Veille - On en est où de la relation n°3 - la réaction en temps réel

1. Où en est la relation?
Quinzaine du 6 avril
N°3:
La réponse en
temps réel
Chaque demi-lune, une nouvelle veille de
la relation: société, individu, marque…
Parce que faire du marketing, c’est
aujourd’hui comprendre les vecteurs de la
relation en temps réel…Parce que dans
une société liquide, le seul actif qui existe
pour les individus, c’est leur réseau…
Pour aider les navigateurs du marketing à
appréhender la relation marque-publics

5. Les faits marquants
Kraft a réalisé dernièrement une
série de spots (un pour la tv, les
autres pour les web) d’après des
tweets postés par des
consommateurs.
Cela permet demontrer que sa
communication intégre la prise de
parole des publics (voir que celle ci
est à l’origine) mais aussi d’induire
une low-latency dans le lien aux
publics… ce qui évidemment est
loin d’être bête dans une "société
liquide".

6. Les faits marquants
Cette démarche n’est pas nouvelle
en soi puisque les marques essayent
de plus en plus de se connecter le
plus près possible de leurs publics.
Exister c’est se monter en temps
réel.
Ainsi, la marque Oxylane (groupe
Decathlon) est allé à la rencontre
des publics en proposoant sur le
parvis de la Gare de Lyon un lieu
d’équipement éphémère pendant la
période des sports d’hiver. Une
solution pour les retardataires.

7. Les faits marquants
La compagnie aérienne Air France a été
récemment secoué sur Twitter lors des
catastrophes au Japon. Certains
bloggueurs ont critiqué le manque de
réactivité… à tort puisque la compagnie
a informé ses canaux habituels des
éléments de réponses .
Le temps réel induit donc des réponses
gradués, et réagir vite ne veut pas dire
n’importe comment.

8. Le temps réel?
• L’arrivée d’internet a modifié le
rapport à la communication: non
seulement parce que les publics
peuvent induire fortement la
réputation des marques mais aussi
parce que le temps de la
communication s’accélère fortement.
• De nombreuses structures ont vu le
jour pour accompagner la
conversation entre publics et
marques. Les comportements de
plus en plus immédiats illustrent un
“Super now” dans lesquelles les
marques essayent de s’inscrire.

9. Etre réactif: pourquoi faire?
Différents objectifs correspondent à une
réponse en temps réel:
• La tension courte due à un problème
ponctuel et peu grave (les problèmes
durables, nécessitent des changements plus
lourds généralement…)
• Le besoin de mettre du liant, de la fluidité
dans la relation donc de la modernité (je
communique souvent donc je suis)
• L’impulsion et la création de surprise, en
étant proactif et en apportant des solutions
sans demande précise

10. Le temps réel… réellement ?
• Ce “Super now” induit une
low-latency des marques (pour
reprendre l’expression des
informaticiens). Néanmoins,
répondre vite ne veut pas dire
répondre juste.
• La réactivité dans les relations
est un enjeu important, mais il
est utile de savoir quelles lois
suit-elle?

12. La réponse en relation
Dans le cadre d’une relation, quelles sont les situations pour
lesquelles un individu sollicite une réponse d’un autre ?
• Léger problème (tension importante), résolvable rapidement via un
conseil, une astuce
• Problème ou questionnement plus profond (tension forte mais
diffuse) qui nécessite un conseil d’ordre comportemental, une
orientation plus sérieuse, un aperçu des pistes potentielles
• Questionnement ponctuel (moindre tension) qui appelle une
information, un conseil, un lien vers des ressources
• Besoins de ressources directes immédiates, demande personnalisée
d’investissement et de service rendu

13. Les échelles de temps
• Très court ou court terme : Léger problème (tension
importante), résolvable rapidement via un conseil, une astuce
• Court ou Moyen terme: Problème ou questionnement plus
profond (tension forte mais diffuse) qui nécessite un conseil d’ordre
comportemental, une orientation plus sérieuse, un aperçu des pistes
potentielles
• Très court terme : Questionnement ponctuel (moindre
tension) qui appelle une information, un conseil, un lien vers des
ressources
• Court terme: Besoins de ressources directes immédiates,
demande personnalisée d’investissement et de service rendu

14. Avantages et risques
• Léger problème (tension importante), La réponse rapide est très
résolvable rapidement via un conseil, une importante, car elle concentre
les frustrations et touche à la
astuce.
légitimité de marque.
• Problème ou questionnement plus profond La réponse peut être rapide
mais c’est la qualité qui compte
(tension forte mais diffuse) qui nécessite un et le contexte de diffusion du
conseil d’ordre comportemental
conseil
• Questionnement ponctuel (moindre La réponse a intérêt à être
rapide pour un gain intéressant
tension) qui appelle une information, un (qui reste léger quoiqu’il arrive)
conseil, un lien vers des ressources
La réponse n’a pas besoin
d’être très rapide, c’est la
• Besoins de ressources directes immédiates,
fiabilité dans la durée et la
demande personnalisée d’investissement et capacité de partenariat qui sera
de service rendu
évaluée.

15. Les échelles de temps
Tension / marque
Léger
Besoins
problème
de
ressources
Problème
ou
Question questionne
ment plus
nement
profond
ponctuel
Temps

16. Répondre, c’est aussi élargir…
• Une fois les tensions légères levées, une
autre proposition peut être faite. Cet
élargissement témoigne la richesse de
l’entité-marque. Elle démontre aussi une
générosité dans l’attitude qui est
d’autant plus perçu positivement que
l’offre se fait dans le bon timing.
• Répondre à une sollicitation, c’est sortir
du cadre de réponse attendu. Et aussi
élargir à d’autres formes d’utilités (voir
diapo suivante).

17. La carte
des utilités
fonctionnelle
sociétale
émotionnelle
expérientielle
philosophique
sociale

18. Pour
conclure
Laisser du temps
au temps…
• Etre réactif nécessite aussi… de
créer de la distance.
• La proximité permanente n’est
pas satisfaisante dans la relation.
Elle oriente soit vers une fusion,
qui témoigne d’un manque de
maturité, et qui conduit
nécessairement à une crise
profonde et amène un
phénomène opposé de
répulsion.
• Savoir nourrir la relation, c’est
aussi savoir garder le lien par
l’absence…

19. A dans 15 jours…
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