungen ist die möglichst
detaillierte Identifizierung der tatsächlichen
Kaufanreize der Konsumenten. Dadurch können
Marketingstrategien zielgruppengerechter gestaltet werden und entsprechen nicht nur den intuitiven bzw. empirischen Erfahrungen der Marketingexperten in den Unternehmen. Erfolgreiche
Markenbildung und erfolgreiche Produkte sind
aus dem Betrachtungswinkel der Multisensorik
erklärbar. Es gibt keine Produkte, die nachhaltig
erfolgreich waren bzw. immer noch sind und
gleichzeitig die Grundprinzipien des multisensorischen Marketing missachtet haben.
Vielzitierte Studien (Millward Brown; Lindstrom)
belegen, dass fast 75% der Emotionen auf der
olfaktorischen Wahrnehmung basieren. Die Markenloyalität steigt auf 60%, wenn ein Kunde vier
Sinneseindrücke bei einer Marketingmaßnahme
wahrnimmt. Weiteres Outcome dieser Studien ist
die Bedeutung der visuellen Wahrnehmung im
Marketing in erst letzter Priorität. Sehr viele Marketingmaßnahmen berücksichtigen diese Tatsache
nicht oder nicht angemessen.
Eine US-Studie zeigte, das Marken, die eine multisensorische Identität haben, nachhaltig loyalere
Kundenbeziehungen au'auen, höhere Wertschöpfung generieren und generell wirtschaftlich
erfolgreicher sind. Ein Beispiel liefert Apple:
Selbst in den vergangenen Krisenjahren konnte
Apple beachtliche Zahlen vorweisen, im Jahr 2011
konnte eine Gewinnsteigerung von fast 80% gegenüber dem Vorjahr, dies entspricht einem Gewinn von 6 Milliarden US$. Apple war eine der
ersten Firmen, die ihren Produkt-Nutzen früh
multisensorisch begriffen hat, so dass Apple heute
über sehr viel mehr als die Optik oder Funktion
begrei'ar ist. Apple wird identifiziert mit Aluminium-Oberflächen, mit der Haptik, mit der Art,
wie die Produkte klanglich inszeniert sind und der
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Bildsprache. Apple hat uns beigebracht, unser Telefon zu streicheln und das verändert unsere Beziehung auf sehr subtile Weise. Wir haben auch
einen anderen Bezug zu unserem iPad als TabletPC wie zu einem Desktop-PC in Gehäuse-Grauem Design. Auch der Handel arbeitet schon lange
Zeit mit den Instrumenten des Multisensorischen
Marketing. In vielen Kau)äusern sind die Wände
an den Rolltreppen verspiegelt. Dabei werden oft
Spiegel eingesetzt, die den Konsumenten unvorteilhaft aussehen lassen, d.h. der Betrachter
scheint marginal und unbewusst nicht sichtbar
größer, kleiner, schmaler oder breiter. Auf dem
Weg in die Departments mit Kleidung stellt der
Kunde so fest, dass ere unbedingt neue Kleidung
benötigt, damit er wieder vorteilhafter aussieht.
Im Lebensmitteleinzelhandel wird ebenfalls sehr
intensiv mit den Methoden des Multisensorischen
Marketing gearbeitet. Im Eingangsbereich oder
direkt im Anbau neben dem Eingang befindet sich
häufig ein Backshop in Untermiete. Im Supermarkt selbst werden ebenfalls Backprodukte verkauft, welche Vorteile bietet die Konkurrenz vor
der eigenen Türe? Neben Mieteinnahmen vor allem der Duft von frischen Backwaren direkt vor
dem Supermarkt. Bevor ein Konsument den Supermarkt betritt, wurde dieser bereits einer olfaktorischen Wahrnehmung ausgesetzt.
Im Supermarkt warten weitere multisensorische
Emotionen, einige Beispiele:
•! Gemüse wird mit Wasserdampf benebelt,
um Frische zu signalisieren (der tatsächliche
Nutzen des Wasserdampfes für die Frische der
Produkte im Verkaufsregal dürfte fraglich sein)
kostenlose Produktproben sorgen für gusta•!
torische Sinneswahrnehmungen
gezielte Beleuchtung bestimmter Produkte
•!
sorgt für die visuelle Wahrnehmung von besonders
hoher Qualität (z.B. dezentes Rotlicht bei
Fleischprodukten)
wohldosierte Ausbringung von Duftstoffen,
•!
z.B. bei Backwaren, verschafft positive olfaktorische Wahrnehmungen
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Auf dem Markt haben sich viele Anbieter mit
Duftstoffen und geeigneten Ausbringern positioniert. Die Geräte sind teilweise sehr diskret einsetzbar, z.B. im Klimasystem des Unternehmens,
Duftsäulen, Geräte zum Deckeneinbau usw.
Duftstoffe sind in nahezu jeder Art und Ausrichtung erhältlich, einige Beispiele:
•! Blumen- und Naturdüfte (unzählige Pflanzensorten)
•! Saisondüfte und Fruchtdüfte
•! Herren- und Damenparfüm
•! Holzdüfte
•! Spezialdüfte (z.B. Neuwagen)
•! Lederdüfte
•! Food (frische Brötchen, Cappucino, Barbeque uvm.)
Eine Studie der Universität Paderborn zeigt den
Erfolg bei der innrvation der Olfaktorik beim
Kunden:
•! die Verweildauer am POS erhöht sich um
15,9%
•! die Kau'ereitschaft konnte um14,8% gesteigert werden
•! Impulskäufe steigerten den Umsatz in der
Testphase um 6%
Quelle: ( Forschungsgruppe Konsum und Verhalten der UNI Paderborn, Anja Stöhr)
In manchen Kinos ist ein angenehmer Popcornduft wahrzunehmen. Empirische Beobachtungen
zeigen jedoch, dass Popcorn als Sackware angeliefert und anschließend direkt am POS aufgewärmt
wird. Der großflächige Popcornduft ist in manchen Kinos nicht dadurch zu erklären und verbirgt wohl an diskreter Stelle den Einsatz von
Duftstoffen.
Konsumenten assoziieren bestimmte (multi-)sensorische Wahrnehmungen mit verschiedenen
Marken, einige bekannte Beispiele:
•! Orangenform und Oberfläche (Haptik wie
Orangenschale) einer Orangina-Flasche, gepaart
mit Farbe des Inhaltes und dem Geschmack
•! Typische Geräusche im McDonalds-Restaurant (Piepen der Friteuse), kombiniert mit den
anderen Sinneswahrnehmungen
•! die hochwertige Haptik und das Geräusch
der Fahrertüre beim Porsche 911 erinnert an ei-
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ne Tresortüre (damit wird ein Sicherheitsgefühl
assoziiert)
Beim Erstellen einer Marketingstrategie gilt es,
die Erkenntnisse aus dem Multisensorischen Marketing umzusetzen. In jeder Arztpraxis und Zahnarztpraxis gibt es dazu Potenziale. Insgesamt müssen die einzelnen Maßnahmen mit der Positionierung der Praxis harmonieren, daher können die
nachfolgend vorgeschlagenen Maßnahmen lediglich allgemeingültig sein.
Wie bereits dargelegt, basieren fast 75% der Emotionen des Menschen auf der olfaktorischen Sinneswahrnehmung. Eine vergleichsweise einfache
Maßnahme ist daher der gezielte Einsatz von
Duftstoffen in der Arztpraxis, insbesondere im
Eingangsbereich und Wartezimmer. Erfahrungsgemäß sollte die Ausbringung in der Praxis in diskreter Dosierung erfolgen. Als Duft bieten sich
häufig saisonale Ausrichtungen an. Das nicht-ärztliche Praxisteam wird die Auswahl der Duftstoffe
sicher gerne übernehmen. Positiver Nebeneffekt
ist, dass in der Praxis oft unvermeidbare, schlechte
Gerüche kaschiert werden können. Eine weitere
Möglichkeit ist der Einsatz von parfümiertem
Briefpapier, das im Handel standardmäßig erhältlich ist.
Eine Internetseite bietet ebenfalls nur visuelle
Sinnesreize, Wenn sich Videos auf der Internetseite befinden, kommen ggf. noch auditive Sinnesreize dazu. Aus Sicht des Multisensorischen Marketing ist damit das gesamte Potenzial ausgeschöpft.
Insbesondere ältere Patienten schätzen sehr, wenn
vor einer anstehenden Untersuchung oder Behandlung eine schriftliche Dokumentation nach
Hause genommen werden kann. Mit dieser Dokumentation wird der haptische Sinn angesprochen, d.h. es gibt die Möglichkeit, die Papierqualität zu beeinflussen. Die Olfaktorik kann ebenfalls
bedient werden, indem die Dokumentation in der
Praxis unter Bedingungen der Beduftung übergeben wird bzw. entsprechend parfümiertes Papier.
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4. WHITE PAPER
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Die visuellen Sinnesreize werden durch die gedruckten Informationen übermittelt. In dieser
Kombination werden bereits drei Sinneswahrnehmungen mit einer Marketingmaßnahme kombiniert. Zudem werden offene Fragen zu der Untersuchung oder Behandlung im Vorfeld beantwortet, Erwartungen gezielt definiert und Ängste
im Vorfeld reduziert. Mit dieser Vorgehensweise
lassen sich auch Praxisbroschüren gestalten.
Wie bereits dargelegt, hat Apple ein exzellentes
Verständnis von multisensorischem Produktnutzen. Insbesondere das iPad bzw. vergleichbare
Tablet-PCs lassen sich in der Arztpraxis sehr vorteilhaft einsetzen. Bei Vorführungen und Demonstrationen zu Behandlungs-, Therapie- und
Untersuchungsmethoden kann der Patient ein
iPad bzw. ähnliches Wettbewerbsprodukt in den
Händen halten und vom Arzt mit Hilfe des Gerätes (Präsentation, Video) erklärt bekommen.
Der Tablet-PC in den Händen, die hochwertige
Haptik, die visuelle Darstellung der Inhalte und
gleichzeitig auditive Inhalte stellen bereits die
Kombination von drei Sinneswahrnehmungen dar.
Wenn der Einsatz in einer Umgebung mit angenehmen olfaktorischen Eindrücken stattfindet,
kommt eine vierte Komponente zu dieser Marketingmaßnahme. Ein Cappucino sorgt für die Gustatorik und damit werden bei einer einzigen Marketingmaßnahme alle Sinne angesprochen. Ohne
Zweifel muss der Tablet-PC zur Zielgruppe bzw.
Positionierung der Praxis passen, sollte dies nicht
der Fall sein, ist mit Sicherheit die konventionelle
Vorgehensweise (z.B. mit gedrucktem Papier) zu
bevorzugen.
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Mitarbeiter dieser Praxis an potentielle, neue Patienten weiterempfehlen. Dieser Schritt kann ggf.
unter dem Einsatz des Multisensorischen Marketing vereinfacht werden.
Der betriebswirtschaftliche Effekt dieser Maßnahmen kann in einer Arztpraxis nicht unmittelbar quantifiziert werden. Fest steht jedoch, dass
die Zufriedenheit der Patienten und Mitarbeiter
der Praxis aufgrund der Maßnahmen gesteigert
werden kann. Auch der daraus resultierende, betriebswirtschaftliche Vorteil kann nicht quantifiziert werden.
Copyright Jochen Schwenk, Partner 2012. All
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Schwenk Consulting Ltd
Kaiser-Franz-Josef-Str. 61
A-6845 Hohenems
weitere Niederlassungen in Ulm (D) und
Lugano (CH)
Anhand der dargestellten Methoden können in
den einzelnen Praxen noch weitere Potenziale genutzt werden. Diese sind jedoch in der Regel nicht
allgemeingültig und bedürfen der Einzelfallbetrachtung der jeweiligen Situation in der Arztpraxis.
Abschließend bleibt noch die Frage, was niedergelassene Ärzte und Zahnärzte mit der Anwendung
der dargestellten Methoden erreichen können.
Multisensorisches Marketing kann nur Teil einer
systemischen Marketingstrategie sein. Ziel ist
primär die Bindung von bestehenden Kunden. Im
bestehenden Patientenstamm befinden sich
Kommunikatoren, die eine Praxis bzw. einzelne
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