1. Où en est la relation?
Quinzaine du 8 mars
Le “Hating Chaque demi-lune, une nouvelle veille de
flow”
la relation: société, individu, marque…
Parce que faire du marketing, c’est
aujourd’hui comprendre les vecteurs de
la relation en temps réel, savoir la
nourrir et l’enrichir…Parce que dans
une société liquide, le seul actif qui existe
pour les individus, c’est leur réseau…
Pour aider les navigateurs du marketing à
appréhender la relation marque-publics
(client et parties prenantes).

5. Les faits marquants
En Tunisie puis en Egypte, la population descend dans la rue
et obtient le départ des dirigeants du pays.

6. Les faits marquants
Dans l’hémisphère Sud, à Buenos Aires, des SDF boliviens qui
manifestent pour obtenir des logements sociaux, se font charger par
la police… et la population avoisinante.

7. Les faits marquants
En France, John Galliano, le couturier vedette de Dior est poursuivi
pour injure raciale, et licencié par sa maison.

8. Le point de vue
Du point de vue des relations sociales, on a assisté à
une vraie rupture dans les pays arabes. La révolution a
surpris tous les observateurs. Le respect de l’ordre
établi tout comme la fatalité liée à la corruption
semblaient liés aux composantes culturelles locales.
Ces évènements témoignent d’un effet de balancier
possible dans les relations sociales, avec une brusque
remise en question possible et repoussoir fort d’une
entité qui cristallise les humeurs.

9. Des tensions plus vives,
en prise avec les humeurs
On note des tensions de plus en plus vives dans des
lieux épargnés par des conflits: en Argentine, des
immigrés boliviens qui manifestaient pour avoir accès à
un logement décent, se sont fait chargés par la police et,
fait nouveau, par des habitants argentins du quartier.
Les tensions sociales liées à des facteurs culturels ou
ethniques existent dans un certain nombre de pays
(Cote d’Ivoire, Afrique du Sud, Sri Lanka, Cachemire…)
mais elles ont tendances à s’intensifier dans les pays à
haut niveau de vie. En Europe, la montée de l’extrême
droite indique un durcissement et une exaspération des
tolérances à l’”Autre.”

10. La leçon arabe?
• Beaucoup d’observateurs ont paru
surpris du soulèvement tunisien. Si
les fondamentaux expliquent
aisément ce processus, peu pariaient
sur un changement à court terme. La
cristallisation négative peut donc
s’effectueur rapidement.
• Le basculement peut s’effectuer
grâce à un passage à l’acte et une
coalition rapide entre membres
hostiles à une entité.

11. Do you have an explaination ?
Quelques pistes…

13. La now generation
Les populations occidentales se sont habituées à une
satisfaction rapide de leurs besoins. Le développement des TIC
ont alimenté une aspiration au “tout de suite, maintenant”.
Les mouvements collectifs prennent de l’ampleur. C’est, selon le
philosophe Paul Virilio, le résultat d’un phénomène médiatique
de synchronisation de l’émotion. Depuis 2001, chaque année
voit un évènement planétaire alimenter une émotion partagée
au niveau mondial (11 septembre, Tsunami, mort de Jean Paul II,
mort de Michael Jackson…). Cette synchronisation
déboucherait sur des humeurs à la fois connectées et se
propageant comme une réaction en chaine.

14. Un climat de méfiance
qui s’installe
• Des points de blocages qui se
multiplient au sein de la société
civile…
• Un manque de perspectives, à la
fois économique et social : si
quelques secteurs résistent bien à
la crise, la baisse du pouvoir
d’achat allié à …
• Des repères qui s’estompent… et
d’autres qui tardent à venir…

15. La famille, ultime refuge?

16. La famille, ultime refuge?
Du point de vue social, la famille
est devenue après quelques
décennies de perte d’image, un
référent incontournable et quasi-
unique, avec le triptypque flou
nation-culture-religion.
Les tensions internes connues par
la famille Bettencourt préfigurent
elles un modèle amené à se
généraliser compte tenu des
difficultés économiques, ou une
simple anecdote. L’avenir le dira…

17. Haters gonna hate

18. Après les flashs mob…
Les flash-mobs ont indiqué le retour du collectif dans les signaux faibles
de société. La volonté de faire quelque chose en commun se croise avec
l’aspiration à une action visible dans la société, même éphémère.
Cette approche a été récupéré par plusieurs marques dont la marque
allemande T-mobile qui a su réaliser deux brillantes opérations
Liverpool Station et Trafalgar Square pour faire vivre sa philosophie
“life’s for sharing”.
Cette démarche de rassemblement s’inscrit dans un axe positif de
démarche utopiste et esthétique.

19. Le hating flow
• La crise mondiale et les sacrifices consentis par les
populations ressentent de fortes frustrations. Face à
l’excès d’effort, les individus développent des allergies
au manque d’effort perçu d’autres populations.
• L’atomisation des sociétés dans la mondialisation, et
les individualisations accélérées ont produit un déficit
de lien social, qui a du mal à se penser de manière
adulte. Les caprices relationnels sont le signe de la
“now génération”, qui se retrouvent autour d’un axe
binaire “amour-haine”…

20. Le hating flow
• Cette versatilité peut se retrouver aussi de par la
difficulté de structurer son identité dans un monde
liquide. Le changement permanent développe un
manque de maitrise.
• Les adeptes de la décroissance ou le documentaire
“Prêt à jeter” viennent aussi souligner un possible
excès d’offre dans cette relation marques-publics. Si
bien que du point de vue philosophique, on pourrait
soulever la question suivante: la liberté consumériste
est-elle liée à l’intolérance à l’Altérité?

21. Quelles sont les perspectives des
marques face au hating flow?

22. Opportunités
pour les marques
Offrir un
espace pacifié
Proposer une Assumer son
pédagogie de l’autre
militantisme
Alimenter le Fluidifier
communautarisme
son offre

23. Offrir un espace pacifié
• Les salariés de Philips bénéficient d'un
mobilier ergonomique, ainsi que de nombreux
espaces détentes, une service concergierie et
une salle de fitness avec coach.
• L’agence de marketing opérationnel Lame de
Fond a créé un batiment sur mesure pour ses
employés. Dans le garage, aucune voiture,
seulement un babyfoot et des kayaks.
L'emplacement, n'a pas été choisi au hasard:
les salariés ont les pieds dans l'eau. Certains
vont s'asseoir au bord du fleuve pour trouver
l'inspiration. D'autres sortent faire un tour en
canoë ou en aviron à la pause déjeuner. La
société a même investi 30 000 euros dans un
bateau, qui lui permet d'offrir à ses clients des
promenades uniques dans Paris.

24. Fluidifier son offre
• Certaines marques ont compris
l’intérêt de lever les points de tension
sur l’ergonomie de leur expérience.
La RATP a ainsi travaillé avec la Mairie
de Paris à la facilitation du
changement de mode de transports.
• L’Ina a annoncé un partenariat avec
Dailymotion pour faciliter l’accès aux
journaux télévisés. Cette approche
“freemium” (j’ai un service gratuit et
je paye la version améliorée) permet
de faciliter les usages liés à
l’information.

25. Proposer une
pédagogie de l’autre
• Le Samu social comme un certain
nombres de marques a proposé il y a
quelques mois, un “Vis ma vie” de SDF
pour essayer de créer de l’empathie
mais aussi modifier l’image du SDF
responsable de sa situation.
• Les Missions Handicap se développent
dans les entreprises pour favoriser
l’insertion professionnelle des
travailleurs en situation de handicap.
La communication qui l’accompagne
permet de jouer sur le rôle de la
différence dans la valeur ajoutée et
son acceptation.

26. Alimenter le
communautarisme
• Le communautarisme est encore
rare en France pour les marques,
mais certaines initiatives voient le
jour. Les marques communautaires
commencent à faire de la publicité
comme Isla Délice.
• Quick est une des premières
grandes marques à proposer une
version communautaire de leurs
produits, avec la viande Halal.

27. Assumer son militantisme
• Le militantisme assumé consiste à
exprimer fortement ses valeurs en mettant
en avant l’opposition à ses “adversaires
présumés” (au regard de ses valeurs,
personnes, faits ).
• La marque Currys (équivalent irlandais de
Darty) a ainsi proposé une opération
originale pour la Coupe du Monde 2010
où l’enseigne proposait une remise à
chaque défaite de l’équipe de France. La
marque jouait ainsi sur le ressentiment issu
de l’élimination litigieuse lors des
éliminatoires.re
• Dans un autre registre, la marque Diesel
assume un parti pris à contre emploi.

28. Pour
conclure
Le “lo/ha failover”
• Ces comportements sont
aussi à prendre en compte
dans une optique
dynamique.
• L’hyperaffectivité des
publics se développe et
tend vers un basculement
d’un sentiment positif
(amour) à négatif (haine).

29. A dans 15 jours…
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