1. JMRX 3月勉強会 2011. 3. 22
「次世代マーケティングリサーチ」をめぐる話
Speaker: 萩 原 雅 之
トランスコスモス株式会社エグゼクティブリサーチャー
マクロミル ネットリサーチ総合研究所所長
masashi.hagihara@gmail.com

2. どんなコンテクスト（文脈）に置かれているか
渋谷・紀伊國屋書店 渋谷・ジュンク堂書店
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3. ＋
Amazon.co.jp
2011.3.21
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4. 4

5. 伝えたかったこと
• マーケティングリサーチの定義に拡張が必要であること
• マーケティングリサーチと広告が表裏の関係であること
• マーケティングリサーチにもイノベーションが可能であること
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6. KEY CHARTS
（７月の勉強会資料より）
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7. リサーチパートナーとしての消費者
次世代 Social Platform x Marketing Research
マーケティング – MROCs
リサーチ – WE-Research
(NGMR)
消費者の行動・意図がログになる
Mega Data x Marketing Research
– Beheiviour Tracking/Observation
– Search/Buzz Monitoring
認知・認識のための先端テクノロジー
Cutting Edge Technology x Marketing Research
– Neuroscience
– Image/Video Recognition
– RFID
Source: 萩原作成 7

8. 広告とマーケティングリサーチ
消費者に伝える ＝ 広告
コミュニケーション・デザイン
企 業 消費者
消費者を知る ＝ マーケティングリサーチ
マーケティング・インテリジェンス
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9. 広告とマーケティングリサーチの類似点
広告 マーケティングリサーチ
Web以前 伝統的広告 伝統的リサーチ
Offline-Paid （テレビ・新聞・雑誌） （訪問面接・郵送・電話）
＋ ＋
Web1.0 インターネット広告 インターネットリサーチ
Online-Paid （バナー・リスティング） （パネル・レアサンプル）
＋ ＋
Web2.0 ソーシャルメディア対応 次世代
Owned/Earned 自社メディア対応 マーケティングリサーチ
Source: 萩原作成 9

10. 新しいマーケティングリサーチが必要となった背景
• 消費者の変化 （グランズウェル）
– 必要なものを企業ではなくお互いから調達するようになった
背 景 • 消費者観の変化 (行動経済学、ポストモダン）
– 消費者は合理的ではない、言葉と行動は一致しない
• 企業競争戦略の変化 （嶋口充輝氏）
– 戦争型競争（市場シェア）から恋愛型競争（顧客内シェア）へ
Source: 萩原作成 10

11. Traditional New Gen
集める（回答）データ 集まる（傾聴）データ
answering listening
集団のデータ 個人のデータ
sampling n=1
スポットデータ パネルデータ
ad hoc panel
過去のデータ リアルタイムデータ
past / stock realtime / stream
意識のデータ 行動のデータ
thought behavior
要素のデータ 関係のデータ
node link
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12. 「消費者行動変化」の視点から
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13. 明日の広告 －変化した消費者とコミュニケーションする方法 (2008)
第１章 消費者へのラブレターの渡し方
第２章 広告はこんなにモテなくなった
第３章 変化した消費者を待ち伏せる７つの方法
第４章 消費者をもっともっとよく見る
* その人のことをきちんと知ろうと目を凝らし、耳をすます
* 消費者本位という視点
* 「伝えてもらいたがっている人」のことをリアルに想像する
* 初動で徹底的に消費者を分析すること
* Ｆ１Ｍ１なんていう消費者はいない
第５章 とことん消費者本位に考える
第６章 クリエイティブの重要性
第７章 すべては消費者のために
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14. • 君が人を好きになった時に取るべき最善の方法は、その人のことを知ろうと目
を凝らし、耳をすますことだ。そうすると、君はその人が自分の思っていたよりも
単純ではないことに気づく。極端なことを言えば、君はその人のことを実は何も
知っていなかったのを思い知る。
• そこに至って、普段は軽く受け流していた言動でも、きちんと意味を考えざるを
得なくなる。この人の本当に言いたいことはなんだろう？ この人はなんでこん
な考えかたをするんだろう？ ってね。
ー 金城一紀 『映画編』
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15. Source: 電通 15

16. 電通モデル
AISAS model (2004)
SIPS model (2011)
Source: 電通
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17. Source: 電通 17

18. 18

19. 米フォレスター社モデル
The Traditional Marketing Funnel
Comlexity Lies at the Center
of the Marketing Funnel
(2007)
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20. 米マッキンゼー社モデル
Then: The Funnel Metaphor
Now: The Consumer Decision Journey, CDJ model (2009)
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21. 「イノベーション論」の視点から
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22. イノベーション＝周縁技術 湯川鶴章「次世代マーケティングプラットフォーム」より
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23. イノベーション＝破壊的技術
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24. Hype Cycle / Hype Curve （ハイプ曲線）
Inflated Expectations
EXPECTATIONS
Productivity
Enlightenment
Trigger Disillusionment
TIME
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25. 25

26. 26

27. 質 疑 ／ ディスカッション
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28. 本書を読むと、「では、既存の調査会社（とくに伝統的といわれる調査会社）はどうすればいいのか？」というこ
とを考えさせられます。
だが、本書でとりあげてきた次世代型のリサーチは、伝統的な調査会社ではなく、ネット企業や他業
種で生まれてくるものがほとんどである。マーケティングリサーチ業界が数十年続けてきたルールや
習慣にこだわればこだわるほど、他業種が提供するマーケティングインテリジェンスに顧客が流れ、
ビジネス機会が縮小する懸念があるのは事実だ。（「Chapter5」p.183）
という状況なので。方法は、いくつかあると思います。
1. 所詮これらは辺境なんだから、と何もしない。（わりと多いんですよね、これ・・・）
2. 自前で、新たなシステムやサービスを構築する。（業界上位にある数社でないと資金的に難しいかも・・・）
3. すでにあるシステムを借りて、サービスを提供する。（ネット調査のシステムやパネルを持っていない調査会
社が、ネットリサーチ会社に外注するのと同じ形ですね・・・）
たとえば、ネットリサーチがシェアを増すときに、既存のリサーチ会社が対応した方法は、主にこれらの３つだっ
たように思います。しかし、これから求められるのは、第４の道であるような気がします。それは、「さまざまな会
社が提供するリサーチサービスの特徴をしっかりと理解し、クライアントの求める課題にあわせて、適切なサービ
スを選ぶ、あるいは組み合わせて提案できる」ことではないかと思っています。言い換えれば、「リサーチのデザ
イン」となるでしょうか。
マーケティングリサーチの寺子屋 2011.3.4
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