Would you be my fan? Pagine Facebook italiane: categorie di prodotto a confront. - Eugenia Burchi, Social Media Analyst, Blogmeter – Viviana Venneri, Product Manager, Blogmeter.

1. MISURIAMO IL PASSAPAROLA ONLINE
Categorie di prodotto a confronto
sulle pagine Facebook italiane
Social CaseHistory Forum
Milano, Marzo 2012

2. – Blogmeter
o si occupa di monitorare e analizzare il passaparola e il ROI
nei social media
o Presente in Italia dal 2007, con oltre 250 progetti di ascolto al suo attivo in 26 industry
e 7 mercati (Ita, U.K., De, Fr, Es, Pt, Usa)
o Blogmeter offre ai propri clienti (aziende e agenzie) un tool di ascolto e/o un servizio
di analisi e reporting
o Il servizio si avvale di un team di analisti specializzati e di una piattaforma tecnologica
proprietaria
o Da ottobre 2011: Facebook Social Analytics
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3. – Perché analizzare Facebook?
*
Facebook è il social media più utilizzato dalle aziende italiane.
Il 71% delle aziende italiane** lo predilige agli altri social.
Inoltre, 1 pagina ogni 5 visitata online appartiene a Facebook***.
*Per i numeri relativi alla presenza di Facebook in Italia - Vincos Blog (11.2011)
** L’Uso dei Social Media da parte delle aziende italiane – Guido. Di Fraia, (03.2012) campione di 720 aziende.
*** http://thenextweb.com
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4. – Aumentare il numero di Fan
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5. – Quando analizzare Facebook?
L’analisi di Facebook può essere effettuata:
• prima per conoscere best practice e case history di settore e progettare al meglio la
propria strategia e presenza su Facebook;
• durante, per accompagnare l’attività e orientare le proprie azioni;
• dopo, per misurare l’efficacia della strategia di comunicazione su Facebook.
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6. – Il nostro studio
o Attraverso il nostro tool di Analytics abbiamo calcolato alcune metriche utili per capire
quanto, al di là del numero di fan, le fan page (FP) considerate siano realmente attive e
riescano a coinvolgere i propri fan.
o Tra le metriche che abbiamo preso in considerazione:
action index (fan post/brand post);
engagement index (fan comment/brand post)
sentiment index (fan like on brand post)
total engagement (fan post + fan like + fan comment)
o Lo scopo dello studio è analizzare alcune case history e best practice italiane per livelli di
engagement e grado di customer satisfaction su Facebook e proporre un confronto tra
categorie merceologiche.
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7. o Scelta delle categorie di prodotto analizzate e del conseguente campione di pagine Facebook
italiane di riferimento (cfr. slide 8);
o Attivazione del tool di Blogmeter Facebook Social Analytics per rilevare le metriche quantitative
relative a pagine e settori. Le metriche quantitative sono alla base delle elaborazioni alle sezioni
Facebook Page, Facebook Fan e Facebook Brand (slide 11-34);
o Valutazione qualitativa (non automatica) del tono di voce e delle strategie con cui si esprimono
le 50 top pagine per Total engagement (slide 36-46) e le top 10 pagine di ogni settore per
Total engagement (slide 47-54). Il modello di riferimento per l’analisi delle strategie e l’analisi
qualitativa delle pagine stesse sono a cura del team di social media analysis di Blogmeter;
o Individuazione delle best practices nei vari settori grazie alla metriche di Total engagement e
People talking about.
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8. – Alcuni numeri
o fanpage: c.a. 200 pagine ufficiali Facebook italiane (secondo criterio aleatorio privilegiando quelle con il maggior numero
di fan)
o settori: home care, personal care, baby product, food/drink, retail, elettronica
o periodo: feb 2012 – mar 2012
o fan: c.a. 29 milioni di fan complessivi
o interazioni: c.a. 500 mila, ripartite per post (7%) commenti (17%) like (76%)
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9. – Pionieri e innovatori
Più della metà (60%) delle fan page
analizzate non è ha ancora adottato la nuova
TIMELINE
Le pagine Facebook aperte da più tempo
sembrano appartenere del settore BABY
PRODUCTS
Top 3 pagine del
settore per total
engagement
*metrica di orientamento da ricerca IULM – SOCIALMEDIABILITY 2012.
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10. – Settori
baby product retail food & drink
electronics house care personal care
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11. Chi conduce il gioco? I fan o i brand?

12. – frequenza di aggiornamento
Attenzione e cura della pagina: quali sono i BRAND che postano e commentano maggiormente? A quale
settore appartengono?
Chi definisce le guidelines della pagina?
*metrica di attenzione/cura (gestione) da ricerca IULM – SOCIALMEDIABILITY 2012.
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13. – frequenza di aggiornamento
Attenzione e cura della pagina: quali sono i BRAND che postano e commentano maggiormente? A quale
settore appartengono?
Chi definisce le guidelines della pagina?
Brand activity index (brand post + brand comment / day)
personal care
4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
electronics
4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
retail
baby products
1 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
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14. – frequenza di aggiornamento
Attenzione e cura della pagina: quali sono i BRAND che postano e commentano maggiormente? A quale
settore appartengono?
Chi definisce le guidelines della pagina?
Brand activity index (brand post + brand comment / day)
beauty
4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
electronics
4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
baby products
1 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
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15. – frequenza di aggiornamento
Attenzione e cura della pagina: quali sono i BRAND che postano e commentano maggiormente? A quale
settore appartengono?
Chi definisce le guidelines della pagina?
Brand activity index (brand post + brand comment / day)
beauty
4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
electronics
4 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
baby products
1 tra post e commenti pubblicati quotidianamente dal brand
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16. – frequenza di aggiornamento
Postare e aggiornare regolarmente i contenuti della propria pagina è una strategia vincente. Dalla nostra
ricerca si evince che i settori che aggiornano le fan page regolarmente sono anche quelli che hanno i fan più
attivi (PERSONAL CARE, ELECTRONICS & RETAIL)
Nelle categorie merceologiche consideratei fan postano più dello stesso brand in un rapporto fan post/brand
post di BEAUTY (6:1) FOOD & BEVERAGE (5:1) BABY PRODUCTS e
ELECTRONICS (3:1) HOME CARE (2:1)
*metrica di attenzione/cura (gestione) da ricerca IULM – SOCIALMEDIABILITY 2012.
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17. – frequenza di aggiornamento
Postare e aggiornare regolarmente i contenuti della propria pagina è una strategia vincente. Dalla nostra
ricerca si evince che i settori che aggiornano le fan page regolarmente sono anche quelli che hanno i fan più
attivi (BEAUTY, ELECTRONICS & RETAIL)
Nelle categorie merceologiche considerate i fan postano più dello stesso brand in un rapporto fan post/brand
post di PERSONAL CARE (6:1) FOOD & BEVERAGE (5:1)
ELECTRONICS (3:1) HOME CARE (2:1)
*metrica di attenzione/cura (gestione) da ricerca IULM – SOCIALMEDIABILITY 2012.
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18. Chi sono e come si comportano?

19. – partecipazione e gradimento
Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla.
L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
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20. – sentiment
Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla.
L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
Sentiment index (like on brand post)
food
82 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
beauty
39 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
home care
24 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
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21. – sentiment
Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla.
L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
Sentiment index (like on brand post)
food
82 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
personal care
39 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
home care
24 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
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22. – sentiment
Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla.
L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
Sentiment index (like on brand post)
82 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
beauty
39 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
home care
24 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
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23. – engagement
Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla.
L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
Engagement index (comment on brand post)
food
9 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo
beauty
39 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
home care
retail
7 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo
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24. – engagement
Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla.
L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
Engagement index (comment on brand post)
food
9 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo
personal care
8 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo
retail
7 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo
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25. – engagement
Non è solo il numero di fan ad essere importante. Posso essere fan di una pagina e non accompagnarla.
L’interazione che avviene tra fan e brand sulla pagina Facebook indica quali sono i fan più attivi e reattivi.
Engagement index (comment on brand post)
food
9 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo
beauty
39 i like che ogni brand post riceve in media nel periodo
retail
7 i commenti che ogni brand post riceve in media nel periodo
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26. – people talking about
FOOD & BEVERAGE è il settore più engaging tra quelli considerati ed è anche quello con PTAT più alto
(4.538). PERSONAL CARE, al secondo posto, è in seconda posizione anche per PTAT (3.501). In
terza posizione per PTAT è il RETAIL, mentre HOME CARE è in 5 posizione.
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27. Qual’è la loro strategia sul social network?

28. – Generale
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29. – Baby products
Best practice
• Foto di prodotti
• Foto di bambini e
mamme+bambini
• Concorsi
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30. – Food & Beverage
Best practice
• Link a ricette
• Foto di dolci/piatti cucinati
• Foto di eventi
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31. – Personal Care
Best practice
• Iniziative e incontri in
profumeria
• Lancio nuovi prodotti
• Video sui luoghi più belli
d’Italia (Nivea)
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32. – Home care
Best practice
• Consigli domestici
• Domande quotidiane agli
utenti (descriviamoci, cosa
fate nel weekend,...)
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33. – Retail
Best practice
• Video di sport e lancio
prodotti
• Link gare sportive e eventi
• Foto nuovi prodotti
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34. – Electronics
Best practice
• Link a recensioni e rumors
• Nuovi prodotti e volantini
offerte
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35. Come ci parlano le 50 fanpage più coinvolgenti?

36. 47%
25%
10%
8%
6%
4%
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37. Brand Concorsi
Promozioni
Prodotto
Prezzo Lancio
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38. Brand Concorsi
Avete provato il
In anteprima per nostro nuovo
mascara? Per due
voi le immagini settimane è in
della nostra nuova promozione al -50%
macchina !!!
fotografica! Vi
piace?
Promozioni
Prodotto
Prezzo Lancio
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39. Famiglia
Quotidianita’
racconti Chiacchiere
Sentire comune
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40. Famiglia
Quotidianita’
Chi di voi non
uscirebbe mai
Chi si dimentica
sempre di senza rossetto?
innaffiare le
piante in
giardino?
racconti Chiacchiere
Sentire comune
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41. Consigli suggerimenti
Donne
confronti
idee
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42. Consigli suggerimenti
Ecco la ricetta
Che bello passare che vi
la domenica al proponiamo per
parco! Ma come oggi!
smacchiare i
pantaloni sporchi
di erba?
Donne
confronti
idee
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43. radici
origini territorio
mito della
fondazione
Nostalgia
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44. radici
origini territorio
mito della
fondazione
Ringraziamo Lucia,
che ci ha mandato
Vi ricordate il una foto del
nostro spot del nostro packaging
1997? Voi cosa negli anni ’60!
avete fatto
quell’estate?
Nostalgia
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45. gioco
amicizia relax Weekend
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46. gioco
Domenica, il
divano, la mia
Eeehi! birra! Cosa
vogliamo di
-2 giorni al più!?
weekend!!!
amicizia relax Weekend
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47. Come parlano i diversi settori

48. Tono Top 3
pagine del
settore per total
engagement
Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
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49. Tono Top 3
pagine del
settore per total
engagement
Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
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50. Tono Top 3
pagine del
settore per total
engagement
Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
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51. Tono Top 3
pagine del
settore per total
engagement
Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
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52. Tono Top 3
pagine del
settore per total
engagement
Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
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53. Tono Top 3
pagine del
settore per total
engagement
Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
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54. Analisi qualitativa compiuta sulle Top 10
pagine del settore per total engagement
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55. Analisi di alcune pagine di successo

56. – Retail
o STRATEGIA EDITORIALE Decathlon lascia
postare sul suo wall sia ai fan che ai non fan
o CONTENT 74% dei post sono status update.
o TONE OF VOICE Il nostro nido, costruzione
della community. La pagina parla soprattutto di
sport e eventi sportivi, senza molte citazioni di Ecco un motto per tutti
brand e prodotti. gli sportivi saltuari: "Se
sei stanco di
o RISPOSTA Decathlon risponde al 70% dei ricominciare ogni volta
da capo, non smettere
messaggi lasciati sul suo wall. mai di allenarti!". Buon
weekend!
o QUANDO L’interazione con i fan cresce
moltissimo il venerdì, in preparazione al (periodo considerato: febbraio – marzo 12)
weekend sportivo.
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57. – Baby products
o STRATEGIA EDITORIALE Prenatal lascia postare
sul suo wall sia ai fan che ai non fan
o CONTENT più di un contenuto su due è una
foto.
o TONE OF VOICE Amami! , promozione del
brand e del prodotto anche tramite concorsi
coinvolgenti (es. vota la maglietta che ti piace di
più!). Attenzione alla community delle mamme e Look primavera-
quasi mamme. estate scelti dalle
mamme blogger,
o QUANDO L’ora in ci si intensificano i commenti è scopriteli!
quella della pausa pranzo.
(periodo considerato: febbraio – marzo 12)
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58. – Personal care
o STRATEGIA EDITORIALE Kiko aggiorna
quotidianamente la fan page, informando delle
novità le sue fan «make up lover». Non a caso, i
post più engaging sono quelli che parlano di
NUOVI prodotti (mascara, smalti, etc.)
o ENGAGEMENT un brand post riceve in media più
150 like (e circa 30 commenti)
o CONTENT più della metà dei post sono testuali,
status update
o TONE OF VOICE Amami! Orientamento alla
promozione delle linee di prodotto
(periodo considerato: 01.12.12 – 27.03.12 – 630 fanpage italiane)
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59. – Home care
o STRATEGIA EDITORIALE Dash Italia è la «Tata
Lucia» della gestione della casa. Sulla sua pagina
elargisce consigli per tutte le sue fan. Si pone dalla
parte delle donne e delle mamme. Comunica molto
a domande dirette
o ENGAGEMENT un brand post riceve in media
200 like (e 40 commenti)
o QUANDO L’interazione tra fan e brand avviene
principalmente in orario del tardo pomeriggio.
o TONE OF VOICE Aiutante magico
(periodo considerato: 01.12.12 – 27.03.12 – 630 fanpage italiane)
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61. o AGGIORNARE i contenuti è una strategia vincente. I brand presenti sulla propria fan page
sono anche quelli con cui i fan interagiscono maggiormente
o TIMELINE anche i brand più coinvolgenti non sempre seguono le novità e gli ultimi trend
del social network
o SENTIMENT e ENGAGMENT vanno di pari passo con il PTAT
o SETTORE CHE VAI STRATEGIA CHE TROVI i settori si differenziano sia in base alla
modalità editoriale di comunicazione dei contenuti, che in base alla strategia di costruzione
della comunità della propria base di fan.
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62. You must unlearn what you have learned.
Best practices can teach you.
Size matters not, ... Look at me. Judge me by size, do you?
Small brands can do great things too.
Fear is the path to the dark side.
Don’t let Facebook be your Death Star.
Try not. Do or do not, there is no try.
Prova!
Always in motion is the future.
Twitter, Google+, Vimeo, Pinterest…
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63. Blogmeter Facebook Social Analytics
Il tool di Facebook Social Analytics è uno strumento
web based che, previo il pagamento di un canone
mensile, consente ad agenzie e aziende di:
• Misurare attività ed engagement di fan page
aziendali su Facebook;
• Analizzare la concorrenza ed identificare dei
benchmark di settore attraverso il confronto
con le pagine FB di altre aziende (concorrenti e
non, italiane ed internazionali);
• Identificare i post più engaging e gli autori più
attivi su FB nel settore di riferimento;
• Misurare le performance delle attività di Social
CRM: tempo medio di risposta, tasso medio di
risposta, tasso di lavorazione.
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64. Viviana Venneri e Eugenia Burchi - Product Manager e Social Media Analyst Blogmeter
viviana.venneri@blogmeter.it – eugenia.burchi@blogmeter.it - www.blogmeter.it
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