1) La mayoría de las principales cadenas de gimnasios en España gestionan un perfil en Facebook, que es la red social más utilizada junto con YouTube. 2) Sólo 3 de las 13 cadenas evaluadas obtuvieron una calificación aprobatoria en Facebook, mientras que el promedio general fue suspendido. 3) Las cadenas con mejor desempeño en Facebook demostraron tener objetivos claros de marketing a través de su actuación, lo que sugiere una correlación entre enfoque de marketing efectivo y resultados positivos.

1. ;)
ESTUDIOS OCIAL MEDIA

2. El Sector Fitness Español
y las Redes Sociales
1

3. PRESENTACIÓN
el estudio
El marketing en redes sociales es posiblemente la vía más
rentable y asequible del marketing mix para alcanzar los objetivos
objetivos empresariales.
Nos hemos propuesto examinar si las cadenas más
importantes están explotando todo el potencial del marketing 1 Evaluar la actuación de las cadenas del sector.
en redes sociales y de ser así, de qué manera.
Examinamos los perfiles sociales de las cadenas, no de sus
centros locales. La naturaleza del negocio
2 Revelar las prácticas habituales.
fitness, proporciona una gran oportunidad de complementar
perfiles locales y generales, cada uno con sus funciones
como parte de un todo. 3 Desvelar errores generalizados.
Dada la tendencia en el sector de transformar los gimnasios
en auténticos clubs sociales, queremos comprobar si se
utilizan los perfiles de marca para reforzar el sentimiento de
pertenencia y acentuar la diferenciación con la competencia.
2

4. METODOLOGÍA
la metodología
Hemos seleccionado a las cadenas más representativas y conocidas del
panorama nacional. Hemos tomado únicamente perfiles sociales corporativos de
la empresa matriz de cada marca, descartando los perfiles individuales de cada
centro fitness o perfiles internacionales.
Si bien la estrategia social media debe evaluarse como un todo, junto con los
perfiles de cada centro, el objetivo de este estudio es evaluar la actuación de las
cadenas en el ámbito nacional. Dado que el peso más importante en la
comunicación de la imagen de marca y la diferenciación recae sobre la matriz, es
la manera óptima de comparar las actuaciones.
Para que la visión del escenario y la evaluación de la presencia en redes sean
completas, no sólo aportamos datos numéricos extraídos de cada red social y
herramientas de medición, además valoraremos la calidad de dicha presencia
basándonos en nuestra experiencia y conocimientos.
Hemos seleccionado las métricas para comparar objetivamente el DESEMPEÑO
ACTUAL tratando de minimizar la ventaja temporal de las marcas con mayor
antigüedad en redes sociales, sin dejar de acreditarlas por ello.
Un perfil abandonado lo consideramos como inexistente a todos los efectos.
3

5. METODOLOGÍA
las cadenas Las cadenas
1
2
3
Facebook Facebook Facebook Facebook
-- Twitter Twitter Twitter
YouTube YouTube YouTube --
-- Google + Google + --
-- -- Blog --
4

6. METODOLOGÍA
las cadenas Las cadenas
1
2
3
Facebook Facebook Facebook --
-- -- Twitter Twitter
YouTube YouTube YouTube YouTube
-- -- -- --
-- -- Blog --
5

7. METODOLOGÍA
las cadenas Las cadenas
1
2
3
Facebook Facebook Facebook -- Facebook
Twitter Twitter Twitter Twitter Twitter
YouTube YouTube -- YouTube YouTube
-- -- -- -- Google +
-- -- -- Blog Blog
6

8. METODOLOGÍA
las redes Las redes
1
2
Para asegurar que el estudio permita una comparación justa de la
gestión de perfiles de cada cadena, hemos seleccionado las redes
bajo tres premisas:
1. Red generalista no profesional con un usuario medio que
coincida con el target de todas y cada una de las cadenas.
2. Se descartan redes sin una presencia mínima de al menos 3
marcas.
3. Las redes en las que están presentes sólo 3 cadenas, no se
evaluará el desempeño, sólo la presencia y su valor no
superará el 5% del total de la puntuación.
Evaluamos, por tanto, únicamente por presencia Google+ y
debemos descartar redes con tanto potencial como Pinterest y
Foursquare; descartamos Tuenti siendo interesante para la
mayoría de las cadenas, por no ajustarse al perfil de todas ellas.
7

9. METODOLOGÍA
Las redes
1
las redes evaluadas 2
Estas premisas garantizan que a pesar de las
grandes diferencias podamos establecer una
comparativa en la gestión de redes.
No queremos dejar de evaluar el apartado blogs
por ser una pieza fundamental en el engranaje de
la estrategia de marketing social de cualquier
marca. Si bien sólo 4 de ellas gestionan uno, tiene
un peso específico tal que lo convierte en
elemento imprescindible para un análisis
completo.
8

10. METODOLOGÍA
la puntuación La puntuación
1
Así estará repartido el peso de la puntuación entre los medios sociales: 2
3
4
5
6
35% Facebook
25% Twitter
20% Blog
15% Youtube Los porcentajes se han
determinado en base a las
5% Google+ premisas del estudio y el
criterio profesional de
Social Synapsis
9

11. METODOLOGÍA
la puntuación La puntuación
1
2
Facebook (35%) 3
4
Interacciones: Likes, shares y comentarios en posts, ponderado de 5
Engagement
acuerdo a la cantidad de fans.
6
Cantidad de fans. Otorgamos mayor peso a Engagement por ser mejor
Fans
indicador del desempeño.
5%
15%
35% Marketing Se evalúa el uso de la red como herramienta de marketing
Focus (leads, atención al cliente, promoción, etc.) vs. “estar por estar” o spam.
15%
Calidad del Se tiene en cuenta el mix de contenidos, la relevancia y la originalidad.
contenido
10% 20%
Dinamización Estilo, tono, escritura, formatos, elementos de producción
propia, frecuencia de actualizaciones y acciones especiales
(concursos, juegos…)
Personalizació Portada, información y aplicaciones: tanto que existan como que
n estén personalizadas con la imagen de marca.
10

12. METODOLOGÍA
la puntuación La puntuación
1
2
Twitter (25%) 3
4
Calidad del Se tiene en cuenta el mix de contenidos, relevancia, originalidad y el 5
contenido número de tweets para conseguir un RT.
6
Followers
Número de followers. Otorgamos mayor peso a calidad del contenido
por ser mejor indicador del desempeño a largo plazo.
5%
Se evalúa el uso de la red como herramienta de marketing
15% Marketing
25% Focus (leads, atención al cliente, promoción, etc.) vs. “estar por estar” o spam.
10% Dinamización Estilo, tono, escritura, formato de actualizaciones, frecuencia y acciones
especiales (concursos, juegos…)
20%
10% Conversación Dado su peso en el resultado de la estrategia en Twitter lo medimos de
10% manera independiente al resto de la dinamización.
Listas El número de listas en las que la marca está presente y el número de
followers por lista.
Personalizació Personalización del canal.
n
11

13. METODOLOGÍA
la puntuación La puntuación
1
2
YouTube (15%) 3
4
Mensuales ponderadas por el total de reproducciones para mantener 5
Reproducciones el foco en el desempeño actual independientemente de la antigüedad
del canal.
6
Calidad del Relevancia, originalidad, existencia de contenido específico para social
10% Contenido media además de spots y calidad técnica.
10%
40%
Actualización Frecuencia de actualización del canal.
20%
20%
Personalización Personalización del canal.
Suscriptores Número de suscriptores del canal.
12

14. METODOLOGÍA
la puntuación La puntuación
1
2
Blog (20%) 3
4
Calidad del Se tiene en cuenta variedad de 5
contenido contenidos, relevancia, originalidad, coherencia con imagen de marca y
fuentes.
6
Actualización Frecuencia de publicación de entradas.
10% Existencia, visibilidad y facilidad de conexión con las redes sociales de
20% Conexión Social In
10% la empresa y suscripción vía email.
Conexión Social Existencia, visibilidad y facilidad de compartir contenidos a través de
15% 15% Out redes sociales desde el blog.
4 pinceladas que ilustran el desempeño: Páginas indexadas, paginas
15% 15% SEO Básico que linkan a la web, alt. de imágenes y densidad de la palabra
“gimnasio”.
Velocidad Tiempo de carga del sitio
Versión Móvil Optimización para navegación con dispositivos móviles.
13

15. METODOLOGÍA
la puntuación La puntuación
1
2
Google+ (5%) 3
4
5
6
100% Presencia Presencia o no.
14

16. los resultados
Facebook
15

17. RESULTADOS
Facebook Facebook
1
2
3
4
Presencia en
Claves 5
6
Facebook 11 de las 13 marcas gestionan un perfil en
1 7
Facebook convirtiéndolo en la red más utilizada
15% junto a Youtube. 8
2 Es la red social en la que más acciones
especiales se realizan (juegos, concursos, etc.)
85%
3 Es por su naturaleza, la red óptima para
encabezar la estrategia social media de una
Presente No Presente cadena de gimnasios.
16

18. RESULTADOS
Puntuación Final Facebook Facebook
10
9 1
8,18
8
7
2
6 5,55
6,15 3
5
4,05 4,82 4,80 4,93
4
4 4,5
3,39
3 3,20 5
2 2,10
6
1
0 0,00 0,00 7
8
1 El sector suspende: la nota media es de 3,97 2 Sólo aprueban 3 de las 13 marcas (23%)
3 Paidesport y Virgin Active no están presentes. 4 DiR destaca claramente y con mínimos cambios
puede alcanzar el sobresaliente.
17

19. Número de fans RESULTADOS
20,000
Facebook
19,000 18.998
18,000
17,000
16,000
1
15,000
14,000
13,000
2
12,000
11,000
10,000
3
9,000 9.511
8.553
8,000
7,000
4
6,000
5.539
5,000
4,000
5.145 5
3,000 3.219
2,000
1,000 1.709 2.238 1.732 6
0 482 829
7
8
El número de fans como indicador del desempeño, no es fiable, pues un perfil con menos
antigüedad, a igual pericia, tendrá un número menor de fans que otro más antiguo. El promedio de
También se pueden conseguir fans con acciones puntuales, como sorteos, pero carecer de
Fuente: Puromarketing.com
sitios integrados
una estrategia efectiva para aprovechar ese volumen de usuarios además de otros métodos con Facebook
menos honrosos. experimentaron un
aumento del 300%
Sin embargo, es una cifra de suma importancia y que refleja el valor POTENCIAL (no el en tráfico de
valor actual) de un perfil. referencia.
DiR, O2 y Metropolitan destacan claramente por encima. Woman 30 y Polideportivos &
Fitness con menos de 1.000 fans son los perfiles con menos volumen.
18

20. RESULTADOS
Marketing Focus en Facebook Facebook
10
9 1
8 9
7
2
6 6 6 3
6
5,5
5 5
4 4
4
4 4
3 3 5
2 2
6
1
0 7
8
La puntuación marketing
Las puntuaciones altas persiguen objetivos claros con el fin de obtener un ROI focus, independientemente de la
y así lo demuestran a través de su actuación en Facebook, sea esta apropiada efectividad en la gestión del perfil
a esos objetivos o no. social, si esta refleja unos objetivos
claros. Es decir, se evalúa la utilización
Las puntuaciones bajas, reflejan una actuación más cerca de “estar por estar”. de la red como herramienta de
Pueden o no existir intentos de obtener rentabilidad pero marketing.
incoherentes, inconexos y/o inconstantes. El spam también puntúa bajo por Este punto es muy importante pues la
reflejar un marketing focus tan alejado del óptimo como su inexistencia, sino
rentabilidad depende en gran medida de
más.
este concepto.
19

21. RESULTADOS
Marketing Focus vs. Puntuación final Facebook Facebook
10
9 1
8
7
2
6 3
5
4
4
3 5
2
6
1
0 7
8
Podemos observar una correlación clara entre la puntuación obtenida en marketing focus y la
El 61% de los
puntuación total en Facebook a pesar de suponer sólo un 10% de esta.
Fuente: Puromarketing.com
usuarios de
Facebook que han
Esto es porque cuanto más claro está el objetivo, más sólida es la base de cualquier
hecho “Me Gusta” en
estrategia de marketing y las redes sociales no son una excepción. Su mera existencia
una publicación de
implica cierto grado de coherencia.
marca son más
propensos a comprar
Llama la atención el caso de Woman 30 que suspendiendo en puntuación final obtienen un
sus productos.
marketing focus por encima de la media.
20

22. RESULTADOS
Engagement (% Interacción vs. Fans activos) Facebook
16.00%
700 1
14.00%
12.00%
600 2
10.00% 500 3
8.00% 400
4
6.00% 300
4.00%
5
200
2.00%
100
6
0.00% 7
0
8
El engagement es una de las medidas más importantes para evaluar un perfil. Representa los fans activos del total de fans de la marca.
Vemos que en general, las cifras de engagement del sector son demasiado bajas, en consonancia con la pobre gestión de las redes.
Woman 30 destaca con 14%, pero ese porcentaje representa sólo 67 fans. El 3,36% de DiR representa 638 usuarios.
Detectamos que parte considerable de interacción de algunas marcas, proviene de perfiles de sus gimnasios(con perfiles personales) y
otros interesados. Ante la imposibilidad de limpiar ese ruido, optamos por ceñirnos a las cifras, sin embargo algunas tendrían un porcentaje
sensiblemente menor.
En general:
• a menor número de fans, mayor es el porcentaje de engagement exigido.
• Para esta categoría de marca y su número de fans el objetivo mínimo estaría sobre 10% y menos de 5% es inaceptable
21

23. RESULTADOS
Calidad del Contenido vs. Puntuación final Facebook Facebook
10
9 1
8 2
7
6 3
5 4
4
3 5
2 6
1
0 7
8
Para puntuar la calidad del contenido En la era del contenido, su calidad es clave en el resultado de la estrategia en redes sociales.
se ha tenido en cuenta el mix de Las marcas se han visto muy penalizadas en el mix. Algunas por publicar casi exclusivamente
fuentes, la relevancia del contenido contenido propio y otras por lo contrario. Pocas mantienen un saludable equilibrio entre el valor
para el fan y la originalidad tanto del que aporta la marca per se (contenido propio) y el que aporta encontrando lo mejor para sus
fans (contenido ajeno)
propio contenido como en su
presentación. En originalidad también hay grandes carencias. Sin embargo en relevancia sólo suspenden
Holiday Gym y Metropolitan.
22

24. RESULTADOS
Dinamización vs. Número de fans Facebook
20,000
19,000
18,000
17,000
10 1
16,000 9
15,000
14,000 8 2
13,000
12,000 7 3
11,000
10,000 6
9,000
8,000 5 4
7,000 4
6,000
5,000 3
5
4,000
3,000
2,000
2 6
1,000 1
0
0 7
8
La dinamización es junto a la calidad del contenido, el aspecto más importante para el éxito en La dinamización abarca: tono y estilo
una estrategia social media marketing. Refleja la capacidad de hacer crecer la comunidad empleados para comunicar, la
manteniéndola animada, interesada y activa.
corrección en la escritura, los formatos
Se puede observar que la relación entre dinamización y número de fans es clara. de publicación utilizados, los
contendos producidos por la propia
El tono y estilo del sector es pobre y poco diferenciado. No aprovechan la comunicación
constante para destacar y adoptan un tono poco personal y pseudo-periodístico. Destacan DiR marca (como gráficas, por ejemplo), la
y un poco por detrás Holmes Place. frecuencia de publicación, la respuesta
a comentarios y las acciones
Sólo 3 de las marcas realizan verdaderas acciones especiales de dinamización
especiales.
(concursos, juegos, etc.), elementos imprescindibles para sorprender y mantener el interés.
Llama la atención la casi total ausencia de publicaciones los fines de semana.
23

25. Observaciones
24

26. observaciones
Las marcas se centran demasiado en sí mismas en lugar de centrarse en su cliente y lo que este espera
1 de ellas.
2 El marketing focus es aceptable. Indica que se tiene cierto grado de noción de para qué están allí.
Las marcas más activas elijen principalmente este canal para realizar concursos y otro tipo de acciones
3 especiales de dinamización, algunas de ellas muy originales.
Las marcas que no realizan ninguna acción especial ni juego, deben empezar a implementarlos.
4 Sorprender es básico para mantener el interés. Todo lo rutinario cansa y facebook no es una excepción.
5 El engagement es muy bajo fruto de contenidos poco ajustados y una dinamización pobre.
La relevancia de los contenidos es alta en general. Aunque suelen ser poco originales y
6
diferenciadores, si aportan valor al usuario fitness.
25

27. observaciones
Se desaprovecha la oportunidad de diferenciar las marcas con la comunicación. En lugar de encontrar un
7 tono y estilo propio, la mayoría adopta una posición de narrador lejano con el resultado de convertir a los
fans en mera audiencia en lugar de personas con las que construir vínculos.
Fallan casi todas las marcas en algo tan sencillo como la personalización. No se aprovechan
8 correctamente las portadas o no cumplen con las normas de Facebook. La información en muchos
casos está incompleta.
Se usan muy poco las aplicaciones y cuando se usan, no se personaliza con la imagen de
9 marca, dando un aspecto muy poco profesional.
No se suele publicar los fines de semana, siendo un momento óptimo para los contenidos menos serios.
10
Al haber menos volumen de publicaciones la visibilidad puede ser muy superior.
La mayoría mezcla contenidos que son más apropiados para publicar en los perfiles locales de cada
11 centro con el contenido de marca. Con esta manera de actuar las páginas de marca, además de no
aportar valor con ese contenido, entorpecen la función de los perfiles locales.
26

28. los resultados
Twitter
27

29. RESULTADOS
Twitter Twitter
1
2
3
4
Presencia en Twitter
Claves 5
10 de las 13 marcas gestionan un perfil en
1 Twitter. Paidesport la tiene inactiva por lo tanto la
consideramos como no presente.
31%
Las marcas que mejor aprovechan Twitter las
69% 2 utilizan para dar atención al cliente y responder a
sus preguntas.
El dinamismo de Twitter lo convierte en una red
3 óptima para fortalecer vínculos con el cliente
Presente No Presente mediante acciones especiales y atención directa.
28

30. RESULTADOS
Puntuación Final Twitter Twitter
10
9 1
8
7
7,53 2
6,60
6,33
6 3
5
4,77
4
4 3,75 4,53
3 5
2,49 2,16
2
1 1,30
0 0,00 0,00 0,00 0,00
1 El sector suspende: la nota media es de sólo 3,03 2 Sólo aprueban 3 de las 13 marcas (23%)
3 Curves, Paidesport, Healcity y Polideportivos & 4 DiR vuelve a ser la mejor puntuación pero con
Fitness no están presentes. menos ventaja.
29

31. RESULTADOS
Número de fans vs. Marketing Focus Twitter
5000 10
4500
9 1
4000
8
3500
3.704 2
7
3000 2.924 6 3
2500
5 4
2000
4
1500
1.33 3 5
1000 1.175
0 904 2
500 625
378 1
230
0 82
0
En Twitter hemos encontrado más spam que en Facebook. Tuitear continuamente sobre
la marca es aburrido y la consecuencia es perder seguidores. Te siguen para conseguir
contenido de calidad como autirdad del sector, por conseguir promociones o como vía El 63% de usuarios
de acceso a atención al cliente. Hablar de tus productos debe ser la reconoce utilizar Twitter
excepción, importante y necesaria, pero la excepción. para recomendar
productos y servicios.
Una vez más vemos correlación entre marketing focus y resultados. El 61% también lo hace
para compartir quejas.
Un servicio de atención al cliente sobresaliente es motivo de alta puntuación en
Fuente: Asociación española de Economía Digital
marketing focus. Es el caso de DiR.
30

32. RESULTADOS
Calidad del Contenido vs. Puntuación Final Twitter Twitter
10 10
9 9 1
8 8
7
2
7
6 6 3
5
5 4
4
4
3 5
3
2
2
1
1
0
0
Si en cualquier entorno social la calidad del contenido es esencial en esta red lo es más para
El 90% de usuarios destacar en su torrente de contenidos.
sigue a empresas y
Destaca Holmes Place con ventaja. DiR en segunda posición falla en el mix de contenidos y en la
un 68% declara que cantidad de tweets para conseguir un RT (17,8 T/RT) dada su cantidad de followers. Body Factory
le gusta encontrar en también aprueba con un 6,5 con un mix aceptable y altas relevancia y tweets para conseguir un RT
la red empresas en (4,5 T/RT)
las que confía.
Fuente: Asociación española de Economía Digital
Nos hemos encontrado con bastante cantidad de retweets artificales, de cuentas con evidente interés
asociado, pero ha sido imposible limpiar ese ruido.
La originalidad sigue siendo la gran ausente.
31

33. RESULTADOS
Número de fans vs. % de Conversación Twitter
5000 50%
4500 1
4000
40%
3500
3.704 2
3000 2.924 30% 3
2500
2000 4
20%
1500
1.33 5
1000 1.175
0 904 10%
500 625
378
230
0 82
0%
La relación entre el porcentaje de conversación y los resultados es directamente
proporcional, el gráfico no da lugar a duda. Se realizan más
búsquedas al mes en
En la dinamización en Twitter, la parte más importante es la conversación. Sólo a Twitter que en Bing y
partir de conversación, del trato directo con la comunidad, podemos crear vínculos Yahoo juntos.
sólidos y demostrar nuestra orientación al cliente.
Fuente: Website-monitoring.com
Tratar a los seguidores como una audiencia que espera oírnos hablar es un enfoque
totalmente erróneo. Hay miles de cuentas que dan más y mejor información que tu
cuenta. Marcas la diferencia con el trato, el tono y el estilo, características que debes
mostrar conversando.
32

34. Observaciones
33

35. observaciones
1 Las marcas fitness no dominan el universo Twitter ni sus usos y costumbres.
La media de porcentaje de conversación es del 14% y baja drásticamente si eliminamos a las 2 marcas
2 con mayor porcentaje. La conversación es imprescindible para tener éxito en Twitter.
El contenido que se comparte debe cuidarse más para que el seguidor quiera a su vez compartirlo con
3 sus seguidores.
En Twitter y en general, las marcas no hacen ninguna acción especial, sin duda por el desconocimiento
4 del canal y su potencial para juegos y actividades dinámicas.
5 Se mantiene el mismo problema que en Facebook con el tono y estilo, que no suele transmitir la imagen
de marca.
34

36. observaciones
Twitter
6 Se observaron muchos contenidos duplicados en Twitter y en Facebook, práctica poco aconsejable.
Todas las marcas, incluso las que mejor lo hacen, tienen amplio margen de mejora. Aumentar su
7 comunidad, de manera correcta, debe ser un objetivo prioritario.
La media de frecuencia de tweets es de 7,6 por día y, de nuevo, si eliminamos a las 2 marcas con
8 mayor frecuencia se queda en 4,0. Es muy pobre para esta red social en la que los contenidos son
efímeros.
35

37. los resultados
Youtube
36

38. RESULTADOS
Youtube Youtube
1
2
3
4
Presencia en Youtube
Claves
10 de las 13 marcas gestionan un perfil en
15% 1 Youtube.
Es la red en la que mayor cantidad de marcas
85% 2 aprueban. La calidad de los vídeos de algunas
de ellas es excelente.
El sector fitness encuentra en Youtube un medio
3 de comunicación y expresión excelente para
Presente No Presente conecta con su público y aportar valor.
37

39. RESULTADOS
Puntuación Final Twitter Youtube
10
9 9,03 1
8
7
7,51
7,02 6,87
2
6
5,58 5,54
3
5,3
5
4,09 4,12
4
4 4,5
3 2,98
2
1
0 0,00 0,00
1 El sector roza el aprobado: la nota media es de 4,8 2 Aprueban 7 de las 13 marcas (54%)
3 Holiday Gym y O2 no están presentes. 4 DiR sigue destacando. El canal de Health City le
sigue con buena nota.
38

40. RESULTADOS
Número de reproducciones por canal Youtube
DiR 285.692
1
Virgin Active 21.655
Holmes Place 15.070
2
Metropolitan 43.093 3
Paidesport 824 4
Body Factory 9.688
Pol. & Fitness 2.488
HealthCity 4.690
30 Minutos
25.566
Woman30 1.083
Curves
1.668
0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 180,000 200,000 220,000 240,000 260,000 280,000
Una vez más, DiR destaca entre todas las marcas con una cifra de
reproducciones que multiplica por 6 las del segundo, Metropolitan. Más del 50% de los
Fuente: Attachmedia
vídeos publicados en
Si bien estos datos son importantes, como evaluadores del desempeño son Youtube son calificados
poco útiles por el mismo motivo qu elos fans en Facebook. Es razonable que o comentados en más
una cuenta con casi 5 años supere en reproducciones a una que lleva sólo 1. de una ocasión.
Dado nuestro objetivo de evaluar el desempeñó y no el estado del perfil, la
siguiente gráfica, número de reproducciones por mes, es más reveladora.
39

41. RESULTADOS
Reproducciones mensuales Youtube
DiR 5.494
1
Virgin Active 451
Holmes Place 603
2
Metropolitan 1.795 3
Paidesport 824 4
Body Factory 807
Pol. & Fitness 355
HealthCity 1.563
30 Minutos 426
Woman30 1.083
Curves
569
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 5,500 6,000
Eliminado el ruido que la antigüedad genera en la evaluación del desempeño, los
Youtube es el segundo resultados son muy distintos.
Fuente: Attachmedia
buscador mas usado
del mundo después de DiR y Metropolitan continúan en cabeza, pero vemos como Virgin Active y 30 Minutos
Google. También gestionan su canal notablemente peor de lo que indicaba el número total de
pertenece a Google. reproducciones, mientras que Health City, Woman 30 y Paidesport lo gestionan
sustancialmente mejor.
La nota final de Metropolitan no refleja estas cifras porque se ve muy penalizado en el
apartado “actualización”, ya que lleva 6 meses sin publicar contenido nuevo.
40

42. Observaciones
41

43. observaciones
Las posibilidades de este medio para el fitness son infinitas y las marcas que lo han descubierto están
1 obteniendo una visibilidad respetable con visos de crecer exponencialmente.
Se debe cuidar la producción. Colgar vídeos con aspecto casero, mala illuminación y sonido deficiente
2 causa una mala impresión en el usuario. ¿Por qué va a ver un vídeo de mala calidad si lo tiene al lado
con calidad óptima?
Para conseguir el crecimiento exponencial o efecto bola de nieve, hay que mantener una frecuencia de
3 actualización mínima. Mientras los vídeos antiguos siguen generando reproducciones los nuevos
comienzan a sumar también provocando que se reproduzcan también los antiguos. Si la rueda para, la
inercia no durará.
En Twitter y en general, las marcas no hacen ninguna acción especial, sin duda por el desconocimiento
4
del canal y su potencial para juegos y actividades dinámicas.
5 Las marcas fitness tienen muy pocos suscriptores. Salvo Metropolitan y DiR, todas por debajo de 20 y
varias con 0. Es indicador de que no han generado en nadie suficiente interés para no querer perderse
los vídeos por venir.
42

44. los resultados
Blogs
43

45. RESULTADOS
Blogs Blogs
1
2
3
4
Tienen blog
Claves
Únicamente 4 marcas gestionan un blog: 30
1 Minutos, Body Factory, Virgin Active y DiR
31%
Los blogs analizados tienen grandes
69% 2 carencias, cada uno en campos distintos. Sólo el
de Body Factory tiene una versión móvil
aceptable.
Sorprendentemente la conexión social (tanto in
3 como out) ha resultado ser deficiente en todos
Si No los blogs.
44

46. RESULTADOS
Puntuación Final Blogs Blogs
10
9 1
8
7 7,01
2
6,63
6 3
5 5,06
4
4 4,5 4,57
3
2
1
0 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
1 El sector está muy atrasado en este campo. 2 Aprueban 3 de las 13 marcas (23%)
3 Evaluar a Virgin Active ha sido complicado pues 4 DiR vuelve a estar en cabeza. En lugar de uno
su blog es muy reciente y tiene pocas entradas. como otras marcas, publican 4 blogs con
temáticas distintas.
45

47. Conexión Social In vs. Conexión Social Out RESULTADOS
10
Blogs
9
8 1
7 2
6
5 3
4
4
3 4,5 4,57
2
1
0
30 Minutos Body Factory Virgin Active DiR
30 minutos obtiene la mejor puntuación. En conexión out, aunque puede mejorar en Conexión Social In refleja la existencia
visibilidad, logra puntuar un 7. En conexión in, tiene muy visibles Facebook y suscripción por de botones para seguir las redes
mail pero Twitter y Youtube pasan desapercibidos fácilmente.
sociales de la empresa y su visibilidad.
Body Factory no tiene botones sociales que guíen al usuario a sus redes y la suscripción por
mail está en inglés. En conexión out, aprueba pero se echan en falta redes y visibilidad. Conexión Social Out refleja la
Virgin Active no tiene ninguna conexión. existencia de botones para compartir
en redes sociales y su visibilidad.
El caso de DiR es llamativo. De los 4 blogs, en ninguno tienen suscripción por mail, en algunos
tiene conexión in pero carecen de conexión out de calidad y en otros lo contrario. El blog
dedicado a triatlón es el único que aprueba en ambas.
46

48. Velocidad de Carga RESULTADOS
4
Blogs
3.5
1
3
2.5
2
2 3
1.5 4
4,5 4,57
1
0.5
0
30 Minutos Body Factory Virgin Active DiR
Un 40% de usuarios deciden En este apartado cuanta menor es la medida de la gráfica, mejor nota. La velocidad
marcada en el gráfico resulta de la media de 2 mediciones en 2 días distintos.
abandonar si la carga supera los 3
segundos. Un 79% evitan volver a la En general la velocidad de carga es buena. Body Factory, Virgin Active y DiR tienen una
página cuya velocidad de carga no les velocidad de carga por debajo de 0,5 segundos.
satisface.
La carga de 30 minutos de 3,5 segundos es excesiva. Una de las medidas arrojó 5
52% considera la velocidad como un segundos. Tras comprobarlo observamos que en varias ocasiones se superaba ese
aspecto determinante. tiempo. En la segunda medida obtuvimos 2,1 segundos. Mejor, pero en el límite.
47

49. los resultados
Google+
48

50. RESULTADOS
Google + Google +
Presencia en Google+
Claves
Únicamente 3 marcas están en Google+: Woman
1 30, 30minutos y DiR.
23%
Los mayores beneficios de estar en Google+
77% 2 pasan por el posicionamiento.
Presente No presente
49

51. los resultados
Puntuación Final
50

52. RESULTADOS
Puntuación Final Puntuación Final
10
9 1
8 8,08
7 2
6 3
5
4 4,52 4,69 3,86 4,41 3,73
4,5 3,34 4,57
3 2,61 2,70
2 1,73 1,86
1 1,27
0,83
0
Suspende un abrumador 92%, siendo DiR el único aprobado, con una buena nota, eso sí. La nota media es de 3,36 dando
cuenta de las tremendas deficiencias que el sector demuestra en social media marketing. La menor nota es la de Paidesport
con 0,83.
Las cadenas fitness deben reaccionar pues con la gestión actual de sus redes en el mejor de los casos no van a obtener
resultados de ningún tipo perdiendo la inversión (cualquiera que esta sea actualmente) y en los peores, pueden incluso salir
perjudicados por una gestión ineficiente. Pocas marcas denotan estar preparadas para afrontar, por ejemplo, una crisis de
reputación.
Siendo esta la nota final, en la siguiente gráfica veremos una comparativa de desempeño en las redes
mayoritarias, eliminando aquellas en las que no están al menos el 50% de las marcas.
51

53. RESULTADOS
Puntuación Final sin Blog ni Google+ Puntuación Final
10
9 1
8,22
8
7 2
6 5,87 3
5 5,15
4 4,9 4,98
3,84 3,60
3,49 3,46 4,57
3
2,31
2 1,70
1 1,10 1,26
0
Siempre en la búsqueda de evaluar la gestión de perfiles pura, al margen de la estrategia global, sacamos esta puntuación en
la que comparamos únicamente las redes utilizadas por la mayoría de las marcas: Facebook, Twitter y Youtube.
La mayoría de las notas suben (alguna baja) respecto a la puntuación final, lo que quiere decir que la gestión de perfiles es
ligeramente mejor, auqneu sigue siendo muy deficiente.
Metropolitan, Holmes Place y DiR aprueban aunque O2 suspende por sólo 2 décimas. Observamos que las marcas que
aprueban son las que apuntan a un cliente de mayor poder adquisitivo.
52

54. RESULTADOS
Puntuación final vs. Búsquedas en Google Puntuación Final
250,000
10 240,000
230,000
1
9 220,000
210,000
8 200,000
190,000
2
180,000
7 170,000
160,000 3
6 150,000
140,000
5 130,000
120,000
110,000
4 100,000
90,000
3 80,000
70,000
2 60,000
50,000
1 40,000
30,000
20,000
0 10,000
0
Aquí podemos observar las búsquedas mensuales de Google de estas marcas en España en contraste con la puntuación
obtenida en el estudio social media.
Salvo excepciones, se puede observar que la tendencia es similar
Además de otras acciones de posicionamiento que puedan estarse implementando, y el interés que la marca genera
offline, uno de los resultados de un buen trabajo en redes sociales es el aumento notoriedad en 2 vertientes: generar interés
en usuarios que buscan información sobre la marca y el buscador que al detectar el interés generado por la marca, la premia.
53

55. Observaciones finales
54

56. La red más utilizada y con mayor No se comprende bien. Las marcas
protagonismo al establecerse, con fitness no aprovecharán todo su
buen criterio, como red social principal potencial hasta que no comprendan
de la estrategia de social media su naturaleza.
marketing. Twitter especialmente, “no se puede
Debe alcanzarse un equilibrio más fingir”. Es demasiado dinámico y
natural y complementario entre perfil cercano para estar presente sin
de marca y perfiles locales. entenderlo.
Es una red a explotar con mucho más El gran ausente. El blog es la pieza
ahínco. Algunas marcas se han dado clave de una estrategia social media
cuenta y si las demás no quieren y su cuartel general. Es la base de
quedarse atrás, deben impulsar su nuestro contenido y la expresión más
producción de vídeos cuidando su firme de nuestra imagen de marca en
calidad técnica. Hay que perder el el mundo 2.0. Debe ser la tarea
miedo a lo habitual y tratar de salirse número uno de las marcas que
del guión del sector. pretendan avanzar en redes sociales.
55

57. Herramientas
herramientas
Estas son las herramientas que hemos utilizado junto a la información disponible
en cada red social y nuestro criterio profesional:
Hubspot’s Marketing Grader - http://marketing.grader.com/
The Reaction Engine - http://www.reactionengine.com/
Twtrland - http://twtrland.com/
Tweetstats - http://www.tweetstats.com/
RetweetRank - http://www.retweetrank.com/
Haz tu web móvil - http://www.haztuwebmovil.es/
56

58. Conectemos
Hablemos
info@SocialSynapis.es
91 300 39 77
www.socialsynapsis.es
C/ Carretera de Canillas, 60 1º
28043 Madrid
¡Hasta pronto!