Pour comprendre la performance de leurs marques, les responsables marketing ont besoin d’un microscope très puissant. Observer les fluctuations de la désirabilité à l’égard des marques peut leur en offrir l'occasion.

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Le mouvement brownien des marques
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Le mouvement brownien des marques
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Pour comprendre la performance
de leurs marques, les responsables
marketing ont besoin d’un microscope
très puissant. Observer les fluctuations
de la désirabilité à l’égard des marques
peut leur en offrir l’occasion.

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Le mouvement brownien des marques
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En 1827, un botaniste nommé Robert Brown
examinait au microscope un grain de pollen flottant
sur l’eau. Quand il réalisa que ce qu’il ne voyait
pas était bien plus important que ce qu’il voyait,
il changea les lois de la physique. Aujourd’hui,
quelque chose de semblable doit arriver à notre
compréhension de la désirabilité des marques, ce que
l’on nomme aussi la brand equity.
Brown observa que le grain de pollen se déplaçait
doucement, de façon subtile et continue. D’après
ses conclusions, rien de ce qu’il avait pu voir n’était
susceptible d’expliquer cela. Près d’un siècle plus
tard, son grain de pollen a contribué à expliquer la
nature de l’univers par le phénomène du mouvement
brownien. Ces mouvements n’étaient ni inexplicables
ni le fait d’une cause unique. Ils résultaient de
plusieurs milliers d’autres mouvements bien plus
amples mais beaucoup trop petits pour être vus :
ceux des molécules d’eau qui poussaient le grain
de tous côtés. Albert Einstein et bien d’autres ont
cherché à utiliser les observations de Brown pour
prouver l’existence des particules atomiques et
de leurs déplacements rapides. Ils savaient que ce
que Brown avait vu n’était que le reflet subtil de
l’action des particules, qui elles-mêmes demeuraient
invisibles.
Aujourd’hui, les mesures globales de brand equity
agissent comme des grains de pollen marketing. Leurs
mouvements nous disent beaucoup de choses mais
comprendre ce qui les provoque nous en apprend
encore davantage. Observer les mouvements des
indicateurs de marque n’est cependant pas la même
chose que d’expliquer pourquoi ceux-ci varient.
Pour cela, nous avons besoin d’une compréhension
plus fine des nombreuses forces bien moins visibles
qui régissent la brand equity... et d’un microscope
beaucoup plus puissant pour nous permettre de
mieux les observer.
Les molécules d’eau du marketing
Pour illustrer le mouvement des “molécules d’eau”
du marketing, prenons l’exemple de cette dame qui,
un 24 décembre, souhaitait régler ses achats de Noël
avec sa carte de crédit et qui, au moment de payer, se
voyait refuser sa carte à chaque fois pour “un niveau
d’activité inhabituel” ce jour là. La dame, fâchée qu’un
tel incident se produise un jour tel que Noël, jura
qu’elle changerait de banque à la première occasion.
A quel résultat aurions-nous du nous attendre si nous
avions demandé à ce moment là à cette dame ce
qu’elle pensait de sa banque ? Nous aurait-elle donné
le même avis que la veille ? Bien sûr que non. Mais ses
impressions, ses perceptions et ses intentions envers la
marque auraient-elles été identiques le surlendemain
une fois la frustration passée ? ou la semaine suivante
lorsqu’elle serait allée retirer de l’argent au distributeur
pour la soirée du nouvel an ? ou encore le 2 janvier
lorsqu’elle serait retournée travailler avec bien d’autres
choses plus urgentes à régler que de changer de
banque ? Pour elle, comme pour les autres clients, la
brand equity de la banque est loin d’être constante. En
réalité, celle-ci fluctue énormément au gré du contexte
et des différentes expériences.

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Bien sûr, lorsque nous interrogeons cette dame
au sujet de sa banque et que nous agrégeons ses
réponses à celles d’autres consommateurs à propos
de leurs expériences récentes, les gros écarts de
changements d’attitudes se compensent entre eux.
Nous voyons ainsi la brand equity se déplacer très
lentement, voire pas du tout, un peu comme le grain
de pollen de Robert Brown. Les fortes fluctuations
de désirabilité qui se produisent d’une situation à une
autre deviennent invisibles d’un point de vue global.
Mais ce n’est pas parce qu’on ne les voit pas qu’elles
n’ont pas d’effets.
Pourquoi la prise en compte du contexte de
désirabilité est si importante
Ce que nous appelons “situational equity”, c’est
donc l’indicateur de “power in the mind” de la
marque (c’est-à-dire l’engagement ou l’attachement
psychologique des consommateurs à l’égard d’une
marque) en fonction du contexte. Il varie au gré des
expériences, comme dans l’exemple de notre cliente
de Noël déçue par son expérience. Mais il oscille
de façon plus cyclique en fonction des heures de la
journée, des saisons ou des différentes occasions.
Mesurer la désirabilité en fonction du contexte
consiste à regarder au-delà des mouvements réguliers
du grain de pollen pour voir les fluctuations bien
plus importantes qui les provoquent. Pour ce faire,
les responsables marketing doivent disposer d’un
microscope bien plus puissant.
Pourquoi la prise en compte du contexte de désirabilité
est-elle si importante ? Prenons un autre exemple
: une personne résidant en banlieue, descend tous
les matins de son train à la gare centrale de Londres
pour aller travailler, avec un café Starbucks à la main.
A 8h50, quotidiennement, elle s’achète son grand
café noir “Americano” chez Starbucks. La marque et
ce mélange particulier de cafés suffisent à justifier à
ses yeux le fait de faire la queue plus longtemps que
dans tout autre café du coin et de payer un prix plus
élevé. Pourtant, lorsque cette même personne sort
du bureau pour aller déjeuner, les choses changent. A
cette heure-là, il n’y a plus la queue chez Starbucks,
mais comme beaucoup de ses semblables, elle ne
pense même pas à se rendre dans son magasin du
matin pour acheter un sandwich ou une boisson.
Une autre heure de la journée et un autre contexte
génèrent pour la marque un niveau de désirabilité bien
différent.
Que dire de cet amateur de whisky qui adore un
scotch single malt bien particulier et en garde toujours
une bouteille à la maison mais qui ne boit que du gin
tonic lorsqu’il sort le soir ? Ou de cette marque de
bière qui voit le nombre de ses consommateurs chuter
durant les mois d’été ?
Si la désirabilité nous fournit une mesure unique et claire de la
santé des marques, il est capital de prendre en compte le contexte
dans lequel cette désirabilité s’exprime pour les aider à croître.

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Ou de cette marque mexicaine de fast food dont les
restaurants sont pleins à l’heure du déjeuner et en
début de soirée mais complètement vides au moment
du petit déjeuner ? Dans chaque cas, les plus grandes
fluctuations de désirabilité contextuelle représentent
des défis et des opportunités significatifs pour les
marques concernées. La désirabilité peut, certes,
constituer un indicateur clair de la santé d’une marque.
Mais il est décisif de prendre en compte le contexte
dans lequel s’exprime cette désirabilité pour aider la
marque à être plus performante.
Repérer l’opportunité de situation
Suivant l’exemple précédent, quelle est la meilleure
opportunité de croissance pour Starbucks ? Il lui est
difficile d’augmenter son chiffre d’affaires autour de
9h du matin puisque la queue s’étire déjà jusqu’au
hall de la gare. Il y a en revanche un énorme potentiel
de croissance entre midi et 14 heures à condition
que la marque comprenne sa désirabilité dans cette
situation donnée et génère les insights susceptibles de
la modifier.
D’où peuvent venir ces insights ? L’indicateur de
désirabilité globale à l’égard de Starbucks risque
de donner une vue dangereusement déformée des
forces et faiblesses de la marque au déjeuner, tant
sa domination au moment du petit-déjeuner fausse
la mesure globale. Elle nous laisse penser à tort que
Starbucks a plus de “power in the mind” auprès des
consommateurs du déjeuner qu’elle n’en a en réalité.
Pour profiter de l’opportunité liée à l’occasion du
déjeuner, Starbucks a besoin de connaître précisément
sa désirabilité au cours de ce moment particulier, et
seulement pendant ce moment. Le rôle des études
est d’identifier cette opportunité de désirabilité
contextuelle et de concevoir un moyen de la mesurer
de façon isolée afin que la marque puisse formuler un
plan d’actions, définir des cibles et mesurer les progrès
réalisés par rapport à elles.
S’acclimater à un monde dynamique
Prendre en compte les contextes de désirabilité à
l’égard d’une marque exige des marques et des
métiers d’études qu’ils se familiarisent avec les
différents niveaux de fluctuation et qu’ils identifient
parmi les nombreuses variations qui se produisent
celles qui sont réellement significatives. Comme nous
l’avons vu, la désirabilité contextuelle peut varier
considérablement au cours des heures, des jours et
des mois ou à la suite des événements prévisibles du
cycle de vie d’un client. Mais ces fluctuations ne sont
pas toutes significatives. En réalité, peu d’entre elles le
sont.

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Le fait que les clients soient plus négatifs à propos
de leur banque lorsque leur carte vient d’être refusée
ne signifie sans doute pas qu’ils vont fermer leur
compte. Nous sommes tous tristement coutumiers
de ces régulières envies virulentes de changements,
gommées ensuite par l’inertie. Une semaine après que
l’événement initial se soit produit, il est néanmoins
potentiellement intéressant de savoir si les clients sont
plus déçus qu’ils ne devraient l’être dans la situation
présente et s’ils demeurent effectivement décidés
à changer. Comprendre les différents stades de
fluctuations de désirabilité contextuelle nous permet
de déterminer si quelque chose d’inhabituel se produit
et de réagir rapidement, bien avant que l’évolution
ne commence à se refléter dans les mouvements plus
lents des mesures globales de désirabilité.
Comprendre à la base le contexte
Le progrès des neurosciences et les recommandations
des comportementalistes économiques fournissent
une aide précieuse à la compréhension des variations
standards de la désirabilité contextuelle. L’observation
empirique et la connaissance des habitudes nous
permettent d’expliquer pourquoi une marque de café
est beaucoup plus puissante le matin qu’à l’heure du
déjeuner ou pourquoi l’inverse est également vrai pour
un fast food mexicain. De puissants souvenirs affectifs
partagés par un grand nombre de gens associent des
marques particulières à des circonstances données : un
scotch single malt lorsqu’on est confortablement assis
chez soi mais un gin tonic debout au bar avec une
musique forte, une pinte de bière dans un pub sombre
en hiver mais une bolée de cidre en terrasse l’été.
Le contexte n’influence pas seulement nos réponses
aux marques, il commande notre capacité à les
percevoir et interagir avec elles de prime abord. Les
facteurs contextuels commandent la façon dont notre
attention est captée et notre perméabilité aux stimuli
extérieurs - la signalétique, la publicité et les autres
formes de sollicitation des marques.
Construire un meilleur microscope
Si nous voulons mesurer la désirabilité à l’égard d’une
marque de façon précise dans un environnement
contextuel complexe, nous devons nous approcher
au plus près du moment où ces interactions avec
la marque ont lieu et capter les réponses des
consommateurs dans ce contexte. Pour la majeure
partie de nos comportements les plus routiniers, c’est
le seul moyen de capter les réactions et les interactions
auxquelles nous pensons à peine.
Les facteurs contextuels commandent la manière dont notre
attention est captée et notre perméabilité aux stimuli extérieurs
tels que la signalétique, la publicité et les autres formes de
sollicitations des marques.

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Cette tâche requiert une approche plus immédiate
que celles proposées par les études traditionnelles de
tracking qui s’appuient sur de longs questionnaires
et un effort de mémoire considérable demandé
aux sujets interviewés. La technologie mobile nous
apporte des outils de plus en plus adaptés à cet usage.
Grâce à des enquêtes courtes et intelligentes sur
mobile, envoyées de façon plus fréquentes à des
consommateurs bien ciblés, nous sommes en mesure
de toucher ceux-ci au moment le plus rapproché
de l’expérience à propos de laquelle nous les
interrogeons. En utilisant notre compréhension de
la façon dont les facteurs contextuels commandent
les interactions avec les marques, nous pouvons
cerner ces questions afin de faire ressortir le rôle des
habitudes, de l’heuristique et des souvenirs affectifs
pour nous aider à établir la véritable désirabilité
contextuelle. La technologie mobile nous permet de le
faire à grande échelle.

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Traiter un déluge de données
Le résultat immédiat est une quantité de données
bien plus importante et de plus en plus proche du
“temps réel”. Elles apportent une vue bien plus
détaillée des fluctuations de désirabilité selon les
situations. En l’état, cette multitude de variations
pourrait facilement paraître écrasante. La clé pour
les analyser de façon efficace et profitable réside
dans la construction de modèles qui calculent
les rythmes naturels de désirabilité contextuelle
selon les heures de la journée, les différents types
d’expérience de marque et les différents contextes
de la vie quotidienne. Nous pouvons ensuite utiliser
les techniques de reporting basées sur les exceptions
pour révéler les fluctuations en dehors de ces normes
et utiliser notre compréhension des variations de
désirabilité de base pour livrer une analyse détaillée
sur la façon dont cela peut jouer un rôle dans les
comportements futurs.
Les modèles situationnels construits grâce à des
enquêtes plus courtes et plus intelligentes sur
mobile peuvent aussi incorporer des données
complémentaires de désirabilité lorsque celles-ci sont
disponibles.
A l’ère du Big Data, nous ne serons pas à cours de
données pour obtenir des informations utiles sur la
désirabilité contextuelle.
Dans un futur pas si lointain...
En mesurant davantage les fluctuations de désirabilité
en fonction des occasions, nous ne serons pas
seulement en mesure d’identifier rapidement à quel
moment les changements commencent à se produire,
nous serons également capables de modéliser ce que
devraient être ces changements. Une compréhension
plus précise nous permet de réagir rapidement et avec
plus de confiance.
Jetons maintenant un œil dans une boule de cristal et
imaginons une marque de cola qui constate, dans une
ville donnée, que sa désirabilité chute soudainement
au moment de la pause déjeuner. En croisant les
données de la concurrence, elle s’aperçoit que c’est
dû à l’action d’une marque de boisson concurrente
qui organise des actions de promotion au même
endroit à l’heure du déjeuner. Comment la marque
peut-elle y répondre ?
L’action promotionnelle des concurrents est une
situation donnée, comme l’est l’heure du déjeuner
elle-même. Comme nous avons enregistré la
désirabilité de la marque dans cette situation
particulière, nous sommes en mesure d’apporter une
réponse précise. Nous savons quel est l’impact typique
d’une promotion concurrente et nous savons combien
de jours il faut pour que la désirabilité revienne à
son niveau initial. Nous sommes donc en mesure
de définir les actions que la marque de cola devra
mener pour restaurer son equity plus rapidement en
cas de besoin. Nous pouvons calculer le retour sur
investissement nécessaire pour y parvenir.
Si l’écart avec le niveau habituel de désirabilité
à l’égard des marques de colas au moment du
déjeuner n’est pas trop important, l’approche la plus
économique consistera à ne rien faire en attendant
que les choses reviennent à la normale.
Toutefois, si l’impact des actions concurrentielles
est plus fort que celui d’une action promotionnelle
ordinaire, nous pouvons modéliser les futurs impacts
probables en utilisant la désirabilité contextuelle de
base et recommander des actions urgentes pour
rétablir la désirabilité si nécessaire. Nous pouvons le
faire à partir de résultats d’enquêtes initiales réalisées
sur mobile.

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Il est temps de prendre en compte le contexte
avec intelligence
En matière d’études de marque et de désirabilité, une
approche basée sur la prise en compte du contexte
est intrinsèquement affûtée et rapide. Elle fournit un
modèle détaillé de la manière dont la désirabilité est
censée évoluer au fil du temps et dont les fluctuations
liées à une situation donnée auront tendance à
se refléter dans les situations qui se produiront
ultérieurement.
Une telle approche nous oblige certes à traiter
davantage de datas. Mais elle nous fournit un cadre
précis pour remettre ces données dans leur contexte
et comprendre leur importance. Plutôt que d’attendre
que les molécules d’eau n’agitent le grain de pollen,
nous pouvons ainsi saisir leurs fluctuations dès qu’elles
apparaissent et modéliser l’impact de ces fluctuations
en toute confiance.
Les études qui placent dès le départ la désirabilité des
marques dans leur contexte d’occasion et d’usage ne
sont pas seulement un moyen précis de comprendre
les marchés : ce sera bientôt pour le marketing la
seule et unique manière de piloter efficacement la
marque.
A propos des auteurs
Rosie Hawkins est la responsable mondiale
de Marque & Communication chez TNS, basée
à Londres. Au cours de sa carrière, Rosie s’est
spécialisée dans l’étude des marques et la
communication aussi bien en agence que chez
l’annonceur. Rosie a rejoint TNS en Australie
en 2000 pour diriger l’expertise Marque &
Communication.
Après un rôle régional couvrant l’Asie-Pacifique,
l’Amérique latine et le Moyen-Orient, Rosie a été
nommée Responsable mondiale de l’expertise
Marque & Communication pour TNS en 2008.
Rosie est responsable de la conduite et du
développement de l’expertise Marque &
Communication, des nouvelles approches et des
meilleures pratiques au sein du réseau TNS ainsi
que du conseil délivré aux clients sur les moyens de
gérer et faire grandir leurs marques
Adhil Patel est le responsable du Thought
Leadership chez TNS Global Equity Centre. Au
fil des années, Adhil s’est spécialisé dans la
compréhension et l’explication des relations de
marque et leurs conséquences. Dans ce cadre, il
fait partie d’une équipe qui travaille sur la mesure
de la brand equity ainsi que sur le partage et le
développement des réflexions actuelles.

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A propos d’Opinion Leaders
Opinion Leaders fait partie d’une série régulière d’articles rédigés par les consultants de TNS pour partager leur
expertise sur les missions qu’ils ont réalisées pour leurs clients dans plus de 80 marchés dans le monde, avec des
insights supplémentaires apportés par les enquêtes propriétaires de TNS telles que Digital Life, Mobile Life ou
Commitment Economy.
A propos de TNS
TNS conseille ses clients dans leurs stratégies spécifiques de croissance liées à l’entrée sur de nouveaux marchés,
l’innovation, le changement de marque et la gestion de la relation client ou employé, grâce à une expertise
établie de longue date et à des solutions de pointe. Forte de sa présence dans plus de 80 pays, TNS nourrit
une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens partout dans le monde et développe une
connaissance unique de leurs comportements et attitudes qui tient compte de la diversité de leurs cultures, de
leurs systèmes économiques et des aspects politiques de chaque région.
TNS appartient au groupe Kantar, la division Insight Consommateurs de WPP, l’un des leaders mondiaux en
matière d’insight, d’information et de conseil.
Rendez-vous sur le site www.tnsglobal.com pour plus d’informations.
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