1. CUSTOMER
EXPERIENCE
FORUM 4
WE CX

2. EDITORIAL BLICKWECHSEL: VORABENDPROGRAMM
INHALTSVERZEICHNIS
CX- VORABEND-
3 BLICKWECHSEL Vorabendprogramm
4 KEYNOTE Vom Sorgenkind zur Attraktion
5 REFERAT
Kundenerlebnisse systematisch gestalten
7 FALLSTUDIE Swisscom
8 FALLSTUDIE Sonova
Liebe Customer Experience Pioniere 9 FALLSTUDIE Six Multipay
PROGRAMM
10 CX-FORUM Ein Tag in Bild und Wort
12 FALLSTUDIE
HPI / School of Design Thinking
Blickwechsel heisst: vor Ort
Dürfen wir euch noch so nennen? Sind wir noch Pioniere, 13 FALLSTUDIE Telefonica O2 UK
14 FALLSTUDIE myphotobook
nachdem wir in den vergangenen drei Jahren so viel für 16 HERAUSFORDERUNGEN
erleben, eintauchen, austauschen
17 DISKUSSIONSRUNDE
bessere Kundenerlebnisse gearbeitet haben? Der Weg zur Best Experience
18 REFERAT UND AUSBLICK STUDIE
Was hat das Thema für eine rasante Entwicklung ge-
FORUM
Wie eignen sich Unternehmen Design
macht! «Customer Experience Management» ist
inzwischen zum Schlagwort für diverse Software-Anbieter
und Design Managementwissen an?
19 INITIANTEN CX-FORUM
& SWISSCOM BRAINGYM und geniessen!
geworden, die auf der Welle mitsurfen und entsprechende Was klein, ja fast unbemerkt begann, hat sich an diesem Bei unserem Besuch haben Sie gesagt, Ihnen sei ein
CX-Forum 4 zu einem kleinen Höhepunkt entwickelt: Kunde lieber, der mit einer 700-Franken-Uhr und einem
Tools verkaufen wollen. Leider kann man sich die passen- der «Blickwechsel». Der Vorabend, früher Treffpunkt Lächeln aus Ihrem Laden geht, als einer, der zu Hause
der Weitgereisten, ist heute Treffpunkt jener Teilneh- bereut, dass er 5000 Franken losgeworden ist. Sind
de Haltung nicht gleich mitbestellen. Die muss man sich mer, die Lust auf einen vorabendlichen Perspektiven- Ihnen Umsatz und Gewinn tatsächlich egal? — Natürlich
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wechsel haben – denn das ist das Credo des Abends: nicht, denn wir müssen uns ja auch an wirtschaftlichen Grund-
nach wie vor hart erarbeiten. Dafür ist die Customer eintauchen in neue Welten, einen Blick hinter fremde sätzen orientieren. Aber wenn man ein wenig weiterdenkt und
Kulissen werfen, Bern entdecken und ganz nebenbei nicht auf den kurzfristigen Quartalszahlenerfolg aus ist, weiss
Experience Community (CX-Community) eine ideale Aus- bei einem Glas Wein erste Kontakte knüpfen. man, dass der lächelnde Kunde sein Glück weitervermitteln
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und mithelfen wird, dass weitere Kunden unser Geschäft
tausch-Plattform. Die kleine Expedition namens «Blickwechsel» brach mit gut entdecken.
zwei Dutzend Teilnehmern Punkt halb sechs zum ersten Treff-
Vielleicht gewinnt das CX-Forum deshalb so an Strahl- punkt auf. Ziel: der kleine Uhrenladen UhRSACHEN. Einge- Nun ist ein Uhrenladen etwas anderes als z. B. ein
nestelt unter den Arkaden der Berner Altstadt, bekannt auch Grossunternehmen wie Swisscom oder Credit Suisse.
kraft. Rund ein Drittel der 66 Teilnehmer kam diesmal aus als UNESCO Weltkulturerbe, liegt das kleine «Delikatessenge- Glauben Sie dennoch, dass diese etwas von Ihrem Bei-
schäft» von Hans Erb, das die Herzen von Uhr-Liebhabern spiel abschauen können? — Es ist sicher schwierig, als
dem Ausland. Es gab noch nie so viele Neue beim Forum. höher schlagen lässt. Für uns öffnete der Inhaber die Türen zu Grossunternehmen so stark auf individuelle Kundenwünsche
NOCH MEH R WISSEN... seinem Laden-Atelier und stand uns Rede und Antwort: einzugehen, wie wir das können. Ein eigentümergeführtes
Sie sind eine Bereicherung für die Gemeinschaft, die sich Um auf dem Laufenden zu bleiben, Geschäft ist auch immer etwas anderes, als wenn Sie Scharen
den virtuellen Austausch mit der Herr Erb, beschreiben Sie uns Ihre Leidenschaft für von Angestellten haben, die eine Botschaft vermitteln sollen.
auch im Internet auf www.cx-forum.ch trifft, um vonein-
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CX-Community zu pflegen oder Uhren? — Ich mag an den mechanischen Uhren das Nach- Da muss man Prozesse und Abläufe standardisieren. Schön
sich die Inha lte und Präsentatio- haltige, die Langlebigkeit von guten Produkten, die grosse wäre es als Kunde von solchen Unternehmen, wenn man auch
ander zu lernen. Jeder neue Teilnehmer kann möglicher- nen bisheriger Foren anzuschauen
, Handwerkskunst auf kleinstem Raum sowie die enorme Vielfalt dort ein wenig (mehr) Freude vonseiten der Beraterinnen und
empfehlen wir folgende Website: der Stile und Umsetzungen. Berater spüren könnte …
weise genau den Anstoss geben, auf den ein anderer  ww w.cx-forum .ch
Die Auslage in Ihrem Geschäft ist klar, einfach und auf Herzlichen Dank, Herr Erb, für diesen kurzen Einblick
gewartet hat. das Wesentliche reduziert – auf die Uhren. Es fehlen in die faszinierende Welt der UhRSACHEN und weiter-
die grossen Uhrendisplays in den Vitrinen, Plakate, von hin viel Erfolg beim Freudebereiten.
Das Forum als Institution sucht gezielt nach neuen Im- denen ein glücklicher Roger Federer mit einer dicken
Uhr am Handgelenk zu den Passanten runterlächelt. Kaum eingetaucht in die Schweizer Uhrenwelt ging es vor dem
pulsen. Deshalb erarbeitet nun in unserem Auftrag Profes- Welche Absicht steckt dahinter? — Es ist genau diese Uhrenlokal gleich einen Stock tiefer – hinab in den Altstadt-
Reduktion auf die Uhren, die uns unterscheidet. Eine Uhr wird keller. Dank der Stärkung in der Kühle des Gewölbes, dem Glas
sor Claudia Acklin an der Hochschule Luzern eine Studie ja nicht besser, weil sie Boris Becker gegen fürstliche Bezah- Tramdepot-Bier und dem Flammkuchen nahmen wir den
lung trägt. Darum führen wir nicht die gängigen Mainstream- zweiten Teil der Expedition beschwingt in Angriff. Hinauf ging
zu Design Thinking, Design Management und  HANS ERB, ein Mann mit einer
Mission: seinen Kunden die Liebe Labels, sondern arbeiten mit kleineren, unabhängigen Herstel- es in die Wärme der Berner Gassen, vorbei an spielenden
lern zusammen. Diese Art von Uhrenwelt hätte ich mir früher Jungtieren im Bärengraben und steil aufwärts in den Rosen-
Design Leadership (S. 18). Die 500 Franken, die diesmal
zu Uhren zu vermitteln
als Kunde von Uhrengeschäften immer gewünscht. Dass es garten. Blühende Rosen, ein Schluck Wein, interessante Ge-
 ÜBER PFLASTERSTEINE
offenbar nicht nur mir so geht, beweisen unser anhaltender spräche und ein bezaubernder Sonnenuntergang – so schön
für die Teilnahme fällig waren, fliessen in dieses Projekt. hinweg, durch die Altstadt …
Erfolg und unser starkes Wachstum in den letzten Jahren. kann dinieren über den Dächern von Bern sein.
 … BIS IN DEN ROSENGARTEN
Wir sind überzeugt davon, dass diese Investition ein mit Blick über die Stadt Bern
Schritt in die richtige Richtung ist. Denn je tiefer wir in
das Thema einsteigen, desto mehr wird uns bewusst, wie
Tick, tack – ein Bericht über den
sehr wir noch Pioniere bei der Umsetzung von Design- Uhrenladen UhRSACHEN, über
Schweizer Qualität, über ver-
denken in den Unternehmensalltag sind. nachlässigte Kunden und eine
Branche auf der Kippe.
Wir freuen uns, dass eine wachsende Gemeinschaft www.brandeins.de/archiv/
magazin/qualitaet-1/artikel/
den Weg mit uns weitergeht. tick-tack.html
PS: DIE NÄCHSTE ZWISCHENSTATION STEHT FEST:
DAS CX-FORUM 5 FINDET AM 10. NOVEMBER 2011 STATT.
(Näheres zur Anmeldung gibt es auf der Rückseite dieser Broschüre.)
Miriam Bleuler, Helmut Kazmaier,
Swisscom Stimmt

3. KEYNOTE: VOM SORGENKIND ZUR ATTRAKTION REFERAT: KUNDENERLEBNISSE SYSTEMATISCH GESTALTEN
KLAUS-MICHAEL MACHENS, ZOODIREKTOR, ERLEBNIS-ZOO HANNOVER PROF. DR. NILS HAFNER, HOCHSCHULE LUZERN UND CUSTOMER COMPETENCIES INSTITUT
Hochwertiger Bildungsinhalt –
populär verpackt
Mit 1,6 Millionen Eintritten erreichte der Zoo Hannover BOOTSFAHRTEN SIND BELIEBT KUNDEN-
Ohne Erlebnis keine
ERLEBNISSE
2010 einen Besucherrekord. Zu verdanken ist das der Machens ist ein Macher. Seine erste Aufgabe sah er darin, die
Ausrichtung auf das Kundenerlebnis. Besucher zu erreichen. Das tat er mit einer populären Verpa-
bedeutsame Marge
ckung hochwertiger Inhalte. Dazu bediente er sich unter an-
Der Wandel zum Erfolg beginnt 1994. Marode, trist, unrentabel derem der Erkenntnisse der Freizeitforschung. Die sagt: Boots-
wird der Zoo Hannover für eine Deutsche Mark von der Stadt fahrten sind beliebt. A lso baute man einen Fluss im
an die Region verkauft. Klaus-Michael Machens übernimmt Sambesipark. Hier gleiten Boote vorbei an Zebras, Giraffen,
die Geschäftsführung der neuen GmbH. Als Jurist, Politiker Nashörnern und Antilopen. Insgesamt wurden im Zoo Hanno-
SYSTE-
und Liebhaber von Jazz und Architektur fi ndet er es spannend, ver sieben Themenwelten mit 68 neuen Gehegen für 266 Der Weg zum geglückten Kundenerlebnis verläuft vom TODESGEFAHR UND HAPPY END
Kultur und Organisation zusammenzubringen. Tierarten gebaut. Der neuste, 2010 eröffnete Themenbereich Nutzen über die soziale Signifikanz zur Emotion. Das Nicht zu vernachlässigen ist der Dialog mit den Kunden am
heisst Yukon Bay – die komplette Erlebniswelt eines kanadi- erforscht Nils Hafner an der Hochschule Luzern mittels richtigen Touchpoint. Schliesse ein Unternehmen bei Proble-
JEDER HAT SEIN BEDÜRFNIS schen Hafenstädtchens, die den Umsatz um mehr als 70 Pro- Laddering Technik und viel Einfühlungsvermögen. men die Facebookseite oder lösche die Kommentare, gerate
Nackte Betonwände, Steinplatten als Klettergerüst, wenig zent steigerte. die Marke in Todesgefahr, meint Hafner und zeigt eine zensu-
Grün. So stellte sich der Zoo den Besuchern dar. Die Flusspfer- Bootsfahrten sind nicht nur beliebt, sondern auch teuer. Die Preisgestaltung des Zoos Hannover zeigt: Setzt sich ein rierte Seite des deutschen Unternehmens Teldafax, das kürz-
de etwa lebten in einem Bassin, das schon 15 Minuten nach Die Investitionen in die Themenwelten betrugen 111,9 Millio- Unternehmen systematisch mit dem Kundenerlebnis ausein- lich Insolvenz angemeldet hat. «Die Vogel-Strauss-Methode
MATISCH
der Reinigung so verdreckt war, dass man die Tiere nicht mehr nen Euro. So bat man die Zoobesucher, die Investitionen ander, kann es besser wirtschaften. Zur Erklärung blendet Nils bringt auch nichts», so Hafner. «Wenn Sie Ihre Marke nicht in
sah. «Das war ein Problem für Mensch und Tier», erzählt Ma- mitzufi nanzieren. Man hob den Eintrittspreis an. Er stieg seit Hafner zurück in die Welt der Siebzigerjahre. Damals hätten den Social-Media-Netzwerken vertreten, dann tut es jemand
chens 17 Jahre danach am CX-Forum in Bern. Doch Baumass- 1994 von 5 auf 23 Euro für Erwachsene. Die Besucher zahlten Kunden wenig Geld gehabt und mangels Information sei es anders». Wie bei der Schweizer Grossbank UBS, die ganz of-
nahmen bedeuten Investitionen. Es stellte sich die Frage, wie klaglos. Die Erlöse pro Besucher stiegen um 242 Prozent, die kompliziert gewesen, etwas zu kaufen. Das Empfehlungsnetz- fenbar nicht die Facebookseite steuert, die unter ihrem Namen
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VOM SORGEN-
Artenschutz, Bildung und Naherholung als öffentlicher Auftrag Einnahmen von 2,8 auf 33 Millionen Euro. Der Preis hatte sich werk bestand aus fünfzig bis sechzig Personen. Die Folge: betrieben wird. Auch auf Twitter sei keine Frage zu lächerlich,
mit den Erwartungen der Besucher unter einen Hut zu bringen von einem politischen zu einem wirtschaftlichen entwickelt. lange Nutzung von Produkten. Hafner nennt die Zeit «Pre- um nicht im Sinne eines Customer Service beantwortet zu
wären. «Die Begeisterung über das Produkt muss grösser sein als das Consumer Era». werden. Die Beratung im Internet muss für den Kunden ein
GESTALTEN
Wer waren diese Besucher überhaupt? Klaus-Michael Entsetzen über den Preis», ist Machens überzeugt. Und heute? Noch wirkt die Wirtschafts- und Finanzkrise positives Erlebnis sein. Dadurch wirkt sie aus der virtuellen in
Machens wusste: «In den Zoo geht jeder, aber jeder hat sein nach. Die «gefühlten» Budgets bei Unternehmen wie bei Pri- die reale Welt.
eigenes Bedürfnis.» Eine Familie zum Beispiel sei alles andere UNTERHALTUNG MUSS SINNVOLL SEIN vaten sind knapp. Wenn Geld ausgegeben wird, muss es sich Sowohl der Zoo Hannover als auch die Hochschule Luzern
als eine harmonische Einheit. «Die Interessen von Vater, Mut- Bei aller Begeisterung – der öffentliche Bildungsauftrag wird lohnen. «Doch wir machen mit immer mehr Leuten Geschäfte. setzen auf emotionale Touchpoints. «Wir arbeiten bei den Be-
KIND ZUR
ter, grossen und kleinen Kindern, Mädchen und Jungen sowie im Zoo Hannover genauso ernst genommen wie die Besucher. Die Netzwerke wachsen», sagt Hafner. Heute hätten Entschei- fragungen mit Geschichten», sagt Nils Hafner. Zur Illustration
Grosseltern sind unterschiedlich.» Die Kinder wollen spielen, So lautet das Credo von Klaus-Michael Machens: «Unterhaltung dungsträger über 2500 dauerhaft verfügbare Internetkontakte. zeigt er ein Video von der Roadshow von Egger, dem österrei-
die Eltern sich entspannen. Machens hat deshalb für seine muss sinnvoll sein. Der Zoo achtet auf sein fachliches Niveau.» Unter ihnen fi nden sie für Kaufentscheide blitzschnell ein paar chischen Hersteller von Holzprodukten. In einem umgebauten
Kernzielgruppe «Familie» Spielplätze in Kombination mit Gas- 20 Scouts begleiten jährlich 50 000 Besucher auf 3100 Führun- Dutzend Experten als Ratgeber. Lastwagen können Kunden Holzprodukte anfassen und virtu-
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tronomieangeboten anlegen lassen (die dem Zoo auch noch gen und bieten Wissen. Tierpfleger thematisieren als Entertai- ell in verschiedenen Anwendungen ausprobieren. So wird das
Umsatz bringen). Die Interessen der Familienmitglieder aber ner ihre Aufgabe. Besucher können eigenhändig Gold schürfen. DER GLÜCKLICHE KUNDE VERZEIHT AUCH FEHLER Ausgangsprodukt für den Kunden erlebbar.
mit den wissenschaftlichen Zielen von Zoologen in Einklang Spielplätze sind so wichtig wie die Tieranlagen. Shoppen ist Erleben – bewerten – weiterempfehlen. So laute der Dreiklang Das Happy End der Beziehung zum Kunden besteht laut
ATTRAKTION
zu bringen, ist ungleich schwieriger. Es sei ein grosser Irrtum, so wichtig wie die Gastronomie. Bei all dem soll Glaubwür- in der heutigen Post-Consumer Era, sagt der Professor der Professor Hafner in der Erinnerung an ein beglückendes Erleb-
anzunehmen, dass die Besucher aus den gleichen Gründen in digkeit das oberste Ziel bleiben. Gutachten scheute Machens Hochschule Luzern. Wichtig dabei seien mehr als jedes Mar- nis und der Weiterempfehlung über dessen Netzwerk. «Die
den Zoo kämen, aus denen er betrieben werde. Machens hat wie der Teufel das Weihwasser. Er setzte auf Zusammenarbeit keting die Emotionen. Langfristig entscheidend für den Unter- Abfolge der Bedürfniscluster verläuft vom Nutzen über die
daraus eine Lehre gezogen: «Es ist gut zu wissen, was die mit dialogfähigen Beratern, Architekten und Mitarbeitern nehmenserfolg sei ein glücklicher, sicherer, umsorgter, wert- soziale Signifikanz zur Emotion», so der Professor. «Oder anders
Kunden wollen. Es ist besser zu wissen, warum sie es wollen.» sowie auf eine offene Diskussionskultur, in der Ideen intensiv geschätzter und verstandener Kunde. Entscheidend warum? gesagt: Ohne Kundenerlebnis keine bedeutsame Marge.»
vorangetrieben werden. «Ein glücklicher Kunde verzeiht auch Fehler.»
Doch zuvor gilt das Augenmerk der Entscheidungskette.
FREIRAUM FÜR MITARBEITER Am Anfang steht das Bedürfnis, dann kommen die Optionen.
Als der erste Tierpfleger eine Vogelschau entwickelte, wurde Hafner nennt als Beispiel die Zielgruppe «Super Granny». Sie
er von den anderen noch belächelt. Aber dann entwickelten will den Enkel verwöhnen, beispielsweise mit ihm etwas erle-
alle eine erstaunliche Eigeninitiative. Die Mitarbeiter in der ben. Für Super Granny, alt und körperlich immobil, ist das
Themenwelt «Meyers Hof» verkleiden sich als Bauernfamilie, Internet «eine tolle Sache». Sie googelt, befragt Freunde im
in Yukon Bay trifft man kanadische Ranger. Vom Tierpfleger Facebook, besucht spezifi sche Websites. Ihr Weg führt vom
bis zum Gastronomie-Mitarbeiter: Im Zoo Hannover arbeiten emotionalen Bedürfnis zu den für sie relevanten Touchpoints.
alle daran, den Besuch zu einem unvergesslichen Erlebnis zu Unternehmen sollten diese Berührungspunkte kennen, an
machen. denen über sie und ihre Produkte gesprochen wird. Nur so
können sie ihre Kunden abholen.
Doch was will die Super Granny wirklich? Um das heraus-
zufi nden, setzt die Hochschule auf die Laddering Technik. Für
das systematische Gestalten von Kundenerlebnissen sind
folgende drei Fragen zum Erlebnisprozess der Kunden unab-
dingbar:
ERKENNTNISSE > Was ist Ihnen positiv (oder negativ) aufgefallen?
> Was bedeutet das für Sie?
Es ist gut zu wissen, was > Warum ist das für Sie wichtig?
die Kunden wollen. Es
ist besser zu wissen, warum
sie es wollen.
Hochwertige Inhalte
brauchen eine populäre
Verpackung.
 ZOODIREKTOR
KLAUS-MICHAEL MACHENS:
mit viel Herzblut bei der Sache! Nur begeisterte Mitarbeiter  MIT WITZ UND INHALT:
 ZOO HANNOVER:
können begeisterte Kunden Edutainer Nils Hafner
viele Welten auf engstem schaffen.  DIE LADDERING TECHNIK:
Raum erleben
vom abgefertigten zum
glücklichen Kunden
 KEIN ZAUBERTRANK.
Für den Erfolg kommt es auf
die richtige Mischung an.

4. FALLSTUDIE: SWISSCOM
NICO CASTAGNA
«Mit der Customer Experience verhält es sich wie
SWISSCOM
mit einem Auto: Einzelne Komponenten fahren
nicht. Aber auf das harmonische Zusammenspiel
der einzelnen Komponenten fahren Kunden ab.»
«Mehr drin für Sie»
«Mit Schleuderpreisen Kunden gewinnen ist wie mit BEWUSSTES GESTALTEN ENTLANG
Doping Gold gewinnen», so Nico Castagna, Experience DER KUNDENERLEBNISKETTE
Developer der Swisscom. Genau wie Doping sind «Wir sind davon überzeugt, dass Kunden gerne für Mehrwert
Lockangebote nicht nur unsportlich, sondern machen bezahlen», erklärt Nico Castagna. Deshalb war es wichtig, die
auf Dauer kaputt. Bei «3 für 2»- oder «Grundgebühr Angebote mit bedarfsgerechtem Zusatznutzen zu bereichern.
geschenkt»-Angeboten verabschiedet sich der Kunde Hierfür wurde in einem ersten Schritt das Soll-Erlebnis gestal-
schnell wieder, wenn ein Mitbewerber das Lockange- tet und auf einem grossen Plakat visualisiert, um durch diese
bot noch tiefer ansetzt – und die Preisspirale dreht sich Präsenz auch ein entsprechendes Gewicht zu erlangen. Es zeigt
erbarmungslos nach unten. Doch mit Angeboten, die die Soll-Kundenreise, symbolisiert anhand von Reben mit
den Kundenbedürfnissen entsprechen, kann man dem Ästen, Zweigen und Blättern. Hinzu wurden die entsprechen-
«Preis-Doping» entkommen – vorausgesetzt man bietet den Anforderungen an die jeweiligen internen Bereiche und
den Kunden Mehrwert und Zusatznutzen. Kunden-Interaktionspunkte definiert, welche das Erlebnis
beeinflussen. Dies wurde teamübergreifend erarbeitet und aus
Die Swisscom hatte ein klares Ziel vor Augen: Anstelle von Sicht der Kunden formuliert. «Die Summe der Interaktionen
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einzelnen Produkten wollte das Unternehmen seinen Kunden ergibt das Erlebnis Swisscom», so Nico Castagna.
Angebotsbündel bieten, die so attraktiv sind, dass der Preis – Ein wichtiger Erfolgsfaktor war auch, die Kolleginnen und
wenn überhaupt – nur eine sekundäre Rolle spielt. Das Angebot Kollegen aus Contactcenter und Shops bei der Gestaltung
sollte in erster Linie die Kundenbedürfnisse in der Welt der einzubeziehen. Diese verfügen über ein immenses Kunden-
Kommunikation und Unterhaltung treffen. Zudem soll es leben wissen und sind quasi die ersten Käufer. «Die Begeisterung
und sich entwickeln, es sollte einfach sein und trotzdem per- vom Team Olympia konnten wir in das gesamte Unternehmen
sonalisierbar, es sollte Orientierung bieten. Doch wie gestaltet tragen, indem wir die Mitarbeiter involviert und ihnen das
man ein solches Angebot? WARUM erklärt haben», so Nico Castagna. Eine einheitliche
und auf die Kanäle angepasste Schulung war zentrales Element.
INTERDISZIPLINÄRES TEAM «OLYMPIA» Schliesslich sollte an allen Touchpoints ein einheitliches Ver-
Best Experience war ein neues Thema innerhalb der Swisscom. ständnis zu den neuen Paketen herrschen, um ein durchgän-
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Die Ambition für die neue «Bundlewelt» wurde vom Top- giges Kundenerlebnis zu erreichen.
Management und auf CEO-Ebene abgesegnet. Ein neues, in- Mit Vivo Casa hat die Swisscom nun ein Power-Bündel für
terdisziplinäres Team konnte mit der Erarbeitung eines erfolg- Festnetz, Internet und Digital-TV geschnürt. Kunden können
reichen Angebots loslegen. Dieses Team nannte sich Olympia: zwischen drei Intensitätsstufen wählen: Dem 3-Sterne Basis-
«Die olympischen Ringe verkörpern Einheit und Begegnung: Paket für den sanften Einstieg, dem 4-Sterne Komfort-Paket
Das Projektteam trat als interdisziplinäre Einheit an, um ge- für Intensiv-Nutzer und dem 5-Sterne Top-Paket für User mit ERKENNTNISSE
meinsam Lösungen zu entwickeln», so Nico Castagna. Regel- höchsten Ansprüchen. «Das bietet Orientierung und erleichtert
mässige Trainingstage für gemeinsames Gestalten im «Trai- die Auswahl», fasst Nico Castagna zusammen. Das gemeinsame Ver-
nings-Camp» (BrainGym) dienten dazu, neue Ideen und ständnis vom idealen
Ansätze zu generieren. Das Team arbeitete mit den kuriosesten ERFOLGE
Kreativmethoden. «So stellten wir uns die Frage, was wäre, Das Bundle erfreute sich von Anfang an grosser Beliebtheit bei Kundenerlebnis hilft, in
wenn das Angebot ein Haustier wäre. Es lebt, entwickelt sich, den Kunden. Nach einem Jahr intensiver Vorbereitungsarbeit der Umsetzung auch
ist treu, kann Kunststücke und so weiter. So konnten wir be- nutzen heute bereits über 100’000 Kunden das neue Angebot bei Herausforderungen
stehende Muster durchbrechen», blickt Nico Castagna zurück. und generieren dadurch einen höheren durchschnittlichen
Schliesslich bediente sich das Team der besten Methoden im Umsatz als davor. Und das Team wird weiter an dem Projekt stets die Kundenper-
Experience Design und nahm sich unterschiedliche Industrien arbeiten – stets den Kunden und seine Bedürfnisse im Fokus. spektive einzunehmen.
als Vorbild bei der Gestaltung: beispielsweise die Autoin-
dustrie für das Thema Entwicklung, das Happy Meal von Gemeinsames Gestalten und
McDonald’s für personalisierbare Einfachheit oder die Hotel- Einbinden der Mitarbeiter
lerie mit ihrem Sternesystem für das Thema Orientierung.
schafft Verständnis und
Begeisterung, beschleunigt
die Umsetzung und ver-
ringert den Koordinations-
DIE KUNDENERLEBNISKETTE
aufwand.
Ausgangspunkt für ein gemein-
sames Verständnis Teams erreichen Höchst-
ERFOLGSGEHEIMNIS
leistungen, wenn sie Frei-
ZUSAMMENARBEIT: raum in der Gestaltung
Jeder muss etwas beitragen.
geniessen und Verantwor-
tung übernehmen können.

5. FALLSTUDIE: SONOVA FALLSTUDIE: SIX MULTIPAY
NICOLE BRANDES & CORNELIA BRAUER DON NGUYEN-QUANG
SONOVA SIX
Six Multipay hat schon vor fünf Jahren seinen
Markt aus Kundensicht segmentiert, hat Customer
Journeys erhoben und auf Kunden zugeschnittene
Das erste CX-Forum 2009 gab wertvolle Inputs für ein neue Angebotskombinationen konzipiert. Trotzdem
Umdenken beim Absatz von Sonova-Hörgeräten. Es ist nicht alles optimal gelaufen.
war ein Umdenken vom Ohr zum Menschen und von
der Technik zum Individuum.
Customer Experience in der Praxis.
Vom Hörgerät
zur Kundenbeziehung
MULTIPAY
Wissen, was die Kunden wollen.
Dôn Nguyen-Quang, der Leiter von Marketing und
Corporate Services des Spezialisten für bargeldloses
Bezahlen, lässt sich nicht so schnell entmutigen. Ge-
Den Weg zu mehr Kundenorientierung wollte das Unter-
nehmen auch in der Neuformation als «Six Multipay» weiter-
gehen. Aus «Customer Orientation» wurde das Projekt «CuOr».
rade arbeitet er an einem neuen Versuch, die Kunden- Kundenerwartungen für alle Touchpoints wurden abgefragt
orientierung bei Six Multipay zu verbessern. «2006 und je nach Segment gewichtet. (Der Sicherheitsorientierte
Vor zwei Jahren war Customer Experience für Sonova dene Erfahrungsbereiche von der richtigen Sprache im Moment haben wir erstmals eine Kundenbefragung durchge- legt beispielsweise sehr viel Wert auf die Zeit, die der Aussen-
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noch kein gelebter Begriff. «Wir entwickeln, produzie- des ersten Hörverlusts über die Zusammenarbeit mit dem führt – und feststellen müssen, dass wir ein Problem dienstler ihm widmet.) Mit der Conjoint-Analyse wurden die
ren und verkaufen Hörgeräte. Das ist ein BtoB-Ge- Hausarzt, die Einbindung des Hörgeräts im Alltag bis hin zum haben.» Produktkonzepte genau auf die Kunden abgestimmt. Die Un-
schäft, das auch ohne CX funktioniert», sagt Cornelia längst vergessenen Wahrnehmen von Vogelgezwitscher. Die tersuchung mündete schliesslich in der Forderung nach neuen
Brauer. Doch das Fazit war ernüchternd: 16 Prozent engagierten CX-Vorkämpferinnen erzählten emotionale Telekurs Multipay, wie das Unternehmen vor der Fusion mit Dienstleistungspaketen, die den Service und den Terminal-
der Gesamtbevölkerung haben Hörprobleme. Von 1000 Geschichten von Menschen, die sieben Jahre warten, bevor Six hiess, versorgt grosse wie kleine Detailhändler mit Karten- Verkauf zusammen betroffen hätten. «An diesem Punkt schei-
Personen, die das feststellen, gehen 750 zum Arzt. Der sie Hilfe bekommen. Sich das klar zu machen, hat vielen im ERKENNTNISSE terminals und dem dazugehörigen Service. Diese Kunden terte die Idee – das Management wollte damals noch keine so
Arztbesuch bleibt in rund der Hälfte aller Fälle ohne Unternehmen geholfen, den Kunden als Menschen wahrzu- antworteten auf die Frage nach ihrer Beziehung zum Dienst- tief greifende Umstellung.»
Folgen. Nach sieben Jahren kaufen gerade mal 150 nehmen. Um zu wissen, was der leister mit Sätzen wie: «Im Moment haben wir kein Verhältnis,
oder 15 Prozent ein Hörgerät. Trotz günstiger demo- «Heute wissen wir, was der Kunde wann erwartet», sagen Kunde zu welchem Zeit- wir sind über Terminals verbunden, aber sonst keine Bezie- «VOR DREI JAHREN WAREN WIR EINFACH ZU FRÜH»
grafi scher Entwicklung und steigenden Potenzials: Brauer und Brandes, «denn wir haben den Menschen als In- hung. Das ist ein bisschen schade.» Das hat sich inzwischen geändert. Six Multipay hat sich reor-
eine magere Ausbeute! dividuum in den Mittelpunkt gestellt. Über das Hörgerät kamen punkt braucht, gehört ganisiert. Nun kann «CuOr revisited» greifen. Mithilfe eines
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wir zur Kundenbeziehung.» Deren Basis sind Vertrauen, Moti- der Mensch als Individuum QUICK WINS AUS DER BEFRAGUNG archetypischen Idealkunden, der Persona «Marcel Duchamp»,
Cornelia Brauer fasste einen Marketingauftrag und schritt zur vation, Bewusstsein und Engagement. in den Mittelpunkt. Der Dialog mit den Kunden musste besser werden. Regelmäs- ist der Webshop von Six Multipay optimiert worden. Die For-
Analyse der «Patient Journey». Die Menschen haben gegenüber sige Kontaktaufnahmen zu den Kunden wurden fest eingeplant. derung der Kunden, alle Dienstleistungen rund um das bar-
Hörgeräten verschiedenste Vorbehalte. Sie meinen zum Bei- EINE BEZIEHUNG FÜR DEN REST DES LEBENS Ein Kunde, der seinen Vertrag kündigte, sollte wenn möglich geldlose Bezahlen aus einer Hand zu bekommen, wird nun
spiel, dass diese pfeifen würden oder unhandlich seien. Aus- Diese Kundenbeziehung wird geprägt durch die Kette von Die Basis für gegenseitiges zurückgewonnen werden. Das Kundenmagazin galt fortan als doch realisiert. «Und erfreulicherweise konnten wir beim
serdem ist ihnen ihr Handicap peinlich. Brauer sichtete beste- Erlebnissen der Kunden mit ihrem Hörgerät und mit Sonova. Verstehen in der Kunden- Dialogmittel und wurde entsprechend umgestaltet. «Vor allem Schnüren der neuen Dienstleistungspakete vier der Ideen
hendes Studienmateria l und f ührte quantitative und Sie beginnt mit dem Kauf des Hörgeräts und dauert für den ERKENNTNISSE aber wollten wir unsere Kunden besser verstehen. Dazu haben wieder aufgreifen, die wir vor Jahren schubladisieren mussten»,
qualitative Befragungen durch. Danach war sie «fast so schlau Rest des Lebens. «Das ist eine sehr, sehr schöne Aufgabe», beziehung sind Vertrauen, wir 2007 die marktorientierte Segmentierung begonnen.» Die freut sich Dôn Nguyen-Quang. Manchmal braucht es eben
wie vorher», da viel Bekanntes bestätigt wurde. «Wir hatten finden Nicole Brandes und Cornelia Brauer. Diese neue Betrach- Motivation, Bewusstsein Kundenorientierung ist Terminals für den bargeldlosen Zahlungsverkehr vergleicht etwas länger, bis das Unternehmen bereit ist, Kundenorientie-
immer noch nicht richtig verstanden, warum so viele Kunden tungsweise hat Folgen: Ende Jahr sollen zwei Prototypen und Engagement. nur möglich, wenn man die Dôn Nguyen-Quang mit Schwangerschaftstests. Eine Marke, rung mit aller Konsequenz zu leben.
aus der möglichen Behandlung rausfallen.» neuer Shop-Designs sichtbar werden. Die Kunden sollen sehen, die sich auf die Zielgruppe der Frauen mit Kinderwunsch
dass sie bei Sonova nicht nur ein Hörgerät kaufen, sondern Bedürfnisse des Kunden konzentriert, sei im Regal in der Nähe von Ovulationstests zu
OUT OF THE COMFORT ZONE auch weiter begleitet werden. Das dient auch den Ärzten, die Nicole Brandes und Cornelia kennt. Kundensegmente fi nden und mit Babybildern dekoriert. Eine Marke, die sich an
Brauer wollte näher ran und wählte den schwierigsten Weg – Sonova empfehlen. Treue und zufriedene Sonova-Kunden wer- Brauer: «Das erste CX- machen die Orientierung Frauen wendet, die nicht schwanger werden wollen, bietet man
raus aus der Komfortzone. Zusammen mit Nicole Brandes trat den auch treue und zufriedene Patienten sein. bei den Kondomen an. Das Bedürfnis der Kunden bestimmt
sie die Reise zu den Kunden in ganz Deutschland an. Jetzt So aufgestellt braucht der Marktführer keine Angst vor der Forum gab uns die Inspira- praktikabel. die Positionierung des Produkts.
kamen die Augenblicke der Wahrheit: «Wir sahen die Hörge- Konkurrenz zu haben. «Wir haben nichts dagegen, wenn sich tion!»
schädigten bisher nur als Ohr», erzählte Brandes. Dass die die gesamte Branche entwickelt.» Alles in allem sind die beiden Jedes Produkt kann in FÜNF KUNDENSEGMENTE
Patienten die Hörtests und die Auseinandersetzung mit der Pionierinnen zufrieden: «Wir sind zwar noch nicht so weit, dass seinen Eigenschaften oder Die Experten um Dôn Nguyen-Quang machten fünf Segmente
Technologie als Stress empfanden, war niemandem bewusst. jeder Firmenmitarbeiter CX wirklich lebt und versteht. Aber unter den Kunden aus. Sie sind sicherheitsorientiert, preis-
Mit drei Monaten und acht Terminen war der Kaufprozess wir sind sehr viel weiter als noch vor zwei Jahren.» in seiner Darstellung den leistungs-orientiert, vertrauensvoll, Entwickler und Abwickler.
zudem lang und zeitaufwendig. Kundenbedürfnissen ange- Schlüsselfragen führten zu der Zuordnung. Jede der Gruppen
Zurück in der Firma legten Brandes und Brauer dem Ma- passt werden. hat individuelle Wertvorstellungen und eigene Bedürfnisse.
nagement eine vier Meter breite «Patient Journey» vor. Diese (Die dynamischen Entwickler fordern beispielsweise Schnel-
Visualisierung verdeutlichte den Entscheidern das Problem. ligkeit und neue Angebote.) «Diese Segmente sollten nun nicht
Auf dem Riesen-Papier war jede einzelne Phase bis zum Kauf Ein langer Atem lohnt sich – länger alle die gleiche Botschaft im Mailing bekommen. Wir
eines Hörgeräts festgehalten. Die Reise verläuft über verschie- es kann etwas dauern, bis haben genau überlegt, welche unserer Eigenschaften wir bei
welchem Kundensegment besonders herausstellen.»
sich der Gedanke an konse-
quente Kundenorientierung
überall im Unternehmen
durchgesetzt hat.
 DAS ZIEL:
unglückliche Kunden glücklich
machen!
 DON NGUYEN-QUANG
kämpft für die Kundenorientierung
 INSPIRIERT
bei Six Multipay.
waren nach der Fallstudie auch
die Zuhörer.
 KUNDENERLEBNISZONEN
Am besten nach oben rechts!

6. DER CX-FORUM TAG IN BILD UND WORT
SILJA PALM, SIMON BLAKE,
CREDIT SUISSE FREIER DESIGN THINKING TRAINER
Seit einem Jahr setze ich Ich finde das CX-Forum deshalb so gut, weil
mich mit CX auseinander. es einen Blick hinter die Kulissen eines span-
nenden Themas bietet. Man bekommt den
einen oder anderen Tipp zum Bühnenaufbau
von Leuten, die sich tagtäglich mit dem
MATTIAS LEIMGRUBER, Thema beschäftigen und die dieselben Prob-
MANOR Hier habe ich die Chance auf leme haben wie man selber.
Es gibt viele Gründe, das CX-Forum in Bern CX ist ein Thema, um das man
nicht herumkommt, egal in
einen anderen Blickwinkel. Ich
sehe, wie es andere machen,
welcher Branche. Es gibt meines
zu besuchen. Einige Teilnehmer haben ihre Wissens keinen besseren Ort, um
sich mit Experten und Pionieren
bekomme neue Ideen, selbst
wenn sie aus anderen Branchen
stammen. Da muss man eben
persönlichen Motive verraten. auszutauschen. abstrahieren.
KATHARINA BÜELER,
BASLER VERSICHERUNG
CONRAD SCHRÖPEL, Das Forum ist eine Kraftquelle für mich. Ich
HOTEL «RATHAUS» WIEN komme hierher, weil ich mit allen Leuten
Ich komme aus einem kleinen Design- sofort in spannende Diskussionen einsteigen
hotel und versuche hier herauszufiltern, kann. In unserem Unternehmen leben wir
was ich von anderen Branchen über- wie in unserer eigenen Welt. Hier sehen wir,
nehmen kann. Es passt nicht immer alles, wie es den anderen geht.
aber es ist sehr interessant.
CLAUDIA BIENENTREU,
AXA WINTERTHUR
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 4
Ich bin hergekommen, um aus den Fallstudien
DANIEL MUTHER,
zu lernen und um Kontakte zu knüpfen. Man
MIGROS
geht mit guten Learnings zurück in den Job.
Mir gefällt der Austausch mit Gleichgesinnten.
Ich habe gesehen, dass die Thematik CX bran-
MANJA LIEBRENZ, chenübergreifend an Bedeutung gewinnt und alle
ERGO mit den gleichen Problemen kämpfen. Das Forum
Ich tausche mich unheimlich ist sehr gut organisiert. Die Fallstudien sind inte-
gern mit anderen Menschen ressant und werden in angenehmer Atmosphäre
aus. Das ist hier möglich. präsentiert.
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KERSTIN LINDERMANN,
Einerseits kann man konzen- VERSICHERUNGSKAMMER
triert arbeiten, andererseits BAYERN
konnte ich aber auch meine neu- Ich war lange in der Telco-
en Erfahrungen weitergeben, Branche und bin vor zwei Jahren
die ich im Bereich CX gemacht zu den Versicherungen ge-
habe. Der Anlass ist begeisternd. wechselt. Dort fehlt es oft schon
an einfacher Kundenorientierung.
Zum Bewusstsein für die Ge-
staltung von Kundenerlebnissen
ist es noch ein weiter Weg. Ich
suche hier Erfahrungsaustausch
mit anderen, sodass ich besser
Projekte zu CX aufsetzen kann.
MARKUS HUG,
NZZ LAB LARS DIENER-KIMMICH,
Ich habe auch schon am SWISSCOM
Blickwechsel am Vorabend Man trifft hier in sehr kurzer Zeit sehr
teilgenommen und mich viele unterschiedliche Peers und Cham-
von Anfang an sehr will- pions aus anderen Unternehmen.
kommen gefühlt. Das CX- Natürlich kann man nicht jede Idee, von
Forum bietet tolle Custo- der man erfährt, eins zu eins umsetzen,
mer Experience in Theorie aber es hilft schon, wenn man jemanden
und Praxis. trifft, der einen auf dem eigenen Weg
bestätigt.
MICHAEL GALLA,
1 & 1 INTERNET
Ich schätze den Austausch von Praxis
zu Praxis in dieser noch jungen Dis-
ziplin CX. Es ist hilfreich, von anderen
Kollegen zu erfahren, wie sie damit
umgehen. Das Forums-Format gefällt
mir, es ist funktionell und pragma-
tisch. Die Vernetzung mit künftigen
NICOLE BRANDES,
Sparringspartnern tut gut, und ich
SONOVA
habe konkrete erste Lösungsansätze
Das Forum ist für uns eine Stimu-
gefunden.
lation von aussen. Vor zwei
Jahren haben wir gemerkt, dass
man hier branchenübergreifend
diskutieren kann. Man sieht,
wie andere mit ihren Problemen
umgehen. Jetzt haben wir eine
Fallstudie präsentieren können.