El documento proporciona 10 claves para definir un sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM) exitoso. Estas incluyen evaluar los éxitos y fracasos pasados, formalizar los procesos de ventas, concentrarse en objetivos principales, mejorar la productividad de los vendedores, gestionar proactivamente las fuentes de información, optimizar los resultados de las campañas, preparar buenos mensajes, codificar los resultados, concentrarse en las mediciones importantes. El CRM exitoso requiere identificar los verdaderos desencadenantes de compra

2. EBOOK

3. CL AV E S PAR A D E F I N I R U N CR M E X I T O S O
CLAVES PARA DEFINIR UN CRM EXITOSO
EVALUE SUS EXITOS Y FRACASOS
FORMALICE SU PROCESO DE VENTA
CONCENTRESE EN SU OBJETIVO PRINCIPAL
MEJORE LA PRODUCTIVIDAD DE SUS VENDEDORES
GESTIONE SUS FUENTES DE
INFORMACION PROACTIVAMENTE
OPTIMICE LOS RESULTADOS DE LAS CAMPAÑAS
PREPARE BUENOS MENSAJES
CODIFIQUE LOS RESULTADOS
CONCENTRESE EN LAS MEDICIONES QUE IMPORTAN
CONCLUSION
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4. CL AV E S PAR A D E F I N I R U N CR M E X I T O S O
Conseguir mayor previsibilidad en su actual modelo de
ventas no solo le hará más fácil su vida sino que le permitirá
alcanzar rápidamente su meta de negocio.
Sin embargo, nada de esto sería posible sin un sistema de
CRM integral, y sin una evaluación correcta de los procesos
de venta y de sus clientes actuales y potenciales.
En este artículo le brindamos las claves para que la
implementación de su CRM sea exitosa.
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5. EVALUE SUS EXITOS
Y FRACASOS
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6. CL AV E S PAR A D E F I N I R U N CR M E X I T O S O
EVALUE SUS EXITOS Y FRACASOS
Para aumentar los ingresos y la previsibilidad de ingresos, es
necesario identificar los verdaderos desencadenantes de compra y
la historia no contada detrás de los fracasos en sus ventas. Esta
revisión de la realidad le permitirá tanto perfeccionar sus procesos
como sus acciones de venta.
Para poder identificar los factores desencadenantes de compra de
sus clientes deberá comenzar por reconocer las tendencias, los
grandes éxitos y las derrotas en sus ventas. Con un sistema de CRM
no tendrá que combinar tediosamente varias hojas de cálculo para
detectar patrones significativos, ya que los cuadros de mando
dinámicos que contiene le permitirán segmentar datos de manera
vertical, por familias de productos, por variables geográficas,
etcétera. De esta forma, podrá identificar los desencadenantes
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7. de venta sobre la base de ciertos objetivos, y sobre los aspectos
demográficos, tales como el tamaño de la empresa, la ubicación, y la
industria a la que pertenece.
A su vez, las compras suelen ser desencadenadas por factores
subjetivos por lo que el análisis de su negocio debe emerger de las
tendencias respecto a las compras subjetivas desencadenantes.
Para poder capturar esta información, solo deberá actualizar los
campos correspondientes en los registros de nuevas oportunidades
de venta en el sistema CRM.
De esta manera, podrá controlar y vigilar continuamente a los
clientes de mayor peso y su comportamiento de compra subjetiva,
y lo más importante es que usted podrá configurar rápidamente la
herramienta a través de los diversos asistentes integrados. Verá que
no es necesario contar con conocimientos de informática, ya que
cualquier hombre de negocios podrá resolverlo fácilmente.
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8. CL AV E S PAR A D E F I N I R U N CR M E X I T O S O
PARA AUMENTAR LOS INGRESOS Y
LA PREVISIBILIDAD DE INGRESOS, ES
NECESARIO IDENTIFICAR LOS
VERDADEROS DESENCADENANTES
DE COMPRA
Al momento de evaluar por qué una oportunidad no se convirtió en
una venta, revise de cerca su cartera de prospectos y clientes y
formúlese estas preguntas para llegar al foco de la cuestión:
¿Esas oportunidades cayeron fuera del mes, o nunca estuvieron allí?
¿Se perdieron porque nos pareció que esos posibles negocios
carecían de importancia?
¿Nuestra posición competitiva se está deteriorando, o el mercado se
ha vuelto blando?
¿Fue el precio demasiado alto, o el representante de ventas estuvo mal
equipado para discutir el valor del servicio o producto?
Muchas oportunidades de ventas también se pierden porque los
vendedores se niegan a pedir ayuda. Para evitar este tipo de
situaciones y lograr que los problemas emerjan antes de que las
oportunidades desaparezcan, es necesario contar conprocesos claros.
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9. FORMALICE SU
PROCESO DE VENTA
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10. FORMALICE SU PROCESO DE VENTA
Si aún no utiliza un proceso de venta formal, debe comenzar a
hacerlo cuanto antes. Formalizar el proceso de ventas proporciona
herramientas de comunicación y de medición que les permite a los
vendedores
determinar
rápidamente
qué
ofertas
están
progresando bien y cuáles están en peligro.
Según un documento sobre la efectividad en las ventas , el 95% de
las mejores empresas cuenta con un proceso de venta
estandarizado. Por supuesto, estas metodologías deben adaptarse
a cada organización de ventas, para poder referirse a los procesos
con un lenguaje relevante y en común. Para empezar, es necesario
establecer una serie de pasos claros en su proceso de venta que
permitan rastrear la progresión de cada oportunidad desde
"prospecto" hasta "cliente". Cada paso debe indicar un cambio
significativo en el compromiso del cliente para hacer una decisión
de compra, lo que ayuda a predecir la probabilidad de ingresos.
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11. CL AV E S PAR A D E F I N I R U N CR M E X I T O S O
Asigne definiciones a sus pasos de ventas, luego identifique los
factores desencadenantes de esos pasos y los subprocesos para cada
uno. Si ya tiene un proceso de venta, revise sus pasos para garantizar
su validez. Lo último que le quedará por hacer es automatizar todo el
proceso de venta que haya definido en su sistema de CRM.
Al momento de pensar cómo podrá organizar su proceso de venta,
tenga en cuenta que un sistema de CRM integral ya cuenta con una o
más metodologías predefinidas, lo que le permitirá impulsar más
fácilmente la automatización de sus procesos. Mejor aún si una
persona de negocios puede configurar el flujo de trabajo en relación
con el proceso de venta, y no alguien de sistemas. El objetivo es
automatizar y hacer cumplir los procesos para que las oportunidades
puedan avanzar a la siguiente etapa cuando ciertas tareas específicas
se hayan realizado. Así, cada oportunidad podrá mantenerse firme y
con mayor probabilidad de cierre de venta, ya que cada vendedor está
siguiendo un proceso "ya probado". Los estudios demuestran que las
empresas que utilizan tecnología para apoyar el proceso de venta han
incrementado sus ingresos en un 16%.
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12. CONCENTRECE EN
SU OBJETIVO PRINCIPAL
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13. CONCENTRE EN SU OBJETIVO PRINCIPAL
La concentración es otro factor que
sea explícito con las razones por las
permite la previsibilidad de ingresos. Si
cuales lo hace.
usted conoce cuáles son sus factores
Un sistema de CRM le permitirá
desencadenantes de compra y cuenta
generar un modelo de predicción
con procesos de venta formales, solo
que ponga en práctica su estrategia.
debe
su
Además, la capacidad de controlar
"oportunidad ideal" en su CRM, y
dinámicamente las oportunidades de
concentrar los esfuerzos de venta en
venta ideales frente a los criterios de
las batallas que se pueden ganar.
previsión permite a los gerentes de
Proporcione a sus vendedores una
ventas predecir con seguridad el flujo
dirección clara respecto a qué tipos de
de los negocios. Al mismo tiempo,
ofertas son las ideales, y tenga la
que cada vendedor pueda ver su
disciplina suficiente como para hacerlo
desempeño personal y compararlo
cumplir. Por supuesto, es posible que a
con lo que realmente ha vendido le
veces desee seguir una oportunidad de
proporciona un indicador visual de
venta que no encaja en el perfil: quizá
dónde está parado y dónde debe
con un cliente de renombre, o para
concentrarse
penetrar en una nueva industria o en
comisiones.
definir
un
perfil
de
para
ganar
más
un nuevo lugar geográfico. Todo esto
es válido, pero al salirse de su estrategia
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14. MEJORE LA PRODUCTIVIDAD
DE SUS VENDEDORES
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15. Incremento de Ventas
1000
100
MEJORE LA PRODUCTIVIDAD DE SUS VENDEDORES
Por supuesto, alcanzar el objetivo de ventas propuesto para su
negocio no solo tiene que ver con el proceso, sino también con las
personas. La mayoría de los vendedores pasa menos de la mitad del
tiempo vendiendo y el resto en reuniones, tareas administrativas,
manejo de las cuentas, capacitación, viajes, investigación y
comunicaciones dentro de la empresa. La ecuación es simple: para
alcanzar el nivel de ingresos propuesto, es necesario aumentar la
cantidad de tiempo que sus representantes de venta pasan
vendiendo.
Desde ya que pasar más tiempo cara a cara con prospectos y clientes
implica usar tecnología de acceso remoto. Proporcionarles a sus
vendedores acceso remoto en tiempo real a la información del CRM
les asegura una visión completa de la relación con el cliente a la vez
que aumenta su eficacia. Además, los vendedores pueden actualizar
su cartera de ventas con las nuevas oportunidades y con sus tareas, y
realizar actividades a distancia mientras mantienen a sus gerentes
informados acerca de las últimas novedades de su trabajo.
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16. CL AV E S PAR A D E F I N I R U N CR M E X I T O S O
Para los vendedores que utilizan el teléfono, obtener tiempos de
conversación y de conexión más prolongados es una ventaja que se
potencia con la tecnología de voz IP integrada. Este tipo de tecnología
permite marcar un número telefónico directamente desde el CRM,
mejorando
notablemente
la
productividad
del
vendedor.
Adicionalmente, es importante que el CRM permita guardar las
conversaciones para su posterior revisión, ya que esta valiosa
información permitirá conocer las demandas o reclamos de sus
clientes y distribuir esa información entre la fuerza de ventas para
mejorar su eficacia, ya que luego tendrán argumentos más
contundentes para cerrar ventas.
Ya sea en el teléfono o en la actividad de campo, los vendedores
deben poder ver al cliente en sus 360 grados. Es por eso que resulta
muy importante prestar atención a la integración de su CRM con
fuentes de datos externas. Una visión completa del cliente puede
requerir también la integración –en caso de que el CRM no cuente
con esos módulos- con los sistemas de contabilidad, con la
planificación de recursos, o con la gestión de la cadena de suministro.
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17. 18
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18. CL AV E S PAR A D E F I N I R U N CR M E X I T O S O
GESTIONE SUS FUENTES DE
INFORMACION PROACTIVAMENTE
La capacidad de predecir con exactitud sus ventas está directamente
relacionada con la calidad del proceso de venta. Si el proceso fluye a
través de las diversas etapas, se puede predecir la probabilidad y el
momento del ingreso. Cuando los ejecutivos de ventas quedan
estancados usualmente se debe a que no están manejando la cartera
de forma proactiva.
Generalmente se compara esta situación con un embudo, ancho en la
parte superior y estrecho en la parte inferior, para ilustrar el proceso
de venta paso a paso y la inevitable pérdida de oportunidades en cada
etapa. En la parte superior del embudo están las personas que
coinciden con su perfil de cliente ideal, pero que aún no están
calificados. En la parte inferior del embudo están los clientes que han
comprado su producto o servicio. Lógicamente, deberá recargar el
embudo contínuamente para asegurarse de que siempre tenga
suficiente demanda para compensar la oferta.
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19. Al utilizar el embudo de ventas y al cuantificar el número de clientes
potenciales requeridos en cada etapa del proceso, su modelo de
ventas tendrá cierta previsibilidad. Con un sistema de CRM podrá
identificar fácilmente los cuellos de botella o determinar qué fases de
ventas tienen un número suficiente de demandas con sólo un vistazo.
Con este conocimiento podrá tomar decisiones para orientar el
enfoque del equipo de modo que consiga mantener la demanda de
productos a la velocidad deseada, para que la cantidad de ventas no
descienda. O quizá descubra que ciertas actividades de marketing
requieren ajustes: a lo mejor requiera más clientes potenciales o
clientes potenciales de mayor calidad para alimentar el embudo.
Un factor esencial para la gestión proactiva es la participación
oportuna de su equipo de ventas, toda vez que éste es responsable de
alimentar con datos el embudo. Tenga en cuenta que un CRM le
ayudará a reducir la carga administrativa de su personal ya que
actualizar la información de las oportunidades de venta es una tarea
muy sencilla, lo que asegura que su cartera esté siempre al día.
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20. 80%
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15%
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21. CL AV E S PAR A D E F I N I R U N CR M E X I T O S O
OPTIMICE LOS RESULTADOS DE LAS CAMPAÑAS
Llegado a este punto, es momento de orientar los recursos a las
campañas que producen resultados. Por eso, resulta vital que el CRM
permita realizar un seguimiento de los contactos: por teléfono, email,
a través de la página web, y por las campañas de publicidad directa por
correo. Si el CRM tiene la estructura correcta, su equipo de ventas
podrá conocer cuál es la fuente de la que provienen los contactos y las
oportunidades de venta.
La información exacta sobre los contactos es vital para cada vendedor,
especialmente cuando se trata de ciclos de venta largos y complejos.
Si su sistema de CRM no le permite manejar esta información, su
campaña podría verse comprometida. No puede darse el lujo de
esperar hasta que un número elevado de clientes potenciales se
convierta en verdaderos clientes para recopilar datos estadísticos
relevantes que le permitan realizar ajustes en mitad de la campaña.
Realizar a tiempo estos ajustes podría significar la diferencia entre
resultados mediocres o meteóricos. Si su sistema CRM le permite
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22. hacerlo podrá seleccionar un punto de control de la campaña,
analizar la calidad y la cantidad de respuestas reales contra las
proyecciones, y realizar los ajustes necesarios en consecuencia.
Lo ideal sería que su solución CRM incluya una interfaz que le permita
definir sus reglas para diferenciar los contactos, para su clasificación y
encaminamiento. Si su sistema proporciona una interfaz de uso fácil e
intuitiva se simplificará aún más la creación de tales reglas. Por
ejemplo, podrá crear una regla para que ciertos contactos sean
pasados a sus socios de negocios en lugar de a los representantes
directos, pudiendo hacerlo sobre la base del presupuesto, las reglas, o
las variables geográficas. Si sus representantes directos están
sobrecargados con demasiados nuevos contactos, entonces quizá
tenga que ajustar los criterios de clasificación y perfeccionar el modo
en que se distribuyen los prospectos.
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23. CL AV E S PAR A D E F I N I R U N CR M E X I T O S O
UN SISTEMA DE CRM INTELIGENTE MUESTRA DINÁMICAMENTE
LOS CLIENTES POTENCIALES ORDENADOS POR CLASIFICACIÓN,
LO QUE PERMITE IDENTIFICAR FÁCILMENTE EL SEGMENTO AL QUE
PERTENECEN Y ESO, EN DEFINITIVA, LE AYUDARÁ A OBTENER
MEJORES RESPUESTAS.
Una vez que se hayan generado los indicadores preliminares en el
CRM, es momento de refinar la segmentación de la base de contactos
para impulsar mayores resultados. Sin una buena segmentación, se
corre el riesgo de enviar mensajes irrelevantes para la gran mayoría de
los contactos, lo que reduce el rendimiento de la campaña. Analizar la
tasa de respuesta por puntuación revela dónde los ajustes en la
segmentación pueden brindar nuevos contactos de mayor calidad.
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25. PREPARE BUENOS MENSAJES
Después de refinar la base de contactos es importante probar su
efecto y realizar los ajustes necesarios para obtener una respuesta
óptima. No debería ser difícil si su sistema CRM ofrece estadísticas
que permitan comparar las respuestas de sus campañas.
Lógicamente, una mejor segmentación aumenta la probabilidad de
relevancia del mensaje, lo que constituye una parte importante de la
ecuación de pruebas.
El próximo paso es realizar un seguimiento en el CRM del criterio de
respuesta subjetiva por cada segmento de clientes. De esta manera,
podrá verificar la relevancia del mensaje con el paso del tiempo para
determinar si las influencias externas (la economía local, los sucesos
políticos, los desastres naturales) tienen una proyección sobre las
emociones y, por ende, sobre la tasa de respuestas. Si el CRM es
versátil, podrá ajustar los mensajes como para que reflejen las
cambiantes condiciones del mercado y así optimizar el dinero
invertido en la campaña.
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26. 27
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27. CODIFIQUE LOS
RESULTADOS
CODIFIQUE LOS RESULTADOS
La automatización es necesaria para cerrar el ciclo. Así, los contactos
deben estar asociados de forma automática con las campañas y las
fuentes de la campaña, y con la relación que mantuvieron a través de
todo el proceso de ventas.
El sistema de CRM también debe proporcionar distintas opciones
para capturar esta información. Esta característica reduce la carga
administrativa del equipo de ventas y permite que el departamento de
comercialización analice rápidamente las tendencias a partir de datos
codificados. Tenga en cuenta que las métricas de retroalimentación
significativas deben ser lo suficientemente específicas como para que
usted tome acción, además lo suficientemente amplias como que las
tendencias puedan salir a la superficie.
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28. ROI
RETORNO DE INVERSION
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29. RETORNO DE INVERSION
CONCENTRECE EN LAS MEDICIONES QUE IMPORTAN
Gracias a los procesos totalmente automatizados y a los resultados
codificados, el CRM le permitirá ver en cada campaña la inversión
requerida para determinar el ROI (Retorno de Inversión) sobre la base
de los resultados de los ingresos, y no sobre la base de los clientes
potenciales generados. Así, tendrá la información práctica que
necesita para determinar dónde invertir o desinvertir el presupuesto.
Por su parte, los análisis obtenidos con su CRM deben adaptarse para
permitir tablas y gráficos para describir las tendencias y los detalles.
De esta manera, podrá evaluar fácilmente el rendimiento de cada
campaña y calcular el ROI por categoría de marketing, tal como
anuncios, correo electrónico, marketing directo, eventos y seminarios
online. Es importante también que el sistema de CRM le permita
identificar el presupuesto gastado en cada categoría, la cantidad y las
tasas de conversión de clientes potenciales y las oportunidades de
ventas asociadas y, en última instancia, la cantidad de ingresos
generados.
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30. Conocer estas claves le ayudará a no perder más tiempo intentando
combinar la información de las hojas de cálculo de diversos
vendedores para empezar a usar los datos reales de su CRM.
El sistema supervisará dinámicamente el proceso de venta definido
por usted y la progresión de ofertas, lo que le brindará la visión
completa en tiempo real para gestionar su negocio de forma
proactiva. De esta manera, podrá garantizar que la empresa alcanzará
su objetivo financiero y al mismo tiempo demostrarle a la alta gerencia
que la inversión en un CRM se está convirtiendo en dinero contante
y sonante.
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