1. PRIHLÁŠKA
EFFIE SLOVAKIA 2009
Uvedenie značky Electro World na trh
Názov kampane
Electro World
Produkt alebo služba
Sieť maloobchodných predajní s elektronikou
Typ produktu alebo jeho opis
Kategória
A. Rýchloobrátkový tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. Služby finančné
D. Služby nefinančné
E. Telekomunikačné služby
F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane
A. Zavedenie novej značky, produktu, služby
B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
E. Iné

2. Marketingová situácia
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Zámer:
Electro World vstúpil na Slovenský trh v roku 2008, s jasným cieľom dať o sebe vedieť a získať čo
najväčšiu časť trhového podielu, od najväčšieho konkurenta – siete elektrodomov NAY. Úvodná fáza
zahŕňala otvorenie 3 predajní v Bratislave, Košiciach a Prešove.
Otvorenie košickej predajne bolo naplánované na 15.10.2008, bratislavskej na 30.10.2008
a prešovskej na 26.11.2008.
Konkurencia :
Dominantným hráčom na trhu s elektrosortimentom je dlhodobo domáca spoločnosť NAY,a.s., ktorá
má výrazný náskok pred ostanými konkurečnými reťazcami ako Datart, Euronics TPD, Okay elektro,
a maloobchodnými reťazcami: Tesco, Carrefour. Spoločnosť NAY ovláda približne polovicu trhu
s počtom predajní 22, ďalší z významných trhových hráčov Datart má desať predajní.
TOP OBCHODU S ELEKTROSORTIMENTOM 2007
Poradie v Poradie v Spoločnosť Obrat Reťazec (počet predajní)
rámci TOP rámci (mld.
50 obchod. Sk)
Obchodu segmentu
6. 1. NAY, a.s. 6,03 NAY elektrodom (24*)
21. 2. FASTPLUS, spol. s r.o. 1,95 Fastplus (1)
32. 3. DATART MEGASTORE, s.r.o. 1,50 Datart Megastore (9*)
36. 4. EURONICS TPD, s.r.o. 1,45 Euronics TPD (9)
Zdroj: TERNO, agentúra pre prieskum trhu, Bratislava, 2008; *stav predajní ku koncu roku 2008
Sekundárnou konkurenciou pre Electro World sú všetky internetové predajne elektroniky.
Najväčší internetový obchody s elektrosortimentom 2007
Spoločnosť Obrat (mld. Sk) Reťazec (počet predajní)
Eurocomm SR, s.r.o. 0,387 www.hej.sk
Zdroj: etrend.sk

3. Marketingové a komunikačné ciele
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Kampaň mala v prvom rade za úlohu uviesť na trh novú značku a informovať o nových predajniach.
Z obchodných cieľov bolo najdôležitejšie dotiahnuť čo najviac ľudí do predajne a predať čo najviac
položiek. Treba ale povedať, že výrazný vplyv na dosiahnutie obchodných cieľov pravdepodobne mali
aj výrazne nízke ceny promovaných produktov v ATL a aj úvodná letáková akcia, kde boli všetky
promované produkty za výhodnejšie ceny ako v tom čase ponúkala konkurencia. Preto pre
posudzovanie efektívnosti kampane sú dôležitejšie komunikačné ciele.
Prieskum komunikačných parametrov kampane bol realizovaný z metodologických dôvodov ešte pred
otvorením predajne v Prešove, pretože tá sa otvárala 1,5 mesiaca po Košiciach a 1 mesiac po
Bratislave a zároveň v tom čase už prebiehala predvianočná kampaň, preto by sa komunikačné
výsledky „otváracej kampane“ nedali izolovať od predvianočnej. Preto sa táto prípadová štúdia bude
zaoberať iba časťou kampane venovanej otvoreniu predajní v Košiciach a Bratislave.
Obchodné ciele:
1. Dosiahnuť v jednotlivých mestách za prvý týždeň nasledovný počet nákupov:
Košice – 5 000 nákupov, čo je cca o 32% viac ako v bežnom období (priemerné čísla z predajní EW
v ČR)
Bratislava – 6 000 nákupov, čo je cca o 57% viac ako v bežnom období (priemerné čísla z predajní EW
v ČR)
Tieto čísla v preklade znamenajú obrovský nátresk najmä v prvý deň, keď sa zo skúsenosti
z otvárania nových predajní Electro Worldu v ČR dalo predpokladať, že sa prvý deň uskutoční 30%
z týchto nákupov.
2. V jednotlivých mestách bolo cieľom za prvý týždeň dosiahnuť nasledovný počet predaných
položiek:
Košice – 10 000 SKUs,
Bratislava – 12 000 SKUs
Marketingovo-komunikačné ciele:
1. Dosiahnuť aspoň 30% podporenú znalosť značky u cieľovej skupiny.
2. Dosiahnuť nadpriemernú podporenú znalosť exekúcie kampane u cieľovej skupiny. Priemer bol
podľa TNS AISA na úrovni 17% v období po sledovaní výsledkov úspešnosti komunikácie.

4. Cieľová skupina
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Cieľové skupiny pre maloobchod s elektronikou sú pomerne jasne definované.
Pre čiernu techniku (CE) sú to v prvom rade muži, ktorí majú sklon k novším technológiám.
Produkty čiernej techniky sa zvyčajne nevymieňajú keď doslúžia ale keď morálne zostarnú.
Technologické zmeny v tejto kategórií prebiehajú oveľa búrlivejšie ako napr. pri bielej technike. Nové
technológie sa nakupujú pomerne po krátkom čase po uvedení na trh – po dosiahnutí rozumnej
spotrebiteľskej ceny. Demograficky sú to muži, vo veku 18 – 40 rokov, so stredným až vyšším
príjmom.
Pre bielu techniku (MDA) sú to ľudia, ktorí ju najviac používajú v praxi. To znamená po
demografickej stránke ženy vo veku 18 a viac rokov od najnižšieho po najvyšší príjem. Cieľová
skupina je pomerne široká, pretože tieto spotrebiče sú v súčasných domácnostiach v podstate
nepostrádateľné a vymieňajú sa zvyčajne až keď definitívne doslúžia alebo sa nakupujú do nových
domácností. Preto je dôležitou CS rovnako dôchodkyňa, ktorej sa definitívne pokazila práčka ako
mladá rodina, ktorá si zariaďuje domácnosť
Pre počítače je cieľová skupina 18-45 rokov, muži, s príjmom od mierne podpriemerného až po vyšší
príjem. Do domácnosti sa zvyčajne kupujú počítače pre zábavu, ako prístupové miesto k internetu
a kvôli deťom
Pre komunikačnú techniku – široká cieľová skupina bez rozdielu pohlavia s miernou prevahou žien.
Vek 18 – 60 rokov. Stredný a vyšší príjem. Komunikovať chce každý, trochu viac je táto vlastnosť
typická pre ženy.
Zdôvodnenie výberu cieľovej skupiny
Pre sieť predajní s týmto sortimentom, ktorá sa chystá vstúpiť na trh, vzniká cieľová skupina, ktorá je
množinou hore uvedených. Do budúcna výber cieľovej skupiny záleží najmä na oblasti, ktorú bude
chcieť Electroworld podporiť, pre otvorenie je ale tým pádom cieľová skupina definovaná ako „všetci“.
Jediné obmedzenie je geografické. Pre novú značku takýchto predajní vstupujúcu na trh, je dôležité
aby o nej hovorili všetci. Aby sa to, že prichádza na trh rozširovalo nie len reklamou ale aj medzi
ľuďmi.
Cieľová skupina:
Všetci z Bratislavského a Košického kraja

5. Komunikačná a kreatívna stratégia
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Úlohou kampane bolo uviesť značku a predajne Electro Worldu na trh tak aby boli dosiahnuté v dvoch
predajniach tisíce nákupov a zároveň aby sa vybudovala základná znalosť značky, ktorá by tvorila
bázu pre ďalšiu komunikáciu. Tieto úlohy boli veľmi ambiciózne, najmä vzhľadom na rozpočet, ktorý
podľa analýz mediálnych výdavkov konkurentov v minulých rokoch nebude prekračovať konkurenčné
výdavky.
Vzhľadom na veľmi ambiciózne ciele a širokú cieľovú skupinu, potrebovali sme vytvoriť kampaň
o ktorej sa bude spontánne hovoriť a okrem komunikačných cieľov musela kampaň naplniť aj ciele
obchodné. Tie mali byť naplnené najmä vďaka veľmi lákavej cenovej ponuke vybraných značkových
produktov. Do toho ale vstupovala požiadavka klienta, kvôli konkurenčnému boju nezverejňovať
produkty a ich ceny skôr ako 3 dni pred otvorením predajne.
Z týchto dôvodov sme sa rozhodli pre kampaň rozdelenú do troch fáz:
1. fáza – teasing – ten mal za úlohu vzbudiť pozornosť a dať dôvod na šírenie buzzu.
Nastavený by mal byť tak, aby nebolo jasné a ľahko odhaliteľné o čo ide.
2. fáza – vysvetľujúca – prichádza obchod so značkovou elektronikou
3. fáza – motivačná – 3 dni pred otvorením zverejníme produkty s neuveriteľne
nízkymi cenami, ktoré budú vybrané ako hlavné ťaháky
Vzhľadom na to, že sme potrebovali odkomunikovať aj šírku ponuky a vo finálnej fáze viacero
ťahákov, boli v každej fáze komunikované rôzne produktové typy (čierna technika, biela technika, PC)
Hlavné posolstvo kampane:
Prichádza nový obchod so značkovou elektronikou za výborné ceny
Kreatívna stratégia
Využiť kontroverzné spoločenské témy - bulvár na vytvorenie spontánneho BUZZu.
Vzbudiť zvedavosť s prekvapivým rozuzlením. Bulvárnym charakterom vyvolať otázky: Kto? Koho?
Prečo?
Vytvoriť napätie.
Vytvoriť strohú formu, ktorá očistí posolstvo od rôznych šumov, emócií a nežiaducich odkazov.

6. Mediálna stratégia a nasadenie
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A – Conect.
Mediálna stratégia
Vzhľadom na charakter cieľovej skupiny bola zvolená kombinácia printových médií, rozhlasu,
outdooru, doplnkovo TV a netradičných médií (ktoré nie sú súčasťou vyhodnotenia celkových
mediálnych výdavkov – podľa TNS A-connect)
Časovanie kampane: 1.9.2008 -31.10.2008
Použitá bola kombinácia regionálnych a celoslovenských médií rozdelená na 3 fázy – s optimalizáciou
na čo najefektívnejšie vynaloženie nákladov k dosiahnutému zásahu.
Televízia
1. Časť kampane
- Teasing – Outdoorové plochy v mestách BA, KE, PO a ich okolí
2. Časť kampane
- Otváranie predajní – 2 týždne pred otvorením predajní / komunikácia vo všetkých kanáloch
okrem TV
3. Časť kampane
- Produktová podpora – po otvorení predajní – všetky kanály
Zoznam médií v kampani:
Rozhlas: Rádio Expres, Fun Rádio (obe regionálne vysielanie), Slovenský rozhlas
Denníky: Nový Čas, Pravda, Sme, Plus 1 deň, Korzár
Týždenníky: Plus 7 dní, Žurnál,Markíza, Bratislavské Noviny
Mesačníky: Eva, Dom a byt, Emma, Môj dom, Pekné bývanie, Rebecca, Zdravie
Outdoor: Citylighty, Billboardy, Bigboardy ( Regionálne cielené)
Televízia: TV Markíza ( Televízia bola v tejto kampani iba doplnkovým prvkom – a nezohrávala dôležitú
úlohu, v monitoringu TNS A-Connect zmonitorované náklady súviseli so začínajúcou vianočnou
kampaňou)
Dosiahnuté mediálne parametre kampane podľa MML TGI:
Printy + rozhlas
GRPs: 2210,75
Net rech 96,5%
Frekvencia 22,9
TV bola nasadené iba na konci októbra, spolu cca 100 GRPs, čo zohrávalo marginálnu rolu pri celej
kampani. TV potom pokračovala predvianočnou kampaňou.
Celkové rozpočet kampane Electro Worldu v období 9-10/2008– podľa TNS A-Connect 14 500 350 Sk
Electro World 9/2008 10/2008
Outdoor 1 925 700 Sk 3 003 900 Sk
Printy 0 Sk 3 990 000 Sk
Radio 0 Sk 4 204 500 Sk
TV 0 Sk 1 376 250 Sk
Celkový súčet 1 925 700 Sk 12 574 650 Sk
Mediálne výdavky najväčších konkurentov – v období 9 -10/2008
9/2008 10/2008 Celkový súčet
NAY ELEKTRODOM 13 608 300 Sk 15 003 100 Sk 28 611 400 Sk
ELECTRO WORLD 1 925 700 Sk 12 574 650 Sk 14 500 350 Sk
DATART SLOVAKIA 10 240 501 Sk 11 837 002 Sk 22 077 503 Sk
EURONICS 7 480 100 Sk 5 173 950 Sk 12 654 050 Sk
OKAY 502 000 Sk 1 300 000 Sk 1 802 000 Sk
TPD EURONICS 898 000 Sk 90 000 Sk 988 000 Sk
Celkový súčet 34 654 601 Sk 45 978 701 Sk 80 633 302 Sk

7. Zdroj: TNS A-Connect
Najväčším zadávateľom v období 9-10/2008 bola spoločnosť NAY,a.s. – celkové mediálne výsledky za
sledované obdobie dosiahli 28 611 400 Sk – a predstavovali 41% celkovej komunikácie najväčších
predajcov elektrotechniky. Z toho je zrejmé, že Electro World mal vzhľadom na výšku rozpočtu
sťažené postavenie pri presadení sa na komunikačnom poli.
Zdroj: TNS A-Connect
Prehľad odvysielaných GRPs v TV - v období 9-10/2008
NAY ELECTRO
Týždeň DATART ELEKTRODOM EURONICS WORLD
Celkom
GRPs 737 584,5 510,7 103,7
V sledovanom období mala najväčší počet odvysielaných GRPs – spoločnosť Datart 737 – čo
predstavuje 38 % z celkového počtu odvysielaných GRPs, Electro World iba 5,4%.
Zdroj: TNS A-Connect

8. Dosiahnuté výsledky
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom
zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi
kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte
spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou
výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a
priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto
ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.
Obchodné ciele:
Cieľ Vyčíslenie cieľa Dosiahnuté Naplnenie cieľa
výsledky
Stanovený počet nákupov v KE 5 000 7 980 Cieľ prekročený o 60%
Stanovený počet nákupov v BA 6 000 9 500 Cieľ prekročený o 58%
Stanovený počet 10 000 14 300 Cieľ prekročený o 43%
položiek/nákup v KE
Stanovený počet 12 000 24 100 Cieľ prekročený o 101%
položiek/nákup v BA
Obchodné ciele boli prekročené veľmi výrazne v každom parametri. Oproti bežnému týždňu, ktorý
predstavuje cca 3800* nákupov bol otvárací týždeň v KE o 110% a v BA dokonca o 150%
silnejší.
*Zdroj: priemerný počet nákupov v predajniach Electro Worldu v ČR v bežnom období.
Marketingovo-komunikačné ciele:
Cieľ Vyčíslenie cieľa Dosiahnuté Naplnenie cieľa
výsledky
Dosiahnuť stanovenú 30% 39% Cieľ prekročený o 30%
podporenú znalosť značky
Dosiahnuť nadpriemernú 17% 28% Cieľ prekročený o 65%
podporenú znalosť exekúcie
kampane
Podporená znalosť u cieľovej skupiny (všetci v Košickom a Bratislavskom kraji):
Nay Elektrodom 82
Datart 75
TPD/Euronics 45
Priamo v mestách Bratislava a
Electro World 39 Košice až 48%
Okey Elektro 32
žiadna z uvedených 9
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
%
Electro World sa v podporenej znalosti vďaka jednej, rozpočtovo priemernej kampani dostal
medzi 5 najznámejších MO reťazcov s elektronikou, ktorí na trhu pôsobia dlhé roky.

10. Povinné prílohy:
Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže
Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške
Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených
v prihláške
Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán
Názov kampane: Uvedenie značky Electro World na trh
Agentúrne kredity:
Názov agentúry: JANDL, marketing a reklama, s.r.o.
Adresa: Lýcejná 4/A, 810 00 Bratislava
IČO: 31356036
IČ DPH: SK2020301426
Telefónne číslo: 02/6280 3407
Faxové číslo: 02/6280 3406
Kontaktná osoba, funkcia: Marek Rajcsányi, marketing&communication manager
Mobil: 0907 980 064
e-mail: rajcsanyi@jandl.sk
Kredity klienta:
Klient: Electro World (Slovak Republic), s.r.o.
Adresa: Ivánska cesta 16, 821 04 Bratislava
Telefónne číslo: 02/ 33 33 5104
Faxové číslo:
Meno zodpovedného pracovníka: Darina Ostrolúcka, marketing manager
Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.
Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené.
Akýkoľvek text alebo informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť
prílohou Prihlášky

14. Príloha č. 4 Kreatívne ukážky kampane

15. Billboard Electroworld Launch Teasing
Print Electroworld Launch Teasing
Rozhlasový spot 5“ Electroworld Launch Teasing
Dramatická hudba
VO: Už onedlho budete chodit’ po kanáloch.
Billboard Electroworld Launch 2. fáza
Print Electroworld Launch 2. fáza

16. Rozhlasový spot 20“ Electroworld Launch 2. fáza
Dramatická hudba
VO: Už onedlho budete chodit’ po kanáloch. Na novom LCD televízore za fantastickú cenu.
Electroworld otvára svoju prvú predajnu v Košiciach. Elektrizujúca ponuka, fantastické ceny.
Electroworld - nerozhodujte sa bez nás.
Billboard Electroworld Launch 3. fáza
Print Electroworld Launch 3. fáza
Rozhlasový spot 20“ Electroworld Launch 3. fáza
Dramatická hudba
VO: Elektrizujúca ponuka, fantastické ceny. Už dnes v predajniach Electroworld v Bratisla-
ve a Košiciach dostanete digitálny fotoaparát Canon Powershot A1000 so štvornásobným
optickým zoomom za 3999 korún a tycový mixér Braun za 1199 korún. Electroworld - neroz-
ˇ
hodujte sa bez nás.
TV spot 15“ Electroworld 3. fáza