Werbeplanung.at SUMMIT 15 - Von Social Media zu Social Business - Strategy and Transformation - Sabine Hoffmann
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Speaking Digital Future: Sabine Hoffmann zeigt auf, warum wir längst inmitten der digitalen Revolution angekommen sind und wie es Unternehmen gelingt, sich dank der Dynamiken von Social Media in Echtzeit zu innovieren.
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- 3. 3 ambuzzador | mitten ins Herz Facts & Figures. www.ambuzzador.com – ab 10 April NEU!
- 4. 4 Neues Spiel | am Beispiel ESC 2015 http://songcontest.orf.at/social/; MediaCom/Brandwatch, 19.-25 Mai 2015 Die Stadt Wien dominiert die sozialen Medien mit der höchsten Gesamtzahl an Erwähnungen, vor Conchita Wurst! Selbstdarstellung auch OHNE Medien
- 5. 5 Phänomen #GenerationNOW Vertrauen ist die Währung. Jeder kann Inhalte erschaffen und publizieren = jeder bewertet eigenverantwortlich die Glaubwürdigkeit #me is the new #Selfie Schaffen sich selbstbestimmt Bühne – help them build their brand! „It‘s about me and my friends.“ We don‘t „surf“ Growing up with & on the Internet – 9 von 10 Jugendlichen nutzen täglich Social Media. „Era of Beta“ The Web is a process & Tech empowers … aber Plattformen kommen und gehen #Fandom Menschen vernetzen sich global über Interessen – und erschaffen dabei neue Inhalte (oder Parodien). Nischen statt Masse – aber mit gemeinsamen Werten.
- 6. 6 Phänomen #GenerationNOW | DNA Stories Menschen verbinden sich rund um #Fandom & Meaning Brand Talent Kommunikation & Sharing Always on, gerade deshalb einfach, direkt & Channel-übergreifend Opportunities unabhängig von Hierarchien • Authentisches Storytelling schafft Commitment. • Unternehmen wird zum Kurator von Inhalten rund um die Marke. • Persönlichkeit(en) zeigen: Insights. People. Truth. • Big Data nutzen: Kundendaten aus allen Kanälen verknüpfen. • Mitgestaltung zulassen: Transparentes System ermöglicht Innovation von außen & real-time Adaption der Prozesse rund ums Kundenerlebnis. • Gemeinsame Story schafft Bedeutung und initiiert Pionierleistungen. • Menschen abteilungs- übergreifend fürs Commitment zum Unternehmensziel begeistern. • Selbstdarstellung in Sichtbarkeit wandeln: Bereichsübergreifende Kommunikation bringt Lösungsenergie & Kontakte. • Eigenverantwortung fördern & fordern: Führungskräfte werden Teamchefs. • Transparente Erfolgsmessung schafft Rahmen zur Selbsteinschätzung. Brand Champions
- 8. 8
- 9. 9 Nate Elliot, VP & Principal Analyst @ Forrester „Social Media has matured! Has your digital strategy kept pace?“ Social Reach Marketing Social Relationship Marketing Social Depth Marketing
- 10. 10 Digitale Strategie entlang der Customer Journey Social Media hat sich großteils auf Loyalty fokussiert, höchste Zeit für den Blick auf die gesamte CX! “Identify the happiest and most influential people” “Close Sales on your own platform!” “You don´t have relationships on Facebook!”
- 11. 11 Look at your product life cycles: That´s the speed of your customers evolving! It´s time to bring back passion for Social Media <3 former Best Buy, Gina Debogovich
- 12. 12 Das Community Universum Die Sonne im Sonnensystem ist die eigene Community, die Customer Journeys abbildet und in Chancen verwandelt. Reichweite Relevanz Auffindbarkeit Dialog Special Interest Reichweite Direkter Kontakt Eigene Inhalte Markenpräsentation Reichweite
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- 14. 14 So, you’ve worked your way up the corporate ladder to become Chief Marketing Officer. […] Your job is obsolete, and unless you turn yourself into a Chief Loyalty Officer, you’re sure to eventually be replaced by one.” New York 2015 Alexander Jutkowitz Managing Partner Group SJR Group SJR was founded to address the greatest challenge and opportunity marketers and communicators face today--audience. How to get it, keep it and build it in a world in which knowledge is the true social currency.
- 15. 15 Media 4.0 | You are a Medium … … yes, you! Yeah, you too. • Die Zeit, in der PR Sprecher, Werbung oder Massenmedien gewaltigen Einfluss auf Menschen ausübten, ist vorbei. • In der heutigen Zeit ist jeder ein Medium; Reichweite und Kredibilität sind zu einer alternativen Währung geworden, die viele Türen und Tore – online wie offline – öffnet. • 93% aller digitalen Käufe sind mittlerweile von Social Media beeinflusst worden. • Auch wenn es oftmals Falschaussagen sind: 90% aller Konsumenten vertrauen Aussagen über Social Media – dahingehend vertrauen nur 14% aller Konsumenten der Werbung. „The medium is the message.“ – Marshall McLuhan „Are you a medium?“ – Johnathan Frakes Quelle: Erik Qualman #socialnomics 2014; https://www.YouTube.com/watch?v=zxpa4dNVd3c
- 17. 17 Wegen der Relevanz warad‘s. Shift von Media zu Relevanz Verstärkt mit €€€ Relevanz ReichweiteBrand Verstärkt durch Community Content Community
- 18. 18 Community Der Weg zum Community Content Vier Voraussetzungen, damit Community Content entstehen kann. • Bewusstwerdung der unterschiedlichen Rollen anhand der Markenwerte und Ziele Strategie • technische Voraussetzungen • Barrierefreiheit • Call To Action Infrastruktur • Wertschätzung für jede Einreichung • Klare Roadmap für die Weiterverwendung Committment • Intrinsisch • ExtrinsischIncentive Vorraussetzungen Output Content
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- 20. 20 Speaking Digital Future Voraussetzung für erfolgreiche Transformation ist eine gemeinsame Sprache.
- 21. 21 Social Transformation • Training des Vertriebsteams zu Networking und Akquise über Business Plattformen (Xing, LinkedIn). • Agenda Setting: Aufbau eines Newsrooms zur dialoggruppen-spezifischen Diskussion „Big Data“ • Integrierte Kommunikation abteilungs- und länderübergreifend. • Integrierte Erfolgsmessung: Sales und MbO Ziele. Herausforderung Die IT-Branche muss zunehmend der Anforderung nach individuellen Lösungen (Beratung versus Produktverkauf) nachkommen. Themen wie Big Data werden heute im Netz jedoch nur sehr detailliert oder sehr allgemein diskutiert – fundierte Informations- und Austauschmöglichkeiten fehlen. Social Fitness im Sales Team @EMC2 Social Media als Kern der Business Strategie. Projektbetreuung seit 2012
- 22. 22 Social Media Coaching im Format „Fitness Breakfasts“ Integration von Social Media Plattformen in den täglichen Arbeitsalltag. Herausforderung Business Plattformen wie LinkedIn und Xing eröffnen vielfältige Möglichkeiten den Arbeitsalltag zu ergänzen und effizienter zu gestalten. Aktives Netzwerken, Informationsbeschaffung und Austausch über Social Media Kanälen werden aber oftmals als „Fleißarbeit“ wahrgenommen – die Potenziale kaum genutzt. #fitandsocial Training für‘s Daily Business • Grundlagen-Training im Umgang mit Social Media Plattformen im Business-Kontext • Identifikation von sinnvollen Einsatzmöglichkeiten für Plattformen, individuell abgestimmt auf den Arbeitsalltag der Teilnehmer • Interaktiver Workshop zum nachhaltigen Erlernen von allen relevanten Plattform- Features • Regelmäßige Fresh-Up-Workshops zur Wissensvertiefung- und erweiterung Projektbetreuung seit 2012
- 23. 23
- 24. 24 Innovierung | „Sacred Cows make the best burgers“ Paul Saffo, Singularity University about Forecasting
- 25. 25 Transformation | Die Evolution zum Social Business Lust Probleme kommen auf Ernüchterung | Anstrengung Arbeiten | Lernen | Vertiefen Integration Selbstverständnis 1 DESIGN educate! Die Spannung steigt 2 AKTIVISMUS 3 TRAINING Pilot Projects 4 ROUTINE Organic Innovationempower! Change Champions Quellen: Beratergruppe Neuwaldegg, Viral Change | Leandro Herrero, Sephora |Transformation, ambuzzador Vision Verhalten Transparenz & Belohnung Resonanz Erfolgsmessung
- 26. 26 Transformation im Social Service Best Practice 1/2 http://www.gutefrage.net/frage/megacard-bank-austria-online-banking--pin- http://diepresse.com/home/wirtschaft/economist/4701599/Cernko_Reiche- sind-hart-arbeitende-Menschen?offset=0&page=1#kommentar0
- 27. 27 Transformation im Social Service Best Practice 2/2 https://twitter.com/Yussipick/status/575686565487378432 http://derstandard.at/2000010522493/Bank-AustriaDavid-Alaba-im-neuen- Spot
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- 29. 29 Gretchenfrage: Was verpasse ich.. für mich und mein Unternehmen, wenn ich das Social Business auslasse? #1 Den Draht zu meinen Kunden… • Realtime Consumer-Insights, Trends, (Produkt)Ideen – Menschen vernetzen sich global rund um Interessen und Marken und drücken jeden Tag aus, was ihnen gefällt, was sie wollen und was sie nicht wollen – unser Tipp: einfach Zuhören und Mitreden. Auf Augenhöhe, versteht sich ;-) #2 Die Power meiner MitarbeiterInnen… • Entscheidungen dort, wo das Wissen dafür vorhanden ist: Interdisziplinäre Kollaboration & transparentes Know-How Sharing ersetzen Silodenken und hierarchische Entscheidungsprozesse. In diesem agilen Zusammenspiel eröffnen sich Erfahrung, Expertisen, Talente und das kollektive Wissen der Mitarbeiter. #3 Innovationspotenzial im Zusammenspiel… • Die kollektive analytische Intelligenz eröffnet Chancen an allen Touchpoints der Marke: für Innovierung in Echtzeit und Raum für eine neue Art der Zusammenarbeit und Verbindungen, die in der analogen Welt nicht so einfach realisierbar waren. #4 Marktchancen… • Disruption passiert im Digitalen Zeitalter in exponentieller Geschwindigkeit: Digitales Agieren und Aufbrechen starrer Business-Modelle schafft Wettbewerbsvorteil, ist näher bei Kunden und Stakeholders, ist effizient, messbar und transparent.
- 30. © ambuzzador marketing gmbh
Notas del editor
- Diese Generation „geht“ nicht ins Internet – für sie ist die Onlinewelt eine Schicht, die sich in ihren Alltag integriert: 9 von 10 Jugendlichen nutzen täglich Social Media. #me is the new #Selfie Ältere Generationen stehen den Online-Phänomenen oft ungläubig bis besorgt gegenüber: Auch wenn die Meldung, dass die American Psychiatric Association Selfies als psychische Störung einordnet, ein Hoax war – so ganz verstehen viele Eltern nicht, warum ihre Kinder täglich neue Bilder von sich selbst teilen. Social Media bietet ganz demokratisch die Gelegenheit, sich selbstbestimmt eine Bühne zu schaffen. Der Auftrag an Marken lautet heute also: Unterstützt eure Konsumenten dabei, ihre eigene Brand zu entwickeln und zu unterstreichen. Apropos Hoax: Die Fülle an Wissen, die auf Knopfdruck abrufbar ist, bedingt neue Fähigkeiten für Kopfarbeiter. Anstatt sich Fakten zu merken, wird es wichtiger, die Vertrauenswürdigkeit von Informationen bewerten zu können. Dazu gibt es einerseits Superuser in Foren oder auf Wikipedia, die von der Community als vertrauenswürdig eingestuft werden. Andererseits machen sich viele Plattformen Verbindungen auf Facebook zu nutze: AirBNB zeigt an, ob Facebook-Freunde mit dem Anbieter befreundet sind oder das Angebot schon benutzt haben – die Bewertungen werden damit relevanter als auf klassischen Buchungsplattformen. Das zeigt sich auch in Zahlen: Zur WM 2014 werden mehr als 300.000 Übernachtungen via AirBNB gebucht. Nischen werden Massenphänomene Das Leben wird gleichzeitig globaler und individueller: Freundschaften orientieren sich noch stärker als bisher an gemeinsamen Interessen – auch wenn diese in der Nische stattfinden. Sich global innerhalb eines Fandoms über die Lieblingsserie oder die Lieblingsband auszutauschen, geht ganz einfach. Umso wichtiger wird es, Inhalte und Geschichten zeitgleich und international der Community zugänglich zu machen: Die finale Folge der Erfolgsserie Breaking Bad wurde allein auf BitTorrent innerhalb von 12 Stunden nach der Ausstrahlung über eine halbe Million Mal (illegal) heruntergeladen. In den Top 10 der interessiertesten Ländern finden sich so unterschiedliche Staaten wie Australien, Kanada, Indien oder Schweden. Während das Studio noch das entgangene Geld zusammenzählt, das ihnen durch illegale Downloads entgeht, zeigen One Direction, wie es wirklich geht: In den YouTube Studios starten sie das Wahnsinnsprojekt „1D Day“ – einen 7 Stunden Livestream, in dem das neue Album vorgestellt wird. Neben einigen Stargästen werden auch die Fans eingebunden und live in die Sendung geschalten und ins Studio eingeladen. Und wer sich jetzt fragt, wer um Himmels willen sich 7 Stunden lang einen Haufen Teenager ansehen will, vergleicht die Zahlen mit dem Megaevent Red Bull Stratos: Der Himmelssprung konnte zu Spitzenzeiten 8 Millionen Zuseher vor die Bildschirme bannen – bei One Direction schalteten insgesamt 32 Millionen Zuseher ein. Dass „social“ ein Mindset ist und nicht an einzelnen Plattformen hängt, zeigt sich in der #GenerationNOW besonders stark: „Tech empowers“ und muss dabei nicht unbedingt schon beim Launch komplett ausgereift sein. Die „Era of Beta“ ist angebrochen, was sich zum Beispiel Facebook auf die Fahnen schreibt: „Move fast and break things“ ist das Leitmotiv. Neue Technologien werden ausprobiert – und im Zweifelsfalle nie wieder genutzt. Nur wer Viralität und einen Feedbackprozess schon in das Produkt einbaut, schafft es auf den Startscreen des iPhones und wird regelmäßig benutzt.
- Dazu ist es notwendig, die DNA der #GenerationNOW ins Unternehmen zu integrieren – und dabei gleich die erste Abteilungsgrenze im Kopf aufzulösen: wird es jetzt ernst mit dem alten Leitsatz „Externe Kommunikation ist interne Kommunikation“. Zentral ist dabei die Story, das Unternehmen erzählt: Wenn sie begeistert, verbinden sich Fans rund um die Bedeutung der Marke – das schafft Commitment. Der Begriff „Kundenbindung“ passt da so gar nicht zu den Grundwerten der #GenerationNOW, die Freiheit und Wahlmöglichkeiten verlangen. Innerhalb des Unternehmens initiiert die gemeinsame Story Pionierleistungen, die abteilungsübergreifend und mit dem Ziel im Blick umgesetzt werden. Dazu braucht es die richtigen Plattformen, um Kommunikation und Sharing zu fördern. Funktionieren sollen diese, wie soll es anders sein, wie Social Media: Einfach, effizient, direkt und persönlich. Dann wird der Selfie-Effekt im beruflichen Kontext mit Inhalten befüllt, der Erfolg der Selbstdarstellung ist abhängig von der Qualität des Contents. Wer Persönlichkeit zeigt, wird auch am Markt anders wahrgenommen. Neben Transparenz und Ehrlichkeit zählen hier auch nackte Daten – wenn man sie richtig nutzt: Kann ihr CRM-System schon Informationen aus ihren Social Media Konversationen aufnehmen? Persönlichkeit brauchen auch Führungskräfte, denn von Hierarchien alleine lässt sich die #GenerationNOW nur noch bedingt beeindrucken. Wichtiger als ein geradliniger Aufstieg ist ihr dabei die Möglichkeit der Mitgestaltung. Das lässt Innovation von außen zu, die direkt das Kundenerlebnis verbessert. Intern bedeutet es, dass Führungskräfte zu Teamchefs werden: Nicht der Weg wird vorgegeben, sondern das Ziel. Damit die #GenerationNOW sich mit dieser Eigenverantwortung nicht übernimmt, braucht es noch einmal Transparenz: Die Erfolgsmessung schafft den Rahmen zur Selbsteinschätzung der eigenen Fähigkeiten und Leistung. Wenn diese Themen gut zusammenspielen, erreichen Sie Brand Champions: Ihre Mitarbeiter sind auch gerne Kunden – und innerhalb Ihrer Kunden gibt es einen besonders engen Kreis, aus dem Sie Mitarbeiter rekrutieren können, die Ihre Werte teilen.
- SH Social has matured. Has your digital strategy kept pace? Marketers still can´t prove, that SoMe is working Biggest challenges: Measurement 53% Executives are losing faith… 52% (practitioners)/ 28% (Execs) belief in FB page… -> GAP! It´s time for Social Media to grow up. Social Reach Marketing Social Depth Marketing Social Relationship Marketing Social Media -> Social Business -> processes Social reach Marketing -> drive exploration, get people to the next stage in den Cust. Journey Customer advocates, employee, category e. Identify the happiest and most influential people -> identification process vs. “post and pray” Social relationship Marketing -> buyers are fans in facebook & twitter You don´t have relationships on Facebook! 2014: <10% engaged with their posts; 2015 gesunken, nur Facebook höher (promoted posts) Social depth Marketing -> exploring phase -> close sales Social technographics Score (foto) Exploration phase is the most important phase for using social Bsp Sephora: 2,5 mehr Sales als ohne Community Advice Study your audience´s behaviours & preferences Define real business objectives (zB loyalty) align social-programs with non–social programs
- SH
- SH Product life cycles, speed of the customers evolving. Bring back passion for Social Media! Von 30 Customer Service Agents -> 250 @ AT&T
- SH: die Antwort ist Excellence zu entwickeln, im Zusammenspiel der Planeten.
- WICHTIG: Wenn diese Folie rauskopiert wird, unbedingt als aktuelle Version des Powerpoints vorher abspeichern (pptx). Wird diese Folie in ein Dokument kopiert, dass Powerpoint 97-2003 verwendet, ist die Animation tot und funktioniert nicht mehr. Story: Jede Brand hat einen bunten Mix aus Kommunikationskanälen, um ihr Publikum zu erreichen Jedoch erreichen bisherige klassische Mittel immer weniger User -> Stichwort Disruption Um die angefressenen Reichweiten abzufedern, tritt als Zwischenschritt die Community, die flexibel in beide Richtungen gehen kann. Durch professionelles Engagement und Implementierung des Community First-Gedankens kann Community Content entstehen, der auch auf die Marke einzielt. Somit ist der Weg zur Zielgruppe geringer, da sie durch die Community weiter zur Marke gezogen werden
- Was man hier gesehen hat ist folgendes: Durch Einbeziehung der Community rückt die Marke und die Audience näher zusammen. Statt Marketingbotschaften verbindet man mit dem Unternehmen die Inhalte seiner Konsumenten – auf Augenhöhe. Die User sind Co-Autoren, Co-Produzenten, Co-Regisseure. Die Inhalte werden somit relevanter, einprägsamer.
- Runtergebrochen
- Die wahre Herausforderung liegt Intern: Nämlich darin, das Unternehmen auf die Bedürfnisse der Zukunft einzurichten – und auch die Mitarbeiterbasis dafür zu begeistern. Das erfordert eine Transformation, die Lust auf Veränderung macht und die MitarbeiterInnen auf eine gemeinsame Basis der Social Fitness bringt. Von der Führungsebene ist hier vor allem die Vision gefragt. Im Zuge der Ausbildung werden MitarbeiterInnen empowert und Change Champions identifiziert, die mit ihrer Begeisterung eine Verhaltensänderung an der Basis bewirken. Wichtig in dieser Phase sind Transparenz und Belohnung, um das Team aus dem „Tal der Tränen“ zu führen. Im Rahmen von Pilotprojekten setzen Change Champions gemeinsam mit ihren Kollegen die priorisierten Themen um – und sammeln dabei Learnings und Feedback. Damit lässt sich die Lernkurve des Unternehmens füttern: Innovation bleibt nicht ein Projekt, sondern wird zur Selbstverständlichkeit. Im Idealfall weicht die anfängliche Aufregung der Routine – und die Begeisterung bleibt bestehen.