1. Usability vs. User Experience vs.
Conversionrate-Optimierung –
warum eigentlich nicht miteinander?
Anian Leistner, Senior Web Business Consultant
16.11.11
WEB BUSINESS
PERFORMANCE

2. Das erwartet Sie
1 Was sind eigentlich die Unterschiede?
2 Warum sind Usability und User Experience so wichtig für CRO?
3 Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess
4 Vorgehensweise und Tipps
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3. TFT ist Teil von Burda Digital
Burda Verlage/Vertrieb Burda Digital
TOMORROW FOCUS AG
Consumer Burda Digital Direct Digital
Verlagstitel Xing
Tech DLD Entertain Services Ventures
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# PERFORMANCE
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4. Digitaler Helikopterblick
Content E-Commerce Optimierung User Design
Hosting
Management
Wir sehen Ihre Web Präsenz als Ganzes:
technisch, kreativ und userorientiert.
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5. Swisscom - Optimierung der Nutzerführung und CRO
Konzeption, Optimierung und Testing
Aufgabe
+ Unterstützung im Mindshift hin zur Priorisierung von Online-Transaktionen
+ UX-Konzept und Design
+ Ermittlung von Conversion-Hebeln
+ Erarbeitung von Optimierungskonzepten
+ Durchführung von quantitativen Tests
Das machen wir aktuell
Ermittlung der Optimierungspotenziale, Consulting, A/B-Testing inkl.
technischer Beratung, UX-Konzept und Wireframing
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6. Erfolgsgeschichten
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7. Was ist das eigentlich?
Usability, UX und CRO in der Theorie
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8. define:usability ???
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9. Usability möchte ...
die Erwartungen des Nutzers
hinsichtlich Struktur, Inhalt
und Navigation erfüllen.
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10. Merkhilfe
Wie öffnen wir
eine Bierflasche?
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11. Zufriedenstellung
Gebrauchstauglichkeit
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12. User Experience betrachtet ...
alle Aspekte der Interaktion eines
Nutzers mit einem Unternehmen,
dessen Services und Produkten.
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13. Was ist User Experience?
Look Feel
Glaubwürdigkeit "Joy of use"
Vertrauen Interaktion
Harmonie Reaktion
Stimmung
Usability
Funktionalität
Intuitivität
Berechenbarkeit
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14. Joy of Use
Ein Flaschenöffner, den man gerne benutzt (wenn man StarTrek-Fan
ist)
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15. Es gibt da gewisse Unterschiede...
Die User Experience muss zur Zielgruppe passen
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16. Zielgruppengerechte Ansprache und künstliche Verknappung
Quelle:
tchibo.de
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17. Produktbeurteilung und „haben wollen“
Quelle:
anonoptics.com/
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18. Conversion-Optimierung…
…hat zum Ziel, den Besucher zum
Kauf oder zu einer bestimmten
Handlung zu bewegen.
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19. Action
Will ich
jetzt
haben
Jetzt kaufen
Während sich Usability-Optimierer zumeist als Anwalt des Nutzers
verstehen, sieht sich der CRO-Optimierer als Anwalt des Shopbetreibers.
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20. Warum ist das Zusammenspiel
wichtig?
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21. These:
Ein Onlinebusiness mit schlechter
Usability und nicht auf die Zielgruppe
und das Produktsortiment
optimierter User Experience wird
zukünftig nicht mehr überleben.
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22. Blick.ch
Referenz Blick
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23. Usability vs. User Experience vs. CRO | Anian Leistner | Seite 23
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24. Usability vs. User Experience vs. CRO | Anian Leistner | Seite 24
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25. Usability vs. User Experience vs. CRO | Anian Leistner | Seite 25
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26. Usability vs. User Experience vs. CRO | Anian Leistner | Seite 26
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27. Unsicherheit und Ablenkung wirken sich negativ auf den
Kaufentscheidungsprozess aus
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28. Unterstützung des Produktangebots durch das erfolgreiche
Zusammenspiel von Marketing, Usability und UX
Marketing
„Desire and Action“
Produkt im
Shop
Usability
User Experience
„Findability and
„Joy of Use“
Information“
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29. 5 Faktoren zur Conversion
1 Relevanz: Befriedigen Sie die Nutzerbedürfnisse zur richtigen
Zeit, am richtigen Ort und und erfüllen Sie Erwartungen
2 Vertrauen und Glaubwürdigkeit
3 Findability: mit „M&M-Trails“ klare Zielpfade anbieten und Micro-
Conversions berücksichtigen
4 Zielgruppengerechte Produktinszenierung
5 Conversion-Trigger: zum Kauf verführen, Motivation erhöhen
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30. Optimierung nach dem L.I.F.T.-Modell
Relevanz Deutlichkeit
he n
rs p re c
Wertve
Dringlichkeit Unsicherheit Ablenkung
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31. Der dreigeteilte Optimierungszyklus
1. Bedürfnisse der Zielgruppe ermitteln
• Webanalyse
• Zielgruppen-Interviews
• „Feldforschung“ 2. Konzeption und Umsetzung
• Cardsort • Wireframing
• Mental Model • Personas
• Marktforschung • Use Cases
• Benchmarks • Click-Dummies
• Gängige Modelle nutzen • User Centered Design
3. Validierung
• Usability-Tests
• A/B- oder MVT-Tests
• Webanalyse
• Online-Umfragen
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32. Beispielprozess: User Centered Design
Workshop
(Opportunity Assessment)
Produkt-Manager - Wirkung
Konzept
(Product- Lead Designer - Benutzbarkeit
Discovery)
Lead Engineer - Umsetzbarkeit
Umsetzung
(Product- Sprint 1 Sprint 2 Sprint 3 Sprint 4 Sprint 5
Execution)
Meilenstein Launch Meilenstein Meilenstein Launch
Go / No Go Go / No Go Go / No Go
Quelle: Silicon Valley Product Group
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33. Prototyping in Verbindung mit Usability-Tests: Günstige
Verifikation Ihrer Konzepte vor der Umsetzungsphase
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34. Das sind unsere Tipps für Sie
1 Befragen Sie regelmäßig Ihre Kunden und Besucher.
2 Optimieren Sie nicht ins Blaue hinein: Bedienen Sie sich gängiger
Modelle und Methoden.
3 Kümmern Sie sich um Ihre Deeplink-Landingspages. Hier spielt
das Thema Relevanz eine große Rolle.
4 Setzen Sie besser auf eine intelligente Vernetzung Ihrer
Unterseiten, als auf zu viele Optionen auf den Einstiegsseiten.
5 Setzen Sie Trust-Siegel und Risikominimierer zum Aufbau von
Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufmerksamkeitsstark ein.
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35. Das sind unsere Tipps für Sie
6 Schauen Sie sich Ihren Bestellprozess genau an und monitoren
Sie diesen dauerhaft.
7 Achten Sie unbedingt auf die Konsistenz Ihrer Werbebotschaft -
vom Werbemittel bis in den Checkout hinein.
8 „Don´t fall in love“: trennen Sie sich von schlecht
funktionierenden Konzepten und Features.
9 Messen Sie die Conversion Rate 2 und beobachten Sie vor allem
Ihre Kaufabbrecher.
10 Testen Sie ALLE Neuerungen (mindestens quantitativ).
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36. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Anian Leistner
Senior Web Business Consultant
Telefon: +49 (0) 89 9250-1157
Email: a.leistner@tomorrow-focus.de
TFT | Neumarkter Str. 61, 81673 München
www.tomorrow-focus-technologies.de
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