Sénécal, S. (2008), “Customer Empowerment,” Réseau HEC, Montreal, October 24

1. Customer Empowerment
Quand les consommateurs
prennent le pouvoir
Passeport pour le savoir
24 octobre 2008
HEC Montréal
Sylvain Sénécal
Professeur agrégé, Marketing
Titulaire, Chaire RBC
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 1
HEC Montréal

2. Au menu
• Qu’est-ce que le customer empowerment?
• L’évolution du customer empowerment
• Phase 1: Pouvoir de base
• Phase 2: Pouvoir transmis par les entreprises
• Phase 3: Pouvoir transmis par la technologie
• Qu’est-ce que tout cela veut dire pour les
entreprises?
• Conclusion
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 2
HEC Montréal

3. Qu’est-ce que le customer
empowerment?
• Définition générale
• To give official authority or legal power to (Merriam-Webster Dictionary)
• Les antécédents classiques du customer
empowerment en marketing
• Contrôle de la composition de l’ensemble des produits
offerts
• Indices de progrès (i.e., Ne pas se sentir perdu dans le
processus d’achat)
• Information au sujet des autres consommateurs
• Conséquences de l’empowerment
• Satisfaction
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 3
HEC Montréal

4. L’évolution du customer empowerment
PHASE 1: POUVOIR DE
BASE
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 4
HEC Montréal

5. L’évolution du customer empowerment:
Pouvoir de base
• Les consommateurs ont toujours eu du pouvoir
face aux entreprises
• La publicité de masse essaie de rejoindre tous les clients
potentiels
 Dans certains cas, les consommateurs décident de ne pas
s’exposer aux publicités
 Pour ceux exposés, ils filtrent les stimuli publicitaires pour ne
traiter que ceux qui leur sont pertinents.
• Les consommateurs achètent ce qu’ils pensent être les
meilleurs produits pour eux.
• Les clients insatisfaits
 Se plaignent à l’entreprise
 Le font savoir aux autres (bouche-à-oreille)
 Ne rachètent pas

6. L’évolution du customer empowerment:
Pouvoir de base
Déclenchement
Recherche
d’information
Évaluation des
alternatives
Intention
Achat
Post-achat

7. L’évolution du customer empowerment
PHASE 2: POUVOIR
TRANSMIS PAR LES
ENTREPRISES
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 7
HEC Montréal

8. Personalization et
Mass Customization
Source: Wind et Rangaswamy (2001)
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 8
HEC Montréal

9. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 9
HEC Montréal

10. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 10
HEC Montréal

11. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 11
HEC Montréal

12. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 12
HEC Montréal

13. L’évolution du customer empowerment
PHASE 3: POUVOIR
TRANSMIS PAR LA
TECHNOLOGIE
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 13
HEC Montréal

14. Web 2.0 / Web participatif / Web social
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 14
HEC Montréal

15. L’évolution du customer empowerment:
Pouvoir transmis par la technologie
Déclenchement
Recherche
d’information
Évaluation des
alternatives
Intention
Achat
Post-achat
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 15
HEC Montréal

16. Recherche d’information et évaluation
d’alternatives
• Conseil d’expert
• Magasinage comparatif
• Communautés virtuelles
• Blogues
• Témoignages
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 16
HEC Montréal

17. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 17
HEC Montréal

18. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 18
HEC Montréal

19. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 19
HEC Montréal

20. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 20
HEC Montréal

21. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 21
HEC Montréal

22. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 22
HEC Montréal

23. Intention et achat
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 23
HEC Montréal

24. Post achat
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 24
HEC Montréal

25. Post achat
• quot;Comcast has reached out to the customer to apologize for
his unsatisfactory customer experience,quot; Beth Bacha, vice
president of communications, said in a statement.
Providing a positive customer experience is Comcast's top
priority, she said, adding, quot;I can assure you we are taking
all appropriate actions and are investigating thoroughly.quot;
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 25
HEC Montréal

26. Qu’est-ce que tout cela veut dire pour
les entreprises?
• Les consommateurs ont plus de pouvoir et ils
l’apprécient…Donnez leur du pouvoir!
• Publicité et marque
 Faites-les participer
 Ex.:Chevy Aveo Livin’ Large Campus Challenge, publicité de Doritos au Super
Bowl
• Produit & Service
 Écoutez-les et leur permettre de s’entraider
 Ex.: Dell’s Direct2Dell.com
• Prix
 Donner le choix des composantes et options
 Ex.: Toyota.com, Priceline.com
• Gestion de la relation client (CRM)
 Customer Advocacy
 Ex.: belairdirect.ca
 Gestion gérée par le client
 Ex.: RSS Feed

27. Qu’est-ce que tout cela veut dire pour
les entreprises?
• Pour que cela fonctionne, il faut que la culture
de l’entreprise soit centrée sur le client
• Les entreprises devront:
• Accepter de perdre une partie du contrôle
• Prévoir de la résistance interne
• S’assurer que la haute direction supporte cette vision
• Se concentrer sur leur culture et non pas seulement sur la
technologie
• Pour les entreprises compétitives
• Relations clients plus fortes, plus de loyauté, marque plus
forte.
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 27
HEC Montréal

28. Conclusion
• Les consommateurs n’ont plus besoin des
entreprises pour avoir du pouvoir, ils ont la
technologie.
• Toutefois, certains antécédents au pouvoir
vont toujours provenir de l’entreprise (ex.:
personnalisation)
• Ainsi, le défi pour les entreprises
• Trouver d’utiliser des moyens créatifs et efficients de
transmettre du pouvoir utile aux consommateurs qui leur
permettront de se démarquer de leurs concurrents.
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 28
HEC Montréal

29. MERCI!
POUR EN SAVOIR PLUS
WWW.CHAIRERBC.COM
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 29
HEC Montréal

30. ANNEXES
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 30
HEC Montréal

31. References
• Wathieu et al. (2002), « Consumer Control and
Empowerment: A Primer, » Marketing Letters,
13 (3), 297-305.
• Bernoff and Li (2008), « Harnessing the Power
of the Oh-So-Social Web, » MIT Sloan
Management Review, 49 (3), 36-42.
• The Atlantic.com (2008), « The Amazing
Money Machine, » June.
• The Economist (2008), United States: Flickring,
twittering there; Technology and the
campaigns, » 388 (8593), August.
• http://www.techpresident.com/
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 31
HEC Montréal