Synodiance > Formation SEO pour les experts du digital - 06/10/2012

DOMPTEZ GOOGLE
Les clés d’un référencement
naturel optimisé

Formation SEO Les Experts du digital © 2012 Synodiance – Page 1

Présentation

Les Experts Du Digital
› Julia Jouffroy
› Fondatrice

Le formateur
› Jean Pascal THYS
› Directeur pôle formation

› Camille Boëffard
› Chargé de développement


Historique

Octobre 1999, une idée, une intuition, les moteurs de recherche vont
devenir un des piliers essentiels de l’économie web

Agence indépendante pionnière en stratégie de Search Marketing depuis
sa création notre société a été reconnue par son marché comme une
société innovante et exigeante

Dix ans huit récompenses, Les Echos « Prix de la performance »,
Journaldunet « reconnue comme l’une des 10 start up françaises »,
Deloitte Technology Fast 50…


Nos clients

Des clients innovants et performants


Contexte et enjeux
Le Digital en 2012

Repères 400 m

T4-2010

1M
340 M/j
Source : Google

Substitution vers le digital (Source : Fevad)


Des opportunités sans canibalisation


De nouveaux ‘devices’


Web 3.0 = hyper connectivité


Référencement naturel
SEO

Le choix du moteur

Un acteur prédominant

France
93% PDM
Source At internet- Juin 2012


Parts de marché Search Google « web »

100,00%
94,2%
92,1% 93%
89,8%
80,00%
Google = Le
60,00%
66,8% moteur N°1

40,00%

25,9%
20,00%
17,0%
3,0%

0,00%


Search Mobile

> 90% Monde – Mars 2012


SEO vs SEM

Référencement naturel, Search Engine
Optimisation(SEO), organic traffic

Référencement payant, liens sponsorisés,
Search Engine Marketing (SEM), sponsored
links, Adwords, commercial links, PPC …


SEO Vs SEM


Assurer la réussite qualité et quantité
SEO = audience #1 en du projet web
Le trafic visiteur SEO Le tunnel des ventes Les clients recrutés

Quel est le coût Quel est le volume
d’acquisition Quel est le taux de clients générés ?
d’un visiteur ? de
transformation Quel est le coût de
Quel est le prévisionnel du recrutement d’un
nombre de site ? client?
visiteurs estimé?


Mises à jour de l'algorithme Google

Améliorer qualité des résultats naturels (SERP) de
Google,

De pénaliser les sites utilisant des techniques dite de
spam-indexing,
› MFA, scrapeurs, agregateurs, spinneurs, Blackhat
› Contenu dupliqué

De déclasser dans les résultats les sites proposant du
contenu jugé par Google «de faible qualité»,


Historique des mises à jour
Mai 2010 > MayDay 24 Avril > Penguin 1.0 25 Mai> Penguin 1.1
•Impact sur la longue traine •Nouvel algorithme anti-spam et •Poursuite de 30 améliorations
black hat (non-respect des •Lancement knowledge graph
consignes du moteur) (recherche sémantique)

Juin 2010 > Caffeine 19-20 Avril > Panda 3.5 & Juin > Google + Local
•Meilleure rapidité d'indexation 3.6 •Prise en compte des Avis Zagat
•Résultats 50% plus récents •Amélioration local search
•Déclassement des sites de "faible
qualité"

Février 2011 > Panda 1.0 Janvier 2012 > Search + 6 Juin > Penguin 1.2
•Première vague Panda Your World •Poursuite des changements
•Déclassement des sites de « faible •Intégration de Google+ aux •Annonce d’un outild e lutte vs
qualité » résultats Google NSEO
•Limité aux US •Personnalisation des SERP’s

Août > Panda 2.4 Novembre > Freshness 7 Juillet > Google Image
•Déploiement de Panda sur •Récompenser les contenus frais et •Améliorations indexation des
l'Europe mis à jour contenus et formats en images
•Choc en France •25% d’impact sur site • Chasse aux infographies ?


Google 2012

Le SEO sans social n’est plus possible
(signaux sociaux, avis, Google +…)

Progression d’Android

Poursuite stratégie d’améliorations des résultats via des
mises à jour permanentes de son algorithme


Changement de paradigme

Fournir le Vous
meilleur résultat fournir le
pour un mot-clé meilleur résultat


Changement de paradigme

Contexte, Lieux
Habitudes et préférences
personnelles
Réseau social / Connexions

Keywords-Match
Links


Recos Webmarketing

Spécificités de la concurrence
› Tradi / web
› Principaux
› Secondaires, connexes
› Marchands, ventes privées
› Pure Player / Brick & mortar…

Et benchmarker
› Analyser les TOP 5
› Adopter les bonnes pratiques
› S’adapter


Recos Webmarketing

Comprendre les objectifs

Benchmarker la concurrence
› Analyser les TOP des positions
› Détecter les bonnes pratiques
› S’adapter

Confronter avec les bases d’occurrences


Outil Google related

S'assurer de son marché

Détecter des acteurs digitaux

La commande à saisir dans Google est :

related:www.monsite.fr


Choisir les mots clés pertinents


ATELIER GOOGLE RELATED


Analyses et choix des expressions : GG Adwords

Choisir la langue

Générateur de mots clés Google :
https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal


Copier /coller les
expressions

Recopier le texte
de l’image


Critère pertinent 1 :
competition

Critère # 2 : audience
qualifiée


& Détecter d’autres expressions pertinentes


Intérêt dans le temps & l'espace


ATELIER GOOGLE ADWORDS


SEO
=
10/30/60


Les clés du succès SEO

Popularité

Contenu

Technique


Les ingrédients du SEO
Technique. 10%

Contenu. 30%

Popularité. 60%


Pour résumer

10 – La technique 30 – Le contenu 60 – La popularité
S’assurer que les contenus sont
S’assurer de l’indexabilité des Etudier la popularité du site : liens
bien structurés et répondent à des
contenus du site et signaux sociaux
requêtes réelles

Enjeu : s’assurer de l’adéquation
Enjeu : être présent dans l’index Enjeu : définir la stratégie de linking
des contenus avec les enjeux
des outils de recherche à mettre en place
marketing


La technique

Des leviers SEO
administrables

Performance du site
(temps de chargement)

Accessibilité des
contenus existants


La technique > Accessibilité

Accessibilité des contenus
› Faciliter l’accès des robots

› Sitemap XML / Plan du Site
› Navigation "crawlable"
› Domaine canonique
›…

› Inscrivez votre site sur Google Webmaster Tools



Mobilité et SEO : La réponse officielle
de Google : Le Responsive Design

Juin 2012 :
http://googlewebmastercentral.blogspot.fr/2012/06/recommendatio
ns-for-building-smartphone.html

La technique > Reponsive Design

Le CMS adapte le contenu au ‘Device’



› Evitez les techniques proscrites

› « Spam-Indexing »
› Contenus cachés
› Répétition abusive de mots clés
› Achat de liens / Annuaires « en masse »
›…




› Negative SEO – Be aware !
› Simulation achats de liens
› Payer pour supprimer des liens
› Ajout massif de liens

›Créer un mauvais voisinage
›Diminuer votre popularité


Formulaire de délation !

http://www.google.com/intl/fr/webmasters/spamreport.html



Des directives connues et partagées !

http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=fr&answer=35769



Des directives détaillées et explicites !

http://www.youtube.com/user/GoogleWebmasterHelp

La technique > Performance

Performance des contenus

› Le temps de chargement impacte 1% des requêtes soit 1
requête sur 100 !

› Ce sont les requêtes les plus stratégiques « Short Tail » qui
sont impactées.

http://www.mattcutts.com/blog/site-speed/


http://www.webpagetest.org/


ATELIERS PAGE SPEED / WEBPAGELIST


2.106s

1.925s

2.375s 2 sec. en
moyenne

2.436s

1.618s

4.224s

5.413s 4,65 sec.
en moyenne

4.314s



Site concurrent à
Boursorama :

Cette ressource est-elle
nécessaire au chargement du
reste de la page ?
Un chargement asynchrone
permettrait de gagner en
temps de chargement.



Boursorama.fr :

Le temps de chargement est
optimisé au maximum.

Les ressources gourmandes
en temps de chargement
sont chargées en asynchrone
Le document
s’est chargé ne bloquant pas le
complétement. chargement du contenu.


La technique > Administration

+ 1000 Plugins SEO

+ 140 Extensions SEO

44 modules SEO

14 Modules SEO

136 extensions SEO


ATELIERS OUTILS GOOGLE POUR WEBMASTERS


30 – Le Contenu

Des contenus linkbait

Des pages et des données
bien structurées

Une arborescence claire


30 – Le contenu


30 – Le contenu

› Du plus général au plus spécifique
› Short Tail = Home Page et Niveaux 1
› Long Tail = Niveaux 2 / Pages Produits
› Une page = Un contenu = Une URL
› « Granularité des contenus »
› Nommage des rubriques


30 – Le contenu


› Expressions idéales
› Cœur de métier
› Concrètes/pragmatiques
› Proches de l’objectif fixé
› « Atteignables »


30 – Le contenu

Grand Trafic
cru Concurrence
Investissement
Saint-Emilion Grand
Cru

Saint-Emilion Grand Cru 1995


30 – Le contenu

Des pages et des données bien structurées

› Balises Title
› Haut de page
› Fil de navigation
› Ancres des liens internes
› Attributs ALT des images
› Balise Headings H1-H2
› URLs explicites


30 – Le contenu

Des pages et des données bien structurées

› 2 à 3 expressions par page.
› Référencer davantage d’expressions = plus de
pages !
› Scinder les pages longues


30 – Le contenu

Les règles à respecter

› Des sujets associés aux expressions
› Mettre les expressions en bold
› Les expressions en début de page
› Et intégrer dans les ancres de liens


30 – Le contenu

Les règles d’écriture


30 – Le contenu

La règle du triangle inversé


30 – Le contenu


Des mots
simples & concrets


30 – Le contenu


Déterminer le
message
essentiel
Ecrire court
15 à 20 mots
par phrase


30 – Le contenu

Les règles pour LE TITLE

› Plus direct et explicite : contient le "quoi" et
le "qui«
› Doit être révélateur du contenu qui suit
› Longueur maximum conseillée : 70
caractères/signes (10-12 mots max)
› Intégrant des expressions clés
› Langage usuel utilisé en requête
› Marque à la fin

30 – Le contenu

Les règles pour la Meta description
› N’optimise pas le SEO
› Inciter au clic dans les résultats avec par une
description pertinente (verbe d’action)
› Longueur conseillée : 120-230 caractères
› Peut être automatisée avec marque à la fin
› Si pas la balise n’est pas renseignée, les 1ères
lignes de la page sont reprises


30 – Le contenu

Les règles à respecter : Le TITRE
› Longueur conseillée : 12 mots max
› Reprend les mots clés prioritaires


30 – Le contenu

Les règles à respecter : LE CHAPÔ
› Il faut le considérer comme la Baseline du
titre de l’article
› C’est une synthèse qui donne l’essentiel de
l’information et les mots-clés
› Il contient des éléments informatifs, permet
une connaissance rapide de l’information
› Longueur maximum conseillée : 120-230 car.
› Intégrant des expressions clés du titre et
déclinaisons en vulgarisant

30 – Le contenu

Les règles à respecter : LE PARAGRAPHE
› Avoir des titres de paragraphes (intertitres)
explicatifs
› Explication d’une partie du sujet de la page
› 1 paragraphe = 1 idée = 1 point de vue
› Intégrant des expressions clés complémentaires
› Langage usuel utilisé en requêtes
› Doit être entre 250 et 500 mots (au-delà,
répartir l’article sur plusieurs pages).

30 – Le contenu

Les règles à respecter : pour résumer
› Le contenu de la page cad chapô + paragraphes
correspond à une longueur moyenne de 1000
caractères ou ‘signes’, soit environ 250 mots clés


OPTIMISER VOS PAGES


30 - Le contenu authentique VS dupliqué

Utiliser ULR Canonical
<link rel="canonical"
href="http://www.example.com/product.php?item=swedish-fish" />

Indiquer la source
<meta name="syndication-source"
content="http://www.example.com/article-original-pouvant-etre-publie-
ailleurs.html">

Indiquer l’auteur
Written by <a rel="author" href="../authors/mattcutts">Matt Cutts</a>.
<a rel="me" href="http://mattcutts.com">Read more about Matt</a>.

30 - Le contenu durable = position durable
{ Parmi les | Un des | Dans les} { grands | petits | supers } { atouts | avantages } du
{ Texas Hold’em | Omaha | poker } c’est { que lorsque | que quand } vous { créez |
activez | validez | ouvrez } un { identifiant | compte } { dans | sur } { une salle de
poker | une poker room | un site de poker | une salle de jeu } { en ligne | sur
internet | sur le net | via votre ordinateur } vous { obtenez | gagnez | recevez | etes
gratifié d’ | étes doté d’ | avez droit à } { automatiquement à | gratuitement à |
systématiquement à } un { super | mega } bonus. Ex : Spinning content,
Vous { obtenez | gagnez | recevez | etes gratifié d’ | étes doté d’ | avez droit à } un {
Construire artificiellement
super | mega } bonus quand vous { créez | activez | validez | ouvrez } un {
identifiant | compte } { dans | sur } { une salle de poker | une poker roomnon pertinent
du contenu | un site
> Technique Blackhat
de poker | une salle de jeu }, { grands | petits | supers } { atouts | avantages }.
Sur { une salle de poker | une poker room | un site de poker | une salle de jeu } { en
PROSCRITE
ligne | sur internet | sur le net | via votre ordinateur }, un des grand avantage du {
Texas Hold’em | Omaha | poker } est que vous { obtenez | gagnez | recevez | etes
gratifié d’ | étes doté d’ | avez droit à } un { super | mega } bonus quand vous {
créez | activez | validez | ouvrez } un compte { dans | sur }{ une salle de poker | une
poker room | un site de poker | une salle de jeu }
Source : http://discodog.fr/content-spinning.html


30 - Le contenu durable = position durable

Ex : Scrapping
Copier le contenu d’un
site web pour l’utiliser
dans un autre contexte
> Technique Blackhat
PROSCRITE


30 – Le contenu

Benchmarker vos concurrents

› Que font ils
› Comment optimisent ils les expressions
› Quels sont les techniques employées
› Sont elles pertinentes
›…


30 – Le contenu

De l’hyperlien aux données
Baliser les données pour mieux les indexer
› Avis
› Personnes
› Vers un balisage sémantique de + en + précis
› Produits+/Microdonnées
› HTML5 Offres
› Schema (Google + Yahoo/Bing) – 2 juin 2011
› Entreprises et organisations, restaurants
› Recettes (Facebook)
› Opengraph
› Evénements + RDFa
› Microformats
› Image/Audio/Video http://www.schema.org/docs/full.html
› Livre/Série/Film
› Article/Site/blog …

30 – Le contenu

La qualification des liens

rel="prev" rel="next"
rel="author"


30 – Le contenu

La technique est nécessaire mais pas
suffisante.
› Connaissance SEO de plus en plus partagée
› CMS optimisés de base pour le SEO
› Optimisation technique quasi-parfaite des sites


La technique ne suffit plus.


Les outils de recherche souhaitent
« récompenser » les contenus
offrant une véritable valeur
ajoutée….


La technique / Le contenu
La popularité

Elevé
Efficacité SEO

Moyen

Bas

Bas Moyen Elevé

Niveau de concurrence

La popularité est la partie la plus difficile d’une
La popularité est la clé.
stratégie SEO.

•Liens entrants
•Réputation
•Valeur ajoutée apportée par le
contenu et sa capacité de viralité.


60 – La popularité

Netliking – Des contenus
partagés via les réseaux
sociaux

Netlinking - Des liens de
qualité

Des contenus linkbait
pertinents et socialisables



Contenu de
Contenu Contenu
marque
Commercial Corporate
Linkbait

?


Unique Référent Innovant

Humoristique Fun / Ludique Pratique

Informationnel Educatif Polémique



Netlinking - Des liens de qualité



Mythe :
Seule la quantité de
liens compte.

http://www.flickr.com/photos/vtveen/403267754/


Lien qui reflète
une véritable
recommandation
éditoriale d’un site
vers un autre site



Anatomie d’un bon lien

• Il peut être suivi des robots.
• Il a du sens.
• Il est éditorial.
•Il pointe directement vers le contenu
adéquat.



Il peut être suivi des robots.

› Lien html direct
› Lien sans redirection, sans javascript
› Lien sans attribut « no-follow »



Il a du sens.
<a
href="http://www.chateauderouillac.com/bord 
eaux- rouge/chateau-rouillac.html">Bordeaux
chateau Rouillac</a>
<a href="
http://www.chateauderouillac.com/bordeaux- 
rouge/chateau-rouillac.html " >En savoir
plus</a>
<a href=" http://www.chateau- 
rouillac.com/bordeauxde rouge/chateau-


Il est éditorial.

› Sur un site référent / de confiance
› Au sein d’un article
› Texte entourant le lien
› Pertinence thématique


HEADER



?
SIDEBAR

SIDEBAR
CONTENU


FOOTER



Il pointe directement vers le contenu
adéquat.


60 - La popularité > Des liens de qualité

Où obtenir des liens ?

• Blogs et Sites sectoriels
• Liens des concurrents
• Sites référents de votre secteur
• Partenaires / Fournisseurs …


Lien direct vers le
cours d’action France
Telecom

Blogs et sites
sectoriels


La popularité > Des liens de qualité

Trouver des
sites et blogs
sectoriels
(Commande
related:)



Liens
concurrents


Liens Partenaires
Cadremploi.fr

Partenaires



Business
durable
=
Liens
durables

SWOT
Forces Faiblesses Location de liens
• Action activable • Budget mensuel
rapidement conséquent (=location)
• Choix de l’ancre de • Arrêt de la location =
liens Chute des positions
• Aucune opération à • Vision court terme du
mettre en place SEO

Opportunités Menaces
• Résultats rapides • Un vrai risque
• Technique encore • « Infraction »
difficilement • USA – 2011 - Cas JC
détectable par Google Penney, Cas Forbes, …

http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl
=fr&answer=66736

NETLINKING

NETLIKING

Les signaux sociaux = un
critère de classement à
surveiller


28 juin 2011


La popularité > Netliking
Membres
1,2E+09
1 000 000 000
1E+09
75 millions de comptes
(soit 50% des actifs) se
800000000 connectent tous les jours.

600000000 500 000 000
400 000 000
400000000

200000000

0
Google Plus Twitter Facebook

Source : http://therealtimereport.com/2012/07/13/social-networking-stats-rltm-scoreboard-marketers-buy-facebook-ads-for-awareness-not-fans/



6 commentaires
12 partages



646 commentaires
40 972 likes



“When we look at +1, we’ve found it’s not
necessarily the best quality signal right
now.”

Matt Cutts – Conférence SMX
Advanced Seattle – Juin 2012


ATELIER OPEN SITE EXPLORER



Facebook
GG+1 / GG +
likes and tweets
Shares
shares

Google + ++ +++

Bing/Yahoo +++ ++ -


Les outils de mesure
Webanalytics

Monitoring du SEO

Visibilité
Ranking Trafic Conversions

• Suivi des • Suivi du trafic • Suivi des
positions moteurs conversions
• Performances • Outil statistique provoquées par
globales du type Xiti, GG les visites
• TOP 10-20-50 Analytics, moteurs
• Logiciel du type Omniture • Outil statistique
Advanced Web du type Xiti, GG
Ranking Analytics,
Omniture
• Ranks.Fr


Tableaux de bords & KPI


De l’audience pour développer (€)


La page d’atterrissage / landing page
Facteur de transformation déterminant

Les indicateurs ROI pour la mesure de
rentabilité de la campagne cad le rapport
entre l’investissement et le résultat, ici :

-Position {expression} > audience ?
-Audience -> Taux de rebonds sur la page ?
-Transformation par expression ?


Tester et Challenger les landing Pages

Optimisation du tunnel de transformation

• Outil Zones chaudes / Froides
• Test A/B des pages
• Test multi-variations
• Analyse du tunnel


Les outils


Monitoring du SEO

Audience et KPI
Payant / Labellisés OJD * 100 % Gratuit

OJD : Office de Justification de la Diffusion


Tendances SEO

Critères à la baisse
› Critères « techniques »
› URLs explicites
› Ancres des liens externes

› Toutes les techniques non autorisées
› Liens payants
› Keyword Stuffing


Tendances SEO

Critères de demain
› Valeur perçue par l’utilisateur
› Signaux sociaux
› Données d’usage

› L'utilisateur
› Personnalisation des résultats
› Compréhension de l'intention


Questions


MERCI

Jean Pascal THYS
Directeur Formation & Innovation

Thys@synodiance.com
jeanpascalthys


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