Hoy día, para vender eficazmente en el punto de venta y poner en práctica decisiones estratégicas que impacten directamente en una empresa de retail es fundamental conocer cómo se comporta el cliente a partir del análisis del tráfico peatonal y de las ratios de penetración y conversión.

1. Cómo gestionar modelos de negocio innovadores y rentables en el sector del ‘retail’
‘RETAIL INTELLIGENCE’ PARA AUMENTAR
la efectividad del punto
de venta
2 HD MÁRKETING & VENTAS

2. ‘Retail Intelligence’ para aumentar la efectividad del punto de venta
Marta Fernández Melgarejo
Directora de márketing de T-Cuento (Abantia Retail Solutions).
Hoy día, para vender eficazmente en el punto de venta y poner en
práctica decisiones estratégicas que impacten directamente en una
empresa de retail es fundamental conocer cómo se comporta el cliente
a partir del análisis del tráfico peatonal y de las ratios de penetración
y conversión.
A
l evaluar la gestión de tiendas, casi
siempre se habla de cinco KPI o indica-
dores clave de desempeño: los valores Para poder implementar mejoras
totales de venta por hora, los valores
promedio de ventas por cliente (o im- operativas en un negocio de ‘retail’,
porte del ticket medio), los ítems por ticket/ es necesario conocer cómo se
venta, las ventas por vendedor y las ventas
por metro cuadrado. Estos datos, absoluta- comporta el trá co de clientes en él
mente útiles y necesarios, solo muestran una
parte de la realidad: la que se relaciona con
los cierres de ventas. No obstante, ¿se sabe
cuántos clientes entraron en la tienda? ¿Cuán-
tas personas se fueron sin comprar nada?
¿Cuántos vendedores serían necesarios para
atender a esas personas que se fueron sin ser aumentar el conocimiento y facilitar la toma
atendidas? de decisiones.
En todos los casos, independientemente del
Gestionar el punto de venta producto que se venda (ropa, muebles, electró-
Algunas cuestiones clave en el área de la nica, perfumes, zapatos o cualquier otro), el
gestión del punto de venta son las siguientes: director de márketing, el director de expan-
¿cuántos clientes potenciales pasan cada día sión y, evidentemente, el gerente de una cade-
frente a las tiendas y cuántos de ellos entran na de retail necesitan conocer cómo se com-
en los establecimientos?, ¿cuántas personas porta el tráfico de clientes en su negocio para
de las que entran a una tienda hacen una poder implementar mejoras operativas.
compra y cuántas están solo de paso?, ¿cómo Muchas veces, los resultados se basan
puede el comercio aprovechar esas visitas únicamente en el análisis de las ventas. Gene-
para lograr incrementar sus ventas?, etc. ralmente, al producirse un incremento en las
La respuesta a estas preguntas es Retail ventas, se pueden extraer varias conclusiones:
Intelligence (RI). Se define como el conjunto la nueva campaña de publicidad ha funciona-
de herramientas y aplicaciones enfocadas a la do, el desempeño del personal ha mejorado,
creación y gestión de conocimiento mediante los stocks de producto han sido los apropia-
la recopilación y el análisis de datos en una dos, el cliente ha encontrado lo que estaba
organización o empresa de retail. Las aplica- buscando, etc.
ciones de RI permiten en tiempo real el análi- Ahora bien, imaginemos tres tiendas de la
sis y el tratamiento de información crítica misma cadena, todas ellas situadas en zonas
para la empresa, con acceso interactivo, para distintas y en diferentes ciudades, y analice-
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3. Análisis de los resultados de tres tiendas
de la misma cadena
KPI Tienda A Tienda B Tienda C
Transacciones 430 523 490
Ventas (euros) 54.230 75.450 89.650
Empleados 8 8 8
Importe del ticket medio (euros) 126,12 144,26 182,96
Ventas promedio por empleado (euros) 6.778,75 9.431,25 11.206,25
Entradas de clientes 897 1.198 1.435
Ratio de conversión a ventas 48 % 44 % 34 %
Cuadro 1
Clientes atendidos por empleado 54 65 61
Clientes que se han ido sin comprar 467 675 945
mos los datos obtenidos en un día cualquiera medio más elevado y la que tiene el mejor
de trabajo. Para hacerlo más equitativo, su- desempeño del personal, puesto que las ven-
pongamos también que las tres tiendas dispo- tas promedio por empleado son las más eleva-
nen de la misma superficie en metros cuadra- das (véase el cuadro 1).
do y del mismo número de empleados. En este ejemplo, teniendo en cuenta los
Los datos generales que tenemos sobre las datos provenientes del cálculo de entradas de
ventas son que la tienda A realizó 430 tran- clientes, se observa que la tienda A es la que
sacciones y facturó un total de 54.230 euros, ha conseguido la mejor ratio de conversión de
la tienda B realizó 523 transacciones y obtuvo clientes a ventas (48 %) y, por tanto, la tienda
una facturación de 75.450 euros y, finalmen- de la que se han ido menos clientes sin com-
te, la tienda C logró unas ventas de 89.650 prar (467), en comparación con la tienda C, a
euros con 490 tickets. la que se le han “escapado” justo el doble
A partir de estos datos es posible extraer (945) y solo ha conseguido una ratio del 34 %.
un indicador más, el importe del ticket medio, Por otro lado, los empleados de la tienda B
que en la tienda A es de 126,12 euros, en la han atendido a 11 clientes más cada uno que
tienda B es de 144,26 euros y en la tienda C los de la A y a 4 más que los de la C. De este
es de 182,96 euros. último dato se puede deducir que, en este
Todo indica que la tienda C es la que más caso, el equipo de trabajo de esta tienda está
factura, la que consigue el importe del ticket mejor dimensionado.
Tasa de conversión de entradas
KPI Tienda A Tienda B Tienda C
Cuadro 2
Trá co exterior 3.253 2.333 4.489
Ratio de conversión de entradas 28 % 51 % 32 %
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4. ‘Retail Intelligence’ para aumentar la efectividad del punto de venta
Análisis de la ratio de conversión
60 14 %
Pobre rendimiento
12 %
50
10 %
40
8%
30
6%
20
4%
10
2%
0 0%
9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00
Cuadro 3
Trá co Conversión
Sin embargo, no hay que detenerse aquí, De la misma manera, si no se conoce el
ya que todavía hay un dato más que puede tráfico y no se obtiene la tasa de conversión,
ayudar a optimizar los recursos: la tasa de se pueden extraer conclusiones erróneas
conversión de entradas (véase el cuadro 2). sobre los verdaderos motivos del crecimiento
Con esta nueva información se puede deducir, de las ventas en una tienda.
además, que la tienda B tiene un escaparate Los sistemas de RI permiten controlar el
más atractivo o que la campaña promocional tráfico de personas dentro y fuera de las tien-
o de publicidad que está realizando es la más das y ofrecen todo tipo de ratios de conver-
efectiva de las tres. sión, además del tiempo medio de estancia del
Por medio de este ejemplo ha quedado de- cliente y del aforo u ocupación media de los
mostrado que analizando el tráfico de clientes puntos de venta en cada período.
se pueden obtener conclusiones más precisas, Con estos datos, las cadenas de tiendas
como, por ejemplo, saber si el incremento de las pueden medir y comparar diferentes paráme-
ventas viene condicionado por un incremento tros del comportamiento del comprador en sus
del número de entradas de clientes en la tienda, puntos de venta y detectar oportunidades de
si este crecimiento ha sido el resultado de un mejora con las que aumentar la rentabilidad,
aumento del flujo peatonal de la ubicación en la la eficiencia comercial y el servicio al cliente.
que está emplazada o si se trata de un aumento Al estudiar el comportamiento del tráfico
de la ratio de conversión, un indicador clave peatonal, se puede mejorar exponencialmente
para el éxito del negocio (véase el cuadro 3). la rentabilidad, ya que se dispone de informa-
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5. Ratio de conversión
40 %
Tienda 11
Tienda 4
35 %
Tienda 12
30 % Tienda 5
25 %
Tienda 10
Tienda 2
20 % Tienda 3
Tienda 7 Tienda 9 Tienda 13
15 % Tienda 1
Tienda 8
10 % Tienda 6
5%
0%
Cuadro 4
6.000 7.000 8.000 9.000 10.000 11.000 12.000
ción para que las diferentes áreas de la empre- ampliar los horarios? Con un lector de tráfico
sa (márketing, recursos humanos, dirección exterior se puede saber el paso de personas
general, etc.) puedan dar respuesta a sus pro- frente al negocio las veinticuatro horas del
pios interrogantes y tomar decisiones estraté- día y por franjas horarias. Con el contador de
gicas que impacten directamente en el negocio. tráfico entrante se puede saber si la tienda
tiene tendencia a recibir clientes más tempra-
Cuando el objetivo es determinar no o más tarde.
el equipo de trabajo necesario
Cuando se cuenta con información precisa ¿Son efectivas las campañas
sobre cuánta gente está visitando la tienda, de márketing?
por hora y día, se pueden realizar ajustes Tradicionalmente se utilizan las ventas como
para que haya más personal en las horas medición del éxito o fracaso de una campaña
punta que en las horas en las que el número de márketing, pero en realidad esa no es la
de visitas disminuye. manera más correcta de valorar las campa-
Si se desarrolla una buena estrategia de ñas. El objetivo de una campaña de márke-
administración de personal, se generan aho- ting es incrementar el flujo de visitas a la
rros significativos para la empresa. Además, tienda en un momento específico; en cambio,
es posible asignar tareas específicas al equipo el incremento de las ventas será el resultado
de ventas en horarios de baja afluencia con el de muchas otras condiciones, como, por ejem-
fin de optimizar tiempos y funciones. plo, el servicio y la atención al cliente, el in-
Otro tema de actualidad en constante dis- ventario y la presentación del producto, etc.
cusión en el sector del retail es la definición En cuanto al escaparatismo y el merchan-
de los horarios de apertura. ¿Merece la pena dising, es importante contar con un escapara-
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6. ‘Retail Intelligence’ para aumentar la efectividad del punto de venta
te lo suficientemente atractivo como para
generar un incremento de la tasa de conver-
sión de tráfico externo a personas que entran Con el contador de trá co
en el establecimiento. En este sentido, los
sistemas de RI ayudan a determinar si el
entrante se puede saber
merchandising de la tienda atrae a los clien- si la tienda tiene tendencia
tes, creando y desplazando “zonas calientes”.
a recibir clientes más
Tiendas rentables y con potencial temprano o más tarde
Si se miden las tiendas únicamente a través de
sus ventas, se pueden obtener conclusiones
equivocadas. Dos tiendas pueden disfrutar de
los mismos niveles de venta, pero tener tasas
de conversión de visitas a ventas muy distin-
tas. En este caso, la tienda con mayor ratio de
conversión estará aprovechando mejor cada dad demuestra que está entre un 20 % y
visita para realizar una venta. Al centrarse en un 40 %. Si se asume esto como un hecho
un crecimiento de la tasa de conversión, se real, se puede decir que el 70 % de las
pueden generar incrementos exponenciales en visitas se va con las manos vacías.
las ventas de cada tienda (véase el cuadro 4). — Marks & Spencer incrementó sus ventas y
Con esta matriz, de un solo vistazo se de- su volumen de compra por cliente al reali-
tectan claramente qué tiendas tienen una tasa zar pequeños cambios en sus estrategias
de conversión más alta teniendo en cuenta, de administración de personal, inventarios
además, la cantidad de tráfico externo prome- de productos y calidad del servicio, todo
dio que pasa por delante de ella. De este ello derivado del análisis del tráfico peato-
modo, se pone de de manifiesto que, si se nal en las tiendas.
concentra el esfuerzo en la tienda 13, proba-
blemente se consigan más clientes que si se De todo esto se desprende que es necesario
hiciera en la tienda 1, dado que tiene menos contar con una visión global de lo que sucede
tráfico. Con esta información se pueden ex- en cada punto de venta y del comportamiento
traer datos muy específicos para cada tienda del comprador. Asimismo, conocer de manera
y se puede tener un mejor control sobre el precisa las estadísticas temporales del paso de
funcionamiento del negocio. personas frente a un local durante las veinti-
De acuerdo con Amanda Ferrante, en su cuatro horas del día y por franjas horarias
artículo “Retailers Counting On Conversion aporta una información muy útil y práctica
Analysis To Drive Store Metrics”, publicado para lograr una adecuada gestión de la tienda.
en el blog Retail Store Ops, algunos de los Lo más importante es saber que lo que no
beneficios que han obtenido algunas empre- se mide no se puede mejorar. Invertir en tec-
sas al incorporar sistemas de RI en sus tien- nología es hoy invertir en RI, que supone la
das son los siguientes: mejor manera de disponer de una visión glo-
bal de lo que sucede en todos los puntos de
— Virgin Megastore, por ejemplo, ha obteni- venta, de descubrir oportunidades de mejora
do incrementos de ventas de hasta un 20 % y de aumentar así la rentabilidad del negocio.
al aplicar tecnologías de conteo de perso-
nas y una diferencia de 15 puntos entre la «‘Retail Intelligence’ para aumentar la efectividad del punto de
venta». © Ediciones Deusto. Referencia n.º 3781.
tasa de conversión superior y la inferior de
sus tiendas.
— Los gerentes de tiendas que no disponen
de tecnologías de RI asumen una tasa de Si desea más información relacionada con este tema, introduzca
conversión del 50 % o más, cuando la reali- el código 21871 en www.e-deusto.com/buscador empresarial
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