Kleinere Verlage, oft inhabergeführte Betriebe, arbeiten mit eigenem Geld. Sie haben keine Budgetausstattung wie in einem Großkonzern und können sich schlichtweg keine teuren Marketing-Experimente leisten. Zudem bleibt im Arbeitsalltag kaum Zeit, um sich mal zurückzulehnen und Marketingkonzepte zu entwickeln oder marketingstrategische Überlegungen anzustellen. Auf der anderen Seite sind in einem schwierigen Marktumfeld guter Rat und erfolgversprechende Strategien gefragter denn je! --------------------------- In einem Impulsvortrag habe ich am 16. September erläutert, wie eine strukturierte Herangehensweise aussehen kann – und zwar pragmatisch und hemdsärmelig, ohne sich in abgehobenen Strategien zu verlieren. Dabei wollte ich auch deutlich machen, dass Marketing nur sehr am Rande etwas mit spleenigen Ideen und bunten Bildchen zu tun hat. Marketing-Management beginnt damit, Ziele zu definieren, seine Zielgruppe zu konkretisieren und eine grobe Marschroute festzulegen. Dann geht es auch um das Produkt selbst, natürlich um den Preis, aber auch darum, geeignete Vertriebskanäle zu identifizieren und zu nutzen. Dann erst kommt der große Bereich der Kommunikationskanäle, über die richtige Angebote und passende Botschaften zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe gestreut werden. Dass das, was da von den Verlagen zu leisten ist, zwar Zeit kostet, es aber auch Spaß machen kann, ein solides Marketingkonzept zu entwickeln, wollte ich den Zuhören an diesem Abend vermitteln. Ebenso wie die folgende Botschaft: Wenn man es richtig angeht, zahlt sich das Marketing-Engagement vielfach wieder aus! Und auf nichts anderes kommt es am Ende in den Verlagen an. Wir alle machen Marketing schließlich nicht, um Design- und Kreativpreise zu gewinnen, sondern um den Umsatz und Gewinn zu steigern! +++++++++++++++++++++ Sie wünschen sich für Ihre Veranstaltung ebenfalls einen Einblick in die echte Welt des Marketing? In die harte Realität jenseits von Hochglanzanzeigen, Filmdrehs mit Topmodels auf sonnigen Karibikinseln? Aber auch in eine Welt jenseits von aggressivem, marktschreierischen Anbiedern der Produkte? Dann buchen Sie mich doch für einen kurzen Impulsvortrag mit anschließender Diskussion, für ein Tagesseminar oder auch für einen schweißtreibenden, praxisorientierten Tages- oder Mehrtages-Workshop! +++++++++++++++++++++

1. Marketing-Konzepte
für kleine Verlage.
Ein Impulsvortrag beim Arbeitskreis kleinerer Verlage in Baden-Württemberg
16. September 2014, 18 - 19 Uhr, Bildungszentrum Buchhandel, Stuttgart

2. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 2
Die Referentin: Sylvia Detzel
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
„Ich weiß, die Hälfte
meiner Werbung ist
hinausgeworfenes Geld.
Ich weiß nur nicht,
welche Hälfte.“
(Henry Ford, Autopionier)

3.  Alle Instrumente im Blick → neutrale Beratung aus der Vogelperspektive
 Bei Fokus auf Dialogmarketinginstrumente: Erfolg und auch Misserfolg recht gut messbar
 Themen, die ich aufgrund meines beruflichen Hintergrunds auch in der Umsetzung selbst
 Für die Bereiche, die ich selbst nicht abdecken kann, arbeite ich mit Experten zusammen.
TIPP: Nutzen Sie auch meine geförderten Kurzberatungen im Rahmen des Betriebs-beratungsdienstes
des BOEV Baden-Württemberg (http://www.boersenverein-baden-wuerttemberg.
Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 3
Die Referentin: Sylvia Detzel
Vorteile der Beratung durch Detzel Marketing
Die Themen in der Umsetzung
übernehmen kann:
 Klassische Printmailings
 Web-Usability
 Suchmaschinen-Marketing
 E-Mail-Marketing
de/de/baden_wuerttemberg/Betriebsberatungsdienst/188780)!
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

4. AKV Buchhandlungen bunte Bildchen Design- und Kreativpreise Diskussion
eigenes Geld Gewinnsteigerung grobe Marschroute hemdsärmelig
Impulsvortrag inhabergeführte Betriebe kaum Zeit im Arbeitsalltag
keine abgehobenen Strategien keine teuren Marketing-
Experimente kleinere Verlage Kommunikationsinstrumente Marketing-Mix
marketingstrategische Überlegungen niedrige Budgetausstattung
pragmatisch Preissetzung & -differenzierung schwieriges Marktumfeld
solide Marketing-Konzepte Sortimentsgestaltung spleenige Ideen
strukturierte Herangehensweise Umsatzsteigerung
Vertriebskanäle Webshops Wettbewerbsvorteile Zieldefinition Zielgruppen
Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 4
Darum wird es heute Abend gehen!
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

5. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 5
1. Marketing
1.1 Vorstellungen und Klischees
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Woran denken Sie ganz
spontan, wenn Sie
„Marketing“ hören?

6. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 6
1. Marketing
1.1 Vorstellungen , Klischees und Vorurteile
„Hochglanz-Marketing“
Filmdrehs auf entfernten Inseln….
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
… Fotoshootings mit Topmodels
Bildquelle: http://static.de.groupon-content.net/73/33/1338972413373.jpg
(Abruf vom 08.09.2014)
Bildquelle: http://media.xad.de/spots/large/tv173813.jpg
(Abruf vom 08.09.2014)

7. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 7
1. Marketing
1.1 Vorstellungen , Klischees und Vorurteile
Hochglanzanzeigen in Hochglanzmagazinen….
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
… gigantische Werbeetats großer Konzerne
Bildquelle: http://www.vogue.de/magazin-abo/
coverfinder/%28jahr%29/901185/%28monat%29/90
(Abruf vom 08.09.2014)

8. Bildquelle: http://www.designtagebuch.de/wp-content/uploads/mediathek//kreativ-awards-logos.jpg (Abruf vom 08.09.2014)
Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 8
1. Marketing
1.1 Vorstellungen , Klischees und Vorurteile
Design- und Kreativ-Awards
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

9. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 9
1. Marketing
1.1 Vorstellungen , Klischees und Vorurteile
„Unseriöses Hard-Selling“
Aufdringliches, aggressives Verkaufen….
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
… offline wie online.
Bildquelle: http://images.derstandard.at/2014/08/19/Pop-upads.
jpg (Abruf vom 08.09.2014)

10. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 10
1. Marketing
1.1 Vorstellungen , Klischees und Vorurteile
Werbeflut im Briefkasten….
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
… SPAM im virtuellen Postfach.

11. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 11
1. Marketing
1.2 Die Realität
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Gutes und erfolgreiches
Marketing ist zu einem
großen Teil solides
Handwerk und Fleißarbeit!

12. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 12
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.1 Situationsanalyse
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Wie bin ich im Hinblick auf
wichtige Schlüsselgrößen im
Unternehmen, in meinem
Markt und im weiteren
Umfeld positioniert?

13. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 13
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.1 Situationsanalyse
Welche Ressourcen
(Finanzmittel, Mitarbeiter,
IT-Ausstattung) stehen mir
im Unternehmen zur
Verfügung?
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Wie ist unser Unternehmen im Markt
positioniert (Produktvorteile, Produkt-
Mix, Kostenstruktur)?
Wie ist die Entwicklung, Sättigung,
Aufteilung des Gesamtmarktes
oder relevanter Teilmärkte
zu sehen?
Wie stark ist
unser
Wettbewerb?
Wie sieht die Struktur
unserer Absatzmittler aus und
wie stark sind diese?
Wie entwickeln sich die
Faktoren, die nicht
direkt von uns
beeinflusst werden
können (z. B. Natur,
Wirtschaft, Politik,
Recht, Technologie)?

14. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 14
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.2 Prognose
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Welche Chancen und
Risiken ergeben sich für
mein Unternehmen bzw. ein
bestimmtes Geschäftsfeld –
gespiegelt an den internen
Stärken und Schwächen?

15. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 15
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.2 Prognose
Wo besteht mittelfristig
Handlungsbedarf, weil wir
Potenziale nicht
ausschöpfen?
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Wo ist es notwendig, aktiv zu werden
und Schwächen abzubauen, weil
diese sonst mittelfristig ein Risiko für
unsere Existenz als Unternehmen
darstellen?
Wo sollte ich aktiv
werden – z. B. durch gezielte
Lobbyarbeit, um bestimmte
Ereignisse oder
Entwicklungen zu
verhindern?

16. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 16
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.3 Zieldefinition
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Wo wollen wir
eigentlich hin?

17. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 17
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.3 Zieldefinition
Ist mein Zielsystem klar
und langfristig
ausgerichtet, so dass
ich agieren kann und
nicht reagieren muss?
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Sind meine Ziele präzise genug
formuliert? Sind sie also SMART
(= Spezifisch, Messbar,
Angemessen, Relevant,
Terminiert)?
Wie stehen unsere
verschiedenen Ziele
zueinander in Bezug
(komplementär, neutral,
konfliktär)?
Habe ich unterschiedliche,
relevante Zielkategorien (z. B.
markterfolgsbezogene Ziele,
potenzialbezogene Ziele und
ökonomische Marketingziele)
berücksichtigt?

18. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 18
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.4 Marketingstrategien
Wie kommen wir zum
Ziel? Wie sieht unsere
grobe Marschroute aus?
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

19. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 19
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.4 Marketingstrategien
Mit welchen Produkt-Markt-
Kombinationen möchte ich
meine (Wachstums-)Ziele
erreichen?
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Möchte ich Märkte in
verschiedenen Ländern /
Regionen durch internationale
Marktbearbeitung
erschließen und in welchem
Umfang?
Bearbeite ich alle
Zielgruppensegmente auf dem
Markt alle gleich oder
differenzierter?
Positioniere ich mich
eher als Qualitätsführer
oder als Kosten- bzw.
Preisführer?
Wie verhalte ich mich –
strategisch gesehen –
gegenüber meinen
Absatzmittlern, gegenüber
dem Wettbewerb oder
bestimmten
Anspruchsgruppen?

20. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 20
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Was müssen wir dafür
einsetzen? Welche
Beförderungsmittel
wählen wir aus?

21. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 21
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Welche Instrumente aus dem
theoretisch verfügbaren
Instrumentarium sollte ich einsetzen
(mit Blick auf Ziele und Strategie!)?
Welche Marketing-Instrumente
stehen in meiner konkreten
Situation überhaupt zur
Verfügung?
Wie stimme ich die
Instrumente am besten
zeitlich aufeinander ab?
In welcher Kombination
wirken die Instrumente
besser als bei einem
isolierten Einsatz? Welcher Umfang ist möglich,
da er sich mit dem Budget
vereinbaren lässt?

22. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 22
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
Die 4 klassischen „P“ des Marketing-Mix
PRODUCT PRICE PROMOTION PLACEMENT
Die 3 neuen „P“ des Marketing-Mix
PERSONNEL PROCESS PHYSICAL FACILITES
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

23. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 23
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
PRODUCT: Produkt- und Sortimentspolitik
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Welche Titel bringen wir
auf den Markt? Auf
welche Ausprägungen
setzen wir (Hardcover,
TB, E-Book, Hörbuch,
Condensed Version)?
Welche Bereiche geben
wir besser auf?

24. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 24
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
Die 4 klassischen „P“ des Marketing-Mix
PRODUCT PRICE PROMOTION PLACEMENT
Die 3 neuen „P“ des Marketing-Mix
PERSONNEL PROCESS PHYSICAL FACILITES
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

25. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 25
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
PRICE: Preis- und Konditionenpolitik
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Wie setzen wir den
Preis an? Welche
Möglichkeiten der
Preisdifferenzierung
haben wir gegenüber
Absatzmittlern und
Endkunden?

26. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 26
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
Die 4 klassischen „P“ des Marketing-Mix
PRODUCT PRICE PROMOTION PLACEMENT
Die 3 neuen „P“ des Marketing-Mix
PERSONNEL PROCESS PHYSICAL FACILITES
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

27. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 27
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
PROMOTION: Kommunikationspolitik
Social-Media-
Marketing
TV- und Radiospots
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Über welche Kommuni-kationskanäle
können wir
die richtigen Angebote und
die passenden Botschaften
zur richtigen Zeit an die
richtige Zielgruppe streuen?
Mobile Marketing
Anzeigenwerbung
Print-
Mailings
Suchmaschinen-
Marketing
E-Mail-
Marketing
Haushaltdirekt-werbung
Telefon-Marketing

28. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 28
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
Die 4 klassischen „P“ des Marketing-Mix
PRODUCT PRICE PROMOTION PLACEMENT
Die 3 neuen „P“ des Marketing-Mix
PERSONNEL PROCESS PHYSICAL FACILITES
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

29. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 29
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
PLACEMENT: Distributionspolitik und Logistikinstrumente
Welche direkten und
indirekten Vertriebskanäle
sind für uns interessant,
welche wollen wir bewusst
(nicht) nutzen?
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

30. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 30
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
Die 4 klassischen „P“ des Marketing-Mix
PRODUCT PRICE PROMOTION PLACEMENT
Die 3 neuen „P“ des Marketing-Mix
PERSONNEL PROCESS PHYSICAL FACILITES
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

31. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 31
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
PERSONNEL: Personalpolitik
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Wie können wir das Wissen
und die Kompetenzen unserer
Mitarbeiter aufrechterhalten
bzw. ausbauen? Wie lässt sich
das „Empowerment“-Konzept
bei uns umsetzen?

32. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 32
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
Die 4 klassischen „P“ des Marketing-Mix
PRODUCT PRICE PROMOTION PLACEMENT
Die 3 neuen „P“ des Marketing-Mix
PERSONNEL PROCESS PHYSICAL FACILITES
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

33. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 33
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
PROCESS: Prozesspolitik (Service Operations)
Wie können wir als kunden-orientiertes
Unternehmen den
Dienstleistungsprozess
systematisch gestalten und
managen?
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

34. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 34
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
Die 4 klassischen „P“ des Marketing-Mix
PRODUCT PRICE PROMOTION PLACEMENT
Die 3 neuen „P“ des Marketing-Mix
PERSONNEL PROCESS PHYSICAL FACILITES
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

35. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 35
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.5 Marketing-Mix
PHYSICAL FACILITIES: Ausstattungspolitik (Service Design)
Wie können wir das Erschei-nungsbild
unseres Standortes,
des Dienstleistungspersonals
und der notwendigen
materiellen Hilfsmittel (z. B.
Ambiente, Räume, Arbeitsmittel)
verbessern?
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

36. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 36
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.6 Marketing-Implementierung
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Wie stellen wir sicher, dass die
Aufgaben so durchgeführt
werden, dass damit die Ziele
erreicht werden? Wer soll das
alles machen und wo wird das
angesiedelt?

37. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 37
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.6 Marketing-Implementierung
Wir haben viele
Veränderungen geplant. Ob
das alles so reibungslos
klappt? Mit welchen
Implementierungsbarrieren
muss ich rechnen?
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Wie binde ich neue
Aufgaben organisatorisch ein
(Aufbau- und Ablauf-
Organisation!)?
Mit welchen Möglichkeiten kann ich
Akzeptanz schaffen für meine
Strategie? Wie komme ich über
Kennen und Verstehen hin zu Können
und vor allem Wollen?

38. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 38
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.7 Marketing-Controlling
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Wie und mit welchen
Kennzahlen können wir
prüfen, ob der Marketing-
Managementprozess
effektiv und effizient ist?

39. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 39
2. Der Marketing-Management-Prozess
2.7 Marketing-Controlling
Welche Kennzahlensysteme
sind für mich überhaupt
geeignet (DuPont-
Kennzahlensystem, Balanced
Scorecard etc.)?
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Welche Kennzahlen sind
geeignet, die Wertbeiträge zu
messen, die meine Marketing-
Aktivitäten leisten?
Habe ich für alle Instrumente meines
Marketing-Mix gewährleistet, dass ich die
Zielerreichung messen kann (z. B. Programm-
& Kundenstrukturanalyse, Marktverhalten
der Wettbewerber, Lieferserviceniveau,
Costs per Order, Leserbefra-gungen
etc.)

40. Und nun: Viel Erfolg bei der Erarbeitung Ihres Marketing-Konzeptes!
Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 40
Auch die längste Reise
beginnt mit dem ersten
Schritt!
(Laotse, 6. Jh. v.Chr.)
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.

41. Sylvia Detzel, 16.09.2014
Seite 41
Aber zuerst noch: Ihre Fragen, Kritikpunkte, Widersprüche!
Marketing-Konzepte für kleine Verlage. Ein Impulsvortrag beim AKV.
Nun freue ich mich auf Ihre Fragen
und die Diskussion mit Ihnen!

42. Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Sylvia Detzel
Dornierstraße 9
71277 Rutesheim
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Handy: (01 70) 8 12 58 59
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