La session de formation 'LA NOUVELLE DONNE DU SEO EN 2015' organisée à l'Inseec de Bordeaux pour Les Experts du digital se propose de réaliser : - un récapitulatif des basiques : Technique / Contenu /Popularité - un Bilan des updates 2014 - leurs impacts sur 2015 Avec un objectif, faire saisir et comprendre les opportunités de Google pour faire gagner votre projet de référencement naturel / SEO.

1. La nouvelle donne du SEO
02/12/2015 > Les Experts du Digital

2. Synodiance
Spécialiste du référencement naturel & Payant
› Agence indépendante créée en 1999
› Search, Link et Performance
› 35 collaborateurs
› + de 100 clients
› Grands comptes et PME
› Cœur de métier SEO
› 15 ans d’expérience en SEO
› Toutes les facettes du SEO
› CA 2013 : 5,5 Millions €

3. Repères
1/ Digital FR 2014
2/ Search
3/ Critères

4. 1/ Digital FR 2014

9. 2/ SEO

10. 2/ Principe
Collecter de l’info avec des robots
› CRAWLERS
Enregistrer les données collectés
› INDEX
Traiter les requêtes
> RANKING
Générer une page de résultats
› SERP (search engine results page)

11. 2/ Graph Link > Pagerank, TrustRank…
[1] Brin, S., & Page, L. (1998). The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine.

12. 2/ Fonctionnement de Google
Les modifications d’algorithmes
› + de 200 critères
› Florida, Bourbon, Mayday,)
Le changement d’infrastructure
› Caffeine 2010…
› Humingbird 2013
Les Filtres de nettoyage
› Panda 2011
› Penguin 2012
› Pigeon 2014

13. 2/ Filtres Panda + Penguin VS Webspam
http://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/calendrier-google-penguin-et-panda-
update-la-chronologie.shtml

14. 3/ Les critères

15. Toujours Vrai
La technique
S’assurer de l’indexabilité des
contenus du site
Enjeu : être présent dans l’index
des outils de recherche
Le contenu
S’assurer que les contenus sont
bien structurés et répondent à des
requêtes réelles
Enjeu : s’assurer de l’adéquation
des contenus avec les enjeux
marketing
La popularité
Etudier la popularité du site : liens
et signaux sociaux
Enjeu : définir la stratégie de linking
à mettre en place

16. 3 / Critères
Ranking
Techni-
que
Contenu
PopularitéSocial
Users
signals

17. 3/ Critères
Source http://www.searchmetrics.com/knowledge-base/ranking-factors/

18. 3/ Critères +
Source http://www.searchmetrics.com/knowledge-base/ranking-factors/

19. 2/ Critères -
Source http://www.searchmetrics.com/knowledge-base/ranking-factors/

20. Bilan - Update 2014
1. HTTPS
2. Pénalisation de réseaux de liens
3. Penguin
4. Authorship
5. Mobile n’est PLUS une option
6. Search Box
7. Robots.txt

21. 1. HTTPS

22. 1. HTTPS
17 mars 2014

23. 1. HTTPS
26 juin 2014

24. 1. HTTPS
6 août 2014
http://googlewebmastercentral.blogspot.fr/2014/08/https-as-ranking-
signal.html

25. 1. HTTPS
Ce que dit l’annonce
› “For now it's only a very lightweight signal — affecting fewer than
1% of global queries (…).”
› “But over time, we may decide to strengthen it, because we’d like to
encourage all website owners to switch from HTTP to HTTPS to keep
everyone safe on the web.”
› C’est actif, évalué page à page et en temps réel.

26. 1. HTTPS
Etude Search Metrics 29/08 > Differences between HTTPS and HTTP
http://blog.searchmetrics.com/us/2014/08/29/https-vs-http-analysis-do-
secure-sites-get-higher-rankings/

27. 1. HTTPS
Risques
• Redirections 301
• Mise à jour linking interne, balises
canonical, robots.txt
• Coût de la mise en place (certificat +
production)
• Impact sur la vitesse du site
• Dilution du linking externe
• Maintien du certificat à jour
• Outil de migration Google webmaster
tools pas mis à jour
• Incompatibilité Adsense !!

28. 1. HTTPS
• Une priorité mais pas une urgence.
• A évaluer dans les 12 à 18 mois à venir.
• A coupler avec une refonte du site.
• Ne pas l’envisager pour le seul bénéfice SEO
(pour l’instant)
• Il y a des dizaines de points d’opti plus
prioritaires en SEO.
Quelle position adopter ?

29. 2. Pénalisation de
réseaux de liens

30. 2. Pénalisation de réseaux de liens
18 août 2014

31. 2. Pénalisation de réseaux de liens

32. Février 2014 : Réseau Allemand
Mars 2014 : Réseaux ES et IT
Janvier 2014 : Réseau FR
Juillet 2014 : Réseaux PL

33. 2. Pénalisation de réseaux de liens
Pénalisé en
décembre 2013
Google-
Bullet Proof
Aucun
FootPrint
Sécurisé

35. 2. Pénalisation de réseaux de liens
Avez-vous été impacté ?
› La réponse dans Google Webmaster Tools

36. 2. Pénalisation de réseaux de liens
Avez-vous été impacté ?
› La réponse dans Google Webmaster Tools

37. 2. Pénalisation de réseaux de liens
Avez-vous été impacté ?
› La réponse dans Google Webmaster Tools

38. 2. Pénalisation de réseaux de liens
Comment s’en prémunir ?
› Ne pas faire appel à ce type de services (même – et surtout – s’ils annoncent
être en règle avec Google)
› Si vous avez déjà fait ce type d’opérations, nettoyez vos liens :
› Demandez suppression ou passage en « nofollow » des liens
› Contact des plateformes pour supprimer les liens
› Désaveu des pages/domaines en question
› Faites notamment l’historique de vos opérations de « posts sponsorisés »
› Si action manuelle avérée, réaliser une demande de réexamen.

39. 2. Pénalisation de réseaux de liens

40. 2. Pénalisation Réseaux de liens
Comment s’en prémunir ?
Annuaires Sites de CP
Plateformes
de Guest
Blogging
Plateformes
d’achat/vente
de liens
Plateformes
automatiques
de linking
Echanges de
liens en masse

41. 2. Pénalisation Réseaux de liens
Action
manuelle
Pénalité
algorithmique

42. 3. Penguin

43. 3. Penguin
Avril 2012 > Mise à jour visant en
particulier les stratégies de liens spammy =
Achat de liens / Réseaux de liens

44. 3. Penguin
Penguin #1 (1.0): 24 avril 2012
Penguin #2: 25 mai 2012
Penguin #3: 5 octobre 2012
Penguin #4 (2.0): 22 mai 2013
Penguin #5: 4 octobre 2013
Et depuis, rien !
Près de 12 mois sans
update !

45. 3. Penguin
Juin 2014 – SMX Advanced > "it's probably about time" for an update

46. 3. Penguin
12 Septembre – Google Hangout > John Muller – “the team is
working on (…) trying to find a solution that generally refreshes a
little bit faster”.

47. 3. Penguin
http://www.barracuda-digital.co.uk/panguin-tool/

48. 3. Penguin
• Les résultats actuels ne reflètent pas les efforts réalisés
dernièrement par les webmasters pour “nettoyer” les
sites impactés par Penguin.
• Il est encore temps de faire le ménage avant la
prochaine update (Q4).
• Avez-vous été touché par Penguin dans le passé ?
• Positions VS Dates des mises à jour Penguin
• Trafic organique VS Dates des mises à jour Penguin
Ce qu’il faut retenir.

49. 4. Authorship

50. 4. Authorship
Authorship

51. 4. Authorship
26 juin 2014

52. 4. Authorship

53. 4. Authorship
5 août 2014

54. 4. Authorship
29 août 2014

55. 4. Authorship
Authorship Author Rank
≠
Signature
CTR
Réputation
Ranking

56. 4. Authorship
Données
structurées
(balise rel=author)
Données non
structurées
(byline …)
?

58. 4. Authorship
• L’authorship n’apparait plus dans les SERPs.
• La balise rel=author n’est plus prise en
compte.
• La notion d’autorité reste au cœur de
l’algorithme.
• L’author rank reste probablement dans la
feuille de route de Google.
Ce qu’il faut retenir.

59. 5. Le Mobile
n’est plus une option !

60. 5. Mobile
15,80%
19,50%
27,70%
37,60%
39,30%
43,00%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
juin. 13 sept-13 janv-14 mars-14 juin-14 août-14
Part des requêtes mobiles sur l’expression
« horaires cinéma »

61. 5. Mobile

62. 5. Mobile
Source : https://developers.google.com/webmasters/smartphone-sites/details
Responsive
web design
1 URL
Même code
HTML / CSS
Dynamic
Serving
1 URL
Code
différent
Site Mobile
dédié
2 URLs
Code
différent
La recommandation
de Google

63. 5. Mobile
Responsive
Web Design
Dynamic
Serving
Site Mobile
Dédié
Des règles SEO à respecter :
https://developers.google.com/webmasters/smartphone-sites/?hl=fr

64. 5. Mobile > Responsive Design
Devices > Desktop / Laptop > Smartphone

65. Même URL
mais
Contenu différent
selon le Device
5. Mobile > Dynamic Serving

66. https://developers.google.com/webmasters/smartphone-sites/redirects
Rediriger
l’utilisateur vers la
version mobile
distincte
5. Mobile > Site Mobile dédié

67. 5. Mobile
Guidelines Google
Source : https://developers.google.com/webmasters/smartphone-sites/details
Responsive
Web Design
Ne pas bloquer le crawl
des fichiers ressources
CSS, JavaScript, et
images
Dynamic
Serving
Informer Google via la
balise du chargement
dynamique en fn du
user-agent
« Vary HTTP header »
Site Mobile
Dédié
rel="alternate" du
desktop vers la version
mobile
rel="canonical“ du
mobile vers la version
desktop

68. 5. Mobile

69. 18 novembre 2014
«Par ailleurs, en ce moment, nous faisons également des
tests pour déterminer si l'utilisation des critères
d'ergonomie mobile en tant qu'indicateur de classement
est pertinente pour nos utilisateurs. »

70. Êtes-vous mobile friendly ? – Faites le test ici :
https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/
5. Mobile

71. 5. Mobile

72. 5. Mobile

73. 5. Vos choix Mobile et SEO
Responsive design :
› Site d’édition / simple ou moteur de
recherche simple
Le Responsive design n’est pas
toujours signe de performance
› 1 seul site / 1 seul url
› /! Adaptation des tailles d’images
Non le responsive ne rank pas
mieux !

74. 5. Vos choix Mobile et SEO
“We do not rank responsive web design sites better than sites using other
configurations (separate site for mobile or dynamic serving).”
03/12/2014 - Zineb Ait Bahajji
Source : https://productforums.google.com/forum/#!topic/webmasters/EABYGTWbJAQ/discussion

75. Webconférence Google
22 Avril 20145. Enjeu des APPs dans le Search

76. 3. Enjeu des APPs dans le Search
#1
48%
#1
60%

77. 3. Enjeu des APPs dans le Search
Source : http://www.journaldunet.com/solutions/saas-logiciel/marche-des-os-avril-2014/

78. 5. Promouvoir les Apps avec le SEO
APP Indexing Android :
Lancement officiel le 31 oct. 2013
Seulement quelques sélectionnés

79. 5. Promouvoir les Apps avec le SEO
Mai 2014
Elargissement à d’autres
langues dont le français

80. 5. Promouvoir les Apps avec le SEO
Principe
Grâce à l’App Indexing, vos
résultats de recherche dans
les SERPs affichent un
bouton « ouvrir dans
l’application ».

81. 5. Promouvoir les Apps avec le SEO
Principe
L’internaute pourra ainsi ouvrir la
page correspondant à sa
recherche directement dans
l’application.
Ceci est possible avec la
recherche Google sur les
terminaux Android, pour les
internautes ayant déjà téléchargé
l’application.

82. 5. Mobile
• Google va continuer de pousser l’adoption
du Responsive Web Design.
• A plus ou moins court terme, il est possible
que Google déploie une différenciation des
pages de résultats Desktop et Mobile.
• L’APP indexing va devenir un des chevaux de
bataille de Google.
Next Steps

83. 6. Search Box

84. 05 Septembre 2014

86. 6. Search Box

87. !!!

88. 6. Search Box
Balisez en Schema.org votre moteur de recherche
interne directement sur votre Home Page.

89. 7. Robots.txt

90. 7. Robots.txt
30 juin 2014

91. 7. Robots.txt
Robots.txt
Mauvais paramétrage du robots.txt
Baisse du trafic hors marque d’environ 65%
User-agent: *
Disallow: /

92. 7. Robots.txt
Monitorer son Robots.txt
› Suivi des changements sur le Robots.txt
› Alerte immédiate
› Enregistrement des changements
› Historique complet
› Date et heure
› Version des robots.txt
http://www.robotto.org

93. 7. Robots.txt
Même si nous n'explorons ni n'indexons le contenu bloqué
par le fichier robots.txt, nous pouvons quand même
rechercher et indexer des informations relatives à des URL
bloquées ailleurs sur le Web.
https://support.google.com/webmasters/answer/6062608?hl=fr
Indexation
des contenus
Indexation des
URLs

94. Les temps ont changé !
Image : source Momentology

95. Impacts 2015
1/ L’expérience Utilisateur
2/ L’analyse de crawl et Logs
3/ Le mobile n’est plus une option
4/ La sémantique
5/ Vers un linking créatif

96. Les temps ont changé !

97. 1/ L’expérience
utilisateur (UX)

98. Source : http://www.xn--12cb5dkbcdg9ccejfb8mb7c6d4bc7o2au.com/test/

99. We built Google for users,
not websites.
Eric Schmidt – Septembre 2014
Source : http://bit.ly/1rShA4Q

100. 1/ UX
Critères
objectifs
Critères
d’usage
Prédire la
satisfaction

101. Site Speed

102. Site Speed
Temps de chargement de la page (en
particulier le TTFB = Time To First Byte).
Avril 2010 – Google Webmaster Central
Blog

105. Page Layout Algorithm
Pénalisation des pages/sites poussant
trop de pubs > Difficulté à identifier le
contenu principal au-dessus de la ligne
de flottaison.
Janvier 2012
http://googlewebmastercentral.blogspot.fr/2012/01/page-layout-algorithm-improvement.html

106. Mai 2014 > Fetch and render as Google
Google est capable de voir la page telle
qu’elle s’affiche pour l’utilisateur !

107. Le blocage de l'exploration des fichiers JavaScript ou
CSS dans le fichier robots.txt de votre site nuit
directement à la qualité de l'affichage et de l'indexation
de votre contenu par nos algorithmes.
Cela peut avoir un impact négatif sur le classement de
votre site.
27 octobre 2014
http://googlewebmastercentral-fr.blogspot.fr/2014/10/mise-jour-de-nos-consignes-techniques.html

108. 29 octobre 2014

109. Label « Mobile-
friendly »
Officiel depuis le 18
novembre 2014

110. Pogo Stiking

111. Source : http://moz.com/blog/seo-satisfaction

112. Pogo Sticking
Faire l’aller-retour rapidement entre une
page de résultats et un site.
Source : http://www.seobythesea.com/2008/11/search-pogosticking-and-search-previews/

113. Source : http://www.vincentdonini.com/blog/webdesign/lancement-officiel-de-google-panda-4-1-10.htm
Février 2011

115. Quality Raters Guidelines > http://fr.scribd.com/doc/217994742/General-Guidelines-1

116. 1
2
Your Money or Your Life
E-A-T

117. Your Money Or Your Life
Sites transactionnels
Sites d’information financière
Sites d’information médicale
Sites d’information légale

118. Le niveau d’E-A-T du site et de la page
E-A-T = Expertise, Authoritativeness,
Trustworthiness

119. Prédire le niveau de satisfaction d’un utilisateur
en fonction d’un input humain au départ.
Source : http://i2.wp.com/thewannabescientist.com/wp-content/uploads/2014/08/tws5.jpeg

121. Quality
Raters
Machine
Learning
Panda

122. 25 Septembre 2014 > Panda 4.1 — 27ème mise à jour

123. 1/ UX
Fournir une expérience utilisateur positive est au cœur des préoccupations
de Google.
Search Engine
Optimization
Search
Experience
Optimization

124. 1/ UX > A retenir
Optimisez votre Temps de chargement
Placez vos contenus principaux au-dessus de la ligne de flottaison
Construisez une expérience Mobile-Friendly
Eviter le « pogosticking » en créant une « expérience de recherche »
Délivrez des contenus à VA et donnant confiance

125. 2/ Crawl et Logs

128. Source : http://linchpinseo.com/googlebot-persona-the-evolution-of-googlebot-from-robot-to-person

129. Crédit Crawl
Vous bénéficiez d’un crédit crawl, un
nombre de pages maximum que Google
va crawler sur votre site chaque jour.

130. Objectif
Que Google indexe et crawl toutes les
pages d’intérêt sur votre site.

131. Votre site Ce que Google voit en réalité !

132. Photograph Copyright Dale King, All Rights Reserved.

134. Les Logs serveurs
Fichier qui répertorie toutes les
requêtes (humaines et robots) sur un
serveur (appel d’une page, d’une image
…)

136. Où retrouver ces traces ?
64.233.160.0 - - [01/Dec/2014:01:45:00 -0400] "GET /infos.php HTTP/1.1"
200 "-" "Mozilla/5.0 (compatible; Googlebot/2.1;
+http://www.google.com/bot.html)"
Adresse IP Date + TimeStamp URL visitée
Code HTTP URL visitée
+ Referrer + Tps de chargement

138. Le Crawl
Permet de répertorier toutes les pages
de votre site (et plein d’infos associées –
comme la profondeur)
=
Votre potentiel crawl maximal

139. URLs non crawlées par Google URLs crawlées
URLs crawlées et non
présentes sur le site
Votre site
URLs issues du Crawl
Votre site vue par Google
URLs issues des Logs

140. 2/ Crawl et Logs
Analyse de
Logs
Analyse de
Crawl
Vision SEO
technique
optimale

141. Le Crawl
Votre potentiel crawl
maximal
Les Logs
Nbre de pages crawlés par
GoogleBot
= Taux de
Crawl

142. 2/ Crawl et Logs
Taux de crawl par catégorie
Source : https://fr.botify.com/blog/surveillez-taux-de-crawl/

143. 2/ Crawl et Logs
Taux de crawl par niveau de profondeur
Source : https://fr.botify.com/blog/surveillez-taux-de-crawl/

144. 2/ Crawl et Logs
Crawlers Analyseurs de logs

145. 2/ Crawl et Logs > A retenir
Pour les sites volumineux, un « must-have » technique
Analyse de logs quotidienne
Couplée à un crawl régulier du site
Monitoring du taux de crawl
Autres indicateurs : pages actives …

146. 4/ La sémantique

147. 3/ La sémantique

153. Google Nexus Player

154. Source : http://www.businessinsider.com/the-internet-of-everything-2014-slide-deck-sai-2014-2?op=1

155. 1/ Les nouveaux usages de recherche
De nouvelles typologies de recherches
Recherches de plus de 3 mots
En langage naturel
Des questions
De plus en plus pointues

156. Août-Septembre 2013

157. 4/ La sémantique
Trouver le mot
clé dans le
contenu
Apporter une
réponse à
l’internaute

159. https://www.google.com/?hl=en

163. When was michael jackson's thriller released ?
How tall is beyonce ?
Yard to KM
When was general motors founded ?
3/ La sémantique
Quel temps demain ?
Analyse de
la requête
Détection
des entités
Récupération
du contexte

164. Interprétation de la recherche
When Where Who
What How to

165. 3/ La sémantique
Détection des entités
Objets textuels qui désignent une chose unique et précise
du « monde réel » / Personnes, lieux, dates, valeurs,
quantités, distances, entreprises …

167. 3/ La sémantique
http://www.freebase.com/

169. 3/ La sémantique
Vous pouvez retrouver les entités dans Google Trends.

170. • Né le
• Date
Quel
âge
• Grandeur
• Hauteur
Quelle
taille

171. Tu répéteras ton mot clé
- Dans la balise title
- Dans le haut de page
- Dans ta balise H1
- Dans le corps du texte
- Dans les attributs ALT
- Dans ton maillage interne
- ….

172. 4/ La sémantique > S’adapter

173. Mot clé
cible
Synonymes
Mots clés
associés (mots-
étiquettes,
hyperonymes et
hyponymes…)
Cooccurrences
Phrases usuelles
N-grams
Proximité /
Distance entre
KWs

174. Mot clé
ciblé
Mots clés
Preuve
Cohérence
sémantique

176. 3/ La sémantique
Moteur de
recherche
Moteur de
réponses

177. 3/ La sémantique
Renvoyer vers
la meilleure
réponse
Donner la
réponse la
plus adaptée

178. 3/ La sémantique > A retenir
Desktop > Mobile / Voice / Conversationnel
Répétition « simpliste » > Être reconnu comme une réponse
Mot Clé > Mots clés preuve > Cohérence thématique
Balises Méta > Balisage Schema.org / Code ordonné

179. 4/ Vers un linking créatif

181. Dernière mise à jour :
6 décembre 2013.

183. 4/ Vers un linking créatif

184. 4/ Vers un linking créatif
Action
manuelle
Pénalité
algorithmique

185. 4/ Vers un linking créatif
Penguin #1 (1.0): 24 avril 2012
Penguin #2: 25 mai 2012
Penguin #3: 5 octobre 2012
Penguin #4 (2.0): 22 mai 2013
Penguin #5: 4 octobre 2013
Penguin #6 (3.0) : 17 octobre 2014
Près de 12 mois sans
update !

186. 4/ Vers un linking créatif
Comment s’en prémunir ?
Annuaires Sites de CP
Plateformes
de Guest
Blogging
Plateformes
d’achat/vente
de liens
Plateformes
automatiques
de linking
Echanges de
liens en masse

187. 4/ Vers un linking créatif
Oui, ça marche !
Achat de liens de
gré à gré.

189. Achat de liens Linkbaiting

192. Liens
naturels
Liens
factices

193. 4/ Vers un linking créatif
Contexte du
lien
Ancres de
liens

194. Obtention de
liens
thématiques et
référents
Négociation avec
partenaires
(fournisseurs,
connaissances …)
Récupération de
backlinks (404, 302…)
Nettoyage de backlinks
Vous avez
besoin d’avoir
quelque chose
à raconter !

195. L’histoire
Relais de
popularité
Affinité
thématique
Un Contexte
favorable
Fraicheur
Indépendant
Profond
Sources
variés
Sources de
confiance

196. Une histoire que les internautes ont
envie de partager.

197. Trouver l’histoire !
Ne racontez pas votre
produit > Racontez une
histoire !
Ce qui compte, c’est le
message et non vous !

198. Open-Data

199. Récupération de données publiques
: l’Organisme Technique Central
(UTAC-OTC).
Analyse du taux de contre-visite

202. https://www.data.gouv.fr/fr/

203. Scraping

204. Scrappez sans développer !

206. TUTO : http://dataletemps.github.io/2014/11/09/airbnb.html

207. Etudes

208. 5/ Vers un linking créatif
Etude Taux de clic SEA
15 backlinks (JDN + Abondance + Yooda)
+300 tweets
+150 shares Linkedin
+100 shares GG+
+100 shares Facebook

209. 5/ Vers un linking créatif
3 jours d’études
1 000 € budget infographie
Coût par backlink (durable)= 66€

211. Définir
l’histoire
La produire
La mettre
en forme
La diffuser
au bon
moment
Promouvoir
Relancer
(phoning)
Scorer
(Reprises,
Liens,
échecs et
succès)

212. 4/ Vers un linking créatif
https://www.linkedin.com/today/post/article/20140827180145-340666006-make-
sure-your-pr-comes-with-good-seo

213. 4/ Vers un linking créatif > A retenir
L’étau se resserre. Actions manuelles et pénalités algorithmiques
Voulez-vous continuer de « jouer » au chat et à la souris ?
Le linking durable se base sur le storytelling.
Quels sont les histoires que vous avez à raconter ?
Créez les de toutes pièces.

214. Conclusion

215. Les questions à vous poser
1. Mesurez-vous votre expérience utilisateur ?
2. Savez-vous comment Google crawle votre site ?
3. Avez-vous optimisé votre site pour le SEO Mobile ?
4. Vos contenus sont-ils optimisés au niveau sémantique ?
5. Avez-vous une stratégie de linking créative ?

216. Questions / Réponses
MERCI !
Jean-Pascal THYS- @jeanpascalthys
thys@synodiance.com

217. Un audit SEO offert sur demande :
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