2. Moutardier et le champagne
• Une boisson corrélée au prestige, à la fête, à la
célébration
• Moutardier est un champagne original, avec une
saveur spécifique issu de son cépage dominant, le
Meunier.
• Moutardier est corrélé à un terroir mais aussi à une
histoire de famille, qui mêle authenticité et
personnalité.
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3. La problématique
• Une marque qui manque de lisibilité sur son offre:
régionale mais sans terroir, familiale mais sans
personnalité, de qualité mais sans plus value
apparente.
• Une nécessité de se rapprocher des clients pour
justifier une augmentation de valeur.
• Un déficit relationnel vis à vis de ses clients existants
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4. Enjeux
• Mourtardier doit trouver des opportunités de
fidéliser sa clientèle traditionnelle familiale en
modernisant son univers de marque.
• Mourtardier doit pouvoir développer son
attractivité de marque régionale pour dynamiser
sa vente à distance.
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5. Le nouveau positionnement
Faire de Moutardier le champagne des
gens authentiques et ayant une
personnalité, qui savent célébrer les
instants qui le mérite.
“ CELEBRONS L’INSTANT”
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6. Il met en valeur
la famille (du
couple à la
famille multi-
générationnelle)
comme contexte
privilégié
d’occasions
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Il invite à enrichir et mieux construire des moments d’exception.
10. Il invite à faire pétiller
la vie, et créer les
occasions de mieux
la vivre en la
célébrant.
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• Ce positionnement permet de légitimer Moutardier
comme un partenaire ayant une personnalité proche et
originale.
• Il permet de dynamiser l’identité de marque tout en
pérennisant le lien à sa clientèle habituelle.
• Il permet de créer des occasions de célébrations et des
opportunités de contact.
Politique de marque
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Dans le registre amoureux :
L’instant complice : Jeune (d’esprit), mobile, relation
malicieuse
L’instant caresse : Plus adulte, romantique comme
sensuel
L’instant fidèle : Dans le cadre d’anniversaires de
mariages
Proposition d’une gamme d’expérience
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Dans le cadre de voyages, de soirées ou de journées de
dépaysement et de ressourcement :
L’instant horizon pour célébrer des perspectives de
changement, ou une quiétude retrouvée.
L’instant poétique pour célébrer particulièrement la
qualité émotionnelle, lyrique voire magique du moment.
Proposition d’une gamme d’expérience
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Dans le registre familial :
L’instant succès pour fêter un projet, un diplôme, une
réussite.
L’instant tradition pour célébrer des cérémonies, une
étape franchie…
L’instant famille pour des retrouvailles, des repas ou
fêtes de famille.
Proposition d’une gamme d’expérience
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Dans un registre professionnel :
L’instant privilège pour fêter un partenariat, un contrat,
ou tout simplement à destination d’un client, associé,
salarié ou fournisseur qu’on veut particulièrement
honorer.
On pourra proposer une version moins honorifique avec
l’instant partenaire (notamment pour des offres
commerciales, ou en direction de salariés)
Proposition d’une gamme d’expérience
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Des pastilles à coller sur les bouteilles
(déclinant les instants) pourront être proposés
(sur place ou à emporter si le client veut choisir lui-même).
Concept :
• Le contenu visuel joue sur un jeu de silhouettes sur un fond coloré. Les silhouettes et
la couleur du fond varient suivant les « instants ».
• Le premier avantage est celui de la simplicité, de manière à ne pas trop polluer la
visibilité et la culture de consommation autour du produit.
• Le deuxième joue sur l’universalité des codes. Couleurs et jeux d’ombre permettent
en effet de s’identifier facilement en se référant à l’enfance sans bloquer ce
processus en raison d’une non adhésion en tant que cible.
A titre d’exemple :
• Pour l’instant complice : deux têtes se font face (une de jeune homme, l’autre de
jeune fille). Au milieu, en l’air, pétillent quelques bulles d’effervescence. Le jeu
d’ombres est sur fond rouge.
• Pour l’instant caresse : Des bouches se font face (l’une sourit légèrement). Entre
les deux, les bulles forment des étincelles. Le jeu d’ombres est sur fond rose
soutenu.
• Pour l’instant fidèle : Une main munie d’une bague à diamant, délicatement posée
sur une autre. Sur le côté, les bulles forment discrètement un cœur. Le jeu d’ombres
est sur fond rose clair.
Le lieu de vente doit devenir le lieu fondateur de l’image de marque.
Il est donc nécessaire de créer des fenêtres sur la marque
reprenant son imaginaire et son univers.
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Des affiches installées
sur le lieu de vente
Concept
• De façon à habiller le décor en cohérence avec le territoire de marque.
• Elle donne ainsi une vitrine à l’entreprise et ouvre une fenêtre sur la marque.
• Des photos reprenant les situations des clips permettraient de donner un peu plus de
réalisme lyrique aux situations et d’assurer une cohérence d’expression à travers les
différents supports.
A titre d’exemple :
• Pour l’instant Horizon, une photo de l’homme de dos, sur la plage dans une posture
sereine. Il regarde vers la femme et l’enfant qui joue au cerf volant. Le champagne au
1er plan reste témoin de la situation.
On proposera une composition en deux parties : 1ère partie du haut, dans un
format à l’italienne, la photo. Dans la partie du dessous, on reprendra le jeu de
silhouettes sur fond coloré permettant de corréler la scène avec une signification
de type « logo », et d’enrichir la situation avec un code d’univers décalé.
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La création d’un contenu audiovisuel (1)
(à diffuser sur le lieu de vente, cd rom, site Internet)
Concept :
Chaque instant peut faire l’objet d’un mini-clip, dont le montage global puisse
construire un clip de marque global autour de la cohérence « Célébrons l’instant ».
Chaque clip reprend une architecture identique, basée sur une expérience
enrichissante dont le champagne Moutardier (matérialisé par un verre rempli
dans un bord de l’image) est (à un instant) témoin.
A titre d’exemple :
• pour l’instant fidèle : une femme 45-50ans est assise dans une chaise longue face
à une baie vitrée. Elle a l’air rêveur et un peu absente. Le cadre est confortable mais
son visage semble inquiet. Quelqu’un arrive derrière elle. Un foulard caresse son
épaule, elle se retourne surprise. Le foulard continue à caresser son bras. C’est un
homme du même âge qu’elle. Elle sourit et ferme les yeux, profitant de l’instant. Le
foulard termine se promène sur ses doigts. Elle ouvre les yeux, et découvre un
diamant sur une bague. Elle regarde l’homme qui lui sourit. Une coupe de
champagne posé sur une table les observe en train de s’embrasser tendrement.
• pour l’instant complice : Dans différents endroits, un jeune homme et une jeune
femme se provoquent par des regards amusés. Ils se poussent légèrement, tombent
à moitié et se rattrapent pour mieux se trouver. Dans un pré, ils trouvent une
montgolfière et se retrouvent dans les airs. Ils se rapprochent enfin. Dans une petite
nacelle, une bouteille Moutardier est témoin de leur accolade.
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La création d’un contenu audiovisuel (2)
(à diffuser sur le lieu de vente, cd rom, site Internet)
A titre d’exemple :
A ce clip de marque peuvent s’ajouter
– Un clip institutionnel pourrait ensuite être positionné sur l’entreprise
Moutardier, sa méthodologie, son savoir faire, son origine, sa spécificité.
– Un micro-trottoir peut également contribuer à personnaliser un panel de
consommateurs, exprimer leurs satisfactions et leurs attentes, et ainsi donner
une visibilité à la nature de la relation client.
– Enfin un petit reportage sur la jeune génération pourra permettre d’incarner
l’entreprise de manière sociétale et citoyenne et de la personnaliser ainsi aux
yeux des spectateurs de manière plus impliquant.
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Des objets ludiques
Concept
• le but est de pouvoir placer Moutardier soit au cœur soit autour de l’expérience de
consommation de façon à pouvoir enrichir ce territoire de consommation vers une
mémorisation heureuse de l’instant et propre à la célébration.
• Un catalogue peut être ainsi proposé pour l’achat sur le lieu de vente à la propriété
ou par correspondance.
A titre d’exemples,
autour des instants :
• Porte cartes argenté (instant privilège ou tradition)
• Cadre photos classiques ou ludiques (famille)
• Presse livres élégants
• Parapluies élégants (horizon, famille, tradition)
ou pratiques (complice)
• Set de golf (prestige, tradition, horizon)…
au niveau même de l’expérience de consommation :
• Kit d’œnologue (tradition, famille, privilège)
• Boîte à cigares (tradition, privilège)
• Bougies parfumées (instant poétique ou caresse)
• Set relaxant avec CD music et 3 bougies flottantes
• Set d’encens et d’arômes (poétique, horizon, caresse)
• Jeux de sociétés élégants (famille, prestige, tradition)
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Un concours évènement
Concept :
• Des mailings personnalisés seraient envoyés aux clients, mais aussi dans la presse
pour raconter leur expérience et gagner ainsi l’objet d’une célébration particulière (qui
pourraient déjà faire l’objet d’une célébration visé de la famille ou pas).
• Le prix à gagner serait cette célébration festive au cœur d’une réception prestigieuse
organisée par Moutardier qui produit ainsi un évènement mettant en scène son
positionnement « Célébrons l’instant » comme sa mise en avant comme un acteur
régional de renom (positionnement comme acteur citoyen qui donne une visibilité aux
personnes « méritantes ».)
• En invitant quelques élus régionaux, les relais dans la presse devraient être
particulièrement riches, grâce à un potentiel de relais d’expériences humaines
toujours apprécié des médias.
• L’avantage est de pouvoir ensuite récupérer les informations pour le fichier clients
pour l’enrichir, et permettre ensuite des mailings réellement personnalisés dans le
principe d’une customisation artisanale (seule garante d’un marketing direct
réellement efficace car différenciant).
• Parallèlement, il s’agit de positionner la jeune génération Moutardier comme un
vecteur positif dans un axe sociétal et citoyen.
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Les RP
Concept :
• Communiquer sur les valeurs et les aspirations de cette nouvelle génération.
A titre d’exemple :
Les questions suivantes serviront d’axe narratif :
– « Qu’est ce que faire un travail artisanal aujourd’hui ? » ? « Qu’est ce qu’être
jeune entrepreneur indépendant aujourd’hui ? »
– « Quel rapport à l’environnement ? à la société civile ? »
– « Qu’est ce que continuer une tradition familiale ? »
– « Qu’est ce qu’un PME à l’heure de la concentration mondiale ? Quelles pistes
d’action ? »
– « Qu’est ce que faire du champagne aujourd’hui ? »
– « Quel est le positionnement par rapport au secteur ? Quels sont les enjeux du
secteur ? »
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Opération BuZz
CHAMPAGNE RENCONTRES
Concept :
• Se concentrer sur une cible spécifique 30 45 ans célibataires CSP + :
effectuer un buzz marketing autour d’une valorisation de la cible type
service CLUB VIP (cf l’oréal, chanel, …)
• Sur chaque bouteille en vente, quelque soit le circuit (mais possible de
faire des actions ciblées en fonction des circuits), est inscrit un code,
identique à celui de 4 autres personnes à travers le monde.
• Puis enregistrement sur le site « Champagne Rencontres », grâce à ce
code, d’un fiche/profil « a la meetic », et accès aux fiches de ces 4
personnes.
A titre d’exemple :
• Voyages organisés pour se rencontrer au sein de “régions du monde”
connus pour leurs vignobles
•Partenariats avec défilés de mode (rattachement à un univers luxe et beau