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1. Die organisatorische Abbildung
von Marktentwicklungsstrategien
Dr. Sven David
 Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 1

2. Übersicht
Internationale Marktentwicklungsstrategien
Internationale Marktentwicklungsstrategien
Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen
Zusammenfassung
 Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 2

3. Internationale Marktentwicklungsstrategien
Was ist eine „Marktentwicklungsstrategie“?
 Marktentwicklungsstrategien
• Festlegung der Formen der Geschäftsaufnahme und -ausweitung,
• durch die das Unternehmen Tätigkeiten auf ausländische Märkte
ausweitet
Voraussetzung: Vorteil des
Unternehmens gegenüber Ziel der Marktentwicklung:
inländischen Anbietern
• Zugang zu internationalen
• Gültigkeit des Vorteils Beschaffungsmärkten
• Übertragbarkeit des Vorteils • Zugang zu internationalen
Absatzmärkten
• Aktivierbarkeit des Vorteils
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4. Internationale Marktentwicklungsstrategien
Welche Marktstrukturen machen welche Strategien
erforderlich?
 Hohe Globalisierungsvorteile, aber Sehr ähnliche bis identische

starke lokale Anpassung notwendig Auslandsmärkte (Weltmarkt), hohe
Globalisierungsvorteile
hoch Globale Branchen Blockiert-globale
 Strategie: globalisierungshemmende
Branchen Integration von
Globalisierungs-
vorteil/ -nutzen
Geringe abbauen, Globalisierungs-  Standardisierung, aus Globalisierung
 Faktoren Globalisierungsvorteile, aber 
Keine Vorteile
vorteile nutzen
starke lokale Anpassung von Aktivitäten (Design, Fertigung)
oder lokaler Anpassung
Produkten/ Dienstleistungen
Integrationsstrategie Interaktionsstrategie
 Weltweite Streuung des Absatzes,  Weltweit regionale Konzentration
zwingend
geringere Produktstandardisierung vonLokale Unterschiede auf der

Internationale Wertschöpfungsstufen
Multinationale
Abnehmerseite (lokale Märkte)
Branchen
 Aufbau lokaler Gesellschaften in Branchen
Teilweise integrierte Landesgesell- Bsp: Flugzeugbau, Automotive
 wichtigen Auslandsmärkten 
 Übertragung heimatlicher
schaften mit landesspezifischen
Selektionsstrategie Einzelmarktstrategie
Produkte nur auf ähnliche
 Aktivitäten (inkl. Produktion)
niedrig
Auslandsgesellschaften mit hoher Auslandsmärkte (Exporte)
Autonomie undniedrig vollständiger
nahezu hoch
 Bsp. Rüstungs-, Telekommunikations-
Wertschöpfung (z.B. Nahrungsmittel- 
Industrie
und Baustoffindustrie) Lokalisierungsvorteil/ -erfordernis Berücksich-
Keine bis kaum
tigung von Landesspezifika
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5. Internationale Marktentwicklungsstrategien
In welchen Phasen laufen internationaler Markteintritt und
internationale Marktentwicklung ab?
Leistungserstellung im Inland Leistungserstellung im Ausland
Export-
niederlassung
vollbeherrschte
Produktions-
gesellschaft
Internationales Stufe 4
Kontrolle
Joint-Venture
Lizenzen, Stufe 3
Franchising
Direkter Export Stufe 2
über Absatzmittler
Indirekter Export Stufe 1
Risiko
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6. Übersicht
Internationale Marktentwicklungsstrategien
Gestaltungder Strukturen internationaler Unternehmen
Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen
Zusammenfassung
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7. Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen
Differenzierte Struktur: Aufbau einer internationalen Division
als Ausgangspunkt der Internationalisierung
Unternehmens-
leitung
Beschaffung Produktion Absatz Internationale
Verwaltung
Heimatmarkt Heimatmarkt Heimatmarkt Division
Region Region
1 2
 Heimatmarkt: funktionale oder Spartenstruktur, Auslandsmarkt: Separate
Division oder Auslands-Holding, geografische Struktur
Unternehmens-
leitung
 Anwendung bei relativ geringem Auslandsengagement oder bezüglich
nationaler Anforderungen homogenem Produktprogramm
Bei erster Expansion bei 60% aller Unternehmen praktiziert
Beschaffung Produktion Absatz Internationale
Verwaltung
Heimatmarkt Heimatmarkt Heimatmarkt Division
 Vorteile:
• Konzentration auf Auslandsaktivitäten
• kurze Wege Region Region
1 2
 Nachteile:
• Kein Zugriff auf zentrale Kapazitäten
• Konflikte bei Berücksichtigung von Anforderungen ausländischer Märkte
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8. Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen
Integrierte Struktur: Weltweite produktorientierte
Organisationsstruktur
Unternehmens-
leitung
Produkt- Produkt- Produkt-
division 1 division 2 division 3
Nordamerika Europa
Beschaffung Produktion Absatz
 Produktorientierte Struktur mit Eigenverantwortung der Divisions
für Marktbearbeitung und Wertschöpfung
Unternehmens-
 leitung
Verwendet von Unternehmen mit großer Produktdifferenzierung
 Vorteile:
Produkt- Produkt- Produkt-
• weltweite 1
division Leistungskoordination
division 2 division 3
• flexible Anpassung an geänderte Marktanforderungen
Nordamerika Europa
• Sammlung internationaler Marktkenntnisse im Inland
 Nachteile:
Beschaffung Produktion Absatz
• Gefahr der mangelnden Berücksichtigung ausländischer Besonderheiten
• Konflikt GF Tochtergesellschaft vs. Spartenleiter (bei Mehrsparten-
Tochtergesellschaften)
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9. Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen
Integrierte Struktur: Globale Matrixstruktur
Haupt-
quartier
Region 1 Region 2 Region 3
Produkt 1
Produkt 2
Produkt 3
 Doppelte Entscheidungskompetenz (Produktseite & Marktseite)
Haupt-
quartier
 Vorteile:
Region 1 Region 2 Region 3
• direkte Wege
• Vermeidung einseitiger Entscheidungen
Produkt 1
 Nachteile:
• hoher BedarfProdukt 2
an Kommunikation und Führungskräften
• Gefahr zu vieler Kompromisse
Produkt 3
• Kompetenzüberschneidungen (oft schwierige Entscheidungsfindung)
• Tendenz zur Bürokratie
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10. Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen
Welche internationalen Organisationsstrukturen leitet sich
aus den Strategien ab?
+ Integrationsstrategie Interaktionsstrategie
(globale Strategie) (blockiert-globale Strategie)
Globalisierungsvorteil/ -nutzen
 Nutzung von Spezifika des Landes  Kompromiss zwischen Region 2 Region 3
Region 1 globaler Rationali-
Unternehmens- Hauptquartier
leitung
⇒ hohe Komplexität sierung und lokaler Anpassung
Produkt 1
Produkt- Globale Branchen
Produkt- Produkt-
 Zentralisierte Entscheidungsfindung Blockiert-globale Branchen
Produkt 2
division 1 division 2 division 3  Globale Netzwerke mit demokratischer
Produkt 3
 Hoher Koordinationsaufwand Einbindung der Auslandsgesellschaften
Nordamerika Europa Unternehmens-
 Integrierte Funktional- oder Produkt-  Integrierte Strukturen (geografische
leitung
struktur Beschaffung Produktion Absatz oder mehrdimensionale Struktur)
USA Asien Europa
Selektionsstrategie Einzelmarktstrategie
(ethnozentrische Strategie) (multinationale Strategie)
 Auslandsgesellschaft übernimmt im
Unternehmens-  Zentrale v.a. mit finanzwirtschaftlichem
Unternehmens-
Heimatmarkt bewährte Produkte/
leitung leitung
Interesse (häufig: Finanzholding)
Internationale Branchen
Verfahren Multinationale Branchen
Einkauf Prod. Absatz Einkauf Prod. Absatz
 Auslandsgesellschaft: hohe Intern. Division/
Intern. Autonomie
 Auslandsgesellschaften = Vertrieb
Heimat- Heimat- Heimat- Verwaltg.
Division
Heimat- Heimat- Heimat- Verwaltg.
Ausl.-Holding
markt markt markt Geringe Koordination erforderlich
 markt markt markt
 Differenzierte Strukturen (International
USA Asien  Auslandsholding, International Division
USA Asien
- Division) dominieren
- Lokalisierungsvorteil/ -erfordernis +
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11. Übersicht
Internationale Marktentwicklungsstrategien
Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen
Zusammenfassung
Zusammenfassung
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12. Zusammenfassung
Welche Aspekte verdienen Beachtung?
 Die Globalisierung erfordert von den Unternehmen ein strategisches
1
Verhalten
 Die Struktur der jeweiligen Auslandsmärkte bestimmt die zu wählende
2
Strategie
 Wesentliche Faktoren sind hierbei 1. das Ausmaß des möglichen
3 Globalisierungsvorteils und 2. die Notwendigkeit, sich den
Gegebenheiten des Auslandsmarktes anzupassen
 Je stärker der Vorteil aus der Globalisierung ausfällt, desto stärker
4
sollte das Maß der Integration gewählt werden
 In jedem Fall sind Vorteile bzw. Erfordernisse einer lokalen Anpassung
5
von Produkten und Leistungen zu berücksichtigen
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