Les marques mondiales ont besoin de propositions globales. Même si Internet, le commerce mondial ou Hollywood ont rendu les pays plus proches les uns des autres, les cultures nationales vont, en réalité, continuer à rester très idiosyncratiques. Les responsables d’études internationales, confrontés chaque jour à ces questions, le savent bien.

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L’Homme Idéal :
le défi des cultures nationales pour les marques mondiales

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L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
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Les marques mondiales ont besoin de
propositions globales. Même si Internet, le
commerce mondial ou Hollywood ont rendu les
pays plus proches les uns des autres, les cultures
nationales vont, en réalité, continuer à rester
très idiosyncratiques. Les responsables d’études
internationales, confrontés chaque jour à ces
questions, le savent bien.

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L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
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Pourquoi avoir de parfaites dents blanches est-il
indispensable aux Américains ? Pourquoi les Chinois sont-
ils si lents à se faire mutuellement confiance ? Pourquoi
les Italiens ont-ils réélu Berlusconi à d’aussi nombreuses
reprises ? Et de la même manière, pourquoi les hommes
allemands trouvent-ils parfaitement normal de se
promener nus ?
Dans chaque cas, la réponse est culturelle. Chaque culture
dispose de ses propres codes. Le problème pour ceux qui
disposent d’une proposition globale est que ces codes
sont complètement invisibles à ceux qui vivent avec,
William Landell Mills
Global Director
TNS Qualitative
Michael Griffiths
Global Expert,
TNS Qualitative
comme pour ces gens qui, chez eux, ne pensent pas avoir
d’accent mais qui sont surpris d’être l’objet de moqueries
quand ils voyagent. Nous sommes aveugles à notre propre
culture. Nous sommes comme ces poissons rouges qui
nagent dans l’eau sans même la remarquer.
Pendant longtemps, les responsables marketing n’y
ont pas prêté beaucoup d’importance. Les marques
puissantes gardaient l’avantage grâce à leur puissance
technologique et marketing. Mais dans une concurrence
accrue, les marques qui prennent l’avantage sont celles
qui sont les plus intimement alignées avec les besoins
de leurs consommateurs et qui leur font savoir. Voyez
comment en Chine, les indétrônables McDonald’s et KFC
ont dû se battre comme de beaux diables pour résister à
la concurrence des marques locales de restaurants. De nos
jours, si vous souhaitez montrer que vous êtes le “meilleur
homme qui puisse être”, vous devez impérativement
connaître les différences qu’il y a pour être un homme à la
pointe en Angleterre et au Brésil.
Tous ceux qui travaillent sur une marque internationale
disposent d’une expérience concrète des différences
culturelles. Mais comment simplifier la navigation entre
ces différences complexes liées à la culture ?
Nous sommes aveugles à
notre propre culture. Nous
sommes comme ces poissons
rouges qui nagent dans l’eau
sans même la remarquer.

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L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
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Une approche systémique d’analyse inter-culturelle
Notre objectif est de donner aux marques mondiales des
insights précis sur la façon d’articuler leur proposition
globale en fonction des cultures nationales. L’étude “Ideal
Man” est une étape dans ce sens, un exemple d’analyse
comparative des cultures nationales qui illustre la façon
qu’ont celles-ci de traiter un même sujet de manières très
différentes (voir “qu’est-ce qu’être un homme”). C’est
ainsi un vraie question pour les cultures et la réponse à
la question de l’Homme Idéal a une signification bien
plus grande que le simple besoin de cibler les hommes
pour différents produits. Mais avant d’en arriver là, nous
devons expliquer comment l’étude fonctionne, donner
des exemples de ce qu’elle révèle et de la manière dont
ces insights peuvent être utiles.
Les gens imaginent de prime abord que notre étude
sur l’Homme Idéal porte sur la manière dont l’homme
devrait être, d’un point de vue sexuel et dans une
perspective féminine. C’est en partie vrai. En fait, l’étude
scrute l’homme au travers de six questions sociologiques
profondes sur ce que l’homme est supposé être dans
différents domaines. Il apparaît que chaque culture répond
à ces questions d’une manière qui lui est propre. En faisant
ressortir ces réponses uniques comme des codes et en
comparant les cultures côte à côte (des pommes comparées
aux pommes), nous sommes capables de comprendre de
façon systématique comment les cultures diffèrent. Nos six
questions sont inspirées des penseurs tels que Heidegger,
Bourdieu, Levi-Strauss ou Weber. Nous ne faisons pas
preuve ici d’originalité mais nous croyons que la façon dont
nous avons assemblé ce cocktail sociologique livre un point
de vue unique sur la façon dont les différentes cultures
conçoivent leur Homme Idéal.
Ce qui suit est un court aperçu de chacune de
ces six questions.
Ancrage
Modus operandi
X Factor
Homme Idéal
But ultime
Face à la féminité
Entre hommes
Ce cocktail sociologique livre
un point de vue unique sur
la façon dont les différentes
cultures conçoivent leur
Homme Idéal.
Notre objectif est de donner
aux marques mondiales des
insights précis sur la façon
d’articuler leurs propositions
globales en fonction des
cultures nationales.

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L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
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Comment est-il ancré dans la société ?
“L’Ancrage” décrit la façon typique dont la notion
d’Homme Idéal s’ancre dans les circonstances
sociologiques où elle émerge. Prenons l’Inde, où les
rôles, qu’ils soient sociaux, liés aux sexes ou à l’âge, sont
toujours influencés par la tradition et où l’identité de
l’Homme Idéal est clairement définie par un statut de
brahmane, de fils ou de soutien de famille. Nous décrivons
la nature de l’ancrage de l’homme idéal indien comme
“lié à un rôle”. Il contraste avec la Chine où les rôles
sociaux sont définis de façon moins rigide même si les
relations sociales y sont aussi extrêmement importantes.
La société chinoise est moins une hiérarchie stricte qu’une
matrice politique et sociale complexe en perpétuelle
évolution. L’homme idéal chinois se définit par ses relations,
jamais de manière isolée. Il doit toujours réfléchir aux
conséquences possibles avant de faire ou de dire quelque
chose. De la même façon que l’homme idéal indien est
“lié à un rôle”, nous pouvons décrire l’homme idéal chinois
comme “circonspect”. Il serait bien long d’expliquer
pourquoi, en Chine, les hommes (et les femmes) mettent
autant de temps à se faire mutuellement confiance.
La manière dont nous
avons assemblé ce cocktail
sociologique livre un point
de vue unique sur la
façon dont les différentes
cultures conçoivent leur
Homme Idéal.

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L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
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Qu’est-ce qui lui confère son X-Factor ?
Le “X-Factor” est tiré de l’idée sociologique du capital
culturel : le type de savoir, de qualification ou de pratiques
potentielles qui promeuvent la mobilité sociale au sein
d’une culture. L’Homme Idéal est imaginé en Chine
mû par des idées d’auto-perfectionnement largement
exprimées dans des formes de pratiques artistiques
comme la calligraphie, le Tai Chi ou le piano. En Inde,
au contraire, le X-Factor de l’Homme Idéal est supposé
reposer sur l’ouverture d’esprit et le bon sens populaire.
La débrouillardise, les combines et les contournements
caractérisent l’homme indien, depuis son amour pour
la technologie qui aide à faciliter les contraintes du
quotidien jusqu’au bricolage domestique.
Quel est son modus operandi ?
Le “modus operandi” décrit la façon dont l’Homme
Idéal doit s’inscrire dans la société et montre la nature de
son ancrage. Dans son monde en perpétuelle évolution,
l’homme idéal chinois doit faire preuve de stratégie et
de prudence, à l’image du classique “L’Art de la guerre”
de Sun Tzu. A l’inverse, l’homme idéal indien est fier
et égoïste car dans son monde très codifié, c’est ainsi
qu’un homme doit être. Le modus operandi de l’homme
idéal indien peut s’incarner dans l’image d’un guerrier,
personnage intense, physique et sexuel, avec toujours un
combat à mener. Il peut également se manifester sous la
figure bienveillante d’un père aux colères occasionnelles
incontrôlables. Là où elle fait sérieusement perdre la face
en Chine, la colère est vue comme l’expression légitime
de force et d’autorité du statut de l’homme indien. Le
modèle de l’Homme Idéal met ainsi en lumière différents
contrastes et distinctions du même ordre.

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Quel est son but ultime ?
Le “but ultime” se réfère à la manière dont l’Homme Idéal
navigue entre fins matérielles et spirituelles. En Chine,
l’Homme Idéal recherche la sécurité matérielle, la richesse
et les récompenses comme buts de sa quête spirituelle. Il
doit être riche pour honorer ses ancêtres et les personnes
dont il a la charge. Il peut être religieux, sa vénération ne
repose pas sur un ascétisme lié à la pauvreté, mais sur sa
capacité à offrir une statue de Bouddha en or massif au
temple. En Inde, en revanche, le spirituel est implicitement
présent dans chaque geste et la richesse spirituelle est
fortement liée à la pauvreté matérielle.
Comment se définit son identité masculine dans le
contexte de l’identité féminine ?
Dans la société indienne, les hommes et les femmes sont
clairement et strictement séparés. L’Homme Idéal est
conforme à un idéal macho de force et de musculature
tandis que la Femme doit être voluptueuse et sensuelle,
mais discrète. En Chine, la distinction entre féminité et
virilité n’est pas aussi clairement délimitée. Comparé
à l’homme idéal indien, l’homme idéal chinois peut
être davantage androgyne avec des différences moins
marquées. Ainsi, une publicité indienne pour une
marque de bière montrera, par exemple, des types
musclés affrontant d’autres types musclés. En Chine,
les publicités de bières montrent autant de femmes que
d’hommes savourant leur bière, sans la moindre trace de
violence entre eux.

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Comment exprime-t-il son identité masculine en
compagnie d’autres hommes ?
Notre dernière question porte sur sa manière
caractéristique d’interagir avec d’autres hommes.
Toutes les cultures marquent les moments de convivialité
masculine par un relâchement des règles et des normes.
Il y a cependant des différences selon les cultures.
Les hommes chinois, quand ils se retrouvent, sont
marqués par des formes “d’excès bouillonnants” et
de compétitions amicales où ils peuvent montrer les
qualités qu’ils gardent habituellement cachées : la force,
la loyauté et le courage sont vivement mis en avant. En
Inde, au contraire, se retrouver entre hommes donne la
permission de rompre avec les obligations qu’imposent
les rôles traditionnels, les femmes, les parents, les figures
de l’autorité, etc. Cela se traduit par des gamineries et le
droit de mal se comporter, de façon plus agressive que
lors du “bouillonnement” décrit chez les Chinois.

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Les preuves politiques
Nous avons été frappés de constater que, pris tous
ensembles, les codes qui résumaient notre analyse (voir
tableau) fournissaient une description ressemblante des
dirigeants politiques de chaque nation. Les codes indiens
peuvent être détectables chez Modi, les codes américains
chez Obama, certains codes chinois chez Xi Jinping, les
codes italiens chez Berlusconi, et ainsi de suite. Nous
pensons que cette résonance est une validation étonnante
de notre approche.
Les codes qui résument
notre analyse (voir tableau)
fournissent une description
ressemblante des dirigeants
politiques de chaque pays.
Angle de vue Chine Inde USA Italie
Intégration Circonspect
Lié à un rôle,
dévoué
Honnêtes
intentions
Ingénieux,
familial
Modus operandi Stratège, prudent Egoïste, fier Honnête effort
Polyvalence
artistique
X-Factor
Auto-
perfectionnement
Intelligent,
innovateur
Optimisme
entreprenant
Esthète inventif
But Ultime Capital bancaire
Transcendance,
dissolution
Imprimer sa
marque au Monde
Savourer la
beauté de la vie
Face à la féminité
Ambigu,
attentionné
Macho
Robuste,
romantique
Séducteur
Entre hommes
Excès
bouillonnant
Débridé
Encourageant,
solidaire
Camaraderie
familière

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A quoi est-ce utile ?
Nous aidons nos clients à comprendre comment
parler aux hommes de différentes cultures. Nous
avons organisé des ateliers qui ont aidé à résoudre ce
qui était perçu comme des questions insurmontables.
Mais ce potentiel ne s’applique pas uniquement
aux hommes. Nos conclusions sont précieuses car
en parlant de ce que l’on attend des hommes, nous
apprenons beaucoup sur la façon dont les cultures
donnent plus généralement du sens.
Ce qui suit en est un bon exemple. Pour revenir à notre
question initiale sur l’obsession des Américains pour les
dents blanches, les consommateurs américains vous
diraient qu’il ne faut pas faire confiance à quelqu’un
qui n’a même pas les dents blanches. Ils dépensent
donc une fortune chez leur dentiste.
Les Allemands, au contraire, parlent davantage de
santé sous-jacente et de force de leurs dents. Les
Allemands associent le naturel à la force et les dents
ne sont pas naturellement d’un blanc éclatant.
Nos conclusions sont
précieuses car en parlant
de ce que l’on attend des
hommes, nous apprenons
beaucoup sur ce à quoi
les cultures donnent plus
généralement du sens.

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So far, so predictable. Cette observation peut
s’appliquer aux idéaux culturels. L’ancrage de
l’homme idéal américain réside dans ses “bonnes
intentions”. Les Etats-Unis sont la seule culture
nationale où nous ayons identifié un code
d’ancrage explicitement moral. Dans le monde
dentaire, l’aspiration des Américains aux bonnes
intentions s’expriment dans le désir explicite d’avoir
de “bonnes” dents (blanches, si possible). Cela
contraste avec les Allemands qui sont ancrés dans
“l’authentique et le terrien”. Les idéaux allemands
reposent sur la santé et la force naturelle sous-
jacente. Des dents blanches éclatantes sont perçues
comme la preuve d’une déconcertante superficialité.
Cela ne signifie pas que les marques ne peuvent pas
vendre des produits de blanchiment des dents aux
Allemands mais que ces insights culturels fournissent
une comparaison des moyens de concevoir une telle
proposition pour eux.
Comprendre les dynamiques culturelles, c’est la
promesse d’insights puissants pour les marques
avisées et de pièges éléphantesques pour les
marques imprudentes. Si une seule et même
approche pour tous dans le global branding
n’a jamais été une bonne idée, nous disposons
finalement aujourd’hui d’une feuille de route
culturelle pour adapter les promesses des marques
aux cultures locales.
Comprendre les dynamiques
culturelles, c’est la promesse
d’insights puissants pour les
marques avisées et de pièges
éléphantesques pour les
marques imprudentes.

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L’Homme Idéal : le défi des cultures nationales pour les marques mondiales
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A propos des auteurs
Michael Griffiths est ethnographe,
analyste socio-culturel et consultant en
communication et stratégie des marques,
spécialisé en particulier sur la Chine. Michael
est responsable du développement de
TNS Qualitative en matière d’insights culturels afin d’aider
nos clients à tirer le meilleur parti des drivers culturels des
comportements des consommateurs.
William Landell Mills est le responsable
Monde des études qualitatives avec plus de
20 ans d’expériences dans le métier, plus
particulièrement dans la gestion des marques
et la publicité. Chez TNS Qualitative, William
est chargé de développer les meilleurs pratiques et d’apporter
de nouvelles façons de penser à nos clients à travers le monde.
Michael et William sont les co-développeurs du
modèle “Homme Idéal”. Pour découvrir plus avant
comment nos experts en insights culturels peuvent
vous aider à développer des stratégies mieux
adaptées aux valeurs, croyances et attitudes locales,
contactez michael.griffiths@tnsglobal.com
ou william.landellmills@tnsglobal.com.

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A propos d’Intelligence Applied
Intelligence Applied est le centre névralgique des réflexions actuelles de TNS. Nous y débattons des
questions qui impactent nos clients, explorons ce qui motive les gens et mettons en lumière la façon dont
ces connaissances peuvent créer des opportunités de croissance pour les entreprises.
Rendez-vous sur www.tnsglobal.com/intelligence-applied pour plus d’informations.
A propos de TNS
TNS conseille ses clients dans leurs stratégies spécifiques de croissance liées à l’entrée sur de nouveaux
marchés, l’innovation, le changement de marque et la gestion de la relation client ou employé, grâce à une
expertise établie de longue date et à des solutions de pointe. Forte de sa présence dans plus de 80 pays,
TNS nourrit une relation de proximité avec les consommateurs et les citoyens partout dans le monde et
développe une connaissance unique de leurs comportements et attitudes qui tient compte de la diversité de
leurs cultures, de leurs systèmes économiques et des aspects politiques de chaque région.
TNS appartient au groupe Kantar, la division Insight Consommateurs de WPP, l’un des leaders mondiaux en
matière d’insight, d’information et de conseil.
Rendez-vous sur le site www.tns-sofres.com pour plus d’informations.
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Si vous souhaitez échanger avec nous sur ce que vous avez lu dans ce rapport, n’hésitez pas à nous contacter
par mail : françois.baradat@tns-sofres.com ou Twitter : @tns_sofres